流量IP的孵化運營之道

陳泓希 陳禹安

當下，抖音上有無數(shù)賬號在教人們?nèi)绾胃懔髁?，也有無數(shù)賬號無所不用其極地來博眼球，這除了說明營銷正處于短視頻直播時代之外，也引發(fā)我們?nèi)ニ伎剂髁考癐P背后的本質(zhì)。

人們總是以對待新生事物的眼光來看待流量以及IP的孵化運營，其實，如果撇去外表的繁華浮沫以及純技術(shù)的支撐因素，我們就會發(fā)現(xiàn)流量IP的孵化運營本質(zhì)并未改變。

我們在實踐中總結(jié)的規(guī)律與方法，在古老的典籍中都能找到對應(yīng)的論述。這也沒有什么神奇之處，而只是表現(xiàn)了常識的力量。

想孵化出一個流量很好的IP博主，要如何去做呢？肯定會去仔細研究這個人選的背景資料，包括學(xué)歷、履歷、顏值、特長、家庭狀況等。這并不是說，只有面面俱到、全面優(yōu)秀的人才能成為IP。在抖音上勝出的其實并不都是全能冠軍，只要是單項冠軍就可以了。

這就是《陋室銘》中所說的“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”。山高不高、水深不深，都不要緊，關(guān)鍵是要找到“仙”和“龍”。

比如，@主持蜀叔元哥這個賬號，現(xiàn)在抖音上有172.8萬粉絲，幾乎每條短視頻的點贊數(shù)都是十萬二十萬量級的，播放量是千萬量級的。但這個博主本人非常普通，只是一個小城市承接婚禮、商演、慶典的主持人，長相平平，衣著打扮也很普通。而且他做的是最難起流量的口播號。仔細研究這個賬號的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)很多也是網(wǎng)上段子的改編加工，原創(chuàng)度并不高。那為什么這個賬號會這么火呢？

這座山不高，這潭水不深，但他找到了屬于自己的“仙”和“龍”──就是他邊走邊說，以側(cè)臉對著鏡頭，表情豐富、情緒飽滿地吐槽生活的獨特表達方式。

再來看@講歷史的趙冬梅這個賬號。趙冬梅老師是北京大學(xué)歷史系教授，此前經(jīng)常在電視節(jié)目中出現(xiàn)。從學(xué)識、頭銜、知名度來說，趙老師都屬于高山深水一類的人物。但她的短視頻點贊量一般只有幾百個，播放量也只有幾萬次。趙老師直播的內(nèi)容有不少是她的研究成果，干貨成分頗高，為什么這個賬號不怎么火呢？

原因還在于趙老師沒有找到或者說表現(xiàn)出自己是“仙”或“龍”。從表達方式來說，趙老師情緒平穩(wěn)，語調(diào)優(yōu)雅，幾乎沒有太大的表情和動作。但這是賬號不火的部分原因。對比一下另一個賬號@歐洲茶館，就可以很清楚地看出來。

@歐洲茶館的博主是個男性，他的表達方式和情緒表現(xiàn)，和趙冬梅老師屬于同一類型，甚至更為沉悶。但@歐洲茶館的視頻點贊量早期一般在5000—8000，近期則突破了萬級，一般在一兩萬，高的甚至達到七八萬。這個量級，在口播號中就算是很不錯的了。

為什么會出現(xiàn)這樣大的差別呢？

因為@歐洲茶館的博主是一個在歐洲工作、學(xué)習(xí)多年的人，懂希臘語、意大利語、德語和英語多門語言。他在視頻中所講的內(nèi)容，是結(jié)合他本人的學(xué)識，從詞根詞源以及詞語的演變來講解歐洲文化，比如《Israel以色列是什么意思？》《Palestine巴勒斯坦是什么意思？》《黑桃老K大衛(wèi)王對三教的影響》等，這些內(nèi)容就是他的“仙”和“龍”，具有不可替代的獨特性。而趙冬梅老師講的歷史，是一個門檻極低的內(nèi)容賽道，很多稍具歷史素養(yǎng)的草根都在講，從而導(dǎo)致趙老師的獨特性被淹沒了，不“仙”也不“龍”，自然流量就不大。

流量的本質(zhì)就是注意力，而注意力注定只會分配給那些出奇制勝、奪人眼球的信息。所以，在孵化IP、打造人設(shè)時，就必須對紛繁復(fù)雜的信息進行刪減或銳化處理。這個操作過程恰好和孔子所說的“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史”息息相通。

這句話的意思是：質(zhì)樸多于文采就顯得粗野，文采多于質(zhì)樸則流于虛浮。我們可以把“質(zhì)”理解為IP博主本人所具備的內(nèi)涵特質(zhì)，把“文”視為包裝后呈現(xiàn)在粉絲面前的外在表現(xiàn)。如果對一個IP博主過度包裝，超出了他的內(nèi)涵特質(zhì)，固然可以嘩眾取寵于一時，但一旦真相曝光，就會人設(shè)坍塌，萬里長堤，毀于一旦。

比如，@灰太狼的羊這個賬號的博主惠然，曾因一條“8分鐘宰一頭羊”的視頻在抖音上火爆，擁有800多萬粉絲。在視頻中，她精心塑造了一個天真可愛、不諳世事的美少女形象，衣著樸素、笑容甜美，每天都在新疆的草原上放羊。

