劉春宇

（武昌首義學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，武漢 430064）

一、引言

黨的十九大報告明確提出新時代高等教育的任務(wù)是實現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展，二十大報告進一步明確建設(shè)高質(zhì)量高等教育體系，其根本皆在培養(yǎng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)所需的一流人才，而培養(yǎng)一流人才的基礎(chǔ)和核心是一流本科，一流本科是育人之本、知識之本、能力之本和素質(zhì)之本。[1]高等院校應(yīng)結(jié)合學(xué)校的辦學(xué)特色定位，積極探究符合人才培養(yǎng)的“一流本科”專業(yè)建設(shè)。一流本科專業(yè)建設(shè)突出對人才全面培養(yǎng)質(zhì)量的考量，在人才培養(yǎng)模式從“以教師為中心的知識灌輸式”向“以學(xué)生為中心的能力培養(yǎng)模式”的轉(zhuǎn)變趨勢下，實踐教學(xué)作為課堂教學(xué)內(nèi)容深化的重要環(huán)節(jié)，在學(xué)生知識到能力的轉(zhuǎn)化和提升中發(fā)揮了重要的作用。實踐教學(xué)在“一流本科”專業(yè)建設(shè)中的重要性已毋庸置疑，因而有助于“一流本科”專業(yè)建設(shè)的實踐教學(xué)模式值得探討。

分段式人才培養(yǎng)作為一種在發(fā)達國家職業(yè)教育人才培養(yǎng)中相對成熟的模式，在我國的職業(yè)院校人才培養(yǎng)中也得到了一定程度的應(yīng)用，如“三層遞進、分段實施”人才培養(yǎng)模式、中高職“3+3”或“3+2”、中職本科“3+4”和高職本科“3+2”人才培養(yǎng)模式。[2][3]服務(wù)于地方經(jīng)濟的應(yīng)用型本科高校[4][5][6]，其人才培養(yǎng)定位是各行業(yè)的高級應(yīng)用型專門人才。區(qū)別于普通本科和職業(yè)院校的人才培養(yǎng)。應(yīng)用型本科高校人才培養(yǎng)注重適度的基礎(chǔ)知識教學(xué)、重視綜合能力和實踐能力的培養(yǎng)應(yīng)用，重視個人素質(zhì)的提高，因此在人才培養(yǎng)中實施分段式人才培養(yǎng)空間較大，也應(yīng)積極探索符合學(xué)校定位的分段式人才培養(yǎng)模式。

二、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)分段式人才培養(yǎng)方案設(shè)計

武昌首義學(xué)院市場營銷專業(yè)作為省級“一流本科”專業(yè)建設(shè)點的應(yīng)用型本科高校人才培養(yǎng)主體之一，始終堅持探索符合人才培養(yǎng)定位的實踐教學(xué)模式。[7]為了更好地了解市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)狀、兄弟院校的實踐教學(xué)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，我們進行了第一手資料調(diào)研。通過問卷調(diào)研和訪談?wù){(diào)研的方法，對武昌首義學(xué)院市場營銷專業(yè)在校生實踐類課程學(xué)習(xí)意愿與興趣、武昌首義學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生實踐類課程教學(xué)反饋、兄弟院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)分段式人才培養(yǎng)進行調(diào)研。調(diào)研結(jié)果表明：

（一）學(xué)生對“一流人才”“一流本科”“一流專業(yè)”“一流課程”的認知有待提高

“一流本科”是培養(yǎng)“一流人才”的基礎(chǔ)和核心，“一流專業(yè)”則是“一流本科”的基石。學(xué)生樹立了市場營銷專業(yè)省級“一流本科”專業(yè)建設(shè)點的認同感和自豪感，將能更清晰地理解市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位目標，將“一流本科”和“一流課程”的正確認知貫穿于大學(xué)四年的學(xué)習(xí)中。正確的認知觀念將有助于激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)在驅(qū)動力，幫助其樹立明確的畢業(yè)目標規(guī)劃并為達成其目標而努力。

（二）數(shù)字化背景下實踐教學(xué)中的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)依據(jù)學(xué)生興趣意愿和企業(yè)對營銷人才所需具備的能力要求進行優(yōu)化調(diào)整

