基于京東商城在線評(píng)論的國產(chǎn)干紅葡萄酒消費(fèi)特征分析

戈文尚，程夢(mèng)琳，張軍翔,2，仉瑞*

（1.寧夏大學(xué)葡萄酒與園藝學(xué)院，寧夏銀川 750021；2.寧夏葡萄與葡萄酒研究院，寧夏銀川 750021；3.寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，寧夏銀川 750021）

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和移動(dòng)購物市場發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模逐年上升，用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，發(fā)展態(tài)勢良好。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，占網(wǎng)民整體的79.2%[1]。新冠疫情暴發(fā)導(dǎo)致線下消費(fèi)遭受沖擊，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，線上消費(fèi)迅速補(bǔ)位、迸發(fā)活力。2022年，全年網(wǎng)上零售額達(dá)13.79萬億元，同比增長4.0%，消費(fèi)者移動(dòng)網(wǎng)購習(xí)慣已基本養(yǎng)成。除了線上銷售額迅速增長，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等新業(yè)態(tài)也不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)場景擴(kuò)大，時(shí)空限制被打破，傳統(tǒng)消費(fèi)模式發(fā)生巨大變化。移動(dòng)終端的普及改變了買賣雙方的交互關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)購物的興盛促使越來越多的線上消費(fèi)者加入到在線評(píng)論的大軍[2]。消費(fèi)者會(huì)出于分享自身情感、獲取獎(jiǎng)勵(lì)、改進(jìn)服務(wù)、傳遞信息、支持或懲罰商家等目的發(fā)表購后評(píng)論。同時(shí)，在線評(píng)論從需求端入手，成為了消費(fèi)者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、與企業(yè)交流的主要渠道。

新消費(fèi)的崛起助推消費(fèi)場景拓展，消費(fèi)體驗(yàn)感提升，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)。中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》中也提到，應(yīng)著力滿足個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)的消費(fèi)需求。在消費(fèi)需求推動(dòng)下，中國酒業(yè)從產(chǎn)品極端匱乏發(fā)展到產(chǎn)品供給豐富，企業(yè)由單純的產(chǎn)品制造商變?yōu)榫C合服務(wù)提供商，消費(fèi)者由產(chǎn)品用戶升級(jí)為企業(yè)重要的價(jià)值共創(chuàng)參與者。在這個(gè)階段，企業(yè)之間的競爭更加全方位、多維度，亟需從產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變。因此，葡萄酒企業(yè)怎樣把握消費(fèi)者偏好、匹配消費(fèi)者需求，從而增強(qiáng)口碑、擴(kuò)大市場份額是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的首要課題。

傳統(tǒng)的線下葡萄酒銷售中存在消費(fèi)者和用戶不一致、數(shù)據(jù)難以追蹤采集的弊端，還存在“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象，線下采集的支付數(shù)據(jù)和銷售人員的反饋數(shù)據(jù)等互不相通，導(dǎo)致用戶畫像難以匯總刻畫。通過在線評(píng)論呈現(xiàn)出的精準(zhǔn)用戶群體也為企業(yè)準(zhǔn)確挖掘市場隱性需求、描摹終端畫像、明晰消費(fèi)者偏好提供了重要依據(jù)。因此，本文基于京東平臺(tái)干紅葡萄酒商品的在線評(píng)論，使用Python對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容收集和歸納，對(duì)其評(píng)論文本進(jìn)行預(yù)處理，采用詞頻、詞云圖分析來提取產(chǎn)品特征，重點(diǎn)研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性偏好，分析消費(fèi)特征并為葡萄酒精準(zhǔn)化數(shù)字營銷提供決策參考。

1 研究背景

2022年，無論是國產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒都再度迎來“雙降”，因此被認(rèn)為是國內(nèi)葡萄酒行業(yè)最難的一年，疫情多次反復(fù)，影響了消費(fèi)場景，直接沖擊了葡萄酒上市公司的業(yè)績；此外，疫情對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也產(chǎn)生了負(fù)面影響[3]。從數(shù)據(jù)來看，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)近年來一直處在低位徘徊期，是酒業(yè)中受到疫情沖擊和影響最大的酒種[4]。隨著疫情過后的消費(fèi)恢復(fù)、投資恢復(fù)和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，進(jìn)入到2023年后，酒業(yè)開始迎來高質(zhì)量發(fā)展的恢復(fù)期，但相比白酒、啤酒等其他酒類消費(fèi)的快速回暖，葡萄酒市場恢復(fù)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。目前看來國內(nèi)葡萄酒市場復(fù)蘇之路并不樂觀[5]。

