◎劉夢琦

(湖南師范大學(xué)，湖南 長沙 410081)

隨著新媒體時代的到來，廣告需要更新穎、更能夠打動人的創(chuàng)意。洗衣液的廣告自出現(xiàn)以來便在競爭的激烈中高歌猛進，不斷推陳出新，塑造了許多經(jīng)典廣告形象。在眾多洗衣液廣告依然圍繞傳統(tǒng)而單一的廣告創(chuàng)意原地打轉(zhuǎn)時，部分洗衣液廣告已然開始改變。本文將以國內(nèi)眾多洗衣液廣告創(chuàng)意為例，對洗衣液廣告目前面臨的束縛與局限以及該如何突破并實現(xiàn)更進一步的發(fā)展進行探討，借此來窺探影視廣告創(chuàng)意的一角。

一、影視廣告形式的“被迫”與“自由”

(一)困于電視載體的束縛

早期，影視廣告主要在電視上或電影中進行播放，而電視是最受歡迎、普及度最高的娛樂方式，因此衛(wèi)視黃金檔的廣告位也成為了商家的必爭之地。傳統(tǒng)電視洗衣液廣告可以分為不同的種類，每一類廣告在內(nèi)容創(chuàng)意方面往往受到形式的限制，被迫遵循著某種定律，主要有以下三種類型。

1.贊助冠名類

贊助冠名類往往比較簡單，最常見的就是在節(jié)目布景中加入商品廣告元素，以及由主持人在特定的時間念出產(chǎn)品的廣告詞，比如立白獨家冠名《我是歌手》第一季，由主持人胡海泉念出的“立白洗衣液，洗護合一，洗衣新標準”成為消費者耳熟能詳?shù)目谔枴Ｙ澲诿惖膹V告大部分是以靜態(tài)的方式出現(xiàn)，展示的內(nèi)容過于單一，如商品的圖案、吉祥物、名稱、廣告詞以及企業(yè)的商標、名稱等，相比精美的動態(tài)元素來說難以給消費者留下深刻印象。

2.影視植入類

這類廣告往往會采用在影視作品的布景中放置商品、臺詞中提及商品等方式，如在電視劇《咱們結(jié)婚吧》中，立白洗衣液被代言人高圓圓飾演的角色拿在手中，與母親商議洗衣液用完了，需要去超市搶。這種植入廣告雖然可以提升商品曝光度，但為了不讓觀眾因為突兀的廣告植入而對作品產(chǎn)生反感，影視團隊往往會盡量降低植入的存在感，讓商品作為一個單純的道具為劇情服務(wù)。因此，這種廣告基本沒有創(chuàng)意空間，就像《咱們結(jié)婚吧》導(dǎo)演劉江所說：“劇中立白洗衣液那段，原來劇本里是搶衛(wèi)生紙，我想這就是一個道具，鏡頭處理上我確實沒給特寫，臺詞說得也快，就是為了讓人物關(guān)系發(fā)生沖突，其實搶什么并不那么重要。”①

3.集中展示類

這是最常見的一種廣告形式，在電視節(jié)目的空白時間集中進行播放，通過反復(fù)“洗腦”的方式加強觀眾的記憶，通常是30 秒左右的完整短片，所受到的限制比較小，可以較為自由地展示創(chuàng)意點[1]。比如，超能植翠低泡洗衣液的“超能女人”系列，選擇不同身份、職業(yè)的女性，將她們身上的獨立和成功的特質(zhì)與“超能”這一品牌名連接起來。這一類洗衣液廣告雖然沒有前兩類的束縛多，但由于多個廣告集中播放，被觀眾看到和被記住的概率都會降低，不得不更加絞盡腦汁地在廣告中增加記憶點并購買更多的廣告位來重復(fù)播放，一旦創(chuàng)意缺乏“營養(yǎng)”，很容易引起觀眾的反感。

