鄉(xiāng)村振興背景下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)的影響研究

王雅菲,魯銀梭

(浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,杭州 311300)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大作出的一項(xiàng)重大決策部署,它以“三農(nóng)”為核心,要求農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展,構(gòu)建城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)?！笆奈濉睍r(shí)期,農(nóng)業(yè)旅游是大眾旅游消費(fèi)最主要的選擇,必須大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目以適應(yīng)多樣化的消費(fèi)需求,建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)體系、以鄉(xiāng)土文化為支撐、引導(dǎo)旅游者深入?yún)⑴c。農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)作為破解“三農(nóng)”難題的重要途徑,具有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)能力大,聯(lián)動(dòng)范圍廣等特點(diǎn)。近幾年,年輕人作為農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)的一種新途徑,更追求個(gè)人化、現(xiàn)實(shí)性的消費(fèi)體驗(yàn),為引入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)提供了一種新的機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五大角度出發(fā),突破了“理性消費(fèi)者”的假定,把消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)看作是消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。

1 農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)引入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的背景

1.1 消費(fèi)新趨勢(shì)：個(gè)性消費(fèi)的興起,注重心理滿足感

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)者選購(gòu)心理與消費(fèi)方式都有了新的改變。他們?cè)谧非螽a(chǎn)品品質(zhì)時(shí),更期望消費(fèi)理念與情感共鳴能夠達(dá)到深度結(jié)合。在農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)日益繁榮的今天,消費(fèi)者對(duì)旅游過(guò)程中產(chǎn)生的情感體驗(yàn)特別是趣味性與文化內(nèi)涵,呈現(xiàn)出越來(lái)越多的重視。隨著人們對(duì)旅游消費(fèi)的要求越來(lái)越多元化,農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目應(yīng)廣泛搜集旅游客者需求并提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品與服務(wù),有效地引起旅游客者感情共鳴。

1.2 旅游新動(dòng)能：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,構(gòu)建旅游營(yíng)銷(xiāo)新形態(tài)

在數(shù)字化時(shí)代,利用智慧技術(shù)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建“在線體驗(yàn)+線下參與+社群連接”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在這個(gè)空間中,游客可以親身參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié),了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程。這種體驗(yàn)可以激發(fā)游客的情感共鳴,使其對(duì)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感,從而促進(jìn)游客對(duì)項(xiàng)目的口碑宣傳和推廣。同時(shí),農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的特色和獨(dú)特性也可以通過(guò)打造體驗(yàn)空間進(jìn)行展示。例如,可以通過(guò)營(yíng)造具有地方特色的建筑、景觀和裝飾,向游客呈現(xiàn)出具有濃郁地方特色的鄉(xiāng)村文化和風(fēng)俗。這種體驗(yàn)可以讓游客更加深入地了解當(dāng)?shù)氐臍v史和文化,從而增強(qiáng)游客對(duì)項(xiàng)目的興趣和認(rèn)知;也可以讓游客享受大自然的美好和寧?kù)o,從而獲得身心上的放松和愉悅。

2 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用

2.1 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于我國(guó)的優(yōu)勢(shì)

在我國(guó),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有天然的優(yōu)勢(shì)。例如,游客可以在農(nóng)場(chǎng)親手參與農(nóng)作物的種植、養(yǎng)殖和采摘等活動(dòng),親身體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過(guò)程,了解農(nóng)民的辛勤勞動(dòng)和農(nóng)業(yè)知識(shí)。其次,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也可以為農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大的推動(dòng)力。通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),讓游客對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源、特色產(chǎn)品有了更好的了解,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品增加了認(rèn)知度和信任度,這對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、促銷(xiāo)起到了促進(jìn)作用。此外,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也可以為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多的附加價(jià)值。例如,可以通過(guò)打造農(nóng)業(yè)觀光休閑區(qū)、農(nóng)業(yè)主題餐廳等方式,為游客提供更為全面的旅游體驗(yàn),從而吸引更多的游客前來(lái)參觀,提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的收益。總的來(lái)說(shuō),中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)擁有豐富的資源和文化內(nèi)涵,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)天然的優(yōu)勢(shì)和巨大的發(fā)展?jié)摿?。在未?lái)的發(fā)展中,可以進(jìn)一步發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用,推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級(jí)。