國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展任重道遠(yuǎn)，雖面臨巨大挑戰(zhàn)，但也有發(fā)展機(jī)遇，最重要的就是葡萄酒產(chǎn)區(qū)政府的高度重視。寧夏、新疆和山東等各大產(chǎn)區(qū)地方政府已經(jīng)或即將加大對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的扶持力度，出臺(tái)一系列政策支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。除了產(chǎn)區(qū)政府的高度重視，消費(fèi)升級(jí)也是葡萄酒行業(yè)的良好機(jī)遇。在經(jīng)歷數(shù)輪消費(fèi)升級(jí)后，中國葡萄酒市場也在消費(fèi)總量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道和信息獲取等領(lǐng)域呈現(xiàn)出新特征，尤其是在品質(zhì)方面，精品葡萄酒開始受到越來越多的關(guān)注，市場需求也越來越明顯。此外，國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒的市場競爭加速了新一輪商業(yè)結(jié)構(gòu)的迭代，國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒的差距進(jìn)一步縮小[6]。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)中國本土葡萄酒的興趣日漸高漲，2021年起已有越來越多的經(jīng)銷商開始由進(jìn)口葡萄酒轉(zhuǎn)向關(guān)注中國本土葡萄酒[7]。另外，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和疫情下的消費(fèi)模式變化，推動(dòng)了消費(fèi)情景從線下向線上的轉(zhuǎn)變，在線零售業(yè)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的改變直接反映到了葡萄酒行業(yè)。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024中國酒類行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與競爭態(tài)勢分析報(bào)告》顯示，45.8%的受訪網(wǎng)民通過線上渠道購買酒類產(chǎn)品，包含綜合電商和酒企自營線上門店，以及即時(shí)零售與酒類垂直電商等新形式。此外，2023年全國春季糖酒會(huì)期間，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)與京東超市、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023線上酒類消費(fèi)趨勢報(bào)告》也顯示，2018—2022年線上酒類總體保持穩(wěn)步增長，葡萄酒成交額復(fù)合年均增長超40%。以張?jiān)槔?022年“雙十一”期間，張?jiān)＞〇|官方旗艦店居葡萄酒類目第一品牌，店鋪銷售額同比增長97%。根據(jù)張?jiān)發(fā)布的2022年年度報(bào)告，其線上銷售額占國內(nèi)業(yè)務(wù)比重持續(xù)提升，從2020年的6%增長至2022年的15%左右。酒類電商市場規(guī)模呈現(xiàn)量級(jí)增長，市場需求的急劇增加以及新零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，推動(dòng)了酒類電商平臺(tái)的體量擴(kuò)大以及業(yè)務(wù)升級(jí)，線上銷售成為葡萄酒銷售的重要渠道。京東平臺(tái)2022年上半年的葡萄酒行業(yè)銷售額整體約23億元，同比去年增長了約4.4%；根據(jù)京東發(fā)布的2023年“6·18”全周期戰(zhàn)報(bào)，京東超市酒類超強(qiáng)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)成交額同比增長80%，用戶同比增長60%。自2010年京東平臺(tái)開展葡萄酒業(yè)務(wù)以來，現(xiàn)已成為葡萄酒主要的線上銷售平臺(tái)。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，在多種葡萄酒品類中，90%的銷量來自紅葡萄酒，且以干紅葡萄酒為主。

