初探博物館文創(chuàng)之思路創(chuàng)新

摘 要：2015年3月20日，《博物館條例》開始施行。條例明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營活動，其后五年內(nèi)《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》和《關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》陸續(xù)出臺，充分體現(xiàn)國家對博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予高度重視和殷切期望。經(jīng)過多年的探索和培育，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，但也遇到諸多問題，現(xiàn)階段如何創(chuàng)新思路，充分整合優(yōu)質(zhì)資源，順應(yīng)時代發(fā)展需求，成為擺在博物館面前的一個重要課題。

關(guān)鍵詞：博物館；文創(chuàng)；現(xiàn)狀分析；思路創(chuàng)新

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.18.013

文創(chuàng)，顧名思義即指文化創(chuàng)意，以文化為元素，融合多元文化、整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象。2015年以來，在國家政策的號召和扶持下，各地博物館紛紛加入文創(chuàng)市場的開發(fā)，深厚的文化資源和實體資源提供了豐富的文化創(chuàng)意與廣闊的創(chuàng)新領(lǐng)域，諸多“網(wǎng)紅”產(chǎn)品一經(jīng)問世即受到熱捧，進(jìn)一步推動文創(chuàng)市場的快速發(fā)展。熱鬧無比、風(fēng)光無兩的大好形勢下，與擁有權(quán)威性和號召力的故宮博物院、中國國家博物館、秦始皇兵馬俑博物館等享譽(yù)全球的頭部博物館相比，各地市的中小型博物館則明顯黯淡許多。看起來文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目，但拳頭產(chǎn)品極少，整體市場銷量并不高，由于沒有經(jīng)濟(jì)效益的推動，與博物館合作的文創(chuàng)企業(yè)不愿意進(jìn)一步開發(fā)和推廣，逐漸進(jìn)入兩難境地?？傮w上，博物館文創(chuàng)思路仍有待創(chuàng)新。分析市場需求、調(diào)動各自的優(yōu)勢資源、打造核心競爭力才是文創(chuàng)事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

1 博物館文創(chuàng)的現(xiàn)狀分析

1.1 國家高度重視，政策扶持有力

2015年3月公布的《博物館條例》第十九條規(guī)定：博物館依法管理和使用的資產(chǎn)，任何組織或者個人不得侵占。博物館不得從事文物等藏品的商業(yè)經(jīng)營活動。博物館從事其他商業(yè)經(jīng)營活動，不得違反辦館宗旨，不得損害觀眾利益。博物館從事其他商業(yè)經(jīng)營活動的具體辦法由國家文物主管部門制定①。條例首次從政策層面許可博物館從事除文物等藏品外的其他商業(yè)經(jīng)營活動。2016年3月4日，《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》提出：大力發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。深入挖掘文物資源的價值內(nèi)涵和文化元素，更加注重實用性，更多體現(xiàn)生活氣息，延伸文博衍生產(chǎn)品鏈條，進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，進(jìn)一步調(diào)動博物館利用館藏資源開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品的積極性，擴(kuò)大引導(dǎo)文化消費，培育新型文化業(yè)態(tài)。鼓勵眾創(chuàng)、眾籌，以創(chuàng)新創(chuàng)意為動力，以文博單位和文化創(chuàng)意設(shè)計企業(yè)為主體，開發(fā)原創(chuàng)文化產(chǎn)品，打造文化創(chuàng)意品牌，為社會資本廣泛參與研發(fā)、經(jīng)營等活動提供指導(dǎo)和便利條件。實施“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”行動計劃，支持和引導(dǎo)企事業(yè)單位通過市場方式讓文物活起來，豐富人民群眾尤其是廣大青少年的精神文化生活②。至此，國家政策明確指示，博物館是文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主體，須責(zé)無旁貸地主導(dǎo)和引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨后，2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局四部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，進(jìn)一步明確總體要求、主要任務(wù)、支持政策和保障措施③。政策的細(xì)化指導(dǎo)使針對性和操作性更強(qiáng)，鼓勵文化文物單位大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，為博物館文創(chuàng)指明方向并提供行動指南。2021年8月17日，文化和旅游部等八部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》，從把握正確導(dǎo)向、推進(jìn)先行先試、健全收入分配機(jī)制、用好稅收優(yōu)惠政策、增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)主體活力和提升知識產(chǎn)權(quán)評估管理水平六方面進(jìn)一步細(xì)化和完善④。上述四份文件充分體現(xiàn)了國家對博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)心與支持，在政策上給予文化文物單位極大的自主發(fā)揮空間，在業(yè)務(wù)上指明了發(fā)展方向，同時完善收入分配機(jī)制，全方位地推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題

