李穎

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，眾多直播營銷平臺不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)直播營銷這一新型電商模式也日漸火爆，與傳統(tǒng)的電商平臺銷售模式相比，直播營銷具有更直觀、可互動、體驗感強(qiáng)的明顯優(yōu)勢。

憑借這一優(yōu)勢，直播營銷行業(yè)在豐富人民群眾日常生活、滿足人民群眾購物需求、促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展等諸多方面發(fā)揮了積極作用，功不可沒。但是，從輿情報道、群眾投訴，包括執(zhí)法實踐來看，目前這個行業(yè)依然存在一些問題。

結(jié)合工作實際和調(diào)查研究，北京市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊八支隊副支隊長劉術(shù)威從市場監(jiān)管執(zhí)法角度和加強(qiáng)行業(yè)合規(guī)治理兩個角度，就網(wǎng)絡(luò)直播電商高質(zhì)量發(fā)展的相關(guān)話題，談了自己的看法。

他說，從市場監(jiān)管執(zhí)法角度，通過消費者的維權(quán)輿情以及有關(guān)數(shù)據(jù)的綜合分析研判，目前直播電商行業(yè)主要存在虛假宣傳、價格欺詐、產(chǎn)品質(zhì)量、違法廣告、侵權(quán)假冒等5方面突出問題。同時，這5個問題也是執(zhí)法部門重點關(guān)注的內(nèi)容：

首先是虛假宣傳問題。虛假宣傳可以說是網(wǎng)絡(luò)直播營銷最為普遍的一種違法行為，它的主要表現(xiàn)是刷單炒信、流量造假、饑餓營銷、品實不符等。有的主播為了銷售商品，在不了解商品真實功效的情況下，趨利避害，過分夸大商品的作用功效，博人眼球以吸引更多的消費者搶單購物。劉術(shù)威舉例，“今年我隊查辦的某文化傳媒有限公司在直播中聲稱，某款酒限量發(fā)行不超過1000盒，只有年消費100萬元的嘉賓才能買到，這一信息經(jīng)過查實是虛假的，以這種酒水的稀缺性來欺騙誤導(dǎo)消費者，是典型的虛假宣傳行為?！?/p>

二是價格欺詐問題。當(dāng)前，直播電商價格欺詐行為比較普遍，主要表現(xiàn)為虛假比價、虛假打折等。

從消費者投訴看，有的主播在帶貨時進(jìn)行表演式砍價，先把商品價格抬高，然后再大幅度打折；有的主播宣稱所帶商品市面價格非常高，但是直播間價格非常低，就形成特別明顯的價格對比，殊不知這些商品的銷售渠道單一，根本就沒有可比性。

劉術(shù)威舉例說：“今年3月份，我們查辦了一起價格欺詐案件，有兩家公司分別在A、B兩個不同的電商平臺銷售同一款白酒，該款白酒在A平臺直播售賣中價格為900多元，直播中主播向消費者展示，該款白酒在B平臺的價格是7000多元，企圖以這種巨大的價格差異吸引消費者。但是經(jīng)我們最終查實，A、B兩個公司在兩個平臺的店鋪實際上為同一個實控人，直播間的價格對比實際上就是他們自導(dǎo)自演的一出鬧劇，欺騙誤導(dǎo)消費者的主觀故意是比較明顯的，這也要引起重視?！?/p>

三是產(chǎn)品質(zhì)量問題。直播帶貨中很多的虛假宣傳問題，實際上也涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題。有些主播對其銷售和推廣的商品沒有提前使用，對商品的質(zhì)量疏于把關(guān)，在直播中就不能客觀描述產(chǎn)品的性能和效果，有時存在銷售假冒偽劣商品的風(fēng)險。同時，直播帶貨商品的售后服務(wù)體系有的還不盡完善，一旦發(fā)生消費糾紛，后期退換貨也難以保證。

四是廣告違法問題。廣告違法在營銷中也是比較常見的一種違法行為，我國廣告法明確規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能。但是直播營銷的過程中，一些普通食品或保健食品，主播在宣傳時可能就會涉及或隱晦暗示產(chǎn)品有某種疾病治療的功效；還有，需要事先審批的“三品一械”廣告，未經(jīng)審批擅自做直播推廣，以上行為均涉嫌違反廣告法的有關(guān)規(guī)定。

