◎冷啟迪

(中山日報社，廣東 中山 528455)

受到新媒體的沖擊和西方文化的沖擊、傳統(tǒng)文化內(nèi)容良莠不齊、傳播范圍有限等，都在很大程度上影響著傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展。在新媒體背景下，更應(yīng)該關(guān)注傳統(tǒng)文化傳播策略的分析探討，通過傳播策略的優(yōu)化，讓優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化得到良好的傳播，增強當(dāng)代人的精神力量以及文化自信。新媒體的發(fā)展帶來了技術(shù)進步與思想更新，傳統(tǒng)文化傳播也應(yīng)該關(guān)注技術(shù)與思想的革新，利用短視頻、VR 技術(shù)等創(chuàng)新文化傳播方式，通過將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與新時代精神相融合的方式，讓傳統(tǒng)文化適應(yīng)時代發(fā)展，為當(dāng)代人提供精神食糧。

一、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

(一)個性化突出

個性化突出是新媒體的一大特征，新媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)方式進行信息傳播，借助數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)新形式的信息交流與溝通。新媒體具有數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化特征，使其能夠具備更強的互動性、情報化、整合性、個性化。新媒體可以在社交媒體條件下實現(xiàn)目標(biāo)人群與傳播者之間的雙向互動，既能夠讓傳播者將信息傳給目標(biāo)人群，也可以及時獲取目標(biāo)人群的反饋，并讓信息在目標(biāo)人群中相互傳遞[1]。新媒體的傳播基于數(shù)字技術(shù)，能夠根據(jù)受眾的偏好與認知，為其提供針對性、更細化的內(nèi)容推薦。通過個性化收集受眾的各類信息，建立數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)個性化推送、傳播，在保證傳播效率的同時，也能夠促進傳播方式的發(fā)展。

(二)選擇性增強

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體的選擇性也在不斷增強。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，媒介融合呈現(xiàn)更加豐富多樣的內(nèi)容，新媒體的選擇性在不斷增強，各類新媒體平臺應(yīng)運而生，在文化傳播中發(fā)揮著重要的作用。比較常見的新媒體平臺除了微博、微信、QQ 以外，小紅書、豆瓣、LOFTER 等平臺也在不斷擴充社群，發(fā)揮著重要的傳播作用。除了廣泛意義上的社交類新媒體，視頻平臺如bilibili、抖音、快手等也正成為文化宣傳的重要陣地。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為新媒體帶來的不僅是技術(shù)上的突破，而且也使其在傳播途徑上有了更多的選擇，讓傳播者可以根據(jù)自己的需求以及傳播內(nèi)容特點選擇合適的方式[2]。

(三)表現(xiàn)形式多樣

新媒體傳播內(nèi)容表現(xiàn)形式具有多樣性特點，能夠通過文案、圖片、視頻、音頻等多種形式進行內(nèi)容展示，可以擴充內(nèi)容信息量，更好地完成傳播活動。不同于傳統(tǒng)媒體僅依靠單一的圖片、文字等進行內(nèi)容傳播，新媒體的內(nèi)容可以融合各種要素，讓內(nèi)容傳達更加完整，使其傳遞的信息更加豐富。新媒體可以通過文案+動圖+音樂+視頻的方式產(chǎn)出軟文內(nèi)容，在精準傳達信息的同時，讓受眾能通過融媒體的方式對內(nèi)容有更深入的認知和了解[3]。新媒體中常見的短視頻內(nèi)容制作簡單，包含內(nèi)容多樣，可選視頻表現(xiàn)方式、敘述結(jié)構(gòu)也具有多樣化特點，突破了傳統(tǒng)視頻制作的框架，能夠打造更多具有新意的內(nèi)容。

(四)實時發(fā)布信息

新媒體可以實時發(fā)布信息，保證傳播內(nèi)容的即時性，發(fā)揮信息傳播的價值。傳統(tǒng)媒體在進行信息傳播時，需要經(jīng)過一系列流程，傳播速度較慢，而新媒體可以借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)即時發(fā)布各類信息，能更快地完成信息傳達，讓受眾第一時間了解事件的內(nèi)容。尤其隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展，新媒體可以通過手機、網(wǎng)絡(luò)等條件進行實時直播，更及時地反饋現(xiàn)場最新動態(tài)，在高效率完成信息內(nèi)容傳遞的同時，也推動了傳播技術(shù)的發(fā)展[4]。

