李麗雅

風(fēng)起小紅書，風(fēng)靡微博、抖音、快手等各大社交平臺(tái)，當(dāng)代年輕人正忙著找「搭子」。從飯搭子到旅遊搭子，不同的事情有不同的「搭子」，萬(wàn)物皆可搭。在「搭子」社交的盛行下，「搭子」經(jīng)濟(jì)不斷升溫，為了滿足消費(fèi)者找「搭子」探店的需求，紛紛推出「第二杯半價(jià)」、「二人同行，一人免單」、X X聯(lián)名款等，吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

面對(duì)消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)該如何藉助「搭子」來(lái)為品牌進(jìn)行營(yíng)銷？如何連結(jié)「搭子」文化，找到消費(fèi)者同頻共振的「搭子」呢？

近段時(shí)間，一種名為「搭子」的社交方式持續(xù)走紅網(wǎng)絡(luò)，「搭子」文化成為了Z世代盛行的一種新型社交方式，按需求可分為「打卡美食，AA下午茶」的飯搭子，看同一場(chǎng)演出的演唱會(huì)搭子，還有小紅書上求「共同旅行」的旅遊搭子。做不同的事情，「搭子」可以完全不同。

這對(duì)於忙碌、「社恐」的當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，「搭子」無(wú)疑是一種高效、輕量的社交。雙方都默契地保持著一定的邊界感，不需要有更多的交集，也不需要付出過多的時(shí)間成本。

究其根本，「搭子」淺於朋友，重於同事，主打一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)陪伴，是對(duì)親密情感關(guān)係的「降級(jí)」和「簡(jiǎn)化」。

從數(shù)據(jù)上看，截至今年5月，在小紅書App上，「搭子」詞條的瀏覽量達(dá)到2000萬(wàn)，詞條內(nèi)發(fā)佈的筆記數(shù)量有154萬(wàn)篇，各種「求搭」帖應(yīng)有盡有；微博上相關(guān)話題閱讀破億；在抖音短視頻上，#飯搭子#話題瀏覽量已經(jīng)超過60億次。

「搭子」文化的盛行，對(duì)於消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，這或許會(huì)產(chǎn)生新的商機(jī)?！复钭由缃弧古c團(tuán)購(gòu)拼單等消費(fèi)形式是類似的。都是為了降低各自的成本來(lái)「攬客」獲得收益，正如，「二人同行，一人免單」的燙染髮，消費(fèi)者不想一個(gè)人去燙染，找了個(gè)「搭子」一起消費(fèi)，這份免單滿足了消費(fèi)者的需求，也使商家多了一位新客戶，這也算是雙贏。

面對(duì)消費(fèi)者需求的多樣化，品牌們就需要以興趣為媒介，聚焦特定消費(fèi)人群，把消費(fèi)者感興趣的轉(zhuǎn)移到品牌營(yíng)銷層面來(lái)，那麼，對(duì)於品牌來(lái)說(shuō)，如何連結(jié)「搭子」文化，找到消費(fèi)者同頻共振的「搭子」呢？

「搭子」文化走紅

什麼是「搭子」？「搭子」，出自上海地方方言，在2007年出版的《上海話大詞典》的注釋中，「搭子」是指一起打牌的人，引申為合夥者。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是搭個(gè)伴。

而如今的年輕人賦予了他新的定義：因某一共同興趣愛好或共同需求，而結(jié)合成的社交關(guān)係。淺於朋友，重於同事，主打一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)陪伴。

種草美食，找個(gè)飯搭子一起AA制；看明星演唱會(huì)，找個(gè)粉絲搭子分?jǐn)偮焚M(fèi)住宿費(fèi)；備戰(zhàn)考研，找個(gè)學(xué)習(xí)搭子相互監(jiān)督、共享資料；組團(tuán)開黑，找個(gè)遊戲搭子……只要涉及到社交需求或合作形式的活動(dòng)，都能組對(duì)應(yīng)的搭子。