興趣是動力之源。實踐類課程的設(shè)置要在充分了解學(xué)生意愿基礎(chǔ)上及時更新和調(diào)整。數(shù)字經(jīng)濟背景下，新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，營銷數(shù)字化人才需求缺口較大。企業(yè)需要既懂顧客心理又懂短視頻剪輯、既懂產(chǎn)品又擅長數(shù)據(jù)分析等的“一專多才”的人才。學(xué)生也希望通過實踐類課程的學(xué)習(xí)，更多地提升自己邏輯思維能力、語言表達能力、團隊合作能力、協(xié)同溝通能力、企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的數(shù)據(jù)分析和解決能力，以適應(yīng)市場需求。

（三）實踐教學(xué)中課內(nèi)實踐與課外實踐相結(jié)合，鍛煉提升學(xué)生知識到能力的轉(zhuǎn)化

多途徑全方位參與學(xué)科競賽是檢驗實踐教學(xué)效果、鍛煉提高學(xué)生實踐能力的重要手段之一，也是應(yīng)用型人才培養(yǎng)的重要抓手。學(xué)生參與學(xué)科競賽的過程也是其知識體系不斷重構(gòu)，知識具體應(yīng)用的實踐過程。

基于此，我們認為在觀念認知層面應(yīng)全員全程明確“一流本科”專業(yè)建設(shè)的營銷數(shù)字化應(yīng)用人才培養(yǎng)目標。“認知決定思維、思維決定行為、行為決定結(jié)果”。營銷數(shù)字化應(yīng)用人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)，需要養(yǎng)成營銷數(shù)字化應(yīng)用的思維方式，而思維的養(yǎng)成則首先取決于從上至下的一致的明確認知。對于專業(yè)而言，應(yīng)制定明確的營銷數(shù)字化應(yīng)用人才培養(yǎng)目標；對于教師而言，全體教師應(yīng)清晰認識到營銷數(shù)字化應(yīng)用人才培養(yǎng)目標在課程教學(xué)中的實現(xiàn)；對于學(xué)生而言，從大一入學(xué)開始就應(yīng)該逐級引導(dǎo)其樹立清晰大學(xué)四年目標規(guī)劃，訓(xùn)練營銷數(shù)字化思維的養(yǎng)成，具體可通過實踐教學(xué)體系的有序設(shè)計和執(zhí)行來實現(xiàn)。

具體而言，實踐教學(xué)以《國標》為指導(dǎo)，明確實踐教學(xué)的分段式人才培養(yǎng)目標，即：在“基于OBE理念和校企深度合作協(xié)同育人”的應(yīng)用型人才定位培養(yǎng)理念下，通過完整的實踐性教學(xué)體系實踐，加強與職業(yè)崗位工作能力的有效銜接，達到提高學(xué)生的實踐應(yīng)用能力和綜合職業(yè)素養(yǎng)的目的。實踐教學(xué)的分段式培養(yǎng)模式，即是通過專業(yè)基礎(chǔ)實踐（營銷數(shù)字化感性認知目標）、綜合實踐（營銷數(shù)字化能力應(yīng)用目標）和創(chuàng)新實踐（營銷數(shù)字化應(yīng)用創(chuàng)新目標）三階段的培養(yǎng)，使學(xué)生具備適應(yīng)市場崗位需求的思想道德素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)、文化素質(zhì)和身心素質(zhì)，如表1所示：

表1 市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)分段式培養(yǎng)人才具備的素質(zhì)

在實踐操作層面制定可行的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)分段式人才培養(yǎng)方案，方案以《國標》要求為方向和指導(dǎo)，圍繞實踐教學(xué)分段式人才培養(yǎng)階段、實踐教學(xué)課程體系、實踐教學(xué)條件、實踐教學(xué)師資隊伍、實踐教學(xué)質(zhì)量保障體系角度展開，如表2所示：

表2 市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)分段式人才培養(yǎng)方案

其中實踐教學(xué)分段式人才培養(yǎng)中三個階段是基于大學(xué)四年八個學(xué)期的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的整合，即：

