蒙春燕

（廣西廣播電視報業(yè)傳媒有限責任公司 南寧 530022）

黨的二十大報告指出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態(tài)。”在社會治理的背景下，新聞輿論生態(tài)復雜，謠言溯源機制難以把握，媒介融合進入深化階段，做大做強主流輿論是主流媒體的職責使命。在媒介生態(tài)自我更新的同時，媒介技術與各種社會組織相互融合，實現社會治理的媒介化和智能化。從2019年到2021年，我國媒體融合發(fā)展進入深水區(qū)，縣級融媒體中心的建設成為媒介化治理的重要風向標[1]。如何在現有基礎上實現動態(tài)協調，建立更加精準化、立體化的融媒體格局，如何有效利用縣級融媒體中心的資源推動基層社會治理，塑造主流輿論新格局，成為亟待解決的問題。

一、縣級融媒體中心建設面臨的困境

當前，縣級媒體的發(fā)展困境主要集中在兩個方面。一是自身因素，包括技術落后、人員欠缺、管理滯后等造成的競爭理念欠缺、傳播意識薄弱等問題；二是外部壓力，商業(yè)媒體、互聯網信息平臺、機構組織的自媒體等社會化媒體正形成合力，擠壓官方媒體的市場和資源，而縣域媒體在市場競爭上稍顯弱勢，難以依靠現有的資源和運作方式實現轉型發(fā)展?？h級媒體進行思路改革與實踐轉向勢在必行。

（一）媒體定位失焦，需加強政務服務功能

作為一種新興傳播媒體，縣級融媒體中心具有本土性、說服力強等優(yōu)勢，為縣域經濟和社會發(fā)展注入了強大活力。媒體與其他社會組織有著密切聯系，社會治理和縣級融媒體中心都要面向基層群眾，兩者相互賦能，將產生促進彼此發(fā)展的新動能。從國家戰(zhàn)略層面來看，縣級融媒體中心不僅要承擔起傳播主流聲音、提供公共服務等功能，還要擔負起引領社會輿論、維護社會穩(wěn)定的職責。然而，大多數縣級融媒體中心依舊停留在重媒體生產邏輯而輕社會治理邏輯的認知定位中?？h級融媒體中心不僅要發(fā)布地方新聞和引導基層輿論，還要注重構建便民服務，促進縣域經濟發(fā)展；不僅要把媒體資源用在聚焦群眾關注的重點領域和熱點事項上，還要利用這些資源轉換群眾的注意力，借助技術杠桿打破“信息隔離墻”，通過“一站引導”、“一網通辦”和“一端服務”，真正嵌入群眾的日常生活，推動實現“在家辦政務”。

（二）體制機制屏障，需完善人才引入機制

從廣電媒體的發(fā)展歷程來看，體制機制在一定程度上束縛了縣級融媒體中心的發(fā)展?？h級媒體的融合發(fā)展起步較晚，難以較快引進先進的技術資源，工作設施無法及時得到更新，種種因素都使得縣級媒體融合發(fā)展急需的專業(yè)性傳播人才望而卻步。另外，縣級融媒體中心延續(xù)了歷史上區(qū)縣廣電媒體人事制度的窘境，使得從業(yè)者處于編制身份的選擇困境之中。由于缺乏成熟且創(chuàng)新的人事管理制度，縣級融媒體中心從業(yè)者往往面臨著績效考核不成熟、缺乏晉升晉級通道等問題，這些困境都在一定程度上限制了縣級融媒體中心的發(fā)展。

（三）市場對接失源，需創(chuàng)新嫁接資源

經歷過“臺網融合”、制播分離等大刀闊斧的改革后，縣級媒體在一定程度上喪失了一些營收機會。與此同時，媒介市場競爭壓力不斷上升，單一的廣告投放形式、嚴苛的廣告審查制度以及緊縮的市場導致縣級融媒體中心的經濟“地基”日漸松散?？h級融媒體中心內容創(chuàng)作的資金保障主要來源于財政撥款。財政扶持與縣級融媒體中心的發(fā)展緊密捆綁，這種依附關系讓縣級融媒體中心難以有更大的舒展空間，難以釋放更大的能量。

