褚心語

文化是城市的靈魂，也是一座城市“軟實(shí)力”的核心體現(xiàn)。城市形象則是城市經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)的外在表現(xiàn)。在全球化和城市化加速進(jìn)程的當(dāng)下，“千城一面”的單一模式帶來文化多樣性的喪失和城市歸屬感的喪失。本文以上?！敖ㄖ砷喿x”項(xiàng)目IP形象的設(shè)計(jì)與運(yùn)營為例，探討如何通過打造個(gè)性化的城市IP，以有形或無形的方式創(chuàng)造一系列文化產(chǎn)品或文化服務(wù)，構(gòu)筑一座城市具有獨(dú)特地域文化的新名片。

城市文化形象的塑造

城市文化是一個(gè)城市的內(nèi)涵。城市自其產(chǎn)生以來，就同文化之間產(chǎn)生相互交織的關(guān)聯(lián)。美國著名的文化人類學(xué)家羅杰·M·基辛認(rèn)為城市文化對(duì)城市居民的人格具有很強(qiáng)的塑造作用，還可以形成共同的文化知識(shí)體系和思想意識(shí)，從而影響著整個(gè)城市建設(shè)的水平和標(biāo)準(zhǔn)。1美國著名的城市學(xué)家劉易斯·芒福德在《城市文化》《城市發(fā)展史》中也將城市文化提到很高層面，認(rèn)為文化是城市的生命，城市凝聚了文明的力量與文化，保存了社會(huì)遺產(chǎn)，貯存文化、傳承文化和創(chuàng)造文化是城市的三個(gè)基本使命。2

城市形象是一個(gè)城市的外顯，包括物質(zhì)、行為、精神三個(gè)層次。物質(zhì)是指建筑、街道、風(fēng)景名勝等可視的城市面貌。行為是指市民的方言、舉止，社會(huì)秩序等可直接感知的城市風(fēng)貌。精神是指風(fēng)土人情、民俗傳統(tǒng)、歷史積淀、民間信仰等歷史積淀形成的城市集體性格。因此，城市文化是城市形象塑造的重要支撐，而城市形象是城市文化傳播的主要途徑。

城市文化形象是指，在城市發(fā)展趨同化與競爭需求多元化的背景下，文化通過載體與資本和經(jīng)濟(jì)關(guān)系重新組合，成為助力城市形象建構(gòu)的重要資源。在對(duì)城市特色文化的挖掘分析、提煉概括、優(yōu)化利用基礎(chǔ)上，提出基于本土城市的文化形象塑造策略，強(qiáng)化城市品牌，以文化政策推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)，用文化資源支撐城市軟實(shí)力。

20世紀(jì)90年代以來，中國的城市化進(jìn)程帶來“快速”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，特別是東部沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海、深圳等地，在資源與環(huán)境的雙重約束下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從規(guī)模擴(kuò)張向品質(zhì)提升的轉(zhuǎn)型已勢(shì)在必行，發(fā)掘文化資源、打造城市品牌、塑造城市形象，用文化發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，成為各大城市進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和城市轉(zhuǎn)型的重要手段。32021年發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中，明確把加快轉(zhuǎn)變城市發(fā)展方式、全面提升城市品質(zhì)列為城市發(fā)展的重要目標(biāo)。

IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property）的英文縮寫，最初作為法律術(shù)語目的是保護(hù)個(gè)人或團(tuán)體的知識(shí)生產(chǎn)權(quán)益，后來從版權(quán)延伸到具有精神內(nèi)涵和商業(yè)價(jià)值的文化創(chuàng)意。城市本身是一種文化生活形態(tài)，每座城市皆有其不同的歷史傳承、自然風(fēng)貌、人文景觀等，也形成該城市獨(dú)特的多元地域文化。4因此，城市IP是基于對(duì)城市特定歷史文化價(jià)值的凝練而創(chuàng)造的一個(gè)符號(hào)化的具體形象，主要用于宣傳城市文化形象，進(jìn)行城市品牌建設(shè)，從而提升城市認(rèn)知度，促進(jìn)城市凝聚力。那么在城市IP時(shí)代，如何給城市一個(gè)清晰而獨(dú)特的定位，挖掘契合城市精神的超級(jí)IP，塑造城市的核心名片，是其能從千百個(gè)城市中脫穎而出的關(guān)鍵所在。

