朱瑤 周海霞

摘 要： 客觀評(píng)價(jià)陽(yáng)信鴨梨的品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要意義?；谄放聘?jìng)爭(zhēng)力相關(guān)理論與已有研究成果構(gòu)建出陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。結(jié)果表明，陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)得分76.785，對(duì)應(yīng)綜合評(píng)價(jià)等級(jí)為一般，并且品牌資源力>品牌銷(xiāo)售力>品牌產(chǎn)品力>品牌傳播力。提出提升陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公用品牌；陽(yáng)信鴨梨；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；層次分析法；模糊綜合評(píng)價(jià)法

中圖分類(lèi)號(hào)：F304.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-1795（2023）08-0144-06

DOI：10.19998/j.cnki.2095-1795.2023.08.026

0 引言

陽(yáng)信鴨梨的種植歷史已有1 300 余年，早在宋末明初便初具規(guī)模。陽(yáng)信鴨梨2011 年被評(píng)選為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌100 強(qiáng)；2019 年獲全國(guó)綠色農(nóng)業(yè)十佳地標(biāo)品牌稱(chēng)號(hào)；2021 年獲評(píng)山東省地理標(biāo)志（原產(chǎn)地）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及山東地標(biāo)名片。

近年來(lái)，山東省濱州市陽(yáng)信縣大力實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，陽(yáng)信鴨梨的知名度與美譽(yù)度得到提升的同時(shí)還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剡\(yùn)輸、餐飲和包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已成為陽(yáng)信縣農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知的不斷提升，陽(yáng)信鴨梨作為農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品一直受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。但與其他相似農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相比，陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力卻相對(duì)薄弱。因此，正確綜合評(píng)價(jià)與分析陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力有助于政府、行業(yè)組織等相關(guān)品牌建設(shè)主體推動(dòng)陽(yáng)信鴨梨品牌建設(shè)，對(duì)推動(dòng)陽(yáng)信縣區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。

1 現(xiàn)狀分析

1.1 陽(yáng)信縣梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

鴨梨是我國(guó)歷史悠久的優(yōu)良主栽培育梨品種，其中，山東省、河北省、安徽省和山西省是我國(guó)鴨梨的集中產(chǎn)區(qū)[1]。由表1 可知，2011—2020 年濱州市果園種植面積與梨種植面積大體呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)，2014 年梨種植面積高達(dá)9.125 萬(wàn)hm2。近年來(lái)，濱州市梨種植面積約占全市果園種植總面積的21%。從產(chǎn)量來(lái)看，梨產(chǎn)量占濱州市水果總產(chǎn)量的28% 左右。在濱州市的梨種植中，陽(yáng)信鴨梨的種植面積與產(chǎn)量占比最多。陽(yáng)信縣的森林覆蓋率31.1%，其中果園面積占林地面積的33.8%，陽(yáng)信鴨梨種植面積約占林地面積的30%，約1.33 萬(wàn)hm2，年產(chǎn)量達(dá)1 億kg。

1.2 陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)基本做法

1.2.1 鴨梨文化

陽(yáng)信縣有百年梨園古樹(shù)群、老君池和仙女授梨等多個(gè)景點(diǎn)，歷史文化氛圍濃厚，打造成了集采摘、觀光旅游和休閑娛樂(lè)于一體的度假村。此外，自1990 年起，陽(yáng)信縣在每年4 月都舉辦梨花會(huì)。梨花會(huì)期間還開(kāi)展梨園賞花、民俗文化博覽和電子音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，讓游客在觀賞梨花的同時(shí)，還能領(lǐng)略到梨鄉(xiāng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，為開(kāi)發(fā)有人文、地域特色的陽(yáng)信鴨梨品牌提供了有利條件。

1.2.2 政策引導(dǎo)

陽(yáng)信縣政府針對(duì)陽(yáng)信鴨梨品牌的建設(shè)制訂了多項(xiàng)幫扶政策：加大財(cái)政資金投入；成立鴨梨產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組、鴨梨研究所；建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)示范基地，扶持龍頭企業(yè)等；大力促進(jìn)了陽(yáng)信鴨梨產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，為陽(yáng)信鴨梨品牌的建設(shè)提供了更好的平臺(tái)。

