編研結(jié)合視角下學(xué)報公眾號運營的問題與對策探究

摘要：文章作者根據(jù)自身的公眾號運營經(jīng)驗，結(jié)合對其他學(xué)報公眾號的非參與式觀察及對相關(guān)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于編研結(jié)合人才成長的發(fā)展路徑多從外援輸入的角度提出，面對編研人才不互通等現(xiàn)實困境，實現(xiàn)難度較大。同時，學(xué)報公眾號運營存在傳播內(nèi)容缺乏選擇性、傳播形式單一、傳播頻率不高等問題。文章以《中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》為例，提出將學(xué)報文章劃分為理論類、案例類、數(shù)據(jù)類三種，分類別、有針對性、媒體融合推送相應(yīng)文章。具體路徑包括：多媒體融合推介，深入淺出地推送理論類文章；深挖案例類文章內(nèi)容，在獲取立體化、跨媒介傳播素材的同時，促進(jìn)內(nèi)生式編研結(jié)合人才成長；搭建平臺，促進(jìn)數(shù)據(jù)類文章的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)實現(xiàn)匯交管理與開放共享。通過上述方法，能夠有效解決現(xiàn)有學(xué)報公眾號推文內(nèi)容缺乏選擇性、形式單一、頻率不高等問題。并且，以公眾號媒體融合運營為載體發(fā)揮學(xué)報公眾號新舊媒體結(jié)合優(yōu)勢，能夠有效助力文章傳播，搭建起編輯“編”與“研”協(xié)同發(fā)展的橋梁。

關(guān)鍵詞：學(xué)報公眾號；編研結(jié)合；人才成長；媒體融合；問題；對策

中圖分類號：G237.5；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0234-04

課題項目：本論文為2023年度全國高等學(xué)校文科學(xué)報研究會編輯學(xué)研究課題一般項目“編研結(jié)合視角下學(xué)報公眾號媒體融合運營探析”階段性成果，項目編號：YB2023047

當(dāng)前，媒體進(jìn)入深度融合階段，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為公眾獲取信息的主要渠道[1]。對出版行業(yè)而言，媒體融合主要應(yīng)用于新聞報刊、圖書推介等方面。學(xué)術(shù)期刊尤其高校學(xué)報，如何克服編研結(jié)合困境，培養(yǎng)學(xué)報編輯的數(shù)字技能，助力期刊文章傳播，亟須破題。

一、編研結(jié)合現(xiàn)狀及問題

（一）編研結(jié)合現(xiàn)狀

自1984年胡光清提出“編輯學(xué)者化”的觀點以來，學(xué)界對是否應(yīng)該編輯學(xué)者化的討論一直存在，且尚無統(tǒng)一定論。但可以明確的是，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在當(dāng)前出版行業(yè)傳統(tǒng)媒體與新媒體并存的現(xiàn)實情境下，時代對編輯出版人員的職業(yè)素養(yǎng)提出了更高要求。數(shù)字化轉(zhuǎn)型促進(jìn)編輯人才轉(zhuǎn)型，要求編輯成為具備內(nèi)容控制能力的復(fù)合型出版人才，包括對意識形態(tài)和政治方向的把關(guān)能力、語言文字的專業(yè)處理能力、數(shù)字技能應(yīng)用能力、與其他相關(guān)部門人員分工協(xié)作的能力[2-3]。

2021年5月，中宣部、教育部、科技部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》，提出鼓勵辦刊探索發(fā)展“編研結(jié)合”模式[4]，從政策層面為討論指明了方向。但具體的編研結(jié)合發(fā)展方式、方法、路徑、模式尚未形成有力探索。

（二）編研結(jié)合在實踐層面面臨的主要問題

1.宏觀層面：缺乏完善的體制機制

編研結(jié)合的實現(xiàn)缺乏必要的政策oJesBQEg9EDocpQxKjWouEn4Blaj+7n5oxMBiqaPdL4=支持與靈活的機制保障。在《關(guān)于推動學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》等政策文件中，對編研結(jié)合的促進(jìn)方法主要側(cè)重外援式的科研人才輸入，缺少對既有編輯隊伍編研結(jié)合人才培養(yǎng)的內(nèi)生式發(fā)展方向，進(jìn)一步加劇了編研結(jié)合實踐面臨的人才缺乏、雙向流通不暢等問題。