經(jīng)典城市IP案例分析

日本熊本縣：熊本熊。最初為慶祝2010年日本九州新干線通車而誕生的“熊本熊”被公認(rèn)為是以IP思維打造城市品牌、塑造城市文化形象的經(jīng)典案例。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，使用熊本熊形象商品的累計(jì)銷售額達(dá)到1.1341萬億日元，使熊本縣從一個(gè)貧窮落后的農(nóng)業(yè)縣搖身變成了國際知名旅游勝地。其成功的原因主要有以下幾個(gè)方面：

其一，具有城市獨(dú)特文化的萌化造型。熊本熊的形象設(shè)計(jì)一方面以蠢笨呆萌的黑熊為原型，迎合了大眾的心理需求；另一方面與當(dāng)?shù)氐赜蛱厣嘟Y(jié)合，黑色的身體象征熊本縣以黑色為主的建筑風(fēng)格，腮紅則代表了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)農(nóng)作物。

其二，角色背后的事件營銷。熊本熊背后策劃團(tuán)隊(duì)制造了“丟失的腮紅” “熊本驚喜特命全權(quán)大使”“酷瑪萌踢館事件”等一系列營銷事件，為它打造了深入人心的有趣靈魂。正是虛擬形象與現(xiàn)實(shí)事件的一次次碰撞，使這個(gè)原來只是紙上的IP形象不斷打破“二次元”拉近與受眾的距離。

其三，IP開源形成網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣。熊本縣政府買斷了“熊本熊”的插畫著作權(quán)，并規(guī)定只要用于宣傳推廣熊本縣，都可以免費(fèi)使用熊本熊的形象，由此形成了一個(gè)全社會(huì)參與的超級(jí)傳播矩陣，大幅增加話題熱度與引流消費(fèi)。

陜西省歷史博物館：唐妞。2015年，以陜西省歷史博物館唐代仕女俑為原型設(shè)計(jì)的形象IP“唐妞”，通過線上與線下相結(jié)合的宣傳推廣模式，迅速受到年輕一代追捧，既有趣好玩又產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，如今已成為西安重要的城市形象IP之一。其成功的原因主要有以下幾個(gè)方面：

其一，富有文化內(nèi)涵的形象設(shè)計(jì)。“唐妞”高髻峨眉、面如滿月、體態(tài)豐滿、寬袖長裙的形象，既保留了唐代仕女特有的豐腴與可愛，又融入了西安的城市特色和時(shí)尚元素。

其二，用故事驅(qū)動(dòng)IP成長。西安深厚的歷史底蘊(yùn)為“唐妞”IP打造提供了豐富的文化資源。以此為背景創(chuàng)作的《唐妞說》系列漫畫，用輕松詼諧的日常故事，生動(dòng)還原了唐代生活。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建構(gòu)，再輔以傳播路徑，才能徹底打通從設(shè)計(jì)到應(yīng)用之間的壁壘。

其三，多渠道跨界合作。圍繞“唐妞”推出的各類衍生品、聯(lián)名合作、旅游宣傳、影視綜藝等，實(shí)現(xiàn)了IP的多元化發(fā)展，形成衍生授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈。潮流與歷史的跨界融合，豐富了IP的場景應(yīng)用，促進(jìn)了西安旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)文化旅游深度融合發(fā)展，開啟了古城文化旅游消費(fèi)的新模式。

基于上?！敖ㄖ砷喿x”的IP設(shè)計(jì)與運(yùn)營

上?！敖ㄖ砷喿x”。上海市自2018年以來，發(fā)掘全市各類建筑資源，創(chuàng)新打造“建筑可閱讀”項(xiàng)目，圍繞文物保護(hù)單位、優(yōu)秀歷史建筑、當(dāng)代地標(biāo)建筑等的保護(hù)管理、活化利用、價(jià)值挖掘、宣傳推廣，由點(diǎn)到面、由淺入深，從以設(shè)置二維碼方便市民游客了解建筑故事的“掃碼閱讀”1.0版，到擴(kuò)大各類建筑開放讓市民游客走進(jìn)歷史建筑的“開放建筑”2.0版，再到深度利用數(shù)字化方式、激發(fā)全民參與的“數(shù)字轉(zhuǎn)型”3.0版，開創(chuàng)了全新的都市旅游方式，激發(fā)了全社會(huì)的參與熱情，讓市民和游客切身感受到“在上海，建筑是可以閱讀的，街區(qū)是適合漫步的，城市是有溫度的”。