二、傳統(tǒng)文化傳播面臨的困境

(一)受到新媒體的沖擊

新媒體帶來的傳播效率提升、個性化選擇，也讓傳統(tǒng)文化的傳播受到了沖擊。新媒體依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以實現(xiàn)信息的高效率傳播，傳統(tǒng)文化也在新媒體背景下獲得飛速傳播。而新媒體在傳播傳統(tǒng)文化的同時，由于不同文化受眾的受教育水平、認知能力并不相同，不同群體會對傳統(tǒng)文化有不同的認識，圍繞傳統(tǒng)文化的批判也在不斷增加。新媒體發(fā)展過程中產(chǎn)生的新鮮詞匯會對傳統(tǒng)文化造成一定的沖擊，新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)生了一系列流行詞語，這些流行詞語不僅基于當(dāng)代文化特色，也有對傳統(tǒng)文化的二次加工和改造，部分流行詞語甚至?xí)鹘y(tǒng)文化造成破壞，容易讓人曲解傳統(tǒng)文化原有的內(nèi)涵，造成傳統(tǒng)文化傳播面臨困境[5]。

(二)內(nèi)容良莠不齊

傳統(tǒng)文化雖然是經(jīng)歷了漫長的時間發(fā)展、沉淀的文化內(nèi)容，但其也良莠不齊，很多傳統(tǒng)文化包含封建迷信、君主專制等腐朽落后理念，與現(xiàn)代社會并不相符，這也是傳統(tǒng)文化傳播中的一大困境。傳統(tǒng)文化是中國歷史發(fā)展過程中文化的累積與沉淀，不同歷史時期為了維護社會穩(wěn)定最終達到治理效果，在文化塑造上也有各自的特點，并非所有傳統(tǒng)文化都蘊含優(yōu)秀的人文思想，另外，也有很多傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活不相適應(yīng)，無法引起現(xiàn)代人的共鳴，比如“存天理滅人欲”“埋兒奉母”等。傳統(tǒng)文化中滯后腐朽的文化內(nèi)容并不適宜進行廣泛傳播，并且也容易引起受眾對傳統(tǒng)文化的抗拒與反感。

(三)傳播范圍有限

在各類文化形式中，傳統(tǒng)文化的受眾相對較小，其傳播范圍也相對有限。我國幅員遼闊，不同民族、不同地區(qū)的傳統(tǒng)文化內(nèi)容眾多，在實際傳播中能夠廣泛接受其文化內(nèi)涵的受眾數(shù)量有限，傳播普及性不足[6]。另外，傳統(tǒng)文化的傳播主要依靠口語傳播、圖文傳播、群體傳播方式進行傳遞，文化內(nèi)容的傳播效率相對緩慢，傳播內(nèi)容數(shù)量也比較有限，沒有真正意義上實現(xiàn)大范圍傳播。

(四)受到西方文化的沖擊

在當(dāng)前時代背景下，西方文化帶來的沖擊也在一定程度上影響了傳統(tǒng)文化的傳播。隨著全球化進程的不斷加快，越來越多的西方文化涌入國內(nèi)，傳統(tǒng)文化與西方文化的沖突日益明顯，外來文化入侵吸引了新一代年輕人，當(dāng)代年輕人在崇尚西方文化的同時，容易忽視我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。另外，受歷史、地理等因素的影響，很多外來文化對中國傳統(tǒng)文化進行歪曲、詆毀，也讓傳統(tǒng)文化傳播陷入了新的困境。