《2023年輕人搭子社交報(bào)告》顯示，在所有調(diào)研群體中，近九成年輕人聽說(shuō)過「搭子」社交，且女生在這一特徵上的表現(xiàn)更加明顯，比例高達(dá)92%。其中，超六成年輕人表達(dá)出找「搭子」的強(qiáng)烈意願(yuàn)，並有18.6%的年輕人已經(jīng)擁有「搭子」。

年輕人為什麼要找「搭子」，而不是找朋友呢？因?yàn)椤复钭印怪g只談陪伴，不談感情，彼此享受活動(dòng)本身，既興趣相投、又沒有過度冒犯，簡(jiǎn)化和精煉了人際關(guān)係，也減小了交往的成本。

當(dāng)代年輕人想要在生活中找各類「搭子」，除了想要找個(gè)伴外，他們更加重視自己的私人空間，在生活中喜歡與人保持一定距離的邊界感，同時(shí)在生活節(jié)奏越來(lái)越快的背景下，年輕人內(nèi)心害怕交友，卻日常想要分享又無(wú)處分享，因此他們開始尋找一種高效、輕鬆的輕社交方式，在有限的時(shí)間裡完成更多的事情。

恰好「搭子」符合這種需求，不同於朋友、同事等需要長(zhǎng)期共處並需要投入不少精力進(jìn)行維護(hù)的社交模式，而「搭子」只是在短時(shí)間裡找個(gè)特定領(lǐng)域內(nèi)符合自己需求的伴侶，滿足年輕人個(gè)性化和定制需求。

對(duì)於「搭子」其實(shí)我們並不陌生，讀書時(shí)期，下課鈴一響，總有同學(xué)會(huì)說(shuō)：「XXX，上廁所嗎？」或者下晚自習(xí)後，一起走夜路回宿舍，也許不是最親密的朋友關(guān)係，但也是有某方面共鳴的。

「搭子」關(guān)係走紅的本質(zhì)，是年輕人對(duì)興趣愛好和輕社交的需求。而在消費(fèi)領(lǐng)域，也許「搭子」聽起來(lái)很新潮，但是企業(yè)對(duì)「搭子」的營(yíng)銷方式也不陌生，只不過以前「搭子」社交還沒這般火熱，效果並不明顯，現(xiàn)在隨著「搭子」文化流行，「搭子」經(jīng)濟(jì)也逐漸升溫，對(duì)於企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何連結(jié)「搭子」文化，找到與消費(fèi)者同頻共振的「搭子」呢。

「搭子」中的引客「密碼」

口味相同的人組成飯搭子，花最少的錢吃最多的菜，商家似乎從中嗅到了一絲商機(jī)，推出了更適合「搭子」消費(fèi)的「買一送一」、「第二杯半價(jià)」、加油送洗車券及一些搭售方式。

一些服裝店到了換季時(shí)，都會(huì)開始「反季清倉(cāng)」打折，他們會(huì)推出兩件8折、三件7折等優(yōu)惠；或者在「618」、「雙十一」等電商大促時(shí)，許多鞋子品牌會(huì)推出「買三免一」等優(yōu)惠。當(dāng)消費(fèi)者看到一雙300多元（人民幣，下同）的鞋子，在猶豫要不要買時(shí)，店鋪推出「三免一」，可以多個(gè)地址收貨，只要能組到隊(duì)一起買，瞬間省了100元，這讓消費(fèi)者難免不心動(dòng)。

除了慣用的「買一送一」、「第二件半價(jià)」等活動(dòng)，還有一些商家推出「老顧客帶薪顧客進(jìn)店消費(fèi)一人免單」活動(dòng)，類似於「兩人同行，一人免單」，商家不僅利用活動(dòng)完成了拉新，還刺激老顧客的活躍度、提升粘性，還可以幫助商家加快庫(kù)存消費(fèi)、減少積壓，短期提升銷售額。與此同時(shí)，當(dāng)顧客不斷湧入，店內(nèi)人氣也會(huì)大幅提升，吸引更多路人駐足，又是另一種盈利。