依托于上海不同時(shí)期、不同風(fēng)格建筑所開展的“建筑可閱讀”項(xiàng)目是了解上海重要載體和窗口，且一定程度上已成為上海都市旅游的“金名片”和城市千萬級(jí)流量的“主入口”。但就目前來看，“建筑可閱讀”項(xiàng)目受眾群體仍存在一定局限性，部分市民游客聽到這個(gè)專有名詞時(shí)無法理解其內(nèi)涵，因此，以“建筑可閱讀”為核心，深度挖掘城市文化內(nèi)涵，彰顯文化底蘊(yùn)，打造具有上海辨識(shí)度的城市文化IP形象具有較強(qiáng)可行性。

上?！敖ㄖ砷喿x”項(xiàng)目IP設(shè)計(jì)。打造成功IP的關(guān)鍵是過目難忘的形象和有趣靈魂的有機(jī)結(jié)合。筆者選擇了龍和虎作為上?！敖ㄖ砷喿x”項(xiàng)目的IP形象，結(jié)合上海城市文化特色，加以視覺化、具象化、情感化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。IP品牌命名為“申龍和虎”，諧音“生龍活虎”。

龍被認(rèn)為是以蛇為主體的圖騰綜合物，這種包容的氣質(zhì)從意象上對(duì)應(yīng)了IP的文化源點(diǎn)—上海海派文化；虎的靈感來自上海石庫門建筑屋頂上的小窗戶“老虎窗”。雙角色既展現(xiàn)了上?！昂＜{百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的城市精神，相互搭配又可以使應(yīng)用更加靈活多變，為后續(xù)設(shè)計(jì)創(chuàng)造更多可能性。

IP形象設(shè)計(jì)中加入了海浪的元素，既可以對(duì)應(yīng)上海、海派的“?！弊郑部梢詫?duì)應(yīng)文旅活動(dòng)特點(diǎn)“玩”的網(wǎng)絡(luò)語“出去浪”。形象設(shè)計(jì)靈感主要來源于上海石庫門，虎的形象頭頂上的寶石花取自陳丹燕《上海弄堂》一文，作者用“窗沿上有人用破臉盆種了不怕冷的寶石花”來形容上海人熱愛生活的精神。在原基礎(chǔ)上雙角色還可以演變出不同的形態(tài)，適用于不同場景。

品牌核心故事。一個(gè)成功IP的打造離不開性格塑造、場景運(yùn)用和綜合傳播，熊本熊和唐妞都由其設(shè)計(jì)者賦予了靈魂，將其當(dāng)作一個(gè)鮮活的人物來進(jìn)行包裝和運(yùn)營。這些IP都閃爍著人性的溫度、傳遞著文化的溫情，易與受眾產(chǎn)生情感共鳴、引起文化認(rèn)同。所以筆者將龍和虎分別設(shè)定為媽媽和女兒，龍的包容與虎的自由可以映射在角色的性格上。在這樣的設(shè)定下，“申龍和虎”的早期品牌故事可以設(shè)定為：“虎”喜歡尋找上海吃喝玩樂的好地方，帶著“龍”一起探路，一路上有時(shí)很有收獲，有時(shí)也會(huì)踩雷，不過沒關(guān)系，“龍”會(huì)包容“虎”的那些小問題，就像媽媽永遠(yuǎn)包容女兒。

“申龍和虎”IP的打造將實(shí)現(xiàn)“建筑可閱讀”項(xiàng)目的故事化、生活化、年輕化表達(dá)，形象設(shè)計(jì)結(jié)合上海建筑特色，故事設(shè)計(jì)結(jié)合母女間的溫馨時(shí)光，引發(fā)情感共鳴，以此建立“建筑可閱讀”項(xiàng)目與受眾之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)和忠誠度。

上?！敖ㄖ砷喿x”IP運(yùn)營。價(jià)值導(dǎo)向，故事驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容為王。“建筑可閱讀”項(xiàng)目的核心是上海建筑遺產(chǎn)，“申龍和虎”的打造具有正確的價(jià)值導(dǎo)向和豐富的文化內(nèi)涵，所以利用“申龍和虎”整合碎片化的上海建筑形象，講述新的文化敘事，詮釋上海這座城市的“傳奇性魅力”。在“申龍和虎”IP推廣過程中將打造一個(gè)品牌故事、一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)角色、一個(gè)沉浸式的情感場景相結(jié)合的營銷方式，讓IP形象進(jìn)入場景，植入市民游客內(nèi)心，產(chǎn)生文化認(rèn)同感。如推出“申龍和虎”漫步上海系列路線，線下場景IP創(chuàng)意植入的同時(shí)，推出漫畫、短片、有聲作品等，與更多創(chuàng)意形式相結(jié)合，賦予更多人文內(nèi)容和故事性，打通內(nèi)容、娛樂、生活、社交等多個(gè)場景，實(shí)現(xiàn)IP形象對(duì)用戶的有效觸達(dá)。IP內(nèi)容創(chuàng)作也要與時(shí)代特征緊密結(jié)合，比如當(dāng)前Z世代正逐步成為新消費(fèi)浪潮的中堅(jiān)力量，相比于高高在上的冰冷品牌形象，有梗有趣的IP文化更能打動(dòng)他們，所以“申龍和虎”衍生內(nèi)容要滿足Z世代文化消費(fèi)需求，與年輕人喜歡的主題內(nèi)容、呈現(xiàn)方式等結(jié)合起來，抓住年輕消費(fèi)市場。