三、新媒體背景下傳統(tǒng)文化傳播的策略

(一)主動占據(jù)新媒體傳播空間

新媒體背景下傳統(tǒng)文化傳播應(yīng)主動占領(lǐng)新媒體傳播空間，利用新媒體技術(shù)條件進行傳統(tǒng)文化的傳播，提升傳統(tǒng)文化的傳播效率，擴大其的影響力與號召力。新媒體傳播不僅具有技術(shù)上的優(yōu)勢，也與現(xiàn)代生活相適應(yīng)。而傳統(tǒng)文化想要獲得更好的傳播，不僅要通過技術(shù)進步擴大宣傳范圍，也要在思想上與時俱進，更好地適應(yīng)當(dāng)前的傳播環(huán)境。在這種條件下，傳統(tǒng)文化主動占據(jù)新媒體傳播空間尤為重要，在進行傳統(tǒng)文化傳播時，要善于分析新媒體的特點，把握當(dāng)代人的性格特征，利用新媒體優(yōu)勢完成傳統(tǒng)文化的傳播[7]。以“一條視頻”為例，在新媒體發(fā)展初期，“一條視頻”注重與藝術(shù)的結(jié)合，通過每天發(fā)布一條生活美學(xué)原創(chuàng)短視頻的方式，制作“生活、潮流、文藝”的短視頻內(nèi)容，為受眾講述動人故事、精選人間美物，利用新媒體平臺，借助高質(zhì)量的內(nèi)容拍攝條件，將審美理念融入到短視頻傳播中，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)生活內(nèi)容的傳播。傳統(tǒng)文化傳播也可以從以下方面出發(fā)，通過拍攝短視頻的方式，介紹優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，為受眾分享非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)文化傳承等內(nèi)容，借助抖音、微博、小紅書等新媒體平臺，進行優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容輸出，提升人們對傳統(tǒng)文化的認知，滿足人們的精神需求。

(二)深入挖掘和保護傳統(tǒng)文化

在新媒體背景下，深入挖掘和保護傳統(tǒng)文化，甄別優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容并進行傳播，也是傳統(tǒng)文化傳播的關(guān)鍵。在進行傳統(tǒng)文化傳播時不僅要選擇合適的傳播途徑，而且還需要對傳播內(nèi)容進行深入分析與挖掘，取其精華，去其糟粕[8]。新媒體背景下進行傳統(tǒng)文化傳播，需要考慮到傳統(tǒng)文化內(nèi)容與新媒體的適應(yīng)性，為了讓傳統(tǒng)文化能夠通過新媒體進行有效傳播，在進行傳播內(nèi)容創(chuàng)作時需要根據(jù)當(dāng)前的媒體技術(shù)條件進行內(nèi)容簡化處理，在有限的技術(shù)條件下盡可能優(yōu)化內(nèi)容，并借助實踐條件呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。以鄭觀應(yīng)歷史人物介紹為例，在進行歷史人物介紹與歷史內(nèi)容展示前，首先應(yīng)該對相應(yīng)的史實資料進行收集，通過對《鄭觀應(yīng)志》等資料的研究，了解人物生平，并考慮到歷史人物的經(jīng)歷與當(dāng)前時代精神的關(guān)聯(lián)，通過思想延伸的方式借助視頻內(nèi)容啟發(fā)受眾對其內(nèi)容進行思考，從歷史聯(lián)想到當(dāng)下，實現(xiàn)思想蛻變。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳統(tǒng)文化能否吸引用戶、有效傳播、提高口碑的關(guān)鍵。因此，在新媒體背景下需要更加注重傳統(tǒng)文化內(nèi)容的分析，不僅要從中提煉出高尚、優(yōu)質(zhì)的精神內(nèi)涵，還要關(guān)注傳統(tǒng)文化內(nèi)核與當(dāng)今時代發(fā)展、當(dāng)代人們生活是否相適應(yīng)，選擇能夠引發(fā)人們共鳴，可以引導(dǎo)思想、陶冶情操的優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容。而內(nèi)容創(chuàng)作者，也要抓住傳統(tǒng)文化內(nèi)容表現(xiàn)形式的特點，比如借助穿越手法拍攝視頻，利用“文化節(jié)目+戲劇+影視化”的方式，將傳統(tǒng)文化的核心思想用可視化方式呈現(xiàn)出來，讓傳統(tǒng)文化更加具有吸引力。

(三)有效融合數(shù)字媒體技術(shù)