1.2.1 原創(chuàng)成分不大，文化創(chuàng)意不足

作為文化創(chuàng)意的重要載體，文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)劣直接影響產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。但現(xiàn)今，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品普遍在原創(chuàng)上較為欠缺，大多是簡單地將博物館LOGO、卡通化的人物或文物形象采用影印、刺繡、噴繪或光刻在相應(yīng)的物品上，比如杯子、行李牌、鑰匙扣等，或是簡單地模仿文物的外觀做成包袋等?？傮w上創(chuàng)意停留在簡單的應(yīng)用，開發(fā)模式大同小異，真正原創(chuàng)設(shè)計不多，藝術(shù)價值不高，因此除了一些“網(wǎng)紅”產(chǎn)品火爆熱銷外，大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品銷量堪憂。

1.2.2 產(chǎn)品質(zhì)量不高，售后難以到位

承接文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)的多是些中小型企業(yè)，出于節(jié)約成本、降低開發(fā)風(fēng)險等方面的考慮，從原料采購、模具定制到生產(chǎn)工藝都難以做到精益求精，質(zhì)量不高的直接后果是產(chǎn)品銷量不高的同時售后壓力還大。銷售平臺不論文創(chuàng)商店、自動售貨機(jī)還是網(wǎng)上交易平臺，都很難配備專職客服及時有效地開展各項售后工作，也導(dǎo)致消費者購買體驗不佳。同時，低質(zhì)的產(chǎn)品給人檔次不高的感覺，也很難受到大眾追捧。

1.2.3 業(yè)務(wù)指導(dǎo)不到位，存在甩手掌柜思想

一些博物館在指導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，采用外包的方式，業(yè)務(wù)指導(dǎo)方面只是簡單地提供一些文物圖文資料給設(shè)計人員，未能根據(jù)各自博物館的特色對設(shè)計方案提出獨到的見解和思路；而文創(chuàng)企業(yè)的設(shè)計人員多是設(shè)計商業(yè)化的產(chǎn)品，無法深入挖掘文物的文化和藝術(shù)內(nèi)涵，因此設(shè)計出來的產(chǎn)品往往不盡如人意。因此，博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的指導(dǎo)上還是有待改進(jìn)的，真正從打造精品、樹立品牌形象等高度來對待產(chǎn)品設(shè)計。

1.2.4 開設(shè)商店為主，開拓市場為輔

博物館文創(chuàng)的合作模式之一便是讓文創(chuàng)企業(yè)利用博物館的場地設(shè)置文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺，從目前狀態(tài)來看，在文創(chuàng)產(chǎn)品銷量不振的情況下，合作的文創(chuàng)企業(yè)難以積極地與博物館一起深入挖掘文物資源、大力開發(fā)和推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而利用博物館的場地打造自己的經(jīng)營場所，利用博物館場地辦公的也不在少數(shù)，既占用博物館寶貴的公共資源，又未能起到應(yīng)有的推進(jìn)文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的作用。

1.2.5 考評體系未建立，沒有競爭淘汰機(jī)制

博物館文創(chuàng)事業(yè)的考評標(biāo)準(zhǔn)和競爭淘汰機(jī)制尚未建立，現(xiàn)有的合作模式無法起到激勵和鞭策合作的文創(chuàng)企業(yè)充分發(fā)揮作用。一經(jīng)合作，文創(chuàng)產(chǎn)品好不好、銷量高不高、推廣到不到位等都沒有相應(yīng)的評估，達(dá)不到效果也得一直合作下去，沒有淘汰和退出機(jī)制，這直接導(dǎo)致參與其中的各方在創(chuàng)新開拓方面存在消極怠工、安于現(xiàn)狀的現(xiàn)象。