(二)踏入新媒體的自由廣場

對影視廣告而言，新媒體的出現(xiàn)能夠使其內(nèi)容創(chuàng)意和表現(xiàn)形式有很大的創(chuàng)新和改變，較少受到類似于電視媒體的限制，有了更加廣闊的天地。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告不再是在電視屏幕上一閃而過，好的廣告創(chuàng)意不僅能夠有效地進行產(chǎn)品展示，而且還會通過網(wǎng)絡(luò)進行二次傳播，吸引更廣泛的人群參與討論，聚集更多的潛在消費者。一些品牌結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，踏入新媒體的自由廣場，推出了許多更具創(chuàng)意的優(yōu)秀廣告。

1.豎屏廣告

隨著手機逐漸代替電視、電腦成為主流的互聯(lián)網(wǎng)信息接收終端，人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|影視最多的方式由原來的橫屏變?yōu)榱素Q屏，豎屏廣告應(yīng)運而生[2]。洗衣液品牌推出的豎屏廣告往往包括APP 開屏、短視頻、直播等類型，不同類型的豎屏可以面向不同的受眾群體，搭載不同的創(chuàng)意方向。APP 開屏廣告即在用戶點開某個APP 展現(xiàn)開屏畫面時將以往的LOGO 畫面換為廣告。比如，汰漬潔凈透亮系列新品上市時，將其代言人與產(chǎn)品活動的海報設(shè)為微博的靜態(tài)開屏畫面。APP 眾多，用戶眾多，開屏廣告能夠最大范圍地拓大廣告受眾范圍，吸引更多的潛在消費者。短視頻廣告則是投放在抖音、微博視頻號等短視頻平臺的一種類型，時長在一分鐘以內(nèi)，內(nèi)容豐富，包括代言人采訪、代言人一日Vlog、創(chuàng)意短片等，如碧浪洗衣液攜手代言人王一博拍攝一系列豎屏廣告，有“寶潔十二周年”“運動后如何保持衣服香香的”等主題，平臺會根據(jù)大數(shù)據(jù)來推薦給粉絲、消費者及潛在消費者，豎屏廣告融入到用戶日常瀏覽活動中，在內(nèi)容的沉浸體驗中實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2.中插廣告

傳統(tǒng)貼片廣告有時會在影視作品的中間進行插播，如此直接的打斷行為，極大地影響了觀眾的觀劇體驗。2012 年國家廣播電視總局頒布了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，要求不得在電視劇中每集(以 45 min 計)中間以任何形式插播廣告。②在互聯(lián)網(wǎng)時代，許多影視作品選擇在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進行播放，誕生了“網(wǎng)綜”“網(wǎng)劇”等影視類型，由于網(wǎng)絡(luò)限制少、監(jiān)管弱、包容性強，中插廣告重新在網(wǎng)絡(luò)上流行起來[3]。創(chuàng)意中插廣告通常用影視作品中的演員，借助作品中的場景設(shè)定，將劇情、角色與產(chǎn)品聯(lián)合起來，用小劇場等形式進行產(chǎn)品信息的傳播，具有創(chuàng)新性和代入感，且觀眾可以在觀看廣告時通過彈幕發(fā)言，互動性強。在選秀節(jié)目《創(chuàng)造營2020》中，奧妙聯(lián)合陳卓璇、希林娜依·高、趙粵三位選手推出洗衣凝珠中插，選手身著用奧妙洗干凈的節(jié)目標志訓(xùn)練服起舞，將為夢想拼搏的少女形象與“活出奧妙人生”的廣告詞巧妙結(jié)合，為節(jié)目觀眾帶來了良好的視覺和情感體驗。

3.微電影廣告

微電影廣告是新媒體環(huán)境下發(fā)展較快的廣告形式，在新媒體平臺上播放，具備完整的故事情節(jié)，有足夠的時間展示產(chǎn)品特征、串聯(lián)人物與產(chǎn)品的創(chuàng)意點及精美的畫面、配樂等細節(jié)，在時間、傳播渠道等方面基本不受限制，具有多元化內(nèi)容、多元化渠道宣傳的優(yōu)勢。經(jīng)過十多年的發(fā)展，微電影廣告不再是凱迪拉克、蘋果這樣的品牌才能夠觸碰到的斥巨資營銷推廣的方式，作為日常生活用品的洗衣液品牌也誕生了佳作，如李奧貝納上海為寶潔汰漬創(chuàng)作的以尋寶為主題的三分鐘微電影廣告，獲得了中國內(nèi)容營銷金瞳獎的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)意組銅獎。洗衣液品牌將融合自身品牌觀念的微電影廣告掛在官方網(wǎng)站、微博、B 站等新媒體平臺，既吸引了各個平臺的潛在受眾，又借助電影的藝術(shù)性提升了品牌的形象。