二、縣級融媒體中心改革的思路方向

（一）平臺思維：社會治理媒介化

治理方式的媒介化使縣級融媒體中心的價值和意義得以深化，這表明縣級融媒體中心不僅是黨政宣傳窗口，還是協助其他職能部門的“幫手”。傳播學者施拉姆提出信息選擇的或然率公式，即選擇的或然率=報償的保證/費力的程度，用來表示媒介組織與受眾的關系，一是認為讀者會因為獲得有用信息而提高媒介選擇的概率，二是認為讀者會偏向選擇閱讀成本和難度較低的媒介內容。基于該理論考察當前的縣級融媒體中心建設，除了基本的信息供給，縣級融媒體中心還可以利用自身的權威背書，連接媒介市場和公共數據資源?？梢詫⒄块T所統(tǒng)計的海量分散的數據進行歸納整合，在保證準確性和科學性的基礎上，用易讀、易懂、易傳播的方式進行生產，真正將治理媒介化融入信息生產的每個環(huán)節(jié)。即便是在平臺搭建完善的情況下，如果平臺內驅力弱，內容吸引力低，用戶數量少，用戶獲取信息的時間精力也會超出其獲取的信息價值，那么縣級融媒體中心將難以吸引新用戶。

“臨界規(guī)?！弊鳛楹饬坑脩臬@取信息的價值與獲取媒介費力程度的關鍵詞，通常會成為層層分解的行政指標。如果自身的客戶端粉絲黏性較低，縣級融媒體中心距離“臨界規(guī)?！钡睦硐霠顟B(tài)就會遙遠。如果缺少平臺思維，就會輕視用戶的前饋與反饋，縣級融媒體中心的搭建就容易變成空中樓閣。比如，搭建App意義不大的縣級融媒體中心可以將信息承載到微信公眾號或抖音號等平臺上，諸如此類體量較小的平臺有時反而能夠讓信息的傳播效果更好。

（二）因地制宜：文化內容差異化

德國社會學家哈爾特穆特·羅薩在《加速：現代社會中時間結構的改變》一書中提出“加速社會”理論，并確定了社會加速的三個子領域：技術領域的加速、社會變化的加速和生活節(jié)奏的加速[2]。社會不斷變遷，科技日新月異，人們的需求愈加迥異。加速社會牽動著信息需求更迭，在當前信息大爆炸的時代，人們往往對精準化的信息傳播有更大的需求，個性化信息定制成為主流。在建設縣級融媒體中心的過程中，應該抓住在地性的優(yōu)勢，以差異化內容替代大眾化、同一化的搬運內容。一方面，可以對本地文化和本地特色進行傳播擴散；另一方面，可以對基本信息做增量，滿足受眾的多元化信息需求，增加受眾黏性。同時，正視新興技術（如大數據、云計算等）的特征，實現新興技術與信息內容的適配使用，而非疊加堆砌。

從社會治理層面看，縣級融媒體中心能夠對突發(fā)性風險事件進行及時、全面的傳播與解讀。應確保信息公開透明，在突發(fā)事件發(fā)生時，縣級融媒體中心第一時間安撫當地居民的情緒，減少負面輿情事件的發(fā)生，維護社會秩序。如突發(fā)災難事件，當地縣級融媒體中心可以通過采訪親歷者、當地權威部門、專家學者等具有發(fā)言權的對象進行調查分析，從而降低潛在的治理風險，提供建設性信息服務。