其實(shí)「搭子」的形式並不少見，「搭子」的本質(zhì)就是團(tuán)購(gòu)，讓消費(fèi)者組團(tuán)一起購(gòu)買，類似於拼多多等形式，這些也是以前的商家「玩剩下」的了?，F(xiàn)在的商家不僅僅是把消費(fèi)者「撮合」起來(lái)找「搭子」去消費(fèi)，商家與商家之間也找「搭子」，去搭建特定的場(chǎng)景、形式、組合等進(jìn)行營(yíng)銷。就這樣，在一股「搭子」文化的席捲下，諸多品牌企業(yè)也開始了自己的「搭子」故事。

◆ 跨界混搭新組合

碎片化時(shí)代，完全不搭界的兩個(gè)品牌成為了營(yíng)銷「搭子」，能打通各自全層，接觸到新的消費(fèi)群體，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的視覺衝擊，迅速吸引他們的注意力，達(dá)成雙管齊下、營(yíng)銷1+1>2的效果。比如一支普通的螢光筆，與《名偵探柯南》聯(lián)名後，售價(jià)8元，全網(wǎng)熱銷7萬(wàn)+；一款睡裙與迪士尼聯(lián)名，售價(jià)119元，月銷2000+。

今年5月，喜茶與義大利奢侈品品牌FENDI推出聯(lián)名產(chǎn)品「喜悅黃」，融合中時(shí)新茶飲和奢華潮流，一個(gè)是大眾市場(chǎng)、一個(gè)是小眾定位，實(shí)現(xiàn)了首次跨界混搭，引起互聯(lián)網(wǎng)高度關(guān)注和火熱討論。該系列新品在價(jià)格方面喜茶仍然走的是親民路線，單杯售價(jià)19元，套餐38元，內(nèi)含2杯飲品和1個(gè)周邊（印有FENDI LOGO的杯墊與徽章2選1）。產(chǎn)品一經(jīng)推出，喜茶門店就迎來(lái)了全面「癱瘓」，幾塊錢的周邊都被炒到了上百元。

7月2 5日，冰淇淋品牌D Q與美妝品牌colorkey珂拉琪在長(zhǎng)沙、上海推出聯(lián)名主題店。店內(nèi)設(shè)置了「吃點(diǎn)桃氣」補(bǔ)給站、「桃氣滿滿」化妝間和「桃里桃氣」打卡區(qū)。此外，DQ新口味雙頭怪冰淇淋、珂拉琪冰淇淋系列與DQ聯(lián)名限定「蜜桃色」也上線門店。

現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買冰淇淋，即送調(diào)色師滿159減10元券，滿49送珂拉琪冰淇淋唇釉正裝1支等優(yōu)惠，外加粉嫩甜酷的場(chǎng)景布置、少女心十足的聯(lián)名新品以及充滿多巴胺的打卡點(diǎn)設(shè)計(jì)，吸引了眾多喜愛美妝與美食的消費(fèi)者前往打卡。

喜茶與FENDI的聯(lián)合、冰淇淋DQ與colorkey珂拉琪的聯(lián)合都是屬於品牌營(yíng)銷組「搭子」，將兩者的共性產(chǎn)品進(jìn)行組合，為消費(fèi)者帶來(lái)新穎、獨(dú)特的體驗(yàn)感，若不同的食品品類組成「搭子」，估計(jì)也能為消費(fèi)帶來(lái)新奇體驗(yàn)。

2022年5月，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出的茅臺(tái)冰淇淋，「白酒+冰淇淋」就是一種新奇的體驗(yàn)。今年7月茅臺(tái)又?jǐn)y手中街1946官宣茅臺(tái)冰淇淋「小巧支」正式上市，含五種口味，裡面真加了茅臺(tái)酒，售價(jià)為29元一支。「酒+冰淇淋」這對(duì)「搭子」，似乎讓跨界打開了新世界的大門。今年6月，捨得酒業(yè)聯(lián)合聖悠活推出僅在盒馬App售賣的聯(lián)名冰淇淋，雖然也是「酒+冰淇淋」CP，但是他卻是零酒精含量，卻具有捨得酒的濃香型酒味。

