李文新 胡涵清

摘 要：隨著我國人口老齡化的加劇及居民消費水平的提升，科學營養(yǎng)時代逐漸來臨，S公司作為保健品行業(yè)的領導品牌和標桿企業(yè)，多年來牢牢占據行業(yè)第一的市場份額，堅實的利潤屏障功不可沒。本文從品牌、渠道、技術、生產與管理四個維度深入分析S公司的利潤屏障，并從市場地位和財務績效兩方面分析S公司利潤屏障的經濟效應，市場地位主要通過市場占有率和勒納指數兩個指標進行分析，財務績效主要從盈利能力、盈利可持續(xù)性和營運能力三方面進行分析，通過對S公司利潤屏障及經濟效應的分析，期待對同類企業(yè)提供啟示和借鑒。

關鍵詞：保健品行業(yè)；利潤屏障；市場地位；財務績效；經濟效應

本文索引：李文新，胡涵清.<變量 2>[J].中國商論，2023（24）：-168.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（b）--05

1 引言

近些年來，隨著我國居民收入和生活質量逐步提升，加上社會老齡化形勢的日益嚴重，人們對健康生活的訴求越來越強烈，從而促進了保健品行業(yè)的快速發(fā)展。2005年，國家食品藥品監(jiān)督管理局局務會審議通過《保健食品注冊管理辦法（試行）》，規(guī)范了保健食品的注冊行為。2012年，食品藥品監(jiān)管局印發(fā)了《保健食品命名指南》，為保健食品的命名做出了規(guī)范，禁止夸大、虛假、絕對化的詞語。2016年，中共中央、國務院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，提出要大力發(fā)展包括保健品行業(yè)在內的健康產業(yè)。2019年底，隨著新冠疫情的爆發(fā)，人們的健康保健意識越來越強，通過國家監(jiān)管部門審批程序、能夠提高免疫功能和補充營養(yǎng)的保健食品已然成為健康產業(yè)的消費熱點。國家市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心的調研顯示，新冠疫情下我國保健品消費呈現出消費理性化、消費群體多元化、消費常態(tài)化等特征。2022年，中國65歲以上老年人的比例達到14.9%，較上年同期增長4.93%。根據國家老齡辦《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預測研究報告》，2021—2050年中國老齡化進程將大幅提升。隨著20世紀60—70年代中期出現的第二個生育高峰人群步入老年階段，我國老年人口將大幅提升，年均新增620萬人，2028年有望突破2.5億人。老人的健康意識較高，短期財政狀況不會因經濟形勢的變化而有較大的波動，同時為康養(yǎng)產業(yè)帶來了巨大的市場，對保健食品的需求也更有韌性。此外，從居民消費的細分類目來看，2013年中國人均可支配收入為18310元，2021年增至35128元，年均復合增長率為8.5%，同時人均醫(yī)療保健支出從2013年的1136元提升至2021年的2521元，年均增長率為10.5%。人均醫(yī)療保健支出的年均復合增長率高于可支配收入的增長率，顯示出居民對醫(yī)療健康的看重和消費意愿的增強。人們對健康的認識不斷提高，對保健食品及功能食品的需求量也隨之增加。

S公司創(chuàng)建于1995年，初期以“功能性”保健品為核心，2002年開始進軍國內膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）市場，并將其引進非直銷領域。2010年，S公司于深交所創(chuàng)業(yè)板上市以后，公司業(yè)績一直穩(wěn)步增長，短短十年時間，公司營業(yè)收入增長20多倍，歸屬母凈利潤增長18倍以上，已逐漸發(fā)展為VDS行業(yè)非直銷領域的領軍企業(yè)。2022年，S公司在VDS行業(yè)占據10.3%的市場份額，位居第一。優(yōu)異成績的取得與其堅實的利潤屏障密不可分，本文通過對S公司利潤屏障及實施效果進行分析，以期為同類企業(yè)提供指導和借鑒作用。

2 S公司利潤屏障解析

利潤屏障是企業(yè)為了保護自身市場份額不被其他競爭者搶占而建立起來的壁壘，也可以理解為企業(yè)本身的護城河。S公司在品牌、渠道、技術、生產與管理等方面具有極強的核心競爭力，構成了堅實穩(wěn)固的利潤屏障。

