仝彥麗 辛景波

2023 年3 月，《中國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報告（2022 年）》發(fā)布，總體上看，鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，農(nóng)村電商繼續(xù)保持鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟領頭羊地位，2022年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達2.17萬億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售增勢較好，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額同比增長9.2%。商務部表示各地要依托電子商務進農(nóng)村項目，深挖特色農(nóng)副產(chǎn)品，大力發(fā)展直播電商等新業(yè)態(tài)，幫助農(nóng)民實現(xiàn)就業(yè)增收。〔1〕

近幾年，以抖音、快手、視頻號等為代表的各平臺引導的農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷注入了新的發(fā)展活力，為特色農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價探索了新的渠道，激活了鄉(xiāng)村振興潛能。

一、特色農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”運營的現(xiàn)狀分析

1.特色農(nóng)產(chǎn)品的定義

農(nóng)業(yè)部2005 年起，將人們俗稱的“土貨”定義為“特色農(nóng)產(chǎn)品”，并發(fā)布了《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2006—2015）》，引導特色農(nóng)產(chǎn)品向最適宜區(qū)集中，促進農(nóng)業(yè)區(qū)域?qū)I(yè)分工，加快形成科學合理的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局。按照品質(zhì)特色、開發(fā)價值、市場前景的標準，確定了特色蔬菜、特色果品、特色糧油、特色飲料、特色花卉、特色纖維、中藥材、特色草食牲畜、特色豬禽、特色水珍等10類114種特色農(nóng)產(chǎn)品?！?〕

2.特色農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”運營的意義

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，網(wǎng)民平均每天花2小時刷短視頻，并且用戶時長占比逐年上升?！?〕

短視頻直播平臺成為特色農(nóng)產(chǎn)品走向城市的一條快車道。各地的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品依托原產(chǎn)地優(yōu)美的田園風光、獨特的自然氣候、原生態(tài)的種植收獲畫面發(fā)布的有關(guān)鄉(xiāng)村題材短視頻不斷走紅，幫助區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品在短時間內(nèi)提升了知名度，提供了低成本宣傳推廣的機會。通過短視頻APP 的興趣推薦，特色農(nóng)產(chǎn)品的潛在目標用戶可以接收到更多“三農(nóng)”短視頻的推送，特別是一些因為地理阻隔與流通問題而“養(yǎng)在深山人未知”的小眾特色農(nóng)產(chǎn)品越來越多帶著區(qū)域標簽得到了大眾的認可，獲得可觀的銷量。

2022 年字節(jié)鄉(xiāng)村計劃助農(nóng)項目“山貨上頭條”推出了為期24天的“冬季山貨節(jié)”活動，推動111 個縣市的農(nóng)特產(chǎn)品通過抖音平臺走向全國。銷售數(shù)據(jù)顯示，在山貨節(jié)期間，共有179.6 萬斤廣西脆柿、62.5 萬斤山東海蜇絲、49.4 萬條福建大黃魚、120 噸陜西獼猴桃走上了千家萬戶的餐桌?！?〕優(yōu)秀的IP 新農(nóng)人帶貨能力很強，@麗江石榴哥曾創(chuàng)下兩天賣出220 噸水果的銷售傳奇，中年回黔創(chuàng)業(yè)的丁浪通過@黔東農(nóng)倉展現(xiàn)貴州鄉(xiāng)村美景和山貨，一條視頻曾賣出2萬斤紫薯。

短視頻APP、直播平臺為區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品尋找市場需求開拓了新的銷售渠道，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游增加了當?shù)剞r(nóng)民的就業(yè)機會，增加了農(nóng)民的收入。

3.特色農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”運營面臨的問題

特色農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”有著諸多優(yōu)勢，運營過程中也存在一些問題。

（1）大多數(shù)產(chǎn)地經(jīng)營特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務的主體是個體農(nóng)戶，他們生產(chǎn)規(guī)模較小，沒有建立產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)流程，質(zhì)量參差不齊，包裝不統(tǒng)一，沒有品牌知名度，相對于消費者高標準的品質(zhì)要求有較大差距。