（三）價值共生：融合業(yè)務多元化

作為打通媒體融合“最后一公里”的關鍵樞紐，縣級融媒體中心兼具信息傳播和社會治理的雙重功能，要理解不同層面的融合，發(fā)揮聯動性的功能，增強服務意識。相較于省市級媒體來說，縣級融媒體中心能更好地通過前饋來獲取基層群眾的所需、所急、所盼，可以整合各方資源，聯合政府、市場和社會的信息資源、人力資源、技術資源等，構建鏈接多元產業(yè)的信息網絡?？h級融媒體中心能衍生出縣域商務平臺，助力縣域組織與個體之間的價值共生，助力本地產品和本地特色獲得更大的市場空間。縣級融媒體中心能發(fā)揮上傳下達的作用，可以改善當地信息不對稱的問題，利用在地性優(yōu)勢，貼近群眾，實現從下向上的反饋，以滿足人民群眾對美好生活的向往。

三、縣級融媒體中心改革的實踐轉向

（一）以人為本，搭建縣級信息樞紐平臺

縣級融媒體中心作為扎根基層的傳媒單位，不能簡單復刻省市級傳媒資源的配置機制，需要考慮基層的具體場景、具體需求，建立特色傳媒中心，以地方特色文化凝聚群眾，在滿足人民群眾多元化的信息需求之外通過情感共鳴增強傳播力。縣級融媒體中心作為為群眾服務的一線媒體，必須以群眾需要為主導，根據群眾關心的議題順序，對新聞報道進行議程設置。同時，要重視群眾的意見表達，有效形成良好的基層公共空間對話秩序。縣級融媒體中心兼具主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區(qū)信息樞紐等多種功能，要以人民為中心，利用新思維和新能力來滿足人民群眾的新需求，讓宏大敘事和基層敘事融為一體、相得益彰。

在社會化平臺治理的背景下，伴隨著智能手機的普及與資費的降低，網民現場直播、實時轉發(fā)使“自媒體先于傳統(tǒng)媒體”成為可能。這些都倒逼傳統(tǒng)媒體加快融合節(jié)奏。在與自媒體的競爭中，縣級融媒體中心要以本地為先，尤其在謠言滿天飛的情況下，第一時間把真相傳播出去，實現在新媒體環(huán)境下對群眾的正確引導。例如在新冠疫情期間，湖南紅網建立了對接縣級融媒體中心的辟謠機制，聯系當地相關單位展開督促核實，做到第一時間抵達現場，為群眾辟謠。同時，還要利用新的移動傳播手段，例如移動性極強的短視頻平臺，讓短視頻成為新時代的“新文本”，為縣級融媒體中心擴大聲量。

（二）技術升級，完善數據基礎設施建設

縣級融媒體中心的核心工作是生產內容與提供服務，這些工作的基本面是數據，其中針對數據的工作包括數據的收集和數據的生產兩個方面。在這兩個方面，縣級融媒體中心有著較強的優(yōu)勢。融媒體的創(chuàng)新變革首先就要借助技術賦能對媒體形態(tài)進行整合，以此實現區(qū)域媒體資源的有效共享與銜接，較好地完善數字化媒體基礎設施建設?？h級融媒體中心可以將地方資源轉化成數據，通過對社會服務的多元化介入，形成社會服務的數據接口，通過積累原始數據為縣級融媒體中心的內容生產與服務提供價值參照，用數據驅動內容生產，從而實現創(chuàng)新服務。借助用戶數據優(yōu)化用戶體驗，借助可靠數據預判用戶需求，通過提升用戶依賴感實現用戶積累，從而完成“用戶-數據-資源-媒介產品”的非線性生產，探索多元化的盈利模式，實現自我造血。

縣級融媒體中心是推進國家治理體系和治理能力現代化的重要載體，是連接黨和人民、政府與群眾的重要媒介。因此，縣級融媒體中心需要向基層治理方面傾斜，開發(fā)出能夠滿足地方治理的媒介平臺。在這一情境中，縣級融媒體中心并不作為直接行動者，而是通過“中介化邏輯”打造“平臺型媒體”。一方面，對于國家和省市層面的政務服務，需要通過縣級融媒體中心來進行下沉，才能更好地傳播政務新聞、聯動政務服務、接受政務咨詢與投訴以及激發(fā)民眾的公共參與。另一方面，對于產品和服務，要將其與地方實際緊密結合起來，形成地方化的融媒體產品與服務[3]，如商超、同城交易、交通、美食、氣象、招聘等，彌補傳統(tǒng)縣域地區(qū)公共服務匱乏的不足，提升縣域空間內人民群眾的生活質量。

