新媒體時代公立醫(yī)院思想政治宣傳工作探討

摘要：隨著新媒體的迅速發(fā)展，人們獲取信息的方式發(fā)生了很大變化，醫(yī)院微信公眾號已經(jīng)成為思想政治宣傳工作、發(fā)布信息、與患者互動的重要窗口。想要吸引讀者點(diǎn)擊和閱讀微信公眾號發(fā)布的推文，標(biāo)題的撰寫尤為重要。因此，要運(yùn)用引人注目的推送標(biāo)題，如果標(biāo)題枯燥乏味，則無人問津。因此，如何在新媒體時代利用微信公眾號平臺，寫出符合醫(yī)院和患者需求、弘揚(yáng)正能量、吸引眼球的新聞標(biāo)題，已經(jīng)成為醫(yī)院宣傳工作者需要深入思考的問題。文章以在全國醫(yī)療系統(tǒng)中具有相當(dāng)大影響力和獨(dú)特性的四川大學(xué)華西醫(yī)院微信公眾號為例，采用觀察法和歸納法，分析該公眾號近三年來新聞標(biāo)題撰寫的技巧和特點(diǎn)。文章認(rèn)為，四川大學(xué)華西醫(yī)院微信公眾號在撰寫新聞標(biāo)題時，常選樹典型，以正面宣傳為主；運(yùn)用帶有情感色彩的標(biāo)點(diǎn)和符號，方言、流行語穿插其中，修辭、押韻等語言表達(dá)技巧也屢見不鮮，使其新聞標(biāo)題既新穎有趣，又結(jié)合時事、貼近讀者。文章提出，在新媒體時代，宣傳工作者不僅需要具備較高的思想政治素質(zhì)，還要根據(jù)新媒體傳播特點(diǎn)和受眾閱讀習(xí)慣制作標(biāo)題和排版，以及要不斷提高新聞敏感性和增強(qiáng)創(chuàng)新意識等建議，旨在為醫(yī)院宣傳工作者提供借鑒，寫出更具有吸引力和傳播力的新聞標(biāo)題，增強(qiáng)患者對醫(yī)院的認(rèn)知，為醫(yī)院贏得良好的社會聲譽(yù)。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；醫(yī)院微信公眾號；新聞標(biāo)題；特點(diǎn)；撰寫技巧；建議

中圖分類號：G206；R193 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0125-03

醫(yī)院微信公眾號作為醫(yī)院宣傳工作的重要平臺，推送的內(nèi)容想要激發(fā)受眾興趣，快速地吸引受眾的眼球，撰寫?yīng)毺氐男侣剺?biāo)題至關(guān)重要。標(biāo)題作為新聞的眼睛，其好壞往往直接決定正文對受眾的吸引力，在輿論引導(dǎo)、傳遞信息、表現(xiàn)主題等方面具有重要的地位[1]。

一、四川大學(xué)華西醫(yī)院微信公眾號概況

四川大學(xué)華西醫(yī)院微信公眾號于2014年注冊，是集醫(yī)療服務(wù)與健康資訊為一體的新媒體平臺。一直以來，該微信公眾號致力于為大眾提供便捷的預(yù)約掛號、在線咨詢等就診服務(wù)，創(chuàng)作并推送權(quán)威靠譜、通俗幽默的健康科普圖文知識，利用大眾喜歡、易于接受的方式，講述醫(yī)患故事、醫(yī)者初心，促進(jìn)了醫(yī)患溝通，減少醫(yī)療領(lǐng)域的信息不對稱，助力健康中國建設(shè)[2]。

該公眾號緊跟新媒體發(fā)展的步伐，將自身打造成為在全國醫(yī)療系統(tǒng)中具有相當(dāng)大影響力和獨(dú)特性的微信公眾號，獲得了眾多“鐵粉”，在每年相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的“中國醫(yī)院微信影響力指數(shù)排行榜”中均名列前茅。鑒于此，以四川大學(xué)華西醫(yī)院微信公眾號為例研究醫(yī)院微信公眾號新聞標(biāo)題該如何撰寫具有借鑒意義。

二、四川大學(xué)華西醫(yī)院微信公眾號新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

（一）典型人物姓名常出現(xiàn)