（2）特色農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”運營的關(guān)鍵在于內(nèi)容的原創(chuàng)性和優(yōu)質(zhì)性。持續(xù)輸出原創(chuàng)內(nèi)容能夠吸引粉絲，建立信任，增強粉絲的黏性，提高轉(zhuǎn)化率。然而，目前諸多特色農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”賬號運營者是農(nóng)民個體，不懂運營技巧和方法，沒有充分挖掘和融合本地特色，導致賬號沒有特點，轉(zhuǎn)化率不高?！?〕

二、“短視頻+直播”運營的模式分析

1.短視頻和直播互為補充、相互成就

短視頻在短時間內(nèi)抓住用戶的眼球，向用戶呈現(xiàn)出精美的內(nèi)容，有著精品化、定向化和復現(xiàn)性的特點，適合受眾在碎片化時間和移動場景下觀看，會產(chǎn)生更好的長尾效應。但是，短視頻往往是在發(fā)布后才能得到用戶的反饋，不能和用戶及時互動，互動性相較于直播來說比較弱。

直播互動性比較高，直播過程極大地拉近主播和粉絲的距離，可以真實地還原消費場景，在直播期間，主播可以通過打造場景倒計時、上購物鏈接等方式充分調(diào)動用戶的積極性，營造出購買的氛圍，在短時間內(nèi)讓消費者完成從“種草”到“拔草”的過程，實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化，提升用戶的參與感，增強用戶的黏性和忠誠度，從而實現(xiàn)直播帶貨的商業(yè)價值。

2.“短視頻+直播”運營的模式

短視頻和直播互為補位，“短視頻+直播”的模式，可以充分發(fā)揮二者長處。短視頻可以“種草”裂變，直播可以帶貨轉(zhuǎn)化。對于直播中所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻可以進行二次加工剪輯，回放視頻掛到商品櫥窗，再次轉(zhuǎn)化通過短視頻引流的粉絲。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品“短視頻+直播”運營的幾個策略

1.打造標準化農(nóng)產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象

特色農(nóng)產(chǎn)品要在各個短視頻直播平臺暢銷，優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的品牌形象是關(guān)鍵。@云南小花組建了近30名專業(yè)人員的品控團隊，并邀請專家指導當?shù)叵耐墓姆N植技術(shù)，保證出售農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定與標準化。建立產(chǎn)銷標準和區(qū)域特色品牌，不僅可以為地方農(nóng)產(chǎn)品“正名”，而且短視頻為優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品提供了更直觀、立體、低成本的品牌形象展示平臺，提升了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的獲利空間和品牌價值?！?〕

2023 年中央一號文件精神提倡推動縣域商業(yè)體系建設提質(zhì)增效，各區(qū)域政府部門可重點打造縣域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。北京平谷打造“平谷大桃”地理標志品牌，全區(qū)統(tǒng)一使用，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一用順豐或京東發(fā)貨，有效地宣傳了“平谷大桃”的縣域品牌形象，2022 年7 月東方甄選在平谷桃園進行直播，向全國網(wǎng)友推薦平谷大桃，美景、美食和有趣的靈魂相結(jié)合，品牌農(nóng)業(yè)的直播帶貨效果超出預期。

2.組建專業(yè)團隊，運營短視頻直播賬號

農(nóng)產(chǎn)品電商主播行業(yè)門檻低，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，所以打造一支專業(yè)電商團隊尤為重要。專業(yè)電商運營人員掌握著運營的核心邏輯。首先是特色農(nóng)產(chǎn)品賬號和發(fā)布內(nèi)容的匹配度要高度一致，把每一個短視頻或直播賬號打造成一個特色鮮明的IP。其次，影響一個短視頻的因素有完播率、點贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等指標，如果數(shù)據(jù)達標，平臺會將短視頻推送到一個比較大的流量池，所以賬號運營初期，一定不要糾結(jié)，要快速試錯，不能停更，短時間用大量的內(nèi)容去博概率?？梢酝ㄟ^手機通訊錄、微信私信互關(guān)等功能，達成一個基礎數(shù)據(jù)指標任務。如果這個賬號處于增長期，那么要抓住爆款，乘勝追擊。如果處于穩(wěn)定期，一定要保持日常更新，并且尋找新的內(nèi)容形式。