2.中觀層面：組織崗位要求設(shè)置不合理

通常高校、科研院所等對編輯崗位提出的職責(zé)要求，不僅在于編輯人員要完成編校相關(guān)工作，而且要完成一定的科研任務(wù)。但科研任務(wù)和編校任務(wù)往往是不互通的，“編”與“研”分隔，形成學(xué)術(shù)科研及課程教學(xué)與期刊出版工作不能無縫銜接的局面[5]。

3.微觀層面：認(rèn)知不統(tǒng)一，人才隊伍不穩(wěn)定

由于“編研結(jié)合”提出時間較短，因此人才隊伍內(nèi)部仍然存在缺乏關(guān)于學(xué)術(shù)期刊編輯的知識論共識、職業(yè)認(rèn)知和定位模糊、競爭力不足、復(fù)合型人才缺乏、編輯人才隊伍建設(shè)邊緣化、學(xué)術(shù)期刊編輯發(fā)展前景不清晰、編輯人員隊伍不穩(wěn)定等問題[6-7]。

在閱讀方式、內(nèi)容、媒介等均隨時代更迭而轉(zhuǎn)變的背景下[8]，筆者認(rèn)為，編研結(jié)合發(fā)展的破題之法可以在新舊媒體結(jié)合的公眾號運營上找到，即在媒體融合背景下改進(jìn)學(xué)報公眾號的運營方式，發(fā)揮其新舊媒體結(jié)合的優(yōu)勢，或許可以在助力文章傳播的同時作為培養(yǎng)編研結(jié)合人才新的切入點，搭建起編輯“編”與“研”協(xié)同發(fā)展的橋梁。

二、學(xué)術(shù)期刊公眾號運營現(xiàn)狀及問題

（一）學(xué)報微信公眾號運營現(xiàn)狀

2012年8月23日，微信公眾號平臺正式上線，具有素材管理、消息推送、數(shù)據(jù)分析等功能。其分為服務(wù)號、訂閱號、企業(yè)微信和小程序這幾類，具有成本低、操作較為便捷、碎片化閱讀、用戶數(shù)量多、方便二次傳播等優(yōu)點[9]。

以截至2022年4月，2021—2022年CSSCI（含擴展版）收錄的91種高校學(xué)報來源期刊中，88種開通了獨立微信公眾號的高校學(xué)報期刊為樣本。就分類而言，學(xué)報的公眾號主要屬于訂閱號，具有媒體屬性，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。理論上，一方面，其信息傳播遵循傳統(tǒng)媒體的傳播規(guī)律；另一方面，其具有及時性、互動性、可使用多重媒介等特點。但在運營過程中，學(xué)報公眾號也面臨一些問題。

（二）學(xué)報公眾號運營中存在的問題

1.傳播內(nèi)容缺乏選擇性

在傳播內(nèi)容方面，學(xué)報微信公眾號推文缺乏選擇性，忽視了傳播媒介的性質(zhì)與特點，即公眾號上的文章只是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的電子版。

這樣的內(nèi)容選擇雖然尊重了文章的完整性，但與學(xué)報官網(wǎng)、各大數(shù)據(jù)庫提供的在線閱讀功能無太大區(qū)別，沒有適應(yīng)手機傳播、碎片化閱讀的特點，音頻、視頻、直播、超鏈接功能使用頻率較低，沒有充分發(fā)揮微信公眾號的優(yōu)勢。

2.傳播形式單一

在傳播形式方面，有的學(xué)報將文章轉(zhuǎn)換為圖文格式；有的輔以少量圖片，增加作者簡介；有的學(xué)報公眾號為避免版式改變問題，將期刊文章轉(zhuǎn)換為圖片格式上傳至公眾號，僅將公眾號作為發(fā)布文章電子版的平臺[10]。

總體而言，目前的多數(shù)學(xué)術(shù)期刊公眾號的傳播形式單一，忽視了文章之間的差異，內(nèi)容的創(chuàng)新性和趣味性不足[11]，有待根據(jù)文章類型的不同進(jìn)一步探索與之契合的傳播形式。