2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展應(yīng)用

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,人民生活水平不斷提高, 農(nóng)家樂(lè)、采摘園、休閑農(nóng)業(yè)等形式開(kāi)始盛行,并吸引了越來(lái)越多的游客。21世紀(jì)農(nóng)業(yè)旅游的范圍也越來(lái)越大,功能逐步完善,已成為具有廣泛功能與范疇的綜合產(chǎn)業(yè)。戴美琪和游碧竹曾指出,我國(guó)早期興起的休閑農(nóng)業(yè)形式主要為農(nóng)業(yè)觀光旅游,而初期的發(fā)展階段則以觀光休閑農(nóng)業(yè)園為主,如今已發(fā)展為一個(gè)功能多樣、經(jīng)營(yíng)規(guī)范的綜合農(nóng)業(yè)旅游,涵蓋了健康、學(xué)習(xí)、度假、娛樂(lè)、休閑、觀光和體驗(yàn)等多種功能。以云南省羅平縣為例,當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的油菜花資源被巧妙地應(yīng)用于農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目中。在分析其資源特點(diǎn)和市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上,提出“生態(tài)+文化+休閑”的產(chǎn)業(yè)融合模式,通過(guò)打造“主題”項(xiàng)目,農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得到了可靠的保障,從而獲得了相對(duì)可觀的回報(bào)。這種將主題元素與農(nóng)業(yè)旅游相結(jié)合的發(fā)展方式,不僅能夠滿足游客的多元化需求,也對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳承產(chǎn)生長(zhǎng)期積極影響,是農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。因此,主題項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段之一。

2.3 我國(guó)農(nóng)業(yè)旅游業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式中的不足

隨著農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,可以發(fā)現(xiàn)政府缺乏具體的扶持政策和投資,這進(jìn)一步阻礙了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面,政府對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展路徑認(rèn)識(shí)不清,造成景點(diǎn)種類(lèi)單一、規(guī)模偏小、布局不盡合理、特色不鮮明等問(wèn)題。另一方面,農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)還缺乏有效的管理和專(zhuān)門(mén)的人才,這也限制了該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。缺乏專(zhuān)業(yè)的管理和人才,容易導(dǎo)致農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目管理混亂,保障和服務(wù)水平不高,影響游客的游覽體驗(yàn)和消費(fèi)者的滿意度,從而制約了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。為促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,政府應(yīng)該加大對(duì)該產(chǎn)業(yè)的支持力度,制定具體的扶持政策和投資。這些舉措有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、提高經(jīng)濟(jì)效益。

3 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

3.1 線上線下結(jié)合-實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)效益最大化

以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式為基礎(chǔ),構(gòu)建線上線下場(chǎng)景一體連接機(jī)制。具體而言,這種機(jī)制包括以下3個(gè)方面的支持和幫助：首先,運(yùn)用高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目,將項(xiàng)目推廣和旅游參與等多個(gè)環(huán)節(jié)銜接,從而形成全鏈條的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。這樣一來(lái),消費(fèi)者可以更加方便、快捷地了解和參與農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目,從而提高了他們的參與度和體驗(yàn)感。同時(shí),營(yíng)銷(xiāo)矩陣也可以通過(guò)不斷優(yōu)化和完善,提高農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度,為其帶來(lái)更多商機(jī)和收益。其次,借助在線數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)優(yōu)勢(shì),對(duì)農(nóng)業(yè)旅游目的地有關(guān)企業(yè)及行業(yè)資源進(jìn)行整合,為旅游服務(wù)提供更加廣闊,多元選擇。這不僅可以提高消費(fèi)者的參與度和忠誠(chéng)度,還可以為農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多商機(jī)和收益。此外,數(shù)字化平臺(tái)的便利性和時(shí)效性也可以幫助農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)更好地了解和跟蹤消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化,進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)效果。最終,以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式為基礎(chǔ),為游客提供多樣化的服務(wù),以滿足他們的多元化需求。在此基礎(chǔ)上,提出一種新型的基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)新方式對(duì)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā)與推廣。在一定程度上促進(jìn)了我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。這樣一來(lái),消費(fèi)者可以更加深入地了解農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目,享受到更加豐富和個(gè)性化的服務(wù),這不僅可以提高其忠誠(chéng)度,還可以為農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)帶來(lái)更多商機(jī)和收益。同時(shí),體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式也可以幫助農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)更好地了解消費(fèi)者需求和意愿,從而進(jìn)行更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品開(kāi)發(fā),進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)效果和消費(fèi)者滿意度。

3.2 精準(zhǔn)捕捉游客需求,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)效益最大化

通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),對(duì)游客的需求和消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)分析,建立高效的互動(dòng)機(jī)制,以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目服務(wù)供給與旅游者需求直接銜接,以打造一種嶄新的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)達(dá)到旅游者需求與旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)協(xié)同雙贏。同時(shí),通過(guò)引入定制元素,為游客提供合理的參與場(chǎng)景,滿足游客的個(gè)性化需求。