典型人物姓名常出現(xiàn)在新聞標(biāo)題中，吸引讀者了解人物背后的故事，有利于加強(qiáng)醫(yī)院作風(fēng)建設(shè)，弘揚(yáng)正能量，提高醫(yī)院美譽(yù)度。

例1：《和光同塵——華西“刀神”吳和光》（2023.5.22）

例2：《泌尿外科泰斗級人物——華西醫(yī)院泌尿外科創(chuàng)始人鄧顯昭》（2023.6.5）

例3：《2023最美醫(yī)生——四川大學(xué)華西醫(yī)院梁宗安》（2023.9.4）

從“刀神”到“創(chuàng)始人”再到“最美醫(yī)生”，都“指名道姓”，讓讀者一目了然，不僅傳播了先進(jìn)的思想政治理念，還有效凝聚社會正能量，增強(qiáng)了醫(yī)院思想政治工作的有效性[3]。

（二）帶情感色彩的標(biāo)點(diǎn)和符號頻頻出現(xiàn)

瀏覽四川大學(xué)華西醫(yī)院微信公眾號的推文，不難發(fā)現(xiàn)，感嘆號、問號這類帶有情感色彩的標(biāo)點(diǎn)和符號頻頻出現(xiàn)在標(biāo)題中。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，華西醫(yī)院微信公眾號半年內(nèi)發(fā)布的新聞中，有三分之二的文章標(biāo)題附帶了問號和感嘆號，且閱讀量幾乎都在10萬以上。

例1：《華西呼吸專家一次性說清楚，到底哪些人陽過后應(yīng)該做CT檢查？！》（2023.1.3）

例2：《陽了之后氣緊、心累、咳不出痰？華西醫(yī)院呼吸科教你趴到就能解決問題！》（2023.1.3）

例3：《為啥陽康后一扭就心累心慌體力差？華西專家說，看完這篇你絕對秒懂！》（2023.1.9）

三篇新聞標(biāo)題中均使用了感嘆號和問號，一方面有強(qiáng)調(diào)和突出的作用，可以有效博得讀者的關(guān)注；另一方面，使用“問號”向讀者提出了問題，吸引讀者互動，并達(dá)到閱讀新聞的目的[4]。同時，中間還穿插著其他標(biāo)點(diǎn)符號，經(jīng)過各種標(biāo)點(diǎn)符號的點(diǎn)綴，使得平平無奇的標(biāo)題立馬變得豐富多彩，三篇文章均獲得10萬以上的閱讀量。

（三）方言的運(yùn)用

適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用方言可進(jìn)一步影響受眾的心理和行為，不僅可以拉近與方言地區(qū)受眾的距離，增強(qiáng)親切感，提高閱讀的興趣和參與感，還能滿足非本地人這類讀者求新求異的心理，有利于渲染氛圍。比如：

例1：《親子關(guān)系咋個處？痛風(fēng)咋個吃？甲狀腺扯拐咋辦？本周華西有4場活動等你來！》（2023.2.6）

例2：《娃兒耍手機(jī)停不下來？肺癌、乳腺問題怎么辦？快來聽華西醫(yī)生擺一哈！》（2023.2.6）

例3：《華西醫(yī)生手把手教減肥、教防曬、看肺結(jié)節(jié)報(bào)告，這么巴適的活動不來參加嗦？》（2022.5.9）

標(biāo)題中的“咋、娃兒、耍、擺一哈、巴適”是大家熟悉的四川方言，接地氣的方言使語言表達(dá)更加貼切自然，俏皮活潑，增加了獨(dú)特的情感色彩[5]。

（四）使用網(wǎng)絡(luò)流行語

網(wǎng)絡(luò)流行語具有簡潔、新穎、傳播速度快、意義泛化等特點(diǎn)，深受網(wǎng)民尤其是年輕人的喜愛[6]。在新媒體時代，在標(biāo)題中恰如其分地植入網(wǎng)絡(luò)流行語，不僅可以迎合讀者追求新興事物的心理，還可以讓表達(dá)新穎有趣，能提高讀者的閱讀興趣，從而獲得更多的瀏覽量。比如：