在新媒體時代，影視廣告創(chuàng)意有著前所未有的自由，同時也被提出了更高的要求，影視廣告的審美體驗從被動地強迫收視轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥爻两w驗，受眾擁有是否觀看的選擇權(quán)，也擁有進行二次傳播和討論的能力，只有打造“內(nèi)容為王”的優(yōu)秀創(chuàng)意，才能達到最佳的傳播效果[4]。

二、影視廣告內(nèi)容的“被迫”與“自由”

(一)社會語境：創(chuàng)意的搖籃與框架

在內(nèi)容創(chuàng)意方面，拋卻形式的禁錮，洗衣液廣告有著一個特點就是受到社會語境的影響十分明顯。自洗衣液廣告出現(xiàn)至今，人們的思想觀念經(jīng)歷了三個階段的變化，為了在激烈的競爭中得到消費者的心理認同，品牌只能主動適應(yīng)社會語境的變遷。人物形象是廣告最重要的構(gòu)成要素之一，也是廣告創(chuàng)意的載體之一，廣告的更新必然也伴隨著人物形象的變化。

第一階段未擺脫傳統(tǒng)的“男主外，女主內(nèi)”的家庭觀念。女性總被認為是操持家務(wù)的賢妻良母，絕大部分的洗衣液廣告便將受眾固定為家庭婦女，將產(chǎn)品定位為家務(wù)的好幫手與婦女的守護者，來激發(fā)消費者的購買欲望。因此，這一階段的洗衣液廣告創(chuàng)意大同小異，塑造的人物形象以女性為主。一類為解決家務(wù)難題的居家女性，各種各樣難洗的污漬都可以被洗衣液進行清潔，從而達到宣傳產(chǎn)品功能的目的，如2011 年碧浪推出的“裁判老公”篇，以妻子的視角講述洗衣日常，一個完美妻子的形象躍然屏上。另一類則是光彩美麗的女神，2009 年藍月亮“張柏芝”篇，張柏芝對著鏡頭展示自己的好相貌與好身材，這類人物形象往往由代言人來本色出演，利用其明星效應(yīng)增加曝光的同時，滿足女性消費者對美的向往。

第二階段在家庭場景中加入男性角色。2013 年《爸爸去哪兒》獲得極高的熱度，以父親為主角的真人秀節(jié)目越來越多，有關(guān)男性回歸家庭的話題引發(fā)了討論，男性在家庭場景中的角色和責任受到前所未有的重視，社會對于男性的角色期待變成了關(guān)愛妻與子的“暖男”。在這樣的社會語境下，洗衣液廣告再圍繞家庭婦女作文章，已經(jīng)不能引發(fā)消費者的情感共鳴，創(chuàng)意由此開始進入第二階段[5]。典型的代表立白于2014 年將旗下去漬霸Kispa 全面升級更名為好爸爸Kisp，呼吁爸爸們陪伴孩子，廣告內(nèi)容主要是以代言人黃磊與嬰兒或小朋友搭檔的方式，展現(xiàn)父親照顧寶寶的日常場景[6]。

第三階段更加注重個人價值、個性的釋放。隨著女性在社會上的地位不斷提高，擁有更強的經(jīng)濟能力和話語權(quán)，男性也更加注重自己的外在形象與生活品質(zhì)。洗衣液消費群體中新女性、男性消費者占比增加，洗衣液廣告在人物形象的選擇上加入了新型男性形象，即外形帥氣的男星。例如，2017 年藍月亮宣布由超模劉雯與演員彭于晏為藍月亮至尊洗衣液代言，廣告中彭于晏穿著藍色或白色的正裝，做著帥氣的表情和動作，最后才點明洗衣液，且一筆帶過。這類廣告形象大同小異，并不能將商品的主打功能與獨特之處展現(xiàn)出來。