1.2.3 銷(xiāo)售渠道多樣化

陽(yáng)信鴨梨的銷(xiāo)售模式有農(nóng)戶(hù)+合作社、農(nóng)戶(hù)+超市、農(nóng)戶(hù)+消費(fèi)者等，農(nóng)戶(hù)自銷(xiāo)模式占比逐漸下降。2019 年以來(lái)，陽(yáng)信縣政府與美團(tuán)優(yōu)選、淘鮮達(dá)、京東生鮮等平臺(tái)針對(duì)陽(yáng)信鴨梨品牌展開(kāi)了合作，形成線上線下多方面的銷(xiāo)售渠道，為陽(yáng)信鴨梨品牌開(kāi)拓了市場(chǎng)。

2 品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

從3 方面設(shè)計(jì)陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念、內(nèi)涵及相關(guān)基礎(chǔ)理論；二是相關(guān)文獻(xiàn)和研究人員關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)模型與基于消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；三是陽(yáng)信鴨梨這一區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的自身特點(diǎn)[2-6]。

從品牌產(chǎn)品力、品牌銷(xiāo)售力、品牌傳播力和品牌資源力4 大維度共計(jì)14 個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)建了陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。品牌產(chǎn)品力是指通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求與欲望，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和創(chuàng)新等方面，在品牌產(chǎn)品力中選取產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)和產(chǎn)品服務(wù)4 個(gè)二級(jí)指標(biāo)來(lái)衡量[7]。品牌銷(xiāo)售力是指品牌產(chǎn)品的吸引力與張力，選取產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)渠道3 個(gè)二級(jí)指標(biāo)。品牌建設(shè)離不開(kāi)有力的傳播，傳播力的評(píng)估應(yīng)考察現(xiàn)實(shí)傳播效果和傳播目標(biāo)兩者間的相符度，從品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度來(lái)考察。品牌資源力是指品牌產(chǎn)品的自身資源和外部的可利用資源，在這一指標(biāo)中選取產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境、人文風(fēng)俗環(huán)境和政府扶持力度3 個(gè)二級(jí)指標(biāo)。陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表2 所示。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源及有效性檢驗(yàn)

2.2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)收集數(shù)據(jù)，問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2022 年2 月上旬。調(diào)查問(wèn)卷針對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的14 個(gè)二級(jí)指標(biāo)設(shè)計(jì)了14 個(gè)問(wèn)題，使用李克特5 級(jí)量表進(jìn)行評(píng)定[8]。問(wèn)卷主要調(diào)查了山東省濱州市、山東省內(nèi)其他城市的陽(yáng)信鴨梨消費(fèi)者和少量省外的陽(yáng)信鴨梨消費(fèi)者。共發(fā)放問(wèn)卷459 份，回收有效問(wèn)卷416 份， 問(wèn)卷回收率90.6%， 男性45.91%、女性54.09%， 年齡段分布于18～ 60 歲， 其中36～ 50 歲略多。

2.2.2 問(wèn)卷量表檢驗(yàn)

由于調(diào)查問(wèn)卷所得到的數(shù)據(jù)具有一定的不確定性，所以在采用數(shù)據(jù)之前運(yùn)用SPSS25.0 對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。問(wèn)卷量表的Cronbach's alpha 系數(shù)0.915、KMO 值0.932、Bartlett 檢驗(yàn)顯著性水平<0.001，調(diào)查問(wèn)卷整體通過(guò)了效度與信度檢驗(yàn)，說(shuō)明此次調(diào)查問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)可用于下一步的研究分析。

2.3 模型構(gòu)建

2.3.1 確定指標(biāo)權(quán)重

運(yùn)用層次分析法確定各指標(biāo)權(quán)重，聘請(qǐng)了8 位相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)各指標(biāo)進(jìn)行打分。專(zhuān)家根據(jù)Santy 的1～9 標(biāo)度方法對(duì)各層次指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較并給出定量值。為降低主觀性影響，提高結(jié)果準(zhǔn)確性，每項(xiàng)指標(biāo)的打分結(jié)果取算數(shù)平均數(shù)。通過(guò)對(duì)打分結(jié)果的匯總，得到準(zhǔn)則層指標(biāo)的判斷矩陣，如表3 所示。