例1：《消毒柜是智商稅還是真香？華西感控專家說，那要看你搞懂這些問題沒有！》（2022.11.14）

例2：《華西天府醫(yī)院拍了拍你：掛不到華西醫(yī)院本部的號，來這兒撒！》（2021.11.22）

例3：《絕絕子！華西醫(yī)院的文創(chuàng)新品亮相第八屆成都創(chuàng)意設(shè)計(jì)周，搞緊下單走一波！》（2021.11.15）

標(biāo)題中的“真香、拍了拍、絕絕子”都是當(dāng)下最熱的網(wǎng)絡(luò)用語，這些流行語的使用豐富了語言表達(dá)，大大增強(qiáng)了新聞的趣味性和吸引力。

（五）語氣助詞的使用

句末語氣詞的使用不僅有完句的功能，還有凸顯情感的語用功能[7]。新聞標(biāo)題中配以適當(dāng)?shù)恼Z氣助詞能讓表達(dá)更加生動。

例1：《千金難買老來瘦？少吃肉多吃素？華西專家說，小心老年人營養(yǎng)不良哈！》（2022.10.17）

例2：《本周五，第二屆華西健康傳播論壇開講，快來跟皮西西見面喲！》（2022.8.22）

例3：《華西專家：如果耳鳴還伴有聽力下降，那要警惕腦殼頭長了這個腫瘤哦！》（2022.6.13）

例子中的“哈、喲、哦”語氣助詞通常被用于口語交流中，在新聞標(biāo)題中出現(xiàn)，可以使表達(dá)風(fēng)格更加活潑，增加情感色彩，讀者讀起來覺得親昵，能夠提高閱讀欲望。

（六）多使用比喻修辭格

在撰寫新聞標(biāo)題時使用比喻修辭格，不僅能夠強(qiáng)化文字表達(dá)效果，迅速抓住讀者的眼球，同時也能更通俗易懂地傳遞新聞信息。

例1：《11個小時接力手術(shù)，華西多學(xué)科團(tuán)隊(duì)為孕33周患者成功“拆彈”，母子平安！》（2022.11.28）

例2：《只有一根頭發(fā)粗細(xì)！華西專家完成四川首例青光眼凝膠引流管微創(chuàng)植入手術(shù)》（2021.12.27）

例1中把醫(yī)生的手術(shù)過程比喻成“拆彈”，把孕婦患的Stanford A型主動脈夾層比喻成“炸彈”，以凸顯手術(shù)難度大，病情危急。例2中把“凝膠引流管”比喻成“頭發(fā)”，形象地傳達(dá)出凝膠引流管真的很細(xì)，也從側(cè)面反映出華西青光眼手術(shù)進(jìn)入微創(chuàng)精準(zhǔn)治療新階段。這些生動形象的比喻，一方面可以增強(qiáng)文章的趣味性吸引讀者眼球，另一方面可以提高讀者對新聞內(nèi)容的理解能力[8]。

（七）押韻

四川大學(xué)華西醫(yī)院微信公眾號的新聞標(biāo)題還非常注重語音音律。將押韻運(yùn)用到新聞標(biāo)題當(dāng)中，增強(qiáng)了標(biāo)題的音韻感、流暢感、節(jié)奏感[9]，使標(biāo)題看起來“美觀”、讀起來朗朗上口，具有和諧之美。

例1：《斑禿、全禿、普禿？華西專家說，管你啥子禿，搞快來看醫(yī)生才是最穩(wěn)當(dāng)！》（2023.5.22）

例2：《各位不銹鋼粉、鐵粉、忠粉、真愛粉，快來為華西醫(yī)院獻(xiàn)一策！》（2020.11.2）

例3：《焦心娃兒叛逆？華西心理專家說，不叛逆的娃兒家長才更要警惕！》（2022.10.24）

例1和例2中的標(biāo)題巧妙地運(yùn)用了疊詞進(jìn)行押韻，不僅在視覺上很有特色，還保證了韻律上的創(chuàng)意，達(dá)到了吸引受眾的目的[10]。

