王仲昀

如果有人問2023年中國最火熱的旅游目的地，山東淄博一定是最先被提及的答案。2023年上半年，來自淄博燒烤的火焰，燃遍了全網(wǎng)?！白筒尽辈粌H僅是一個(gè)地域性的美食，更是成為中文互聯(lián)網(wǎng)難得一見的現(xiàn)象級事件，由此還衍生了一個(gè)熱詞——“進(jìn)淄趕烤”。

在淄博當(dāng)?shù)?，因燒烤而走紅的地標(biāo)性市場“八大局”，出現(xiàn)了各種奇觀：在百度地圖發(fā)布的《2023年五一假期排隊(duì)大數(shù)據(jù)》中，“八大局”超越長城和迪士尼，名列榜首?！拔逡弧奔倨谶^后，《新民周刊》記者也曾前往淄博當(dāng)?shù)夭稍L，在八大局見證了燒烤帶來的瘋狂。

在2023年末，寒潮讓齊魯大地普降大雪，淄博的燒烤似乎也迎來了大降溫。網(wǎng)上有關(guān)“淄博燒烤店客流量下滑”“大量燒烤店鋪轉(zhuǎn)讓”等消息不斷被提及。淄博燒烤，在2023年冬天真的已經(jīng)“涼”了嗎？當(dāng)火熱的燒烤逐漸降溫，淄博這個(gè)2023年現(xiàn)象級城市，如何打造新的旅游名片？

在淄博人王文娜的觀察里，2023年末這段時(shí)間，淄博當(dāng)?shù)厝说纳羁偹慊貧w了正常。這一點(diǎn)對于家住八大局附近小區(qū)的居民尤為明顯。

半年前，《新民周刊》記者在八大局，了解到住在周邊的居民原本步行穿過八大局只需要5分鐘，那段時(shí)間為了避開洶涌的客流，而不得不繞行近半小時(shí)。當(dāng)時(shí)除了一眼望不到頭的游客，八大局似乎充滿了商機(jī)，“網(wǎng)紅”是店鋪?zhàn)畛Ｒ姷淖盅?，各種“網(wǎng)紅小吃”“網(wǎng)紅點(diǎn)心”層出不窮。

隨著冬天的到來，王文娜告訴《新民周刊》，最先從八大局關(guān)門轉(zhuǎn)租的店鋪，也是那一批因?yàn)闊咀呒t后新開業(yè)的。

八大局原本就是當(dāng)?shù)厝顺Ｈサ霓r(nóng)貿(mào)市場，如今那些標(biāo)著“網(wǎng)紅店鋪”“名人打卡”“特色美食”的鋪面紛紛暫停營業(yè)，人流均勻地分布在蔬菜豆腐、鹵肉副食的店鋪前。這個(gè)往日的便民市場，似乎又回到原本的樣子。

在游客曾蜂擁而至的“鴨頭小哥”的店鋪里，大多數(shù)時(shí)間是其表姐在看店。據(jù)表姐此前透露，“鴨頭小哥”已多日不在店里，他經(jīng)常在家里直播，只有國慶、元旦等人流量大的時(shí)候才會(huì)在店里出現(xiàn)。當(dāng)游客散去，半年前的頂流“網(wǎng)紅”也失去了吸引力。

淄博人也不再覺得錢“著火”了。2023年上半年，淄博燒烤熱度最高時(shí)，不僅帶火了燒烤店，更讓燒烤相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的人們都嗅到了賺錢的機(jī)會(huì)。與其他城市燒烤相比，淄博燒烤的特點(diǎn)在于烤肉要就小蔥，用小餅卷著吃。淄博燒烤走紅后，小餅的供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。有人迅速投資，做小餅生意；有人把燒烤爐子做出了品牌效應(yīng)，往全國各地供應(yīng)淄博的燒烤爐。

5月初，每天都有人打包好各種和燒烤有關(guān)的物件，來到王文娜母親的快遞站寄出去。在12月底，王文娜說這樣的人越來越少了。

這一切的根本，自然和淄博燒烤本身的熱度逐漸退去有關(guān)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至11月，淄博市燒烤相關(guān)企業(yè)注冊量共739家，幾乎是上一年的2倍。這些企業(yè)數(shù)量的增長主要集中在2月至5月。“五一”假期是淄博燒烤的客流頂峰，當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，淄博旅游訂單同比增長2000%。