2 以廈門地區(qū)為例，談?wù)劜┪镳^文創(chuàng)的思路創(chuàng)新

國家政策對博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不單是極力扶持，而且是寄予厚望的。隨著政策的實施，確實也取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但主要成就集中于一些名氣大、級別高、有豐富資源的博物館，對于號召力不大、文物資源相對匱乏的中小地市博物館而言，在開發(fā)博物館資源、創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品方面存在較大的阻力。如果一味地只是找個文創(chuàng)企業(yè)開個文創(chuàng)空間或商店，設(shè)計一些帶有博物館LOGO的小禮品之類的普通文創(chuàng)產(chǎn)品，那是很難做大做強(qiáng)的。其實，博物館文創(chuàng)只要思路創(chuàng)新，不拘泥于一個固定模式，深入分析自身的優(yōu)勢和資源，是可以另辟蹊徑，闖出一片屬于自己的廣闊天地的。

廈門是個風(fēng)景優(yōu)美的海濱城市，也是全國旅游最熱門的城市之一，2019年共接待國內(nèi)外游客高達(dá)10012.87萬人次，近幾年受疫情影響有所回落，但也保持在年均8000萬人次以上，在消費人群基礎(chǔ)上有先天的優(yōu)勢，如何打造博物館特色的文創(chuàng)產(chǎn)品且有效引導(dǎo)旅游人群消費是個大課題，如此龐大的群體，無疑是有巨大的市場和需求的。截至2021年，廈門市常住人口達(dá)528萬人，人口總數(shù)雖遠(yuǎn)不如一線城市，但廈門市僅有1700平方千米的土地，人口密度高達(dá)3105人每平方千米，居于全國前列，因此本土市場的消費潛力也不容小覷。

2.1 博物館+美食，打造地道本土美食網(wǎng)紅點

俗話說：“民以食為天。”有過旅游經(jīng)驗的人美食攻略是必做的，各地的美食街、網(wǎng)紅店都是必去的，這就給了我們一個思路，能否將博物館元素與飲食結(jié)合，這在全國各地都是極具普遍性的?？傮w思路可分三步走：

第一，研究本地風(fēng)土人情本來就是每家地市博物館的必修課題，只是飲食文化一直未被重視和加以運(yùn)用。但每個地區(qū)的飲食文化恰恰又是最具地方特色的文化資源之一，是本地人和游客津津樂道的興趣所在。博物館作為研究機(jī)構(gòu)，擁有專業(yè)的研究人員、豐富的歷史史料和深厚的群眾基礎(chǔ)，要弄清本地哪家美食才是正宗地道的、哪道菜的正確配料和做法是怎樣的以及美食背后的故事等“內(nèi)幕”消息，相信并非難事！

第二，關(guān)于美食，大眾點評、美團(tuán)之類的網(wǎng)站已有大量的參考，不過網(wǎng)絡(luò)上虛虛實實的東西太多，這就需要博物館把真正的老字號、做原汁原味本土美食的商家遴選出來，由博物館牽頭與他們談好合作模式，后續(xù)也由博物館對其進(jìn)行監(jiān)督和考評，以確保每一個合作的商家都真正地做地道的本土小吃，弘揚(yáng)本土飲食文化。

第三，博物館大多位于市區(qū)的繁華地段，周邊不乏政府的商業(yè)配套，可考慮根據(jù)實際情況在館址附近找出幾處合適的店面打造博物館美食商業(yè)圈。有了明確的文創(chuàng)意向，可制定出方案遞交上級部門尋求幫助。前有國家政策支持，中有博物館極高的信譽(yù)度和嚴(yán)格把關(guān)，后有廣大的本地和旅游消費市場，加上本土美食物美價廉和深受民眾擁戴的先天優(yōu)勢，項目潛力自然不言而喻。