然而，在國內(nèi)酒類市場復(fù)蘇之際，中國葡萄酒市場發(fā)展仍面臨著多方面的困難。一方面是來自其他酒類產(chǎn)品的市場擠壓與競爭，另一方面是國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展中留下的“隱疾”逐漸顯露，即企業(yè)品牌力不足、顧客消費(fèi)習(xí)慣未形成、消費(fèi)場景缺失以及企業(yè)缺少對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注等問題。對(duì)于高端酒而言，品牌力不足導(dǎo)致市場不認(rèn)可，進(jìn)不了核心消費(fèi)圈；而中國葡萄酒生產(chǎn)成本和管理成本較高，且低端和普及型產(chǎn)品的性價(jià)比不高，滿足不了入門級(jí)消費(fèi)需求。在此背景下，本文針對(duì)國產(chǎn)干紅葡萄酒的線上評(píng)論，利用文本發(fā)掘方法對(duì)其進(jìn)行分析，通過探究用戶網(wǎng)購過程中的關(guān)注點(diǎn)、對(duì)產(chǎn)品的偏好、滿意及不滿體驗(yàn)等信息挖掘消費(fèi)者需求，在綜合考慮分析結(jié)果和酒莊發(fā)展的基礎(chǔ)上給出合適的營銷及管理建議。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 SICAS模型

SICAS模型（圖1）由相互感知、產(chǎn)生興趣、建立聯(lián)系、購買行為以及社交分享這五個(gè)階段構(gòu)成[8]。該模型的產(chǎn)生是源于消費(fèi)者對(duì)購買體驗(yàn)需求的不斷提升，體驗(yàn)與分享并不是購買決策行為的終點(diǎn)，而是新一輪購買決策行為的起點(diǎn)。楊淑芳[8]等認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)關(guān)注消費(fèi)者的感受及其分享行為，了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而優(yōu)化營銷方式。

圖1 SICAS模型圖Figure 1 SICAS model diagram

隨著傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站以及平臺(tái)逐漸將社交屬性功能添加到服務(wù)端，社會(huì)化電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生，線上消費(fèi)者通過發(fā)表在線評(píng)論來分享購物體驗(yàn)，消費(fèi)者亦可通過在評(píng)論區(qū)留言的形式進(jìn)行交流和互動(dòng)。在交互的過程中，消費(fèi)者出于自身需求，會(huì)積極主動(dòng)地參與到與商家、平臺(tái)、企業(yè)的交流當(dāng)中，商家等與其他消費(fèi)者在他們的反饋中也會(huì)收獲到數(shù)不勝數(shù)的相關(guān)資訊與信息[9]。該模式的核心理念在于用戶與用戶、用戶與商家以及用戶與平臺(tái)的互動(dòng)與感知。這也反映出互聯(lián)網(wǎng)打破地域和空間限制，實(shí)現(xiàn)多角色交流的特性[10]。因此，對(duì)在線評(píng)論的分析研究，一方面有利于消費(fèi)者做出購買決策，另一方面有利于商家、平臺(tái)與企業(yè)了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而改善服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)理論

在線評(píng)論是表達(dá)用戶購物體驗(yàn)感受的重要渠道，在用戶進(jìn)行購物決策的過程中產(chǎn)生著重要影響[2]。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)購物經(jīng)歷和使用感受，這些評(píng)論信息會(huì)涉及物流服務(wù)、商家的服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的質(zhì)量等[11]。對(duì)產(chǎn)品在線評(píng)論的研究屬于口碑研究的范疇，對(duì)口碑的研究是管理學(xué)中非常熱門的課題方向。網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息的評(píng)價(jià)[12]，相比于傳統(tǒng)口碑，它具有更強(qiáng)的效力持久性。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，口碑頻繁出現(xiàn)在線上，演化成電子口碑，顯示出更大的影響力，平臺(tái)合理利用評(píng)論功能，有助于增強(qiáng)客戶的粘性。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中，學(xué)者們進(jìn)行了包括消費(fèi)者意愿、口碑傳播、品牌認(rèn)同、顧客感知價(jià)值等等諸多方向的研究。很多實(shí)證研究都證明，用戶在購買產(chǎn)品時(shí)大多會(huì)參考口碑信息，其購買行為以及后續(xù)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)都會(huì)直接或者間接地受到口碑的影響。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)，即消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)論信息的動(dòng)機(jī)[13]。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)的研究首先由外國學(xué)者提出，Hennig-Thurau等[14]對(duì)線上消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)論的平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)出了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的8種動(dòng)機(jī)，包括提醒其他消費(fèi)者、信息平臺(tái)的幫助、自我提升、尋求建議、發(fā)泄情緒、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、幫助商家以及獲取利益。在某些動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布購買后的體驗(yàn)及感受，同時(shí)也表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品的看法[2,15]。