特色農(nóng)產(chǎn)品賬號運營人員要定位農(nóng)產(chǎn)品用戶畫像，明確用戶的喜好、性別、年齡、地區(qū)等特征，注意和粉絲進行互動。其次是要結(jié)合熱點發(fā)布內(nèi)容，對于突發(fā)性的熱點，比如一些社會事件、營銷事件、娛樂新聞等等，要確保賬號的生產(chǎn)速度，確保信息的準確；對于常規(guī)的熱點比如說一些重要的節(jié)慶節(jié)點，要早策劃、早準備、巧發(fā)布。優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，建議時長在45秒，開頭一定要有吸引力，5 秒20 個字左右，中間部分要詳細解說，30 秒130 個字左右，結(jié)尾引導大家互動，10秒20個字左右。

拍農(nóng)產(chǎn)品視頻時首先要考慮構(gòu)圖。手機拍攝要用豎構(gòu)圖，如果人物出鏡，人物要展示在腰部以上。鏡頭運用時，用全景來展示環(huán)境，烘托氛圍；用中景來展示人物的上半身，體現(xiàn)人與環(huán)境的關(guān)系；近景要聚焦胸部以上，主要是來展現(xiàn)情感；特寫部分，要鋪墊情節(jié)，刻畫心理活動。其次要考慮配音。如果選擇室外，不要選擇過于嘈雜的場所；如果選擇室內(nèi)，不要選過于空曠的房間，防止有回聲。再次要考慮光線。拍攝時如果是選擇室外，要面對光線的來源拍攝；如果選擇室內(nèi)，可以用臺燈或者美顏燈補充面部的光線。最后，拍攝背景要簡約，室外盡量選擇天然的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地，室內(nèi)可以選擇簡單的背景墻。

3.保持頻率，持續(xù)更新日常短視頻

“短視頻+直播”屬于內(nèi)容營銷的范疇，賬號需要不間斷地連續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能持續(xù)吸引粉絲的關(guān)注，引起短視頻APP 平臺的重視，并給予流量扶持。特色農(nóng)產(chǎn)品短視頻賬號制作日常短視頻，最重要的是要展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特色，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的獨特賣點、差異化特點以及生產(chǎn)加工過程?？蛇m當結(jié)合本地特色挖掘產(chǎn)地文化內(nèi)涵，將農(nóng)產(chǎn)品和本地文化建立聯(lián)系，并借助直播和短視頻進行傳播，用短視頻展示農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化風情，帶給消費者新奇的感受；同時還要重視與消費者建立情感共鳴，要重視情感營銷和故事營銷，抓住消費者的好奇心理，軟性植入有文化、有價值、有內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品信息，以獲得消費者信賴。〔7〕

在@云南小花的抖音短視頻中，她展示了云南產(chǎn)夏威夷果從種植到裝箱的全鏈條，還邀請熱帶農(nóng)作物領域的專家共同解說每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，向消費者展示有多年種植歷史的云南夏威夷果的特色，獲得了用戶的信任和認可。

4.明確目標，制作直播引流短視頻

直播間引流短視頻是在直播前進行導流的短視頻，最重要的是“引流”二字，一般在直播前一小時發(fā)布，起到直播預告、通知開播的作用。引流短視頻內(nèi)容比較明確，相對定位更加精準，吸引粉絲的目的更明顯，傳遞直播的核心賣點，轉(zhuǎn)化效果更好。如果農(nóng)產(chǎn)品直播時長在三小時以內(nèi)，最好提前一個小時發(fā)布引流短視頻。直播結(jié)束以后要把引流短視頻進行隱藏，因為引流短視頻的使命就是為直播間引流，直播結(jié)束，它的功能性和實時性就過時了。