◆ 特定場(chǎng)景組「搭子」

隨著消費(fèi)升級(jí)和生活方式的改變，酒文化逐漸風(fēng)行，小酒館熱度不斷攀升，深受年輕人喜愛，在夜間經(jīng)濟(jì)、「微醺」經(jīng)濟(jì)的興起以及低度酒市場(chǎng)日趨成熟的背景下，不少商家也看上了「酒搭子」，想通過特定的場(chǎng)景，與場(chǎng)景中的食品組CP，進(jìn)行綁定營(yíng)銷，強(qiáng)化產(chǎn)品在特定場(chǎng)景中的存在感。

今年6月，元?dú)馍謿馀菟嗬^與威士忌品牌芝華士、酒飲品牌百齡壇合作，聯(lián)合推出「氣泡水+酒」的「喝酒搭子」。然而元?dú)馍峙c兩個(gè)酒飲品品牌並不是共同推出新產(chǎn)品，而是利用DIY特調(diào)的酒飲方式滲透到酒飲場(chǎng)景中，既滿足消費(fèi)者新奇的調(diào)酒體驗(yàn)，也讓元?dú)馍纸壎ň圃亍?/p>

不僅如此，元?dú)馍诌€與滷味品牌紫燕百味雞官宣聯(lián)名合作，推出紫燕×元?dú)饴?lián)名線上外賣及周邊禮包，另外，此前，元?dú)馍职滋椅稓馀菟€和綠箭口香糖5片裝以「解膩CP」的身份亮相。元?dú)馍值摹复钭訝I(yíng)銷」主打一個(gè)垂直細(xì)分場(chǎng)景下的精準(zhǔn)陪伴。酒桌上，下酒小零食搭配氣泡水和酒的特調(diào)飲品，過隱暢爽美食組合，最後再來(lái)個(gè)口香糖漱口。顯然元?dú)馍衷诰茍?chǎng)景中不停的刷存在感。

同樣努力吸引消費(fèi)者注意而不斷尋找營(yíng)銷「搭子」的還有Oatly燕麥奶。新茶飲和咖啡越來(lái)越成為年輕人生活場(chǎng)景中不可或缺的一部分，「早C午T」更是成了打工人日常配置。不少茶、奶、咖的原材料也發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)，從幕後原料走向現(xiàn)制茶、咖場(chǎng)景的臺(tái)前，提高自身的存在感。就Oatly燕麥奶而言，他從精品咖啡館切入，藉助「燕麥奶+咖啡」的全新組合拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，與眾多知名咖啡門店和新式茶飲品牌進(jìn)行深入合作。先後與星巴克、Tims天好咖啡等知名咖啡品牌建立合作關(guān)係，還與喜茶、奈雪的茶等新茶飲推出聯(lián)名款。

如今，越來(lái)越多乳飲品品牌不甘於做產(chǎn)品背後的原料供應(yīng)商，而是開始「高調(diào)官宣」與咖啡、茶飲等組「搭子」。7月20日，永璞聯(lián)名朝日唯品推出乳咖醇萃系列新產(chǎn)品，使用自然原生牛乳搭配閃萃雲(yún)南高地黑咖啡，主打「一提就走的奶咖」。

7月27日，永璞又與悅鮮活聯(lián)合推出輕鬆「鮮」拿鐵組合，將咖啡液做成掛件和牛奶搭配著賣，為追求方便的咖啡愛好者提供「咖啡+奶」搭子。各大咖啡品牌如火如荼的與乳飲品做「搭子」時(shí)，茶飲也不甘落後，茶顏悅色推出的自搖泡沫奶茶，把茶顏悅色原葉凍萃茶、糖漿和天潤(rùn)牛奶組合起來(lái)，即滿足消費(fèi)者喝奶茶需求，又讓消費(fèi)者自己動(dòng)手製作更有參與感。

◆ 聚焦不同的「飯搭子」

近年來(lái)，「它經(jīng)濟(jì)」持續(xù)升溫，人寵關(guān)係受到了廣泛的關(guān)係，「寵物友好」成為越來(lái)越餐廳的新興消費(fèi)場(chǎng)景，商家更加注重「寵物陪伴」的生活方式，為給攜帶寵物出門的消費(fèi)者提供就餐便利，也為打造全新都市養(yǎng)寵生活方式，塑造新型人寵友好關(guān)係。