綜上所述，在線評(píng)論作為消費(fèi)者進(jìn)行社交分享活動(dòng)的載體，在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中發(fā)揮著重要作用，同時(shí)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動(dòng)機(jī)，也讓在線評(píng)論挖掘有跡可循。因此，本文從在線評(píng)論的角度分析干紅葡萄酒消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征。

3 研究方法

Python語言作為時(shí)下流行的編程語言之一，其所具備的第三方庫提供了多種高效的數(shù)據(jù)分析方法，使其具有操作便捷、功能強(qiáng)大等特點(diǎn)[16]。本文通過運(yùn)用文本挖掘方法從詞頻、詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)以及情感傾向分類三個(gè)方面對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行分析。其中，詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析作為語義網(wǎng)絡(luò)研究的一種形式，主要體現(xiàn)了詞與詞之間的關(guān)聯(lián)特性，能夠充分體現(xiàn)語言學(xué)特性，進(jìn)而形成對(duì)詞語進(jìn)行語義模塊化表示，實(shí)現(xiàn)文本主題聚類?；诖朔N文本分析形式，通過生成詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行文本表示，可以有效地保留了詞與詞之間的關(guān)聯(lián)特性，為更好地進(jìn)行文本分析提供了幫助[17]。具體數(shù)據(jù)分析流程如下：（1）在京東商城搜索關(guān)鍵詞干紅葡萄酒，利用Python爬蟲技術(shù)獲取京東商城銷量排名前100的葡萄酒產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)據(jù)，將評(píng)論文本進(jìn)行存儲(chǔ)并進(jìn)行預(yù)處理。（2）對(duì)處理后的評(píng)論文本進(jìn)行中文分詞操作，統(tǒng)計(jì)高頻詞，形成圖表、詞云圖。（3）對(duì)處理后的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析。（4）使用Python進(jìn)行文本情感傾向分類，對(duì)分組數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。經(jīng)上述步驟，獲得消費(fèi)者對(duì)干紅葡萄酒的積極和消極的情感評(píng)價(jià)、消費(fèi)體驗(yàn)等信息，并將信息進(jìn)行可視化表示，更直觀地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的偏好、關(guān)注點(diǎn)以及不滿體驗(yàn)等。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 數(shù)據(jù)來源及處理

為了獲取研究所需的評(píng)論文本，選取京東電商平臺(tái)干紅葡萄酒的產(chǎn)品評(píng)論作為數(shù)據(jù)來源。以“干紅葡萄酒”為搜索標(biāo)簽進(jìn)行搜索，并選擇“國產(chǎn)”標(biāo)簽。本研究選擇了按銷量從高到低的前100個(gè)商品進(jìn)行評(píng)論收集，經(jīng)去除無效評(píng)論及重復(fù)評(píng)論，共收集有效評(píng)論40148條，評(píng)論時(shí)間截止到2023年2月。

本研究使用Python中jieba分詞庫對(duì)40148條在線評(píng)論分詞并進(jìn)行詞頻、詞云分析，對(duì)高頻特征詞進(jìn)行分析，得到Excel的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表、詞云圖、詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖以及情感傾向分類圖。

4.2 整體用戶分析

通過對(duì)京東干紅葡萄酒的在線評(píng)論進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以刻畫出對(duì)應(yīng)的線上消費(fèi)群體的偏好特征。為了更全面地觀察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的關(guān)注表現(xiàn)，本文進(jìn)行了在線評(píng)論的詞頻、詞云分析，根據(jù)高頻詞統(tǒng)計(jì)圖（圖2）以及詞云圖（圖3）顯示，“口感”“物流”“價(jià)格”“味道”“品質(zhì)”“服務(wù)”等排名較前?！翱诟小迸旁诘谝晃唬@表明相比其他特征，用戶更加注重口感的體驗(yàn)，其次是“物流”，表明消費(fèi)者對(duì)“物流速度”比較關(guān)注?！皟r(jià)格”“品質(zhì)”以及“性價(jià)比”三個(gè)詞，表明“性價(jià)比”同樣是消費(fèi)者衡量并反饋購物體驗(yàn)的重要指標(biāo)。