（1）第一階段為基礎(chǔ)實踐階段：這一階段主要是第一學(xué)期到第三學(xué)期的3個學(xué)期的實踐課程實踐，通過基礎(chǔ)實踐平臺，如營銷專業(yè)認知實習(xí)等初步構(gòu)建營銷數(shù)字化應(yīng)用的思維體系。

（2）第二階段為綜合實踐階段：這一階段由第四學(xué)期到第七學(xué)期的校內(nèi)實習(xí)實訓(xùn)平臺和校外實習(xí)實訓(xùn)平臺構(gòu)成，也是實踐教學(xué)分段式人才培養(yǎng)的關(guān)鍵階段。在4個學(xué)期的實踐中，重點鍛煉學(xué)生營銷數(shù)字化應(yīng)用能力的培養(yǎng)，如全程營銷中的數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析能力、營銷推廣與傳播中的數(shù)字技術(shù)場景化應(yīng)用能力等。綜合實踐階段應(yīng)充分調(diào)動和發(fā)揮學(xué)科競賽、第二課堂活動、社會實踐等積極作用，助推學(xué)生課內(nèi)知識學(xué)習(xí)成效轉(zhuǎn)化，提升其綜合素質(zhì)和能力，為未來進入市場就業(yè)奠定堅實的基礎(chǔ)。

（3）第三階段為創(chuàng)新實踐階段：這一階段主要是大四年級的實踐，由校內(nèi)大學(xué)生“三創(chuàng)”平臺和校企合作協(xié)同“三創(chuàng)”平臺構(gòu)成，這個階段也是基礎(chǔ)實踐和綜合實踐成效的初步檢驗，學(xué)生通過前期創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團隊實踐和創(chuàng)新競賽等積累，將問題和經(jīng)驗反饋到大學(xué)四年學(xué)習(xí)成果的畢業(yè)設(shè)計和畢業(yè)論文工作中。創(chuàng)新實踐階段培養(yǎng)是人才培養(yǎng)的高階目標，通過創(chuàng)新實踐能力的培養(yǎng)，實現(xiàn)學(xué)生由知識到能力的轉(zhuǎn)化，做好學(xué)生求學(xué)生涯到職業(yè)生涯的有效銜接。

實踐教學(xué)分段式人才培養(yǎng)通過三個階段培養(yǎng)的層層遞進，每一階段培養(yǎng)目標的達成皆為下一階段培養(yǎng)目標實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)，最終達成培養(yǎng)社會所需的有用人才的目標。

三、實踐教學(xué)分段式人才培養(yǎng)中營銷數(shù)字化應(yīng)用人才能力構(gòu)建

《高等學(xué)校工商管理類專業(yè)教學(xué)質(zhì)量國家標準》中明確提出了大學(xué)生所需具備的知識要求、能力要求和素養(yǎng)要求。能力與知識相互促進、協(xié)同發(fā)展，只有形成了能力的應(yīng)用知識才能真正體現(xiàn)其價值。素養(yǎng)是所具備的素質(zhì)和修養(yǎng)，包括知識與才能，素養(yǎng)和能力是內(nèi)在品質(zhì)修養(yǎng)和外在應(yīng)用的表現(xiàn)。一流本科應(yīng)用型人才應(yīng)以知識掌握為基礎(chǔ)、能力形成為本位，綜合素養(yǎng)為重心進行合適有效的人才培養(yǎng)。