（八）仿式類推語

仿式類推語是指由一個相對固定的語言結(jié)構(gòu)形式作為原始模型，將其中具有高度表意特征的義素抽離，形成一個具有相似特征的概念域，一旦模型進(jìn)入傳播過程，與各式各樣的語言環(huán)境相匹配，就在新的語言環(huán)境中產(chǎn)生復(fù)合體，形成對原始模型的不斷類推，是自我復(fù)制衍生的一種流行語，具有鮮活的再塑能力[11]。

例1：《有的人活著，肩頸已經(jīng)死了……華西專家教你每天5分鐘，拯救脖子！》（2022.3.14）

例2：《愛我你就夸夸我！華西公眾號表揚(yáng)信功能新上線，大家快來夸一夸！》（2022.3.7）

例3：《華西專家說：聽力損傷的時候，沒有一只耳機(jī)是無辜的……》（2021.12.20）

例1中“有的人活著，肩頸已經(jīng)死了”套用了詩人臧克家所作的《有的人》中的“有的人活著，他已經(jīng)死了”的詩句；例2中“愛我你就夸夸我”源于2021年李越昕蕾翻唱的歌曲《愛我你就抱抱我》中的一句歌詞，該歌曲憑借輕松活潑的曲調(diào)在網(wǎng)絡(luò)上迅速流行起來，成為大家耳熟能詳?shù)膬焊枨恐?；?中“聽力損傷的時候，沒有一只耳機(jī)是無辜的”原始模型是“雪崩時，沒有一片雪花是無辜的”。這類標(biāo)題新穎獨(dú)特，增加了表意的自由度，同時降低了表達(dá)的復(fù)雜度，豐富了文本的表達(dá)內(nèi)涵。

三、華西醫(yī)院微信公眾號新聞標(biāo)題帶來的啟示

（一）正面宣傳，貼近讀者

撰寫新聞標(biāo)題時，要正面宣傳，弘揚(yáng)主旋律，貼近讀者，確保符合讀者偏好和需求。要選樹身邊典型人物和事件，將標(biāo)題生活化、平實(shí)化，避免使用過于復(fù)雜或晦澀的詞匯[12]。通過簡潔有力的語言直接傳遞信息，使讀者能夠快速理解標(biāo)題的意義和新聞的要點(diǎn)，吸引讀者看到標(biāo)題主動點(diǎn)擊并獲取價(jià)值信息[13]。

（二）靈活運(yùn)用語言表達(dá)技巧

在這個“碎片化、信息爆炸”的融媒體大環(huán)境，想要迅速吸引讀者眼球，新聞標(biāo)題制作尤為重要[14]。使用比喻、排比、仿式類推語等修辭手法，可以增強(qiáng)標(biāo)題的表現(xiàn)力和感染力。適當(dāng)引用一些網(wǎng)絡(luò)流行語和方言，可以增強(qiáng)標(biāo)題的趣味性，從而拉近與讀者的距離，產(chǎn)生情感共鳴。使用新穎、通俗易懂的語言，并穿插帶有情感色彩的標(biāo)點(diǎn)符號，可以凝練新聞的核心內(nèi)容，突出重點(diǎn)。新聞標(biāo)題不僅要在視覺上有吸引力，還要注重聽覺，注重語音音律的運(yùn)用[15]。

四、結(jié)語

醫(yī)院微信公眾號已成為醫(yī)院與患者互動的重要平臺。因此，在新媒體時代，宣傳工作者要充分發(fā)揮微信公眾號的優(yōu)勢，在設(shè)計(jì)新聞標(biāo)題時，要確保標(biāo)題既有權(quán)威性又具有親和力，并根據(jù)新媒體傳播特點(diǎn)和受眾閱讀習(xí)慣撰寫標(biāo)題和排版。同時，從業(yè)人員要不斷提高自身素養(yǎng)，增強(qiáng)新聞敏感性和創(chuàng)新意識，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院思想政治宣傳工作效果和效率的提升。

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[9] 賀中.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題的創(chuàng)作探索[J].新聞文化建設(shè)，2023（10）：55-57.

[10] 賀中.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題的創(chuàng)作探索[J].新聞文化建設(shè)，2023（10）：55-57.

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作者簡介 王紅玲，研究方向：語言學(xué)、應(yīng)用語言學(xué)。