7月31日，網(wǎng)易嚴(yán)選專業(yè)寵物品牌網(wǎng)易天成，攜手西式快餐品牌必勝客，聚焦「人寵同吃」場(chǎng)景，推出人寵「一塊炫」和「一塊耍」兩款萌寵套餐。其中，適合全階段寵物食用的網(wǎng)易天成寵物零食「凍干生骨肉珍享比薩」，採(cǎi)用生骨肉均衡配比，甄選雞肉、鵪鶉、鱈魚等原料，添加乳鐵蛋白、雙重益生元助力腸胃消化，被稱為「海陸空肉食盛宴」。

此外，網(wǎng)易天成與必勝客此次合作，還推出寵物友好主題店、PizzaPet喵其林比薩屋快閃店、非人類飯「搭子」大賞抖音挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，從線上線下多場(chǎng)景深化「人寵同吃」的寵物友好理念，讓人與愛寵共食、共享、共歡樂，探索人寵生活新方式。

因「搭子」這種新型社交的流行，催生了商家的各種「搭子」?fàn)I銷，這種營(yíng)銷方式不僅讓兩個(gè)品牌擦出不一樣的火花，打破各自的傳播壁壘，還相互藉助對(duì)方的影響力跟消費(fèi)者建立更多的連結(jié)，達(dá)到互利共贏的效果。

企業(yè)如何借勢(shì)營(yíng)銷？

通過眾多品牌聯(lián)合組「搭子」?fàn)I銷就能看出，「搭子」關(guān)係的存在前提需要雙方有同一愛好，同一目標(biāo)，即同一個(gè)「圈層」。就如電競(jìng)?cè)?、飯圈、二次元圈、鞋圈等，不同的圈層都以不同的興趣和文化構(gòu)建了圈層間的壁壘，圈層內(nèi)熱議的話題可能圈層外的人並不了解，所以對(duì)於企業(yè)而言，可以先從圈層入手，深挖消費(fèi)者情感需求的共鳴點(diǎn)，製造營(yíng)銷點(diǎn)。

同時(shí)，年輕人找「搭子」就是在找垂直細(xì)粉領(lǐng)域的精準(zhǔn)陪伴，所以在多「搭子」?fàn)I銷時(shí)企業(yè)也要關(guān)注產(chǎn)品是否都符合一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。細(xì)分領(lǐng)域並不是為了細(xì)分而細(xì)分，要在一個(gè)品類內(nèi)根據(jù)用戶痛點(diǎn)，以差異化的特點(diǎn)滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景中的需求。如：新茶飲的0糖0脂0添加，美妝的水光肌、啞光慕斯質(zhì)感等，都在展示著細(xì)分賽道的可能，滿足消費(fèi)者的痛點(diǎn)、迎合需求，是企業(yè)營(yíng)銷、創(chuàng)造流行的根本。

如今的年輕人盛行找搭子，而不是找朋友，就意味著他們想要的是陪伴和更注重個(gè)性化的消費(fèi)，看重的無(wú)非是個(gè)體感受，「我」經(jīng)濟(jì)消費(fèi)潮流崛起。「搭子」們看重的不再是消費(fèi)，而是與他人產(chǎn)生連結(jié)，花錢購(gòu)買美好的體驗(yàn)，度過美好時(shí)光。據(jù)艾媒諮詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.9%的新青年消費(fèi)者會(huì)以取悅自我為消費(fèi)核心，從而購(gòu)買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品；52%的新青年消費(fèi)者購(gòu)買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品是被朋友圈「種草」，為了快速融入社交圈層。

找個(gè)「搭子」一起消費(fèi)，肯定會(huì)比單純的「買買買」要更加快樂，畢竟有人分享、有人陪伴，還能在一定程度上削減開支，因此，企業(yè)就需要樹立正確、積極的價(jià)值觀，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌的前提，正如前段時(shí)間受颱風(fēng)影響，京津冀等多地產(chǎn)生暴雨災(zāi)害，蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌捐款1000萬(wàn)，而受網(wǎng)友點(diǎn)讚。企業(yè)稀釋出的積極價(jià)值觀，有效拉動(dòng)消費(fèi)者的好感，從而形成自發(fā)宣傳和消費(fèi)行為。