李穎

關(guān)于規(guī)范促進(jìn)直播電商發(fā)展的若干法律問(wèn)題，北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任、法學(xué)院教授薛軍從四個(gè)方面進(jìn)行了解析。

第一，規(guī)制直播電商的基礎(chǔ)性質(zhì)的法律架構(gòu)的設(shè)定問(wèn)題。當(dāng)直播電商作為一種電商業(yè)態(tài)出現(xiàn)之后，市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門(mén)先后發(fā)布了相關(guān)的規(guī)范性文件，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。在規(guī)范的過(guò)程中，明顯出現(xiàn)了兩個(gè)主導(dǎo)性的，有一定差別的思路。其一，是將直播電商作為一種電商模式，回歸于電商監(jiān)管的基本邏輯。在這種思路中，原則上以直播平臺(tái)責(zé)任的落實(shí)，作為直播電商治理的主要抓手，借助于平臺(tái)的技術(shù)能力，全面落實(shí)能夠體現(xiàn)靈活性、數(shù)字化、全鏈條的產(chǎn)業(yè)治理能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)直播電商的有效監(jiān)管；其二，是聚焦直播行為的法律定性，將直播與傳統(tǒng)的廣告規(guī)制體制聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)前，很多執(zhí)法部門(mén)的同志，特別關(guān)注或者糾結(jié)于直播是不是廣告、主播是不是廣告代言人等定性的問(wèn)題。這其實(shí)反映了用廣告規(guī)制邏輯的思路，來(lái)建立對(duì)于直播電商規(guī)制的基礎(chǔ)性的法律框架。

對(duì)這一差別，薛軍認(rèn)為應(yīng)該回歸于電商邏輯，以平臺(tái)治理的邏輯，作為直播電商規(guī)范的基礎(chǔ)法律架構(gòu)。在這個(gè)架構(gòu)中，當(dāng)然不排斥廣告法等其他法律規(guī)制因素的介入，但它們應(yīng)該服務(wù)于守安全底線，處理特殊例外問(wèn)題時(shí)發(fā)揮作用。而日常性質(zhì)的監(jiān)管，不可能也不應(yīng)該借助于廣告的監(jiān)管思路來(lái)管理直播電商。

之所以做出這一判斷，主要是考慮到，強(qiáng)調(diào)直播平臺(tái)作為直播電商治理的主要抓手，能夠借助于平臺(tái)的技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)分層化、分類(lèi)化、常態(tài)化的治理，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、流程化和全程化的管控。如果把直播規(guī)制的重點(diǎn)主要落實(shí)在它是不是構(gòu)成廣告之類(lèi)的定性問(wèn)題上，那么很有可能在一般性的直播營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域產(chǎn)生過(guò)度的規(guī)制，導(dǎo)致抑制直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后果。無(wú)論如何，對(duì)于這個(gè)基礎(chǔ)性質(zhì)的問(wèn)題要進(jìn)一步研究，真正弄清楚，把基本定性，基本規(guī)制思路和基礎(chǔ)制度框架的問(wèn)題解決好。

第二，準(zhǔn)確處理涉及直播電商的法律問(wèn)題的前提是合理界定直播電商所衍生的各種法律關(guān)系。眾所周知，直播電商的最大特點(diǎn)在于參與主體非常多，有平臺(tái)、銷(xiāo)售者、推廣者、供應(yīng)商、品牌方、MCN機(jī)構(gòu)、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播等等。對(duì)于這樣一種紛繁復(fù)雜的多主體參與的電商業(yè)態(tài)，不能夠采取一刀切或簡(jiǎn)單的認(rèn)定方法，而是要結(jié)合相應(yīng)的法律關(guān)系來(lái)合理定性相關(guān)主體的法律地位。

比如直播平臺(tái)，究竟是否屬于電商平臺(tái)，抑或?qū)儆谔峁┢渌幕ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者？對(duì)這一問(wèn)題的回答，要依據(jù)于它所做的相關(guān)具體事情，來(lái)合理定性。主播或直播間運(yùn)營(yíng)者，究竟屬于產(chǎn)品的銷(xiāo)售者，還是產(chǎn)品的推廣者，二者的法律責(zé)任完全是不一樣的，需要明確界定。產(chǎn)品的供應(yīng)商或品牌方，作為最終提供貨物的主體，他們所承擔(dān)的法律責(zé)任，如何來(lái)設(shè)定，也需要具體的分析。究竟屬于履行輔助人，還是第三人履行的合同，還是合同的一方主體？不同的定性帶來(lái)的法律責(zé)任定性是有巨大區(qū)別的。

將直播電商所涉及的法律關(guān)系準(zhǔn)確定性，一個(gè)最基本的出發(fā)點(diǎn)，就是本著實(shí)事求是、責(zé)權(quán)利相一致，以及定性與產(chǎn)業(yè)邏輯相一致，才可能使各種參與主體，各得其所，承擔(dān)合理的責(zé)任。不宜把諸多法律責(zé)任隨意一鍋煮，籠統(tǒng)地施加給某一個(gè)特定的主體。