引流短視頻分為產(chǎn)品播報型、故事播報型和字幕播報型三種。

產(chǎn)品播報型一般包含明確的產(chǎn)品展示畫面，配上主播的口播，一般采用主播對話形式，真人出鏡直奔主題，告知直播時間、所售產(chǎn)品、價格、數(shù)量、優(yōu)惠力度等，最后以鎖定直播間活動結(jié)尾。

故事播報型運用小劇情的形式，側(cè)面表達直播的內(nèi)容，即該特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢是什么，加上“要直播了”的提示，給人更真實、貼近生活場景的觀感，大大提高視頻的傳播率。

字幕播報型把主要信息通過視頻里的字幕進行展示，不需要主播說話，把主要的信息直接以單純的文字、字幕播報形式進行硬核播報。這種引流短視頻比較適合有一定內(nèi)容積累和已有鮮明形象的賬號。

引流短視頻在直播前能夠獲得更多的自然流量，對于直播來說是成本最低的引流。直播引流短視頻內(nèi)容和直播賬號以及直播內(nèi)容高度匹配，更容易得到官方的流量推薦，提高直播間的權(quán)重。

5.原生態(tài)直播，給顧客留下鮮明的印象

特色農(nóng)產(chǎn)品直播需要在直播間營造一種原生態(tài)的氛圍，可以選擇農(nóng)產(chǎn)品的生長地進行直播，農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖、加工、采摘等各個環(huán)節(jié)，以及當?shù)氐娜宋暮惋L光特色都可以作為直播內(nèi)容，迎合顧客求新鮮、愛特產(chǎn)的需求。主播要懂得直播規(guī)則和違禁語，熟悉產(chǎn)品行業(yè)法律法規(guī)、發(fā)展趨勢等，還要熟悉產(chǎn)品文化、產(chǎn)地文化、飲食文化、歷史文化、民俗文化等，更要熟悉產(chǎn)品信息，包括生產(chǎn)工藝、質(zhì)量標準、營養(yǎng)成分、物流售后等內(nèi)容，這樣主播才能有針對性地講解產(chǎn)品的優(yōu)勢與特色，才能更好地與粉絲互動，提高粉絲對主播的信任度和好感度。另外，直播設備狀態(tài)要穩(wěn)定，直播前要設計好直播腳本。

6.直播結(jié)束，剪輯單品講解回放視頻

直播過程中可以錄制每一個單品的講解視頻，尤其是有亮點的講解視頻，直播結(jié)束以后，對這些視頻進行剪輯，封面加上簡要的賣點文字，然后掛在平臺櫥窗或鏈接小店，方便后期通過短視頻引流來的粉絲參考下單。直播有時間限制，但是顧客下單時間是隨意的，他們根據(jù)自己的碎片化時間進行對比、選擇、購買，講解回放視頻可以幫助他們快速了解特色農(nóng)產(chǎn)品。

結(jié)語

“短視頻+直播”平臺為特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價拓展了新的銷售路徑，也出現(xiàn)了很多成功案例。特色農(nóng)產(chǎn)品首先要保證優(yōu)良的品質(zhì)，打造區(qū)域品牌的良好形象；“短視頻+直播”運營需要專業(yè)團隊，專業(yè)策劃內(nèi)容、撰寫文案、拍攝視頻、定期直播；日常短視頻要保持持續(xù)更新；直播前還要明確目標，制作直播引流短視頻；直播要選擇專業(yè)主播，直播過程要營造原生態(tài)的直播氛圍；直播結(jié)束后，剪輯單品講解回放視頻幫助后期通過短視頻進店的粉絲參考下單?！岸桃曨l+直播”的電商模式，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，讓地方特色農(nóng)產(chǎn)品走向全國市場，定能有效推進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收?！?/p>