圖2 高頻詞統(tǒng)計(jì)圖Figure 2 Statistics of high-frequency words

圖3 詞云圖Figure 3 Word cloud

通過對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行詞共現(xiàn)分析（圖4），并結(jié)合詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果，歸納出消費(fèi)者的在線評(píng)論主要集中在5個(gè)方面：干紅葡萄酒的口感及香氣、產(chǎn)品質(zhì)量及性價(jià)比、包裝設(shè)計(jì)、物流及服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品品牌及正品溯源。

圖4 詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖Figure 4 Graph of text co-occurrence analysis

4.3 用戶產(chǎn)品偏好特征畫像

本文使用Python和Gephi軟件進(jìn)行文本分析，根據(jù)導(dǎo)出的詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖（圖4）可以看出，與“葡萄酒”“紅葡萄酒”相關(guān)聯(lián)的詞匯中，圖4中右部分的詞匯多數(shù)是對(duì)干紅葡萄酒口味的描述，出現(xiàn)頻次較多的詞匯有“酒香”“香氣”“果香”“醇香”“酒體”“酒色”“圓潤”“風(fēng)格”“色澤”等，用戶對(duì)干紅葡萄酒的香氣特征印象深刻且對(duì)其口感有較為細(xì)致的感受，表達(dá)了品嘗干紅葡萄酒后真實(shí)感受，從側(cè)面反映出這部分用戶對(duì)干紅口味的偏愛。

4.4 用戶評(píng)價(jià)情感分析

本文采用Python中的SnowNLP類庫對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行情感分類處理（圖5），結(jié)果顯示，其中表達(dá)了積極情緒的評(píng)價(jià)占比為87.08%，表達(dá)中性情緒的評(píng)價(jià)占比為8.34%，另有4.58%的評(píng)價(jià)表現(xiàn)為消極情緒。

圖5 情感分析圖Figure 5 Emotional analysis chart

對(duì)表現(xiàn)積極情緒的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析（圖6），結(jié)果顯示，此類評(píng)價(jià)中消費(fèi)者主要關(guān)注葡萄酒的口感與味道，其次是對(duì)快遞物流的服務(wù)滿意，第三是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及性價(jià)比滿意，同時(shí)用戶對(duì)購買的干紅葡萄酒的所屬品牌、正品溯源以及包裝、外觀等方面關(guān)注度較高。

圖6 積極評(píng)論詞云圖Figure 6 Word cloud of positive comments

對(duì)消極評(píng)論進(jìn)行分析（圖7），除酒的口感和味道不符合消費(fèi)者期望外，部分用戶還對(duì)客服服務(wù)質(zhì)量、物流包裝以及商家未贈(zèng)送開瓶器等情況表示不滿。這些問題可能會(huì)通過消費(fèi)者的體驗(yàn)感過程，降低顧客感知價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者重購和商家口碑等造成負(fù)面影響。

圖7 消極評(píng)論詞云圖Figure 7 Word cloud of negative comments

5 結(jié)論和啟示

5.1 結(jié)論與建議

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，葡萄酒行業(yè)的商業(yè)場景全面變革，為產(chǎn)業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用提供了更全面、準(zhǔn)確的市場數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察。通過大數(shù)據(jù)，葡萄酒企業(yè)能夠了解消費(fèi)者偏好、購買習(xí)慣和需求，更好地進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場推廣。同時(shí)，大數(shù)據(jù)輔助企業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理和庫存管理，實(shí)現(xiàn)更高效的生產(chǎn)和配送。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及也為葡萄酒行業(yè)開拓了新的銷售渠道和消費(fèi)體驗(yàn)。在線的消費(fèi)評(píng)價(jià)與反饋，有助于商家獲取更為直接、有效的消費(fèi)者洞察信息，以便更好地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能夠滿足當(dāng)下消費(fèi)者智能化、場景化、個(gè)性化需求的產(chǎn)品。