3.傳播頻率不高

在傳播頻率方面，中國人文社會科學(xué)綜合評價研究院發(fā)布的高校學(xué)報期刊微信公眾號2022年度第一、二季度數(shù)據(jù)顯示，學(xué)報公眾號單個期刊2022年第一、二季度平均為19篇，極值為《山東師范大學(xué)學(xué)報（社科版）》期刊公眾號在第一季度推送本刊論文63篇次，但仍有30%左右的期刊公眾號季度平均推文不足10篇；論文篇均閱讀473人次，論文篇均閱讀極值為《清華大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》在第二季度創(chuàng)造的3600人次，目錄摘要篇均閱讀1800人次[12-13]。

上述數(shù)據(jù)表明，學(xué)報公眾號的推文頻率有待提高，社科類期刊公眾號的傳播效果不佳。這需要在征得作者同意的前提下，多維度推送，提高推送頻率。

三、編研結(jié)合視角下學(xué)報公眾號媒體融合運營的建議

內(nèi)容是傳播的首要元素。以《中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》為例，根據(jù)文章主體內(nèi)容性質(zhì)的不同，可以將文章大致分為以理論為主要內(nèi)容的文章、以案例為主要內(nèi)容的文章和以數(shù)據(jù)為主要內(nèi)容的文章。

針對目前高校期刊公眾號運營的問題，以提高公眾號運營水平為契機，爭取資源支持，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，在編研結(jié)合理念的指導(dǎo)下，分別對以理論、案例、數(shù)據(jù)為主的文章提出以下公眾號媒體融合運營建議。

（一）理論類文章：多媒體融合推介，深入淺出

一般來說，對非專業(yè)或未對相關(guān)理論有深入研究的人而言，理論文章晦澀、難懂，很難引起大家的關(guān)注，公眾號上原文照搬的此類文章的閱讀量也比較低。編輯在編校此類文章時也需要花大量的時間和精力了解和學(xué)習(xí)。因此，可以活用學(xué)習(xí)、了解過程，通過生動、形象、直觀的方式挖掘其中的科普資源，解決此類文章閱讀量不高的難題。具體而言，可以從以下兩點入手：

1.活用標(biāo)題

在“流量為王”的時代，微信公眾號“爆文”成為研究點之一，已有文章分析了其制造邏輯、選題策略、傳播特點，文章的最終落腳點主要是對傳播者“蹭熱點”博人眼球、打造“軟廣”推銷產(chǎn)品、公眾號“標(biāo)題黨”的批判與質(zhì)疑，對推文遮蔽事實、引發(fā)輿論甚至引導(dǎo)輿論的譴責(zé)[14]。

但事情總有兩面性，對非營利性的學(xué)報公眾號推文而言，從優(yōu)勢視角出發(fā)，在守住道德與職業(yè)準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上應(yīng)用已有的“爆文”邏輯策略，助力相關(guān)理論文章推廣、打破學(xué)術(shù)傳播“酒香也怕巷子深”的困局或許不失為值得一試的方法。

2.豐富傳播形式，強化數(shù)字使用能力，實現(xiàn)跨媒介傳播

利用微信公眾號可推送音頻、視頻，可直播的特點，邀請相關(guān)理論文章的作者開辦講座直播或者錄制講解音頻、視頻，多維度立體傳播文章內(nèi)容，突破原有的微信公眾號是文章電子版的困局，給讀者提供音頻、視頻、圖像等立體化的閱讀體驗。

通常來說，理論文章的撰寫者一般為教師或?qū)＜覍W(xué)者，邀請作者根據(jù)理論內(nèi)容以學(xué)生、教師、科研人員等為對象開辦一場講座，或以對相關(guān)內(nèi)容有興趣的廣大民眾為對象錄制一個科普式的講解視頻，有針對性地實現(xiàn)文章的聽、讀、看，讓讀者可以利用碎片化時間了解相關(guān)理論，吸引微信用戶關(guān)注和留存相關(guān)內(nèi)容。

交流、對話的形式比起純文字形式更能引發(fā)讀者的興趣，也更能幫助非專業(yè)讀者了解相關(guān)理論，甚至促使其將理論應(yīng)用于工作、學(xué)習(xí)、生活中。范真真等基于學(xué)術(shù)直播實踐，指出互聯(lián)網(wǎng)可以作為學(xué)術(shù)成果推廣的新出口[15]；同時，通過開辦講座、錄制視頻可以培養(yǎng)編輯人員的組織、協(xié)調(diào)及溝通能力，提升數(shù)字使用能力[16]，促進(jìn)編輯人員成長。