數(shù)字媒體技術(shù)是新媒體發(fā)展中極為重要的技術(shù)，能夠為信息傳播創(chuàng)造便捷、高效的途徑，傳統(tǒng)文化的傳播也應(yīng)該重視數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用。數(shù)字媒體技術(shù)具有低門檻、高效率的特點，能夠在短時間內(nèi)完成大量信息傳播，傳統(tǒng)文化傳播時應(yīng)用數(shù)字媒體技術(shù)需要考慮其技術(shù)條件，通過內(nèi)容創(chuàng)新、形式優(yōu)化，更好地完成文化塑造與傳播[9]。在傳統(tǒng)文化傳播中，應(yīng)該重視信息化、數(shù)字化技術(shù)的合理運用，比如通過VR 技術(shù)進行虛擬現(xiàn)實的設(shè)計，在博物館視頻中將博物館轉(zhuǎn)化為虛擬老人的形象，用VR 技術(shù)將博物館這一物象擬人化，借助虛擬現(xiàn)實的情景模擬以及對話交流，打造交互性空間，利用現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的穿越和重現(xiàn)。數(shù)字媒體技術(shù)不僅可以提升傳統(tǒng)文化，讓文化與現(xiàn)代人直接交流，也可以聯(lián)系藝術(shù)表現(xiàn)手法為現(xiàn)代人呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化的美學(xué)特點。比如，河南衛(wèi)視打造的《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》等系列視頻節(jié)目，通過數(shù)字技術(shù)將傳統(tǒng)文化用全新的方式展示出來，借助現(xiàn)代化方式將歷史文化與技術(shù)相結(jié)合，為受眾創(chuàng)造美輪美奐的舞臺視覺體驗，也讓受眾在觀看節(jié)目的同時，接受傳統(tǒng)文化的熏陶。數(shù)字媒體技術(shù)在傳統(tǒng)文化傳播中應(yīng)用，能夠為其提供傳播技術(shù)上的幫助，擴大傳統(tǒng)文化的傳播范圍，提高其傳播效率。同時在數(shù)字化條件的支持下，傳統(tǒng)文化中很多內(nèi)容得以通過更加年輕化、娛樂化的方式呈現(xiàn)出來，可以將傳統(tǒng)文化藝術(shù)遺產(chǎn)的韻味傳遞到現(xiàn)代人面前。在傳統(tǒng)文化傳播中，應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)文化的具體特點與形式，運用數(shù)字媒體技術(shù)對其內(nèi)容進行創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)文化能夠打破時空壁壘，直觀地展示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。

(四)兼顧傳統(tǒng)文化的全球化發(fā)展

在新媒體背景下，傳統(tǒng)文化傳播還需要考慮全球化發(fā)展的要求，用更好的方式應(yīng)對外來文化的沖擊。傳統(tǒng)文化是我國歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的表現(xiàn)，蘊含著豐富的民族精神與文化內(nèi)涵，弘揚傳統(tǒng)文化是文化發(fā)展的重要內(nèi)容。在新媒體背景下，各種外來文化對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了一定的沖擊，傳統(tǒng)文化在傳播時也應(yīng)該考慮到全球化發(fā)展，把握流量密碼，讓傳統(tǒng)文化走出去，在展示優(yōu)秀文化內(nèi)涵的同時也展現(xiàn)中國形象[10]。讓中國文化走向世界需要利用好新媒體的傳播條件，在這一過程中，既要利用新媒體傳播平臺在文化內(nèi)容傳播中的便捷條件，也需要捕捉Z 世代年輕人的文化動向，考慮到青年流行文化與主流價值觀的對接，合理地把握當(dāng)代年輕人討論的熱點話題，讓傳統(tǒng)文化與新時代相適應(yīng)，推出相應(yīng)的文化專題進行傳播。為了讓傳統(tǒng)文化更好地走向世界，必須要注意傳統(tǒng)文化內(nèi)容的多語種翻譯，借助海外渠道播放傳統(tǒng)文化視頻內(nèi)容，利用互聯(lián)網(wǎng)向世界展示中國傳統(tǒng)文化的特點，展示良好的國家與民族形象。在新媒體背景下，推動傳統(tǒng)文化全球化發(fā)展也應(yīng)該注意分析海外受眾對中國傳統(tǒng)文化的認知，了解海外受眾最感興趣的文化內(nèi)容，并通過文化交流的方式，借助新媒體途徑介紹中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

四、結(jié)語

在新媒體背景下應(yīng)運而生的很多新的傳播渠道，為文化發(fā)展與傳播帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。一方面新媒體多樣化的傳播形式為傳統(tǒng)文化傳播提供了更為高效便捷的途徑，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化也面臨著新媒體帶來的新思想觀念以及文化的沖擊。為了更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境，需要重視傳統(tǒng)文化在這一特定時期的傳播策略，利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，深入挖掘傳統(tǒng)文化的價值，讓傳統(tǒng)文化與時代精神相適應(yīng)，促進傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展。