2.1 品牌屏障

（1）體育營銷塑造強品牌。隨著體育運動的影響力越來越大，人們對健康的重視越來越高，S公司開始發(fā)力體育營銷，倡導營養(yǎng)健康的生活方式。體育營銷將賦能品牌，為企業(yè)帶來強大的品牌背書，進一步增強企業(yè)的品牌影響力。2006年，公司與奧運會冠軍劉璇簽訂了品牌形象大使，這非常符合公司健康誠信的品牌理念。2010年與姚明簽約，是該公司在品牌史上的一大創(chuàng)舉，為屆時終端市場零售規(guī)模僅10億元左右的公司提供了強力背書，使得企業(yè)的品牌影響力更上一層樓。2021年，公司獲得2022—2025年中國國家隊運動食品及營養(yǎng)品的獨家供貨權，并與谷愛凌簽訂YEP系列代言人協(xié)議，通過體育營銷不斷強化公司品牌形象。長期以來，公司一直保持著較高的銷售費用率，通過精準的體育營銷和高成本的廣告投放，形成了強大的品牌實力。

（2）差異化全球品質戰(zhàn)略提高品牌認可度。S公司在20多年的發(fā)展歷程中，始終堅持以產品的品質為核心，推行差異化全球品質戰(zhàn)略。2004年，公司提出了“取自全球，健康全家”的核心理念，從世界各地挑選優(yōu)質的原材料，在澳大利亞、巴西等地設立了若干個原材料專用供應基地，2012年S公司的原材料進口比例就已經達到76.41%，并在今后的發(fā)展中，繼續(xù)打造國際化有機牧場，以求在產品質量上形成差異化的優(yōu)勢，通過強產品力構建品牌屏障。

（3）多品牌布局，深入細分市場，覆蓋更廣人群。因為保健品行業(yè)消費者對功能有很多的需求，且不同年齡段、體質之間都存在差異，所以這個行業(yè)有很多的細分市場，產品類型豐富。根據這個特性，公司采用了多品牌戰(zhàn)略，在各個細分市場上進行了深入的布局，以滿足顧客的個性化需求，這有助于提升其在細分市場中的占有率，大大增強品牌黏性。

2.2 渠道屏障

（1）全品類、全渠道布局，促進渠道多元化與差異化。首先，公司線下銷售渠道遍布藥店、超市、母嬰店等，擁有一大批優(yōu)秀的經銷商及零售終端，并以大單品戰(zhàn)略、線下銷售變革等方式，不斷增強其在線下渠道中的競爭力，加快渠道的下沉與滲透，鞏固其在市場上的領先地位。同時，公司持續(xù)豐富自己的產品矩陣，在鞏固了線下渠道的基礎上，持續(xù)發(fā)力線上渠道，布局多元化電商平臺，在阿里、京東等電商平臺上的銷售額均位居行業(yè)前列，并通過加速發(fā)展新電商渠道（如興趣電商）、電商數字化等，促進了線上渠道的健康快速發(fā)展。這樣全品類、全渠道布局，既能增加消費者的覆蓋范圍，又能滿足顧客的一站式購物需要，大大提高了用戶體驗感。

（2）新電商渠道發(fā)展迅猛，公司迅速反應以適應新渠道。首先，抖音快手會對三線以下城市進行更多滲透，是非常好的教育和轉化場所，這對增加消費頻率、擴大消費群體、提升市場空間等都有很大的幫助。同時，新興渠道對供應鏈逆向定制的能力要求更高。多年以來，公司對用戶的需求進行深入的研究和持續(xù)的滿足，可以做到提前布局，搶占先機。近年來，公司在抖音平臺上的布局越來越多，增長速度也越來越快，在公司線上渠道中所占的份額從2021年的個位數增長到2022年的兩位數，未來可期。

2.3 技術屏障

得益于公司強大的研發(fā)團隊，S公司的專利數量一直冠絕同行業(yè)。截至2022年底，S公司及其子公司在國內外共有專利權343項，其中包括96項原料配方等發(fā)明專利，保健食品注冊批件達137個。2022年，公司被授予“國家知識產權示范企業(yè)”稱號，成為VDS行業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)。

產學研多方面創(chuàng)新，強科技力構建堅實技術屏障。2022年，S公司聯(lián)合國內知名科研院所，進行了一系列功能性新技術和新產品的研究，在抗衰老、腸道微生態(tài)和心血管疾病等領域都有了較大進展。同年，公司與合作伙伴發(fā)布了全球首個中國人NAD+與衰老的大樣本研究；創(chuàng)新性開發(fā)了新型富糖胺聚糖膠原蛋白肽；經過7年的努力，成功研制出了國產的LPB27菌株，并獲得了雙項中國發(fā)明專利；公布了用于改善中老年國人血流健康的輕絡素臨床研究成果等。產學研深度融合，進一步提升了S公司“高精尖”重功能保健品的產品科技力，維系了其在VDS行業(yè)研發(fā)端的優(yōu)勢地位，也讓S公司在更多的消費者心中貼上了“強科技”的品牌標簽。