（二）案例類文章：深挖內(nèi)容，在獲取立體化、跨媒介傳播素材的同時促進(jìn)內(nèi)生式編研結(jié)合人才成長

一般而言，以《中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》為代表的社科類學(xué)報以案例為主的文章通常選取特定的人、組織、村莊等作為分析對象。針對此類文章，有以下兩點建議：

1.編輯與讀者共學(xué)，深挖文章內(nèi)涵

以深化文章傳播為契機，在深P9TTazFR22oCLk9x9Nxg30B6P5DXhsgC5x+aemEcP/4=挖文章內(nèi)涵的同時，實現(xiàn)編輯的編研結(jié)合培養(yǎng)，形成編研結(jié)合新模式，即以文章編校為契機，在單位、作者的支持下，引導(dǎo)編輯人員回到論文的發(fā)生地編校文章內(nèi)容，探索作者收集材料及文章成文的故事，了解文中的人、事、組織、村莊等，讓編輯去文章來源的廣袤大地上，與作者共同成長。同時，為微信公眾號的推送、文章的傳播提供新的音頻、視頻、圖片、文字素材。

中國人文社會科學(xué)綜合評價研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，學(xué)報公眾號傳播效果較好的熱文標(biāo)題高頻詞主要為中國、歷史、社會、邏輯、路徑、實踐、教育、鄉(xiāng)村振興、哲學(xué)、發(fā)展、建設(shè)、經(jīng)濟、中華民族、鄉(xiāng)村、治理、價值、傳播、國際、創(chuàng)新、數(shù)字、經(jīng)驗、精神、共同體、國家等。綜合分析可以發(fā)現(xiàn)，這些高頻詞反映的是高校學(xué)報對《關(guān)于推動學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》中“立足中國實際，回應(yīng)現(xiàn)實關(guān)切，把論文寫在祖國的大地上”的回應(yīng)?？梢赃x取涵蓋高頻詞主題的文章，進(jìn)行深入挖掘。以《中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》發(fā)表的《農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對合作農(nóng)戶的嵌入式治理——基于東華糖廠的案例考察》為例，可以在條件允許的情況下回到案例地，深挖其中有價值的點，形成視頻、音頻等多形式的記錄。讓編輯和作者一同回到田野，提升對文章的感知度，也以此給編輯提供向作者學(xué)習(xí)的機會和研究的田野；同時，通過相關(guān)視頻、音頻的推送，將相關(guān)內(nèi)容傳遞給讀者，提升讀者的感知度，增強在場感，進(jìn)而提高作者與讀者互動和對該研究主題產(chǎn)生新想法的可能。

在進(jìn)入實地條件不允許的情況下，可以在征得作者同意的情況下獲取相關(guān)的調(diào)研資料，包括但不限于音頻、視頻、圖片、調(diào)查日志等。這樣不僅能豐富公眾號的推送素材，解決受制于期刊文章篇數(shù)限制而產(chǎn)生的傳播頻率不高的問題，而且可以讓編輯、讀者通過對文章材料來源、收集過程、撰寫過程等的全流程了解，學(xué)習(xí)研究的方式方法，增強參與感，在編校、閱讀的過程中收獲成長。

2.編輯、作者、讀者三方研學(xué)，擴展文章內(nèi)涵

文章發(fā)表后，根據(jù)后續(xù)研究問題，通過微信公眾號平臺招募對相關(guān)問題感興趣的學(xué)生、教師及科研人員，組織集體調(diào)研及對該主題的征稿。

在有條件的情況下直播調(diào)研過程，在線下和線上同時交流過程中深化對問題的認(rèn)識。以學(xué)促研、以研促學(xué)，在互動過程中相互促進(jìn)、共同進(jìn)步。

（三）數(shù)據(jù)類文章：搭建平臺促進(jìn)論文關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)匯交管理與開放共享