矩陣推廣，互動(dòng)吸粉。在內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，用戶的時(shí)間、專注度成為稀缺資源?！吧挲埡突ⅰ盜P推廣要充分利用國內(nèi)主流媒體、專家學(xué)者隊(duì)伍、精通網(wǎng)絡(luò)傳播的自媒體達(dá)人等多元主體力量，各方根據(jù)自身特色和優(yōu)勢(shì)開展傳播，構(gòu)建起線上和線下、官方和民間、機(jī)構(gòu)和個(gè)人相結(jié)合的全媒體傳播矩陣，打造可持續(xù)、立體化、多層次的高質(zhì)量傳播體系，形成規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)催化效應(yīng)。在推廣中，政府即IP主要運(yùn)營方通常起主導(dǎo)作用，可以開通“申龍和虎”微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)賬號(hào)，以第一人稱發(fā)布在上海的城市體驗(yàn)，配合照片、短視頻等形式，以擬人化形式進(jìn)行城市宣傳推廣，增強(qiáng)與網(wǎng)友間的互動(dòng)，拉近IP與人們的情感距離，促使人們自發(fā)地閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。市民、媒體、企業(yè)等主體廣泛參與IP的內(nèi)容生產(chǎn)、形式拓展，形成多平臺(tái)持續(xù)的傳播與曝光，不斷積累流量，最終達(dá)到廣泛傳播的目的。

產(chǎn)業(yè)融合，跨界合作。城市文化IP運(yùn)營的最終目的是刺激文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，賦能城市建設(shè)，助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過對(duì)“申龍和虎”IP的多元化開發(fā)、多渠道推廣，最終實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化。一是產(chǎn)業(yè)融合，引領(lǐng)消費(fèi)。探索“申龍和虎”IP+影視、IP+圖書、IP+游戲、IP+餐飲、IP+酒店、IP+體育等商業(yè)發(fā)展模式，通過不同渠道滲透式植入全市各文旅休閑消費(fèi)場景，使市民游客在觀光游玩的全過程中獲得圍繞該IP大主題打造的深度體驗(yàn)，進(jìn)一步激發(fā)文旅市場的巨大活力，孕育文旅產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)。二是跨界聯(lián)動(dòng)，相互賦能。探索“申龍和虎”IP與時(shí)尚、快消、互聯(lián)網(wǎng)等各類品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，打破行業(yè)之間的界限，通過不同的品牌組合碰撞出更多創(chuàng)意產(chǎn)品，持續(xù)制造熱點(diǎn)話題，覆蓋更多不同群體，發(fā)揮1+1>2的聚合效應(yīng)，為“申龍和虎”IP增加更有趣、更人性化的表達(dá)，注入新的生命力。

結(jié)語

城市文化形象IP是基于對(duì)城市特定歷史文化價(jià)值的凝練而創(chuàng)造的一個(gè)符號(hào)化形象。其深層目標(biāo)是通過IP本身所具有的品牌影響力提升人們對(duì)城市的文化認(rèn)同和情感寄托。熊本熊、唐妞、申龍和虎三個(gè)城市IP案例雖誕生于不同的城市，但具有一定可供參考的共性。首先，將城市文化內(nèi)涵做了萌化設(shè)計(jì)，使其更容易受到年輕人的追捧。其次，通過故事、場景的構(gòu)建賦予形象以鮮明的性格，更容易打動(dòng)人。最后，全媒體的傳播矩陣和跨界融合，使其成為城市時(shí)尚文化風(fēng)向標(biāo)的同時(shí)拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)，提升城市競爭力和吸引力。因此，城市文化形象IP既具有文化的內(nèi)核，又具有產(chǎn)業(yè)的外延，還與傳播路徑密不可分，應(yīng)該以更為開放包容的態(tài)度來挖掘、提煉、設(shè)計(jì)、運(yùn)營和傳播。