按照上述方法計(jì)算出陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，結(jié)果如表6 所示。

由表6 可知，一級(jí)指標(biāo)權(quán)重大小依次為品牌銷(xiāo)售力>品牌傳播力>品牌產(chǎn)品力>品牌資源力。其中，品牌銷(xiāo)售力權(quán)重>0.5，高于其余3 項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)權(quán)重，說(shuō)明品牌銷(xiāo)售力是關(guān)乎陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最關(guān)鍵因素；其次，品牌傳播力權(quán)重達(dá)到0.264 8，是關(guān)乎陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力的次要關(guān)鍵因素；其他權(quán)重較低的品牌產(chǎn)品力、品牌資源力也具有重要作用。同時(shí)，二級(jí)指標(biāo)中產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝、品牌知名度和產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境權(quán)重最大，這些是影響陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的顯著因素，應(yīng)加以重視。

2.3.2 運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)定

借鑒已有研究人員的研究，將陽(yáng)信鴨梨的品牌競(jìng)爭(zhēng)力高低劃分優(yōu)秀、良好、一般、較差和很差5 個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)等級(jí)域V=[V1，V2，V3，V4，V5]，采用百分制的賦值形式，對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)區(qū)間如表7 所示[10]。

準(zhǔn)則層Ui 中對(duì)應(yīng)的各指標(biāo)模糊權(quán)向量Wi=（ Wi1，Wi2， … …Wij） ； 準(zhǔn)則層中Ui 的單因素評(píng)價(jià)結(jié)果為Ri（i 行，j 列），其中Ri=（Xij），Xij 為對(duì)象層各指標(biāo)等級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果，則一級(jí)評(píng)價(jià)模型為Bi=WiRi；設(shè)目標(biāo)層綜合因素U 的模糊向量W=（W1，W2，W3，W4），則二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型為B=WR。

（1）根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，得出各準(zhǔn)則層評(píng)價(jià)矩陣Ri。

2.4 評(píng)價(jià)與分析

陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最終得分為76.785，處于評(píng)語(yǔ)等級(jí)中的一般范疇，可見(jiàn)陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般，有待進(jìn)一步的提升。

結(jié)合層次分析法與模糊綜合評(píng)價(jià)得出的計(jì)算結(jié)果和調(diào)查問(wèn)卷對(duì)各指標(biāo)的評(píng)分，可以看出陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)存在以下問(wèn)題。

2.4.1 品牌地域文化欠缺

陽(yáng)信鴨梨已形成相對(duì)固定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特色，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。由調(diào)查問(wèn)卷得知，有36.78% 的消費(fèi)者對(duì)其品牌文化的了解停留在一般等級(jí)，絕大多數(shù)人不了解其背后的品牌文化內(nèi)涵。說(shuō)明其品牌地域文化與陽(yáng)信鴨梨融合不夠深，品牌內(nèi)在價(jià)值沒(méi)有被充分挖掘。

2.4.2 產(chǎn)品包裝單一

由表6 可知，產(chǎn)品包裝在品牌銷(xiāo)售力中所占比例最高，并且從調(diào)查問(wèn)卷中可看出，消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)信鴨梨產(chǎn)品的包裝并不滿(mǎn)意，有66.7% 的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品包裝單一，沒(méi)有差異性。目前，市場(chǎng)上在陽(yáng)信鴨梨售賣(mài)過(guò)程中只用籠統(tǒng)的塑料袋、編織袋、紙箱，包裝簡(jiǎn)陋，在外觀上無(wú)法吸引消費(fèi)者。因此，在其包裝上的改進(jìn)是十分迫切的。

2.4.3 產(chǎn)品品質(zhì)安全存在隱患

由表6 可知，在品牌產(chǎn)品力中產(chǎn)品品質(zhì)的權(quán)重占據(jù)第一，高達(dá)0.472 3。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷可知，消費(fèi)者中認(rèn)為陽(yáng)信鴨梨品質(zhì)優(yōu)秀的只有7.21%，而認(rèn)為其品質(zhì)一般的高達(dá)45.43%。在實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，許多果農(nóng)在利益驅(qū)動(dòng)下一味追求產(chǎn)量，過(guò)量施肥用藥，使得鴨梨中有害物質(zhì)嚴(yán)重超標(biāo)，外觀形狀千奇百怪。這些違規(guī)操作嚴(yán)重影響了陽(yáng)信鴨梨的食用安全與品牌形象。