2.4 生產與管理屏障

（1）構建自營工廠生產體系，告別經銷商管理風險。S公司是世界上首家獲得透明工廠管理系統(tǒng)認證的公司，S公司透明工廠以公開透明的態(tài)度向社會開放，制定了一系列高質量的檢驗方案，從10多個國家引進了150多臺國際著名的設備，開創(chuàng)了行業(yè)首條連續(xù)化固態(tài)制劑智能生產線，實現了原材料的源頭溯源、生產流程的透明化。S公司嚴格的質量控制管理，先進的精益智造理念，為高品質保健品的制造提供了堅實的基礎。2022年，S公司透明工廠通過數字化采購及風險管控、智能調度與資源整合、精準配送、智能協(xié)同作業(yè)等智能制造技術，成為國內VDS智能制造示范工廠，用科技力量推動自營創(chuàng)新發(fā)展，全年自營線上銷售業(yè)績同比增長46.29%，依靠經銷商帶來的經營風險大幅改善，開始與代加工業(yè)務“訣別”。

（2）中端數字化管理，構建全域經營閉環(huán)。S公司以金蝶云蒼穹與星瀚平臺等系統(tǒng)為基礎，構建了涵蓋研發(fā)、生產、品控、銷售、財務、物流等十幾個應用領域的信息化平臺，將從銷售到研發(fā)的信息通路進一步壓縮，以數字化的管理方式將員工和客戶連接起來。在此基礎上，搭建數字化營銷內容平臺，提高品牌內容的分發(fā)能力，以及社交媒體的滲透率，推動營銷全域確定性增長。2022年，S公司的投資回報率增加了28個百分點，內容滲透率也從3%提高到34%，同時，旗下的品牌Yep也在不斷向下延伸，形成了一個完整的網絡運營體系，在數字化營銷的作用下，品牌的影響力也在不斷增強。

3 S公司利潤屏障的市場地位分析

根據競爭市場理論，在目標市場中，市場地位高的企業(yè)，在面對潛在進入者的壓力時，可以發(fā)揮自身的規(guī)模經濟，以較低的費用和成本占據價格上的優(yōu)勢，獲取更大的市場份額，從而在市場上具有絕對的價格發(fā)言權和壟斷優(yōu)勢。本文通過市場占有率、勒納指數兩項指標，對S公司的市場地位狀況進行了詳細分析。

3.1 市場占有率

市場占有率又稱市場份額，是衡量企業(yè)市場地位的一個重要指標，企業(yè)的市場占有率越高，其在市場中則具有越高的市場銷售規(guī)模和壟斷優(yōu)勢。由圖1和圖2可知，S公司近七年來市場占有率一直保持增長態(tài)勢，從2013年的4.6%上升到2022年的10.3%，遠高于行業(yè)內的其他企業(yè)，說明S公司憑借其渠道屏障在VDS行業(yè)保持著相對壟斷的市場優(yōu)勢，產品競爭力突出。因為一開始S公司就結合國情押注非直銷渠道，使得其品牌形象相較直銷出身的無限極、安利等要好得多，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢；而其他企業(yè)市占率太低，規(guī)模太小，行業(yè)整體太分散，相對而言，S公司不僅享有先發(fā)優(yōu)勢，還擁有較強的規(guī)模效應。

3.2 勒納指數

勒納指數是衡量企業(yè)生產過程中產品價格與其邊際成本背離程度的指標，一般認為勒納指數較大的企業(yè)具有較強的市場壟斷能力和較高的市場地位。由表1可知，S公司的勒納指數雖略有波動，但一直保持在一個較高水平，遙遙領先于同行業(yè)其他企業(yè)，說明S公司通過品牌屏障取得的產品成本優(yōu)勢突出，這也意味著，它在產品的定價上有著更高的話語權，也具有更強的規(guī)模效應。在VDS輕資產行業(yè)，規(guī)模效應主要體現在營銷端的銷售費用上，而非生產端的營業(yè)成本。2022年，公司的銷售費用達到31.69億元，而銷售費用率更是高達40.31%。如此高強度的銷售費用，是維持企業(yè)品牌屏障的關鍵。其中，最主要的是規(guī)模效應很強的廣告費、平臺費用和市場推廣費，這三項費用合計在17.5億元左右。當一個公司的產品銷量達到一定程度時，這部分支出在單位收入中所占的比重會越來越小。而那些規(guī)模不夠的企業(yè)，要么選擇減少投資強度，要么承受更高的費用率，最后慢慢退出市場。