2.2 博物館+寫真基地，弘揚(yáng)本土民俗風(fēng)情

我國是一個歷史悠久的民俗文化大國，在它形成和發(fā)展過程中，造就了中華民族的精神傳統(tǒng)和人文性格，因此弘揚(yáng)中華民俗文化傳統(tǒng)，對增強(qiáng)中華民族的凝聚力有十分重要的意義。全國各地均有獨特的民俗文化，貫穿人生禮儀（婚、喪、生、冠、祭）、衣食住行、耕作漁獲、商旅經(jīng)貿(mào)、藝陣、信仰等習(xí)俗，是在同一生活區(qū)域的民眾的精神紐帶和歸屬感的重要表現(xiàn)形式。隨著時代的變遷、人口的快速流動融合以及生活節(jié)奏的加快，許多民俗活動已淡出人們視線，不說外來人不知道，就連本土新生代也毫不知曉。這是一種鄉(xiāng)土人情的淡薄、民俗文化的缺失，以至于一方人對一方水土沒有了情懷，人如浮萍毫無歸屬感，如此狀況不禁令人扼腕。而博物館作為民俗文化的研究者、傳播者，除了做好民俗文化內(nèi)容的基本陳列外，能否在與市場融為一體的博物館文創(chuàng)方面做點什么呢？

現(xiàn)如今，隨著抖音、微視、朋友圈等自媒體平臺的崛起，越來越多的人熱衷于通過短視頻或照片展現(xiàn)自我、宣揚(yáng)個性，花幾百塊錢吃個套餐只是為了在自己覺得有特色、有個性的場景拍拍照發(fā)發(fā)朋友圈，套用一個流行詞語，就是所謂的“精神爽點”。如果能打造一個原汁原味的民俗風(fēng)情寫真基地，抓住這個“精神爽點”，就抓住了消費的群體，既得到消費群體的擁護(hù)和自覺分享，又無形中傳承和弘揚(yáng)了本土民俗文化。大體思路如下：

首先，民俗文化中元素繁多，既有美麗的民族服飾、獨特的生產(chǎn)生活場景和凝聚智慧的使用器具，可運(yùn)用的素材不勝枚舉。以喜慶的結(jié)婚嫁娶、新生祈福、周歲抓周、接財神等老百姓喜聞樂見的題材為主，由博物館擔(dān)任主導(dǎo)者和設(shè)計者，以史料圖片記載為依據(jù)，以文物作為參考，精心打造與本地民俗相符的精致場景，場景內(nèi)從服裝、器具、擺設(shè)等方面準(zhǔn)確復(fù)原民俗場景。這對于博物館而言可謂駕輕就熟。以周歲抓周為例：在古香古色的閩南大厝正廳內(nèi)，溫暖柔和的燈光下，一張鋪著紅綢布的大桌四平八穩(wěn)置于正中，桌上的織錦絹布裝飾的大竹匾和藤編提籃中，擺滿了用于抓周的可愛小道具（圖1），孩子穿上紅衫，頭戴虎頭帽，腳穿虎頭鞋，在長輩們的圍觀下進(jìn)行抓周……此情此景拍成寫真，對于父母和孩子來說都極具紀(jì)念意義，更不必說參與其中者十有八九發(fā)朋友圈、發(fā)抖音進(jìn)行留念，一傳十，十傳百，光一場景就可能成為特定人群的超級網(wǎng)紅點。而對于博物館而言，這不正是民俗文化在現(xiàn)代社會中最好的傳承和弘揚(yáng)嗎？

其次，在項目有明確意向的前提下，博物館可與當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ挠皹?、文?chuàng)企業(yè)等相關(guān)單位談合作，圍繞日常管理、專業(yè)攝影服務(wù)、后勤保障、業(yè)務(wù)宣傳等方面進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的探討，總結(jié)出一套可行性強(qiáng)的經(jīng)營方案。

最后，在上述兩點醞釀成熟的情況下，形成較為完備的文創(chuàng)項目方案并向上級部門申請支持，畢竟基地建設(shè)涉及選址、人力、物力、財力等方面的投入，需要政府部門的重視與支持。