本研究顯示，在線評(píng)論的內(nèi)容主要集中在以下5個(gè)方面：

（1）口感及香氣。葡萄酒的品評(píng)指標(biāo)是產(chǎn)品的核心屬性，通過直接刺激消費(fèi)者的味覺和嗅覺，構(gòu)成其對(duì)產(chǎn)品最直接的感受和感知價(jià)值，直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和反饋。（2）產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比。質(zhì)量是產(chǎn)品維持生存、參與市場競爭的關(guān)鍵要素，受到消費(fèi)者的普遍關(guān)注，也是企業(yè)在生產(chǎn)過程中不可逾越的基本準(zhǔn)則。性價(jià)比則反映出，在京東線上購買葡萄酒的消費(fèi)者屬于價(jià)格較敏感群體，故酒莊在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)時(shí)，更需要考慮成本平衡和利潤的讓渡，提升消費(fèi)者感知價(jià)值。（3）包裝設(shè)計(jì)。線上消費(fèi)者僅通過移動(dòng)終端獲取產(chǎn)品信息，主要依賴視覺信號(hào)。因此，通過視覺傳遞的產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響最為直接，這種視覺感知評(píng)價(jià)與實(shí)物獲取后的比對(duì)結(jié)果將對(duì)消費(fèi)者的購買體驗(yàn)產(chǎn)生較大的影響。（4）物流及服務(wù)態(tài)度。電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷成熟，消費(fèi)者對(duì)物流和服務(wù)態(tài)度的重視程度增加。消費(fèi)者希望在網(wǎng)購體驗(yàn)中能夠獲得快捷、準(zhǔn)確的物流服務(wù)和良好的售后服務(wù)，物流的快速準(zhǔn)確和良好的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)線上購物滿意度的提升有重要影響。（5）品牌及正品溯源。消費(fèi)者往往傾向于購買知名品牌的產(chǎn)品以降低其決策風(fēng)險(xiǎn)。正品溯源能夠確保產(chǎn)品是來自品牌所有方的正品，這體現(xiàn)出消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)提升，商家也應(yīng)通過正品溯源系統(tǒng)搭建、提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。

上述結(jié)論所涉及的感知價(jià)值均屬消費(fèi)者易識(shí)別、認(rèn)知的范疇?？梢姰?dāng)前線上國產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)者大多為非專業(yè)消費(fèi)者。相比之下，釀酒師具有高度專業(yè)性，供需之間容易出現(xiàn)認(rèn)知差距。為此，酒莊應(yīng)在產(chǎn)品制造和研發(fā)過程中，使直接觸達(dá)消費(fèi)者的部門參與其中，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。從評(píng)論動(dòng)機(jī)考慮，消費(fèi)者會(huì)出于分享自身情感、獲取獎(jiǎng)勵(lì)、改進(jìn)服務(wù)、傳遞信息、支持或懲罰商家等目的發(fā)表購后評(píng)論。對(duì)商家來說，這些信息可以為其在線上營銷、產(chǎn)品調(diào)整、售后服務(wù)等方面提供優(yōu)化依據(jù)。其他消費(fèi)者則可以通過評(píng)論了解商品的基本信息、物流速度、使用體驗(yàn)、售后服務(wù)等，為其購買行為提供決策參考。

5.2 啟示

基于上述分析結(jié)果，可以得到5點(diǎn)管理啟示：

（1）在新產(chǎn)品研發(fā)方面，企業(yè)需要有效地洞察市場趨勢，滿足消費(fèi)者的需求，在此基礎(chǔ)上控制風(fēng)險(xiǎn)并提出具有核心競爭力的解決方案。對(duì)于國產(chǎn)干紅葡萄酒而言，消費(fèi)者更加關(guān)注口感和香氣等感官體驗(yàn)。因此，企業(yè)應(yīng)通過嚴(yán)格把握原材料品質(zhì)，確保葡萄酒具有出色的感官質(zhì)量。此外，企業(yè)可以通過技術(shù)創(chuàng)新，研究和應(yīng)用先進(jìn)的釀酒技術(shù)，提升產(chǎn)品競爭力，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)葡萄酒的需求。在生產(chǎn)過程中，規(guī)范生產(chǎn)環(huán)節(jié)和加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)檢也至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)建立嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和流程，制定詳細(xì)的生產(chǎn)工藝，開展質(zhì)量檢測。同時(shí)，企業(yè)也可考慮引入第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，提高消費(fèi)者的信任度和滿意度。其次，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較為關(guān)注。因此，企業(yè)還需要合理制定定價(jià)策略，通過提供附加服務(wù)、完善售后保障體系等途徑提升消費(fèi)者感知價(jià)值，如開展葡萄酒品鑒活動(dòng)、提供講解員服務(wù)、退換貨政策、客戶服務(wù)熱線等。