第三，任何一種業(yè)態(tài)都有它存在的典型問(wèn)題。薛軍簡(jiǎn)單歸納，在直播電商中，有以下六個(gè)方面的問(wèn)題需要重點(diǎn)關(guān)注，聚焦治理。一是質(zhì)量保障問(wèn)題；二是虛假宣傳問(wèn)題；三是價(jià)格誤導(dǎo)問(wèn)題；四是知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問(wèn)題；五是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題；六是特定群體（包括消費(fèi)者、老年人以及未成年人等）在整個(gè)直播的法律關(guān)系中如何得到充分的權(quán)益保障。以上六個(gè)方面的問(wèn)題，構(gòu)成了直播電商法律糾紛和消費(fèi)維權(quán)的主要來(lái)源，也是相關(guān)司法案例的主要類(lèi)型。如何治理這些問(wèn)題，就需要有針對(duì)性地開(kāi)展治理，才能夠在很大程度上促進(jìn)中國(guó)直播電商高質(zhì)量發(fā)展。

第四，規(guī)范直播電商的基本思路以及方法論的問(wèn)題。直播電商的出現(xiàn)，是我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性現(xiàn)象。關(guān)于平臺(tái)治理或平臺(tái)監(jiān)管，頂層設(shè)計(jì)者提出了諸多要求和思路，比如要落實(shí)“常態(tài)化監(jiān)管”，要提升監(jiān)管措施的“透明度”，增加監(jiān)管活動(dòng)的“可預(yù)期性”。這些政策上的思路，完全適用于對(duì)直播電商的監(jiān)管。

我們需要認(rèn)識(shí)到，任何一種商業(yè)模式的發(fā)展，必然是帶著問(wèn)題前行。對(duì)處于快速發(fā)展之中的直播電商而言，無(wú)論是法律規(guī)制，還是行政監(jiān)管，都要放棄那種無(wú)所不包，一切都在掌控之中的、“撒網(wǎng)籠罩式”的監(jiān)管思路。這是完全不現(xiàn)實(shí)的，是不經(jīng)濟(jì)的，也是不必要的，而且也是注定會(huì)失敗的思路?，F(xiàn)代商業(yè)運(yùn)行機(jī)制的復(fù)雜性，要求我們采取一種“回應(yīng)型”“觸發(fā)式”“問(wèn)題導(dǎo)向型”的監(jiān)管思路。在這種監(jiān)管思路之下，原則上允許創(chuàng)新商業(yè)模式的自由發(fā)展，自由探索。當(dāng)它出現(xiàn)了一些典型問(wèn)題，再由監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)的、有針對(duì)性的治理。

在治理過(guò)程中，也要放棄政府部門(mén)大包大攬的思路，而且要充分發(fā)揮多主體協(xié)調(diào)共治的潛能。比如要充分調(diào)動(dòng)直播平臺(tái)強(qiáng)大的治理能力、要發(fā)揮MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于主播的組織管理能力等，讓他們積極參與到治理體系中來(lái)。另外，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的治理過(guò)程中，數(shù)字化的治理，包括算法的加持非常重要。不借助于技術(shù)手段，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的高效的治理。

另外，治理直播電商的規(guī)范，應(yīng)該是一個(gè)多層次、多面向的規(guī)范體系，而不可能只是一些嚴(yán)格意義上的法律。它可以表現(xiàn)為平臺(tái)本身的治理規(guī)則，它也可以表現(xiàn)為行業(yè)自律的公約，或者是主播的最佳行為守則。只有在規(guī)范設(shè)計(jì)上，保留相應(yīng)的彈性化機(jī)制，才能在規(guī)范與發(fā)展中尋求合理的平衡。

反之，如果還是基于某種“應(yīng)激式”治理模式，僅僅基于某一兩個(gè)特殊輿情事件，就對(duì)整個(gè)直播電商施以重手，搞各種形式的一刀切，搞運(yùn)動(dòng)式的監(jiān)管，那么就又落入了先前的不具有可預(yù)期的，不具有透明度的，也不具有常態(tài)化特征的監(jiān)管思路之中。

相關(guān)背景

“直播帶貨”與商業(yè)廣告

“直播帶貨”能否被認(rèn)定為商業(yè)廣告，是“直播帶貨”中法律爭(zhēng)議的核心之一。

一般來(lái)說(shuō)，主播進(jìn)行“直播帶貨”有兩種不同的形式：一種是為其他商家?guī)ж洬@取收益，另一種則是在直播中銷(xiāo)售自己的商品。

對(duì)于為其他商家?guī)ж浀闹鞑?，?yīng)被視為廣告經(jīng)營(yíng)者，一旦發(fā)現(xiàn)商品有問(wèn)題，廣告經(jīng)營(yíng)者既要承擔(dān)虛假宣傳的主體責(zé)任，同時(shí)還需要承擔(dān)售假的法律責(zé)任。而對(duì)于為自己帶貨的主播，則應(yīng)將其法律身份認(rèn)定為廣告主與經(jīng)營(yíng)者，并遵循廣告法的相關(guān)規(guī)定，要對(duì)直播的真實(shí)性負(fù)責(zé)，同時(shí)還必須要保證商品的質(zhì)量。（中工網(wǎng) 2023-04-05 ）