4 S公司利潤屏障的財務績效分析

4.1 盈利能力分析

本文選取凈資產收益率、銷售凈利潤率和銷售毛利率作為衡量S公司盈利能力的三個指標，2016—2022年S公司的各項數值及行業(yè)均值如表2所示。

由表2可知，S公司近年來的凈資產收益率和銷售凈利潤率波動較大，2019年甚至出現了負值，主要是因為受到溢價收購LSG和新冠疫情的沖擊。2018年，S公司并購澳大利亞企業(yè)LSG，但澳洲市場表現不佳，2019年《電商法》的頒布又進一步影響了公司的代購業(yè)務，造成商譽減值計提，從而產生了上市以來的第一次虧損。再加上2020年的疫情，整個國家的經濟都出現了衰退，企業(yè)也受到了很大影響。

然而，公司的銷售毛利率一直在65%上下浮動，遠高于行業(yè)平均水平，維持在一個較高的水準上。即便2019年凈利潤出現了虧損，其銷售毛利率也能達到65.78%，遙遙領先于同年行業(yè)銷售毛利率平均值54.19%，且凈資產收益率和銷售凈利潤率除2019年外都一直高于行業(yè)均值，說明近年來公司對營業(yè)收入和成本的管理程度比較好，主營業(yè)務的市場競爭力較強，利潤水平相對穩(wěn)定，銷售戰(zhàn)略也比較合理，發(fā)展?jié)摿Υ?，盈利能力強?/p>

總的來說，公司雖然面臨著各種困難，但仍保持其盈利指標處于標準之上，綜合公司建立起的各個利潤屏障，可以看出S公司的盈利能力已經走在了行業(yè)的前列，前景大好。

4.2 盈利可持續(xù)性分析

本文選取主營業(yè)務收入增長率和總資產增長率作為衡量S公司盈利可持續(xù)性的兩個指標，2016—2022年S公司的各項數值及行業(yè)均值如表3所示。

企業(yè)的整體目標是可持續(xù)發(fā)展，對其盈利能力的可持續(xù)性進行分析具有十分重要的意義。從表3可以看出，S公司的主營業(yè)務收入增長率和總資產增長率在2019年以前發(fā)展都很迅猛，遠高于行業(yè)平均水平。受跨境并購商譽減值影響，2019年公司首次出現了低于行業(yè)均值的情況，2020年后受新冠疫情影響持續(xù)低迷，但仍高于行業(yè)均值，并且即便在此逆境下，公司主營業(yè)務收入始終保持著正增長態(tài)勢，說明公司的盈利可持續(xù)能力較強。

結合公司未來的成長性來看，2023年S公司將全面布局高潛細分市場，以四大單品、兩大形象產品和一款明星產品為核心，建立起“4+2+1”的多品種營銷戰(zhàn)略，為每一項產品單獨制訂營銷計劃，多引擎促進主營業(yè)務的發(fā)展，公司的發(fā)展前景令人期待，通過強大的產品力打造的品牌屏障起到了很好的作用。

4.3 營運能力分析

本文選取固定資產周轉率、應收賬款周轉率和總資產周轉率作為衡量S公司營運能力的三個指標，2016—2022年S公司的各項數值及行業(yè)均值如表4所示。

如表4所示，S公司2016—2022年的固定資產周轉率一直在不斷增長，遠遠超過了行業(yè)平均值，說明公司透明工廠等固定資產的使用效率不斷提高，管理水平也在逐步提升，生產與管理屏障構建起的自營工廠生產體系和中端數字化管理效果越來越好。

與此同時，公司的應收賬款周轉率雖有波動，但一直遠高于行業(yè)均值，說明公司的應收賬款能夠快速收回，這都歸功于公司線上線下全渠道布局所建立起的渠道屏障，從長期來看，通過擴大銷售以及放寬信貸政策而獲得的收益，其實也可以抵消應收賬款過多而導致的機會成本。從整體來看，公司近年來的總資產周轉率一直穩(wěn)步提高，且始終高于行業(yè)均值，說明公司經營運用總資產的效率在不斷提高，周轉速率也在不斷加快，運營能力也得到了提升。

5 結語

綜上，本文深入解讀S公司的利潤屏障，對國內保健品行業(yè)乃至其他食品企業(yè)具有很大的借鑒價值：（1）通過高成本廣告投放塑造強品牌力，通過甄選優(yōu)質原材料塑造強產品力，通過多品牌設置在各個細分市場深入布局，提高品牌黏性；（2）線上線下多渠道營銷，滿足顧客的一站式購物需要；（3）產學研深度融合，提高公司研發(fā)實力；（4）構建自營工廠生產體系，提高中端數字化管理；（5）立足長期發(fā)展觀，由“買賣”向“服務”轉變，由單純的銷售商品向“商品+服務+體驗”轉變。

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