（2）在產(chǎn)品營銷方面，企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用數(shù)字渠道和大數(shù)據(jù)洞察分析來傳達(dá)有效的營銷信息。首先，通過收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠深入了解其購買動(dòng)機(jī)及痛點(diǎn)，從而更加準(zhǔn)確地把握目標(biāo)群體的需求特點(diǎn)，針對(duì)性地開展產(chǎn)品營銷活動(dòng)。其次，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)洞察分析來明確產(chǎn)品的使用場景，并提供有價(jià)值的內(nèi)容輸出，如提供教程、使用技巧、案例分享等，幫助消費(fèi)者更好地使用產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值。最后，通過搭建數(shù)字渠道，企業(yè)可以與消費(fèi)者建立深度鏈接。利用社交媒體、電子郵件等數(shù)字渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，通過個(gè)性化的營銷推送和精準(zhǔn)的定向廣告，將有價(jià)值的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。同時(shí)，企業(yè)還可以通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，定期與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)，及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋和意見，以便不斷優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略，增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知和品牌忠誠度，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)增長和市場競爭力提升。

（3）在品牌維護(hù)方面，企業(yè)應(yīng)加大產(chǎn)品防偽溯源的力度。消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的品牌真?zhèn)我约爱a(chǎn)品溯源關(guān)注度較高，因此企業(yè)需要在防偽溯源的研發(fā)和設(shè)計(jì)上設(shè)置多重保障機(jī)制。葡萄酒市場形勢相對(duì)復(fù)雜，產(chǎn)品魚龍混雜，假冒偽劣橫生，消費(fèi)者難以辨別。這種現(xiàn)象會(huì)破壞消費(fèi)者的信任，影響葡萄酒品牌口碑，損害品牌聲譽(yù)。因此，企業(yè)應(yīng)該積極采取措施，確保產(chǎn)品的真實(shí)性和可追溯性，如在產(chǎn)品包裝上加入防偽標(biāo)識(shí)和溯源碼，通過國家職能部門維護(hù)自身權(quán)益，積極參與行業(yè)組織和協(xié)會(huì)等，有效地打擊假冒偽劣產(chǎn)品，肅清行業(yè)發(fā)展不利因素，改善不良酒業(yè)環(huán)境，從而保護(hù)品牌權(quán)益，提升行業(yè)發(fā)展水平。

（4）在物流運(yùn)輸方面，由于葡萄酒產(chǎn)品易碎、需溫控等特性，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品運(yùn)輸前檢查包裝完整性和物流運(yùn)輸條件。網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展，物流速度、服務(wù)滿意度以及快遞包裝完整度也成為網(wǎng)購體驗(yàn)的主要影響因素。包裹完整度和物流速度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，包裝破損、發(fā)貨周期長等可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品外觀磨損、酒液變質(zhì)等問題，嚴(yán)重影響消費(fèi)者滿意度。企業(yè)可以通過采用泡沫盒，選擇與運(yùn)輸速度快、能夠滿足溫控運(yùn)輸條件的物流企業(yè)合作以保障物流質(zhì)量。

（5）在售后服務(wù)方面，企業(yè)應(yīng)提高售后環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)模式及流程。售后服務(wù)同樣屬于對(duì)用戶服務(wù)過程中的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)、商家應(yīng)認(rèn)真負(fù)責(zé)地對(duì)待用戶提出的訴求以及反饋的問題并做到積極回饋與響應(yīng)，這對(duì)穩(wěn)定客源、促使用戶重購以及提高客戶滿意度等方面有積極作用。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客服人員職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，優(yōu)化服務(wù)模式和流程，把握好產(chǎn)品銷售的“最后一公里”。