2.4.4 深加工產(chǎn)品研發(fā)不足

由表6 可知，產(chǎn)品創(chuàng)新的權(quán)重為0.169 7，在品牌產(chǎn)品力中排第3 位。同時(shí)在調(diào)查問(wèn)卷中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的評(píng)分都偏低。目前，陽(yáng)信鴨梨主要以銷(xiāo)售鮮果為主，以簡(jiǎn)單的加工產(chǎn)品為輔，如梨罐頭、梨汁、梨脯等原料型產(chǎn)品，深加工產(chǎn)品研發(fā)不足，造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，物豐價(jià)廉，嚴(yán)重阻礙了陽(yáng)信鴨梨品牌的發(fā)展。

2.4.5 品牌知名度欠缺

由表6 可知，品牌知名度所占比例為0.472 3，并且根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷得知，在山東省內(nèi)消費(fèi)者中，了解該品牌的占68%，而省外了解該品牌的僅占29.09%，可見(jiàn)陽(yáng)信鴨梨品牌知名度非常欠缺，品牌宣傳多數(shù)局限在山東省內(nèi)，省外宣傳力度小。品牌美譽(yù)度與品牌聯(lián)想度都是建立在品牌知名度的基礎(chǔ)上，得分也普遍偏低。說(shuō)明陽(yáng)信鴨梨在消費(fèi)者情感方面表現(xiàn)較差，沒(méi)有深入人心，需要在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系方面做出巨大努力。

3 陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策

3.1 積極挖掘品牌地域文化

隨著人們生活水平的提高，人們的精神文化需求也不斷提升，產(chǎn)品的文化價(jià)值功能凸顯，在市場(chǎng)上的占比也越來(lái)越大[11]。因此陽(yáng)信鴨梨品牌建設(shè)中要深入挖掘具有地域特色的與梨相關(guān)的歷史典故、傳奇故事等來(lái)打造品牌個(gè)性，讓品牌“亮起來(lái)”。繼續(xù)積極促進(jìn)陽(yáng)信鴨梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)風(fēng)民俗、民間工藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等深度融合，加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)的保護(hù)與傳承。依托陽(yáng)信鴨梨文化所具有的反樸歸真、修養(yǎng)心性等天然符合現(xiàn)代消費(fèi)者內(nèi)心精神需求的特性，去打造休閑山莊、文化梨館、品牌創(chuàng)意園等，加深消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)信鴨梨品牌的印象，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)陽(yáng)信鴨梨品牌的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。此外，地域文化歷史氣息濃厚，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的快速發(fā)展，可能存在時(shí)尚性不足，因此地域文化要增強(qiáng)現(xiàn)代色彩，吸引不同年齡段的喜愛(ài)與關(guān)注，增加其可接近性。

3.2 多元化開(kāi)發(fā)產(chǎn)品包裝，完善產(chǎn)品價(jià)格體系

好的產(chǎn)品需要一個(gè)好包裝，好的包裝既能增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，還能保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)品牌文化、地域文化等多元化開(kāi)發(fā)陽(yáng)信鴨梨品牌包裝，使其品牌識(shí)別獨(dú)具特色，能夠在消費(fèi)者中產(chǎn)生共鳴。針對(duì)不同的消費(fèi)群體、梨果、深加工產(chǎn)品進(jìn)行不同主題、不同檔次、不同材質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)，多方面向消費(fèi)者傳遞陽(yáng)信鴨梨品牌的具體形象。同時(shí)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)還要有較強(qiáng)的存儲(chǔ)性，能夠起到保護(hù)產(chǎn)品外觀與品質(zhì)的作用。