3.3 推進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,樹(shù)立良好口碑

在推動(dòng)發(fā)展的過(guò)程中,有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要著重考慮。一是通過(guò)收集游客的實(shí)際需求和感受,提煉出獨(dú)特的鄉(xiāng)土元素,為游客創(chuàng)造個(gè)性化的農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)場(chǎng)景,讓游客能夠深入融入鄉(xiāng)村生活。這種方法有助于提升游客的滿意度和參與感,并促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。二是運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略可對(duì)旅游者與農(nóng)業(yè)旅游目的地互動(dòng)機(jī)制進(jìn)行再建構(gòu),提升游客群體的黏性,從而增強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。也能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素向城市流動(dòng),實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源在城鄉(xiāng)之間合理有序地配置。三是利用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì),建立農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)聯(lián)盟,向旅游者提供全方位,多層次農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)。

4 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式在農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用建議及前景

4.1 找準(zhǔn)當(dāng)?shù)芈糜翁厣?挖掘農(nóng)業(yè)旅游資源的潛力

在選擇特色農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目時(shí),除了考慮如何吸引消費(fèi)者的注意力,還需要注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)。例如,可以開(kāi)發(fā)基于當(dāng)?shù)靥厣魑锏牟烧獔@、觀光園或主題公園等。此外,還可以通過(guò)生產(chǎn)加工特色農(nóng)產(chǎn)品,如特色的農(nóng)產(chǎn)品餐飲、手工藝品、醫(yī)療保健品或者農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)等,來(lái)為農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目增加吸引力。同時(shí),在開(kāi)發(fā)過(guò)程中還可以考慮將當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、習(xí)俗和歷史融入旅游項(xiàng)目,加強(qiáng)與當(dāng)?shù)匚幕穆?lián)系,提高旅游體驗(yàn)的獨(dú)特性和親和力。這些措施可以幫助農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目脫穎而出,打造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的特色項(xiàng)目。從而提高項(xiàng)目的關(guān)注度和知名度。此外,將旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)圍繞特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的加工和銷(xiāo)售展開(kāi),可以為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多的收益。要想努力發(fā)掘農(nóng)業(yè)旅游資源,需要在挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色項(xiàng)目方面下功夫?？梢酝ㄟ^(guò)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作,了解他們的種植和養(yǎng)殖方式,發(fā)掘他們的獨(dú)特技藝和傳統(tǒng)文化,從而打造出符合當(dāng)?shù)靥厣臀幕穆糜雾?xiàng)目。此外,可以通過(guò)開(kāi)展農(nóng)業(yè)主題活動(dòng),如采摘季節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)等,來(lái)吸引更多游客前來(lái)體驗(yàn),提高項(xiàng)目的知名度和影響力。

4.2 打造綜合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略,滿足游客多元化的農(nóng)業(yè)旅游需求

將體驗(yàn)要素融入農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。首先,為了吸引更多的消費(fèi)者參與到參與農(nóng)業(yè)旅游中,我們需要提供個(gè)性化、差異化的旅游產(chǎn)品和服務(wù),讓游客在親身體驗(yàn)中感受到農(nóng)業(yè)旅游所獨(dú)有的魅力。通過(guò)分析現(xiàn)有農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品與服務(wù)存在問(wèn)題,提出基于“大數(shù)據(jù)”平臺(tái)的智慧化農(nóng)業(yè)旅游模式,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源價(jià)值最大化利用。其次,在大型旅游系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,從農(nóng)業(yè)旅游的情感化方向出發(fā),構(gòu)建全面的旅游過(guò)程體系,來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的歸屬感與認(rèn)同感。通過(guò)構(gòu)建數(shù)字化智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)體系智能化提升,給農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)。

4.3 當(dāng)?shù)卣瞥雎糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策,鼓勵(lì)土地流轉(zhuǎn)

農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)制度的落實(shí)和政策環(huán)境的改善,能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增收,解決“三農(nóng)”問(wèn)題,推動(dòng)企業(yè)、社會(huì)和個(gè)人的發(fā)展。此外,政府還可以通過(guò)提供相關(guān)的培訓(xùn)和技術(shù)支持,幫助農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)提高管理和服務(wù)水平,推廣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品和文化特色,從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游與地方經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展。 在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下,農(nóng)村地區(qū)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn),農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)得到了發(fā)展,但許多農(nóng)民仍然存在短視行為,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,往往只顧眼前利益而忽視了未來(lái)發(fā)展的潛力。此外,部分農(nóng)民對(duì)旅游業(yè)缺乏了解,對(duì)如何運(yùn)營(yíng)和管理旅游項(xiàng)目也存在不足之處。因此,我們需要引導(dǎo)農(nóng)民以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展,逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí),還需要加強(qiáng)農(nóng)民的知識(shí)和技能培訓(xùn),提升其管理和服務(wù)水平,讓他們真正掌握旅游業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理技能。只有破解意識(shí)難題,把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái),形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)才能夠從根本上提振農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。