2.3 加強(qiáng)跨界合作，品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

回歸到常規(guī)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，博物館要摒棄業(yè)務(wù)外包當(dāng)甩手掌柜的想法，不能把文創(chuàng)事業(yè)僅停留在“有”這一層面，而是要做精、做強(qiáng)、做大。俗話說得好：是金子總會發(fā)光的。一個好的創(chuàng)意、好的方案是會引來強(qiáng)大的合作伙伴的，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計上，博物館要先修內(nèi)功，從數(shù)以萬計的藏品中提煉出可運(yùn)用的題材并做市場分析，在如何凸顯原創(chuàng)元素、具備獨特魅力方面下功夫，再結(jié)合產(chǎn)品所需要的功能，對所設(shè)計的產(chǎn)品的器型、元素、功能等有相應(yīng)的見解。續(xù)而交由文創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行設(shè)計，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中需對原材料、生產(chǎn)工藝進(jìn)行把關(guān)。文創(chuàng)產(chǎn)品在于精而不在于多，一年打造一件暢銷產(chǎn)品，比一年設(shè)計幾十個但無一精品強(qiáng)，經(jīng)費要花在刀刃上，讓每一分投入都能物有所值，這也是對事業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求下，文創(chuàng)產(chǎn)品的款式、材質(zhì)、檔次都將有極大的提升。好的產(chǎn)品就得對標(biāo)好的生產(chǎn)企業(yè)，各地或多或少都有一些熱門的品牌廠商，實在沒有也可通過代理商或經(jīng)銷商找到源頭談合作，產(chǎn)品方面可采用聯(lián)名款的形式生產(chǎn)和發(fā)布。品牌企業(yè)在一定程度上是受社會監(jiān)督的，視信譽(yù)如生命，因此一旦接受合作，將是質(zhì)量方面的有力保證，而且其自帶的客戶資源也會為文創(chuàng)產(chǎn)品后期的推廣起到推動作用。不過最關(guān)鍵的還是文創(chuàng)產(chǎn)品自身要過硬，要能引起大家的興趣。

3 結(jié)語

文章通過闡述筆者個人的一些不成熟的設(shè)想來探討博物館文創(chuàng)的思路創(chuàng)新，客觀地分析博物館文創(chuàng)的現(xiàn)狀、抓住市場需求和博物館所能起到的重要作用，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出謀劃策，希望能達(dá)到拋磚引玉之效，使更多的博物館同行投身文創(chuàng)事業(yè)，力促其健康茁壯成長。2016年，習(xí)近平總書記在慶祝建黨95周年大會上正式提出“文化自信”，這是黨和國家對國人文化生活現(xiàn)狀的重新審視和方向性倡導(dǎo)，博物館文創(chuàng)正是這一時期國家提出的重要舉措，這不是簡單的號召，這是重大戰(zhàn)略！博物館要從思想上真正重視起來，勇于擔(dān)負(fù)起時代賦予的使命。讓博物館文創(chuàng)化作一股清流，一改博物館長久以來一臉嚴(yán)肅、不茍言笑的高冷姿態(tài)，讓博物館展現(xiàn)出甜蜜的微笑、青春的活力和嬉笑怒罵皆成文章的詼諧；讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化脫下長袍大褂，走出課堂融入市場，化身成老百姓看得見、摸得著、吃得香、玩得好的物質(zhì)生活的重要組成部分，不再一遍遍念經(jīng)式地講解理論，沒有了滿嘴生澀、拗口的詞匯，而是春風(fēng)化雨、潤物無聲般默默地陪伴，影響和改變著人民的生活。讓文化更加貼近生活、深入人心，正是文化繁榮的表現(xiàn)，繁榮的背后是一個個充滿文化自信的中國人，這份自信將為我們屹立于世界民族之林，昂首闊步走在中華民族偉大復(fù)興征程上提供經(jīng)久不衰的澎湃動力。

注釋

①中華人民共和國國務(wù)院.博物館條例（國務(wù)院令第659號）[Z].2015-02-09.

②中華人民共和國國務(wù)院.國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見（國發(fā)〔2016〕17號）[Z].2016-03-04.

③國務(wù)院辦公廳.國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知（國辦發(fā)〔2016〕36號）[Z].2016-05-11.

④文化和旅游部，中央宣傳部，國家發(fā)展改革委，等.關(guān)于印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》的通知（文旅資源發(fā)〔2021〕85號）[Z].2021-08-17.