（三）頂層設計，建構縣級融媒體改革體系

在縣級融媒體中心快速發(fā)展的背景下，各地應為縣級融媒體中心賦能，將其打造成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區(qū)服務樞紐。這就意味著報紙、廣播、電視已不能滿足縣域媒體的發(fā)展需求，需要將各類媒體資源進行整合，甚至包括社交媒體平臺賬號，都需納入縣級融媒體中心的矩陣之中，根據不同平臺和媒介屬性，進行信息內容的管理發(fā)布。針對縣域媒體的管理制度，要區(qū)別對待，因地制宜。執(zhí)行管理過程不能“一刀切”，需要綜合本縣的經濟發(fā)展水平、人口屬性、城市文化、媒體布局等多重因素。

首先，在管理模式上，有條件的縣可以開展企業(yè)化管理，條件欠缺的縣則更適合公益事業(yè)單位性質的運作要求?？辞鍐栴}，才能以高效穩(wěn)健的步伐取得良好的結果，實現正向循環(huán)。綜合各地實踐經驗來看，很多縣級融媒體中心建設中存在職責混亂、平臺冗余、缺乏競爭力等問題。這就要求各縣域媒體明確傳播目標和治理方案，解決好富余人員的職責安排，避免資源浪費。

其次，在績效考核方面，可將“身份管理”轉變?yōu)椤皪徫还芾怼?，將“主觀評價”轉變?yōu)椤傲炕荚u”，將“檔案工資”轉變?yōu)椤翱冃匠辍?。完善激勵獎懲機制，制定量化薪酬績效考核指標體系，多勞多得，少勞少得，獎優(yōu)罰劣，獎勤罰懶。同時，還要將政治素養(yǎng)、業(yè)務水平、創(chuàng)新能力、職業(yè)道德等納入考核范圍?？h級融媒體中心作為特殊事業(yè)單位的性質與運作方式在績效方面的改革需要政策的支持，只有績效考核明確，才能更好地吸引專業(yè)型人才和復合型人才加入建設縣級融媒體中心的隊伍，從人才方面激發(fā)縣級融媒體中心轉型的內部活力。

最后，相較于省市級媒體，縣級融媒體中心的資源有限，人力物力緊缺，需要制定高效的新聞采編流程與內容生產體系，優(yōu)化組織架構，建立“內宣+外宣”的采編模式。內宣主要挖掘本地特色，吸引本地優(yōu)質用戶，可以根據組織內部成員優(yōu)勢進行“項目”分工，揚長避短。外宣主要加強品牌意識，對外宣傳好本地故事，還需增強外部聯動，實現各縣域之間、省市之間的互動連接。

結語

《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》明確提出：“建設人人有責、人人盡責、人人享有的社會治理共同體?！痹趧?chuàng)新基層社會治理的模式構建中，只有進行時，沒有完成時。縣級融媒體中心本質上是新聞媒體機構，但在新時代被賦予了社會治理的功能。當前，媒介化趨勢日益明顯，縣級融媒體中心的社會治理功能通過媒介化方式得以增強。明確角色定位、加強組織管理是縣級融媒體中心建設的未來發(fā)力點，只有構建完善穩(wěn)定的政府、公眾、社會組織交流溝通平臺，才能促進政府公信力的建立以及黨和國家大政方針在基層中的扎實落實[4]?？h級融媒體中心要不斷完善建設、轉變思路，充分挖掘自身的功能價值，突出“信息+服務”生產模式，力爭在資源整合、管理體制、績效改革、采編流程等方面實現新突破，助力塑造主流輿論新格局。