(二)個體角色：擁抱新時代的自由思想

在新媒體技術(shù)的支持下，人們在網(wǎng)絡(luò)上交流、娛樂，思想更加開放自由，審美水平提高，也更加注重自身的情感體驗，影視廣告利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性，接收受眾的評價與期待，推出貼合當代消費者個性特征的廣告創(chuàng)意。洗衣液廣告也出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的創(chuàng)意，它們不再專注于社會語境下的某種主導(dǎo)思想，主動進行擴散，從以往塑造某個籠統(tǒng)角色或理想形象，轉(zhuǎn)向塑造一個個不同的“我”。

在粉絲經(jīng)濟橫行的當下，考慮到商業(yè)價值與競品情況，洗衣液品牌在選擇代言人時往往選擇有較高流量的藝人，并且將代言人作為一個獨特的個體與洗衣液的功能、調(diào)性相關(guān)聯(lián)，如汰漬攜手唱跳團體時代少年團拍攝豎屏廣告，將七人共事合住的屬性與汰漬洗衣凝珠護色防串色的屬性并置，一個成員代表一種顏色，“演繹角色多才，星愿本色不改。”每位成員都有著自己的特色標簽，每種顏色都煥發(fā)出不同的光彩。這種創(chuàng)意將流量運用到極致，既能夠發(fā)揮對粉絲的號召力，又為其他消費者展現(xiàn)產(chǎn)品的特性，創(chuàng)造記憶點。

除了塑造代言人的個體角色，世界上各個角落的素人個體也可以挖掘出好的廣告創(chuàng)意。洗衣液廣告擅長采用十分生活化的視角，以家庭婦女為人物主角的家庭場景就是早期經(jīng)典的生活化視角敘述。在當下，洗衣液廣告面對的是生活經(jīng)歷更加豐富多彩的消費者，擁有更加自由而寬泛的生活視角。奧妙酵素洗衣液于2021 年投放的系列廣告，以新時代人們的娛樂生活為主題，露營烤肉、種樹、滾泥潭、揮灑顏料繪畫等，這些充滿生活質(zhì)感的畫面或與受眾自身經(jīng)驗相重疊，或是契合內(nèi)心深處對個性釋放、快意玩耍的渴望，用一句“活出去，別怕污漬”來突出自己的品牌核心理念和產(chǎn)品功能，引發(fā)了新時代消費者強烈的情感共鳴。

不同的“我”在洗衣液廣告中的個性構(gòu)建，使新時代消費者對其產(chǎn)生了身份認同和情感聯(lián)結(jié)，加上充滿質(zhì)感的影像、廣告詞與配樂，滿足了人們的審美感受與情感體驗，淡化了廣告的商業(yè)目的，降低了受眾對廣告的反感成都。網(wǎng)絡(luò)民眾群體數(shù)量龐大，而且年輕人居多，他們個性鮮明又往往兼具多種身份，比起以往常用的女性、男性、父親、母親等以群體為單位的社會角色，以個體角色為塑造主體能夠使洗衣液廣告擁有十分廣闊自由的創(chuàng)意空間[7]。

三、結(jié)語

從洗衣液廣告多年的發(fā)展可以看出，影視廣告創(chuàng)意傳播的形式和內(nèi)容總會面臨著“被迫”與“自由”，新時代互聯(lián)網(wǎng)作為廣告的媒介得到了高速的發(fā)展，影視廣告創(chuàng)意從傳播渠道和受眾方面都獲得了更大的自由，但也提出了更高的要求。未來影視廣告只有結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維不斷探索新的可能，走進消費者內(nèi)心，在影像表達、媒體融合等各方面進行創(chuàng)新，才能取得更好的傳播效果。本文對影視廣告創(chuàng)意的研究還處于較淺層次，存在許多不足，希望以后能夠有更深入的研究出現(xiàn)。

注釋：

①https://www.chinanews.com/yl/2013/11-16/5510654.shtml.中國新聞網(wǎng)2013年11月16日,來源：北京晚報.

②https://baike.baidu.com/item/《廣播電視廣告播出管理辦法》的補充規(guī)定/1739996.