五是侵權(quán)假冒問題。侵權(quán)假冒主要表現(xiàn)為有些經(jīng)營者利用電商平臺直播帶貨，銷售山寨侵權(quán)商品，這種傍名牌、蹭熱度、侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的情況屢見不鮮。比如，有的直播間蹭同仁堂商標(biāo)熱度，未經(jīng)授權(quán)的情況下，在直播間的裝潢裝飾中突出使用同仁堂的雙龍商標(biāo)，或者在直播賬號中使用“同仁堂”文字商標(biāo)，這些情況都涉嫌違反商標(biāo)法以及反不正當(dāng)競爭法的有關(guān)規(guī)定。

劉術(shù)威表示，以上的問題如果不加以關(guān)注和規(guī)范，勢必會影響直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也會阻礙平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。關(guān)于加強(qiáng)行業(yè)合規(guī)治理，他提出以下幾點建議：

第一，強(qiáng)化平臺責(zé)任，促進(jìn)直播營銷行業(yè)規(guī)范。一是從行業(yè)治理和規(guī)范角度，強(qiáng)化直播營銷平臺落實主體責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，做好審核把關(guān)，形成事前審核、事中巡查和事后處置全流程閉環(huán)治理模式；二是加強(qiáng)對相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，主播、MCN機(jī)構(gòu)等經(jīng)營主體，加強(qiáng)對電子商務(wù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、價格法、廣告法、反不正當(dāng)競爭法、消費者權(quán)益保護(hù)法等法規(guī)學(xué)習(xí)，直播營銷過程中，嚴(yán)格落實相關(guān)規(guī)定，避免出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不合格、虛假宣傳、價格欺詐等問題；三是建立健全投訴舉報處理制度，及時妥善處理群眾投訴舉報，維護(hù)消費者合法權(quán)益，同時定期分析研判群眾投訴舉報情況，對反映集中的問題，及時采取必要的處置措施。

第二，加大監(jiān)管執(zhí)法力度，維護(hù)群眾利益和行業(yè)秩序。今年5月份，針對直播營銷行業(yè)存在的諸多問題，北京市市場監(jiān)管系統(tǒng)部署了專項執(zhí)法行動，目前正在進(jìn)行。近年來，市場監(jiān)管執(zhí)法部門聚焦主責(zé)主業(yè)，堅持問題導(dǎo)向，聚焦民生領(lǐng)域和社會熱點問題，對于嚴(yán)重侵害群眾利益、影響群眾生命安全的違法行為，依法嚴(yán)厲打擊，通過公布典型案例，發(fā)揮震懾作用。同時，秉承執(zhí)法既有力度又有溫度的原則，對于一般性的、危害后果輕微的違法行為，也會依法從輕減輕或者是不予處罰，真正做到創(chuàng)新執(zhí)法理念，彰顯法律溫度，優(yōu)化營商環(huán)境，推動行業(yè)發(fā)展。

第三，完善相關(guān)法律法規(guī)制度，明確責(zé)任義務(wù)和爭議性問題。相比較傳統(tǒng)電商模式，直播營銷鏈條較長，涉及主體也比較復(fù)雜，可能會涉及直播營銷平臺、主播、MCN機(jī)構(gòu)、直播間運(yùn)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者（即小店）、品牌方等諸多主體。而電子商務(wù)法僅對電商平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者各自承擔(dān)的責(zé)任做了區(qū)分，目前還沒有專門的法律法規(guī)或者規(guī)章制度，對直播營銷過程中的主播、MCN機(jī)構(gòu)、直播間運(yùn)營者等主體責(zé)任予以明確，亟需出臺相關(guān)法規(guī)制度，明確直播營銷模式下各參與主體的責(zé)任和義務(wù)。

高質(zhì)量發(fā)展是一個時代課題，2017年黨的十九大首次提出高質(zhì)量發(fā)展，表明中國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。2021年，恰逢“兩個一百年”奮斗目標(biāo)歷史交匯之時，習(xí)近平總書記接連強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量發(fā)展”，意義重大。而作為平臺經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，促進(jìn)直播電商行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展也是大家共同的奮斗目標(biāo)。下一步，政企雙方甚至多方理應(yīng)加強(qiáng)溝通交流，密切協(xié)作，同向發(fā)力，久久為功，共同規(guī)范直播電商各參與主體的誠信經(jīng)營行為，持續(xù)助推直播電商行業(yè)規(guī)范健康高質(zhì)量發(fā)展。