當(dāng)前數(shù)字化背景下，營銷數(shù)字化表現(xiàn)為以數(shù)字技術(shù)作為核心驅(qū)動力和手段，推動了企業(yè)諸如品牌、市場、銷售、渠道及交易、消費者及服務(wù)等核心營銷業(yè)務(wù)的全方位變革，將傳統(tǒng)營銷方式進行在線化、自動化和智能化創(chuàng)新，強調(diào)了對新技術(shù)的運用能力和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)邏輯的分析能力。營銷活動中，一切與人接觸的點都是觸點，DT背景下的觸點呈現(xiàn)出多樣化特點，如觸點所在場景多樣化，觸點實現(xiàn)形式多樣化、觸點設(shè)備多樣化和觸點接觸用戶多樣化。[8]其中的觸點場景表現(xiàn)在社交場景、內(nèi)容場景、交易場景和服務(wù)場景等，觸點設(shè)備多樣表現(xiàn)為各種接觸式設(shè)備和各種智能接觸設(shè)備。觸點實現(xiàn)方式如小程序、APP、瀏覽器Web頁面等，觸點用戶多樣則表現(xiàn)為消費者、用戶等買家，商家、團長、經(jīng)銷商、直播主播等賣家和平臺、品牌商等供方。前期市場調(diào)研也反饋出市場營銷專業(yè)畢業(yè)生對自身具備數(shù)字化營銷應(yīng)用能力的提升欲望較強，企業(yè)對具備營銷數(shù)字化應(yīng)用能力的人才需求較旺盛。因此應(yīng)用型本科高校培養(yǎng)的營銷人才應(yīng)是具備營銷專業(yè)核心能力的全渠道觸點營銷和分析能力人才，即具備數(shù)據(jù)化思維、熟練運用數(shù)字化技術(shù)、掌握基本數(shù)據(jù)分析方法。通過全渠道觸點服務(wù)用戶的前端營銷人才，基于實踐教學(xué)的分段式培養(yǎng)，我們提出了營銷數(shù)字化應(yīng)用人才能力構(gòu)建框架。如圖1 所示：

圖1 實踐教學(xué)分段式培養(yǎng)中營銷數(shù)字化應(yīng)用人才能力構(gòu)成

由圖1可知，實踐教學(xué)三段式人才培養(yǎng)中，每一階段都明確了該階段學(xué)生能力培養(yǎng)的關(guān)鍵，即：基礎(chǔ)實踐階段學(xué)生基礎(chǔ)通用能力的培養(yǎng)、綜合實踐階段學(xué)生專業(yè)核心能力的培養(yǎng)、創(chuàng)新實踐階段學(xué)生發(fā)展創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其中：

（1）基礎(chǔ)實踐階段：重在培養(yǎng)學(xué)生的基礎(chǔ)通用能力，如人際溝通/合作能力、自我調(diào)適/抗壓能力、辦公軟件操作能力等。這一階段主要通過軍事訓(xùn)練實踐、思政課程實踐、勞動實踐、專業(yè)認知實踐等引導(dǎo)學(xué)生修養(yǎng)健康的身心素養(yǎng)、形成營銷數(shù)字化應(yīng)用思維認知，為下一階段營銷專業(yè)核心能力的培養(yǎng)打下基礎(chǔ)。

（2）綜合實踐階段：重在培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)核心能力，即數(shù)字化背景下的全渠道觸點營銷/分析能力。這一階段是營銷數(shù)字化應(yīng)用人才培養(yǎng)的關(guān)鍵階段。其一主要通過校內(nèi)綜合性實驗實訓(xùn)、項目式實驗實訓(xùn)、課程設(shè)計和上機等實踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生的全渠道觸點營銷和分析能力，如在市場營銷調(diào)研實訓(xùn)、營銷策劃課程設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)計、ERP沙盤模擬實訓(xùn)、新零售管理實訓(xùn)、新媒體營銷實訓(xùn)、直播營銷實訓(xùn)中結(jié)合營銷數(shù)字化技術(shù)和手段的運用，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)核心能力。課程教學(xué)中緊跟市場對所需人才能力的要求，及時修改和新增實踐教學(xué)內(nèi)容。其二重在結(jié)合相關(guān)學(xué)科競賽、第二課堂活動等實踐環(huán)節(jié)，提升學(xué)生由知識到能力的轉(zhuǎn)化。通過此類實踐，引導(dǎo)學(xué)生構(gòu)建形成自己的營銷數(shù)字化應(yīng)用思維體系，為下一階段創(chuàng)新實踐能力的培養(yǎng)奠定基礎(chǔ)。

（3）創(chuàng)新實踐階段：重在培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)展創(chuàng)新能力，如批判性思維能力、終身學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用性創(chuàng)新能力。這一階段能力的培養(yǎng)主要通過校內(nèi)大學(xué)生“三創(chuàng)”平臺和校企合作協(xié)同“三創(chuàng)”平臺的實踐活動達成，這也是營銷數(shù)字化應(yīng)用人才能力培養(yǎng)的高階階段。這一階段人才培養(yǎng)的質(zhì)量可部分反饋到學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計和畢業(yè)論文中。