無論是自然科學(xué)類還是醫(yī)學(xué)類，甚至哲學(xué)社會科學(xué)類學(xué)報的文章，都難免涉及大量數(shù)據(jù)。

近年來，科技界致力于推動學(xué)術(shù)論文數(shù)據(jù)①的匯交管理與開放共享。在國外，開放獲取實踐產(chǎn)生與出現(xiàn)于布達(dá)佩斯、貝塞斯達(dá)、柏林，并在國際科技出版領(lǐng)域快速發(fā)展[17]。2003年，中國科技論文在線的上線標(biāo)志著開放獲取在我國的產(chǎn)生。隨著2004年中國科學(xué)院與國家自然科學(xué)基金委員會分別簽署《柏林宣言》，2014年發(fā)布《開放獲取政策聲明》、在北京召開全球研究理事會等，我國開放獲取取得了長足的發(fā)展。我國國際論文發(fā)表數(shù)從2011年的159640篇增長到2021年的630906篇，而開放獲取論文數(shù)則從2011年的25235篇增長到2021年的238771篇，我國OA論文增長速度快于論文整體增長水平②。但是，現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)匯交管理與開放共享主要在醫(yī)學(xué)和科技領(lǐng)域，其他報刊的數(shù)據(jù)資源未能得到充分挖掘[18]。

筆者認(rèn)為，凡涉及數(shù)據(jù)的文章都有匯交管理與開放共享的價值。相比只做文章推送，推動公眾號成為論文數(shù)據(jù)共享平臺，打破數(shù)據(jù)壁壘，促進(jìn)論文相關(guān)數(shù)據(jù)可查找、可訪問、可互操作、可重用（FAIR）；促成科研人員和全國甚至全球同行合作，形成動態(tài)團(tuán)隊，推動科學(xué)研究在前人的基礎(chǔ)上向前邁進(jìn)，而非原地踏步。以此，避免文章的同質(zhì)化傾向，提升數(shù)據(jù)類文章的傳播力、影響力以及社會效益，同時形成同行、讀者監(jiān)督，降低數(shù)據(jù)造假的可能。編輯在此過程中也能獲得智識上的成長，甚至獲得參與科學(xué)研究的機會，成為動態(tài)團(tuán)隊的一員，以此提高自身數(shù)據(jù)分析能力及研究能力，向編研結(jié)合型人才邁進(jìn)。

（四）利用留言功能，以公眾號為媒介，搭建讀者與作者、讀者與讀者、讀者與編輯部的橋梁

目前，期刊公眾號的留言功能一般僅用于回復(fù)轉(zhuǎn)載權(quán)限相關(guān)問題，對讀者提出的問題很少回應(yīng)。由于編輯部人員配置問題，很難設(shè)置專職崗位運營公眾號，遑論劃撥專員管理讀者留言，因而留言區(qū)總體上處于未使用狀態(tài)。

但應(yīng)該看到的是，留言區(qū)是很好的即時互動平臺，運用得好可以強化服務(wù)、連接用戶[19]，方便相關(guān)主體之間交流，搭建起讀者與作者、讀者與讀者、讀者與編輯部的橋梁。《關(guān)于推動學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》中也指出，學(xué)術(shù)期刊要“密切與學(xué)者和學(xué)術(shù)組織的聯(lián)系互動，充分發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊在學(xué)術(shù)交流中的橋梁紐帶作用”。據(jù)此，筆者認(rèn)為，不論文章類型，期刊編輯部可以每個月根據(jù)文章推送計劃，提前和作者商定，約定時間、時段，作為公眾號“代班編輯”，回復(fù)處理讀者針對相關(guān)文章提出的問題、疑問、討論等，加強不同主體間的交流，在討論熱烈的情況下甚至可以開辦線上或線下的專題分享討論會，給予讀者、作者雙向成長的機會，以此提升學(xué)術(shù)期刊的讀者服務(wù)能力。

四、結(jié)語

新媒體時代不僅給編輯人員帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也給編輯人員帶來了良好的機遇。希望編輯同人一道，在工作中迎難而上，在解決問題的過程中收獲成長。

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作者簡介 覃瑤，編輯，研究方向：學(xué)術(shù)期刊出版。

①中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院醫(yī)學(xué)信息研究所醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)共享研究室吳思竹主任指出，論文管理數(shù)據(jù)是指通過基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、實驗開放等產(chǎn)生的用于支撐學(xué)術(shù)論文發(fā)表的科學(xué)數(shù)據(jù)，以及通過觀測檢測、考察調(diào)查、檢驗檢測等方法取得用于形成論文圖表、支撐論文研究結(jié)論的原始數(shù)據(jù)及其衍生數(shù)據(jù)；它是論文研究結(jié)論的組成部分和檢驗依據(jù)。

②相關(guān)數(shù)據(jù)來源于“論文關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)匯交管理與開放共享培訓(xùn)班”相關(guān)講座內(nèi)容。