產(chǎn)品價(jià)格的高低起著抑制或刺激消費(fèi)的作用，不同的產(chǎn)品價(jià)格可以吸引不同消費(fèi)水平的顧客。將陽(yáng)信鴨梨進(jìn)行產(chǎn)品等級(jí)劃分，同時(shí)結(jié)合自身生產(chǎn)成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格去設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格。消除不利于產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定和合理上升的因素，打擊聯(lián)合壓價(jià)、散布不實(shí)信息等不法行為。

3.3 完善陽(yáng)信鴨梨標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)的保障，標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施能夠更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。首先，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，要對(duì)農(nóng)藥、化肥等化學(xué)品的使用制定科學(xué)、完善的使用細(xì)則；對(duì)發(fā)育不良的幼梨、枝丫及時(shí)剪除，定期監(jiān)測(cè)果樹(shù)的健康；非必要不使用化學(xué)藥品，盡量綠色無(wú)公害生產(chǎn)。其次，在采摘環(huán)節(jié)中，要順應(yīng)陽(yáng)信鴨梨采摘習(xí)俗，規(guī)劃好采摘節(jié)奏。最后，在采摘完后，對(duì)鴨梨進(jìn)行分類(lèi)篩選；售后要對(duì)鴨梨消費(fèi)者的食用感受進(jìn)行調(diào)查，及時(shí)將鴨梨品質(zhì)方面的建議反饋給果農(nóng)，爭(zhēng)取下次鴨梨上市時(shí)能夠更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。積極發(fā)展鴨梨合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等專(zhuān)業(yè)化組織，有利于陽(yáng)信鴨梨標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的實(shí)施。加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)、市場(chǎng)的監(jiān)管力度，對(duì)違規(guī)者進(jìn)行懲罰。嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，能夠保證陽(yáng)信鴨梨產(chǎn)品的合格率，提升其質(zhì)量安全。

3.4 注重產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌的進(jìn)步離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的迎合與滿(mǎn)足，品牌產(chǎn)品應(yīng)隨著消費(fèi)者的個(gè)性化需求，敢于創(chuàng)新。一是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，培育品種，讓品牌“樹(shù)起來(lái)”。打好“種業(yè)翻身仗”，挖掘優(yōu)良的種子資源，鞏固特色品種，為陽(yáng)信鴨梨品牌奠定基礎(chǔ)。二是在一定程度上加大對(duì)科技的投入比例與新產(chǎn)品的研發(fā)力度，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)增多加工產(chǎn)品種類(lèi)，努力縮短產(chǎn)品的更新周期，提供多元化產(chǎn)品。增加產(chǎn)品的附加值，提高產(chǎn)品的獨(dú)特性、新穎性，使品牌形象時(shí)刻保持在顧客眼中。三是培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才，擴(kuò)大科技團(tuán)隊(duì)，為提高陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力獻(xiàn)謀獻(xiàn)計(jì)，為其發(fā)展提供優(yōu)秀的智力資源。同時(shí)還要擴(kuò)大品牌的外向關(guān)聯(lián)，促進(jìn)對(duì)外交流，加快技術(shù)創(chuàng)新與品牌的擴(kuò)散。

3.5 加強(qiáng)品牌傳播，提升品牌知名度

品牌傳播是一個(gè)借勢(shì)及利用各種力量從四面八方向消費(fèi)者傳播信息并引導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程[12]。在此過(guò)程中，一方面利用市場(chǎng)上各種可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶的事件或工具，如廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳達(dá)、人際傳播等，并結(jié)合創(chuàng)意的力量形成品牌聲浪。有了聲浪就會(huì)有話語(yǔ)權(quán)，才會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效有進(jìn)一步了解。另一方面要注意品牌推廣的周期性：在陽(yáng)信鴨梨生命周期開(kāi)始時(shí)，以廣告推廣為主，提升陽(yáng)信鴨梨的品牌知名度；在其生長(zhǎng)期，以文化宣傳來(lái)提高消費(fèi)者感性認(rèn)知；在其成熟期，以多渠道營(yíng)銷(xiāo)為主，提高其銷(xiāo)售力度。做好品牌的相關(guān)認(rèn)證工作，有機(jī)、綠色還是無(wú)公害，要取得相關(guān)的資質(zhì)和認(rèn)證，這關(guān)乎顧客忠誠(chéng)和顧客滿(mǎn)意?？梢酝ㄟ^(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)需求來(lái)提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，進(jìn)而提高品牌知名度，如注意售后服務(wù)渠道與取貨網(wǎng)點(diǎn)的便利性、產(chǎn)品的包裝及配送的及時(shí)性；對(duì)陽(yáng)信鴨梨品牌與企業(yè)進(jìn)行整合，組建鴨梨產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，增加同類(lèi)產(chǎn)品的集中度，形成產(chǎn)業(yè)集群，從而提高其市場(chǎng)占有率與品牌知名度。