但是，此后她的真實信息被曝光。有粉絲發(fā)現(xiàn)，她并非少女，而是已經(jīng)結(jié)婚生子的媽媽。所謂的少女感，其實是精心包裝出來的。為了營造少女人設(shè)，她不讓家人在視頻中出鏡，還刻意隱瞞孩子的存在，讓大家誤以為她沒有結(jié)婚。而且，她還陷入了婚外戀。

這些反轉(zhuǎn)信息足以讓她的人設(shè)坍塌。這就是典型的“文勝質(zhì)則史”。

另外一種類型的“文勝質(zhì)則史”則是IP博主在博取知名度和流量后，獲得了巨額財富，整個人的心態(tài)發(fā)生了重大變化導(dǎo)致的。比如著名的“帶貨一哥”李佳琦。李佳琦的79元花西子眉筆事件，讓廣大粉絲意識到他已經(jīng)背離初心很遠了。

至于“質(zhì)勝文則野”的例子，在抖音上更是比比皆是。那些缺乏包裝，一股腦兒真誠做實在內(nèi)容的賬號，大部分都沒有好的流量。這是現(xiàn)階段人的注意力機制決定的─信息爆炸，注意力嚴重碎片化，沒有人有耐心來全面細致地了解你，除非你能在信息觸達的一瞬間就抓住他的注意力。

“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史”后面還有半句“文質(zhì)彬彬，然后君子”，意思是：文采和質(zhì)樸完美地結(jié)合在一起，才能成為君子。成名之前的李佳琦，專業(yè)出眾，態(tài)度誠懇，確實符合“文質(zhì)彬彬”的標準，否則他也不可能成為網(wǎng)絡(luò)上一呼百應(yīng)的超級網(wǎng)紅。但是，流量是一個兼具作用力和反作用力的存在。一旦粉絲識破了你“文勝于質(zhì)”，后果就是必“史”無疑。

這說的是IP博主的商業(yè)變現(xiàn)。在孵化賬號時，一般存在兩種誤區(qū)。

第一種是先把賬號做起來，等吸粉到了一定量級，再來考慮變現(xiàn)的問題。第二種則是擔心被粉絲認為自己有變現(xiàn)意圖而不樂于關(guān)注，刻意宣稱絕不直播帶貨。

這兩種方式都是錯誤的。

首先，粉絲和粉絲是不一樣的。粉絲并不是屏幕上無生命的數(shù)字，而是一個個活生生的人，有著不同的生活方式屬性。所以，粉絲并不是越多越好，而是越精準越好。這里的精準，是指和你的賬號定位屬性、人設(shè)內(nèi)涵匹配。這樣的粉絲才有可能保持黏性與活性。如果粉絲是屬性各異的泛粉，商業(yè)價值就不大，這也是為什么有些千萬級粉絲的賬號在商業(yè)變現(xiàn)上很不成功的原因。

其次，刻意隱瞞商業(yè)變現(xiàn)的意圖，很容易導(dǎo)致人設(shè)坍塌。

比如，@牛愛芳的小春花這個賬號，在抖音上有1528.9萬粉絲，但這樣一個超級賬號卻停留在2022年6月30日，至今已經(jīng)有一年多沒更新了。

牛愛芳夫婦在視頻上的形象是一對長相忠厚、為人樸實的農(nóng)村夫婦。他們在抖音分享自己的生活日常，很快獲得了粉絲的追捧，成長為一個2000萬粉絲的大號。現(xiàn)在的1500多萬粉絲，實際上是掉粉之后的數(shù)字。

牛愛芳夫婦曾經(jīng)承諾，絕不背離分享生活的初心，不會直播帶貨，卻毫無征兆地開始直播帶貨。這遭到了網(wǎng)友的質(zhì)疑，進而開始扒他們的黑料，發(fā)現(xiàn)他們在人設(shè)上一系列弄虛作假的手腳（文勝質(zhì)的陷阱），最終導(dǎo)致人設(shè)坍塌，賬號停更。

其實，商業(yè)社會并不用忌諱在商言商。做人設(shè)，做內(nèi)容，就像是陽的一面；利用流量變現(xiàn)，就像是陰的一面。陰陽兩種因素本來就該是一體共存的，而不是矛盾對立的。如果沒有好的內(nèi)容，根本就不可能變現(xiàn)；如果不能合理變現(xiàn)，也沒有人會付出巨大的精力去做好內(nèi)容。

最好的方式就是“陰在陽之內(nèi)，不在陽之對”。在賬號運營之初，就想好基本的變現(xiàn)路徑和方式，當然也不排除隨著賬號的發(fā)展而做出相應(yīng)調(diào)整。

總體而言，變現(xiàn)的“陰”需要和內(nèi)容的“陽”存在高度的一致性，以不出現(xiàn)違和感為標準。無論是接廣告，還是直播帶貨，都要遵照這個標準。

更高明的做法，就是巧妙地將變現(xiàn)的“陰”無縫地植入內(nèi)容的“陽”。比如，@小魚海棠這個賬號，其內(nèi)容是要和999位帥哥拍合照。那么女孩子在拍照之前，畫一個美妝就是自然而然的事情。而這個賬號從一開始就設(shè)定好了要在美妝賽道變現(xiàn)。再比如，@好夢一日游的內(nèi)容是幫助路人實現(xiàn)夢想。那么，借助夢想這個外殼，很多商業(yè)植入就順理成章了。

（作者：陳泓希，美國羅切斯特大學(xué)金融/營銷雙專業(yè)，《玩娛授權(quán)》作者，微信：aiyowei-1-1；陳禹安，心理管理學(xué)家，《玩具思維》三部曲作者，微信：@askmoretv）