三個階段的人才能力培養(yǎng)中，基礎(chǔ)通用能力是基石，專業(yè)核心能力是關(guān)鍵，發(fā)展創(chuàng)新能力是沉淀與突破。經(jīng)過實踐教學(xué)的三階段培養(yǎng)達成最終的營銷數(shù)字化應(yīng)用人才培養(yǎng)目標。

四、“一流本科”專業(yè)建設(shè)視角的實踐教學(xué)分段式人才培養(yǎng)成效

武昌首義學(xué)院市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)實踐中，針對學(xué)生規(guī)模從2017級本科開始實施導(dǎo)師制。學(xué)業(yè)導(dǎo)師從學(xué)生大二第3學(xué)期開始直至大四第8學(xué)期結(jié)束，重點關(guān)注并引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)業(yè)成長，導(dǎo)師制的配合有利于實踐教學(xué)的分段式人才培養(yǎng)的實施。經(jīng)過幾年的實踐，基于“一流本科”專業(yè)建設(shè)視角的實踐教學(xué)分段式人才培養(yǎng)已初見成效，從專業(yè)角度、師資角度和學(xué)生培養(yǎng)角度都收獲了一定的成績。

從專業(yè)建設(shè)角度而言，實踐教學(xué)分段式人才培養(yǎng)的實施提升了專業(yè)影響力，表現(xiàn)為反哺了2022級本科人才培養(yǎng)方案的制定，提升了“一流本科”專業(yè)建設(shè)點質(zhì)量；新增了一個校企合作實習(xí)基地；專業(yè)獲得了諸如省級教學(xué)團隊——融合型市場營銷系列課程教學(xué)團隊、省級線上一流本科課程、校級教學(xué)成果獎一等獎等系列榮譽。

從師資成長角度而言，市場營銷專業(yè)教師的實踐能力得到多角度提升，表現(xiàn)為教師的職稱結(jié)構(gòu)優(yōu)化、職業(yè)資格證書比例提升、師資研修獲得系列證書、指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)論文獲獎、指導(dǎo)學(xué)生競賽獲獎、指導(dǎo)學(xué)生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目、成功申報教研、科研項目和承擔(dān)更多的社會服務(wù)功能。

實踐教學(xué)分段式人才培養(yǎng)成效更關(guān)鍵的表現(xiàn)為學(xué)生的成長與收獲。通過實踐教學(xué)的分段式培養(yǎng)，學(xué)生的綜合能力素養(yǎng)得以提升。其一，學(xué)生撰寫的畢業(yè)論文獲得優(yōu)秀畢業(yè)論文一等獎、二等獎和三等獎；其二，學(xué)生參與的國家級、省級、校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目如期結(jié)題；其三，學(xué)生參加的各類學(xué)科競賽斬獲省級及以上的各等級獎項，如：“學(xué)創(chuàng)杯”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽、中國大學(xué)生機械工程創(chuàng)新創(chuàng)意大賽機械產(chǎn)品數(shù)字化設(shè)計賽、正大杯全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽、湖北省大學(xué)生營銷策劃挑戰(zhàn)賽、全國大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽、高校短視頻營銷大賽等。

五、結(jié)語

數(shù)字化背景下，各行業(yè)營銷數(shù)字化發(fā)展空間較大，營銷數(shù)字化應(yīng)用人才需求日趨旺盛。實踐教學(xué)的分段式人才培養(yǎng)作為人才培養(yǎng)方式之一，在應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)結(jié)合自身人才培養(yǎng)定位的前提下，實踐教學(xué)分段式人才培養(yǎng)雖然取得了一定的成績，但針對營銷數(shù)字化應(yīng)用人才培養(yǎng)的實踐和探索仍將繼續(xù)。技術(shù)更新迭代加快、市場需求不確定因素增多，如何培養(yǎng)市場所需的營銷數(shù)字化應(yīng)用人才、如何提升專業(yè)教師的教學(xué)和科研水平和能力，如何實現(xiàn)學(xué)科競賽在國賽級別的突破，如何讓更多的學(xué)生更積極主動參與到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動中等都是我們未來需努力探究的方向。