不過隨著2023年“十一”假期過后游客減少，冬季天氣轉(zhuǎn)涼，坐在室外吃燒烤的人越來越少了。與之對應(yīng)的是，到了冬天，不少夏天才開業(yè)的“年輕”燒烤店老板選擇轉(zhuǎn)讓、歇業(yè)，燒烤的上下游也受到了沖擊。

吃燒烤的游客變少了，但淄博本地人依然愛吃燒烤。11月初冬時(shí)節(jié)，如果在晚餐時(shí)間來到淄博當(dāng)?shù)刈钪木W(wǎng)紅燒烤店里，仍然能夠看到座無虛席的狀態(tài)。燒烤店店長當(dāng)時(shí)介紹說，旺季時(shí)人更多，高峰時(shí)一天超過1000桌，每天晚上排隊(duì)的隊(duì)伍有幾十米長，“現(xiàn)在是淡季，一天大概也有四五百桌”。

王文娜發(fā)來的照片里，鐵爐上的肉串依然勾起人的食欲。她告訴記者，自己最近一次去吃金嶺鮮牛羊肉燒烤時(shí)，還是遇到了排隊(duì)等位?！白筒┤藧鄢詿?，本來就是一件日常的事情?，F(xiàn)在，淄博燒烤連同這座城市，都逐漸回到了過去的狀態(tài)?！?/p>

即便淄博燒烤在未來無法復(fù)刻其在2023年上半年的熱度，它本身的成功業(yè)已在各個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了出圈。

過去一年里，“淄博燒烤”一度被寫進(jìn)多地旅游發(fā)展大會(huì)的研究報(bào)告中，成為城市文旅發(fā)展的學(xué)習(xí)對象。河南南陽甚至召開了全市社科界“燒烤出圈”現(xiàn)象研討會(huì)，探討城市品牌塑造與營銷。

打開中國知網(wǎng)輸入“淄博燒烤”進(jìn)行檢索，可查閱到超過200本學(xué)術(shù)期刊有相關(guān)研究內(nèi)容。2023年12月16日，“2023年中國公共關(guān)系發(fā)展大會(huì)”推選的20個(gè)年度優(yōu)秀案例和15個(gè)展示案例，“淄博燒烤”被列入其中。

回顧“淄博燒烤”的出圈，公眾發(fā)現(xiàn)這絕不是一道美食那么簡單。

2023年3月21日，國鐵濟(jì)南局開通淄博燒烤專列，每周五、六、日發(fā)車；燒烤專列靠站時(shí)，張店區(qū)文旅部門的工作人員和商家會(huì)給乘客送上文創(chuàng)產(chǎn)品和特產(chǎn)；4月16日淄博市發(fā)展改革委和市場監(jiān)管局聯(lián)合發(fā)布提醒告誡書，提醒各飯店餐飲、賓館酒店、交通運(yùn)輸、景點(diǎn)景區(qū)、燒烤商戶等經(jīng)營者嚴(yán)格自律、明碼標(biāo)價(jià)，隨后上述兩部門對全市范圍內(nèi)賓館酒店客房“五一”假期前后的價(jià)格實(shí)行漲價(jià)幅度控制；在游客流量最大時(shí)，淄博市政府相關(guān)部門迅速建好一批新停車場，排出各種游客旅游專線……以上種種舉措，讓人們提到2023年的淄博燒烤，聯(lián)想到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎燒烤本身。以前“好客山東”可能還不夠具象，那么淄博好客、淳樸的城市形象，在一次次沖上熱搜后已經(jīng)切實(shí)進(jìn)入到網(wǎng)友的認(rèn)知中。

中國有很多老牌旅游熱門城市。他們當(dāng)中不乏一些歷史文化悠久的古都，可謂先天就有豐富的旅游資源。但在這些城市之外，這片充滿多樣性與可能性的土地上，還有許許多多諸如淄博這般傳統(tǒng)的工業(yè)城市。如果本身沒有聞名天下的旅游資源，又該如何吸引游客？2023年，淄博已經(jīng)給出了它的回答。