4 結(jié)束語(yǔ)

對(duì)濱州市陽(yáng)信鴨梨品牌進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)研究建立了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。運(yùn)用層次分析法與模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)陽(yáng)信鴨梨的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了測(cè)定，明確了陽(yáng)信鴨梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與存在問(wèn)題，并提出了促進(jìn)其發(fā)展的對(duì)策。雖僅圍繞陽(yáng)信鴨梨展開(kāi)，但分析思路與提升對(duì)策也可為相似地區(qū)其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)提供有益借鑒。

參考文獻(xiàn)

王傳增，孫家正．2014 年山東陽(yáng)信鴨梨市場(chǎng)調(diào)研[J]．果樹(shù)實(shí)用技術(shù)與信息，2015（4）：37-38．

蘭勇，張婕妤．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌研究回顧與展望[J]．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019（9）：126-128．

謝敏．地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的影響：以四川省為例[J]．中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2017，38（4）：207-213．

XIE Min． Effects of agricural products of geographical indication onbrand marketing competitiveness：take Sichuan Province for example[J]China Agricultural Resources and Regionalization，2017，38（4）：207-213．

耿熠君，馬鳳才．基于熵值法和模糊綜合評(píng)價(jià)法的"萊蕪生姜"地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)[J]．天津農(nóng)業(yè)科學(xué)，2021，27（2）：57-61，67．

GENG Yijun，MA Fengcai．Evaluation of "Laiwu Ginger" geographicalindication brand competitiveness based on entropy method and fuzzycomprehensive evaluation method[J]． Tianjin Agricultural Sciences，2021，27（2）：57-61，67．

龐漢彬．茉莉花茶品［5］ 牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與提升研究[J]．南寧：廣西大學(xué)，2020．

PANG Hanbin． Evaluation and promotionresearch of jasmine tea brandcompetitiveness[J]．Nanning：Guangxi University，2020．李德立，宋麗影．農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素分析[J]．世界農(nóng)業(yè)，2013（5）：85-90．

黃曉慧，崔毛森．品牌設(shè)計(jì)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究：以煙臺(tái)蘋(píng)果為例[J]．林業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015（4）：69-72．

SUMMERS R，WANG S，ABD-EL-KHALICK F，et al．Comparinglikert scale functionality across culturally and linguistically diversegroups in science education research： an illustration using qatari studentsresponses to an attitude toward science survey[J]． InternationalJournal of Science and Mathematics Education， 2019， 17（ 5） ： 885-903．

廖紅強(qiáng)， 邱勇， 楊俠． 對(duì)應(yīng)用層次分析法確定權(quán)重系數(shù)的探討[J]．機(jī)械工程師，2012（6）：22-25．

LIAO Hongqiang，QIU Yong，YANG Xia．A study of weight coefficientcomputing method based on AHP[J]． Mechanical Engineer，2012（6）：22-25．

鄒艷枚． 態(tài)勢(shì)理論下白酒品牌生態(tài)位評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)與實(shí)證[J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（6）：79-81．

劉云開(kāi)．企業(yè)文化方略與消費(fèi)者文化需求的契合：兼析文化價(jià)值是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中博弈各方關(guān)注的焦點(diǎn)[J]．中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2013（2）：84-89．

LIU Yunkai． The conjunction of corporate cultural strategy andconsumer cultural demand：cultural value is the focus of game players inmarket competition[J]． China Business and Market， 2013（ 2） ： 84-89．

張延斌，常紀(jì)蘋(píng)，朱世友．碭山酥梨品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析[J]．中國(guó)果樹(shù)，2021（8）：91-95．