沈 政 王洪丹 曹 坤

(吉林體育學院,吉林 長春 130022)

品牌的英文單詞“brand”最早的含義是打在牛后腿部上的烙印,如今這種“烙印”已經不再打在牛的腿上,而是打在消費者腦子里。可見,“烙印”已經從最初的牲畜交易市場發(fā)展到了當下全域營銷范疇。那么冰雪服務企業(yè)的“烙印”是否也能產生價值?應當如何測量這種價值?經過前期調研及文獻檢索,結果讓人激動又遺憾,遺憾之地在于論述和評價冰雪體育企業(yè)價值的度量方法非常少,也無法提供令人滿意的知識和信息。值得激動的是通過研究發(fā)現(xiàn)了吉林地區(qū)冰雪體育企業(yè)對這類研究的需求,無論是理論研究還是實踐活動。這是因為在冰雪體育旅游目的地產品同質化加劇、消費行為日益成熟的背景下,基于地理行為學的冰雪體育旅游目的地形象建設,已經不再適用于當下競爭激烈的冰雪體育市場。而冰雪是吉林省最重要的經濟資源之一,自2018年9月26日習近平總書記吉林考察時指出:“要大力發(fā)展寒地冰雪經濟,吉林要做好冰雪文章”以來,為進一步貫徹總書記綠水青山就是金山銀山,冰天雪地也是金山銀山的重要指示精神,助力我國體育強國、鄉(xiāng)村振興、中國制造和帶動三億人上冰雪的重要發(fā)展策略,吉林省率先制定了“一主六雙”發(fā)展戰(zhàn)略。為了走出一條質量更高、效益更好、結構更優(yōu)、優(yōu)勢充分釋放的發(fā)展新路,長春市地緣優(yōu)勢也逐步得到釋放。但冰雪體育運動的商業(yè)運營,始終處在“國有經營”路徑依賴下,高效運營和靈活管理能力較弱,主要體現(xiàn)在長期壟斷思維背景中的“人情化運營”、忽略產品服務和品牌建設的重要性。具體表現(xiàn)為企業(yè)對品牌的認識不足(不重視)、產品服務延伸性(彈性)不足和服務管理能力較低,最終導致產品創(chuàng)新能力不足、品牌價值不強。恰恰品牌是消費者對產品品質以及信賴和忠誠的永久指南,能給予那些無信心消費的顧客更多的信心和引導。對絕大多數(shù)的“業(yè)余”冰雪運動愛好者來說,參與冰雪運動和消費的內因,不僅僅是興趣,還是享受運動項目本身為其帶來的快樂和體驗過程中企業(yè)為其提供的相關配套服務。所以本研究使用了“Interbrand 模型”作為研究工具展開相關研究,“Interbrand 模型”最初是由咨詢公司Interbrand 用于評估和排名全球品牌價值而開發(fā)的模型,因為它考慮了企業(yè)財務績效、品牌影響力和品牌力量等多個維度展開評估,所以能夠更客觀地為各種品牌提供一個標準的評估框架,以便比較不同品牌之間的價值,是企業(yè)實際品牌價值評估的重要工具,其標準框架適用于不同行業(yè)的不同企業(yè)品牌價值評估。

1 研究現(xiàn)狀

國內對冰雪體育企業(yè)品牌的實證研究尚無。國外對冰雪體育企業(yè)的研究主要分為兩個階段,一是市場營銷學理論的延伸;二是基于戰(zhàn)略理論的進一步發(fā)展。伴隨現(xiàn)代商業(yè)的數(shù)智化賦能與轉型,品牌已成為占據(jù)消費者心智的核心資源,是消費者情感、忠誠度的依托,更是企業(yè)績效提升的關鍵因素。但企業(yè)層面的品牌系統(tǒng)研究存在多方面的不足,正因品牌是企業(yè)產品和服務在消費者心中的形象、印象和地位,所以它是提升企業(yè)發(fā)展水平和區(qū)別于同類企業(yè)“競爭對手”的戰(zhàn)略資源,品牌強度也直接反映企業(yè)管理水平和提供產品(服務)的能力,企業(yè)對品牌建設的重視程度越高,品牌強度越高,也說明企業(yè)產品競爭力越強。Mahajan早在1994年時就提出,提升品牌價值不僅能夠提升企業(yè)營銷績效,能通過價格溢價給企業(yè)帶來更大的利潤,同時幫助企業(yè)培育消費者忠誠度。王婉鈺2017年以投入產出有效原則為理論依據(jù),驗證了品牌價值在營銷能力和企業(yè)價值的關系,它以中介變量的形式,影響著企業(yè)營銷能力,進而影響企業(yè)的整體價值。品牌創(chuàng)建和維護的過程,實際上就是企業(yè)對品牌價值信息需求的演變過程,更是企業(yè)通過不斷試錯達到與消費者之間納什均衡的動態(tài)演化過程,所以品牌的培育具有環(huán)境動態(tài)性特征,而當下的數(shù)智化進程更加劇了這種不確定性?？v觀學術界對品牌資產、品牌價值的研究可以看出,品牌的實質是企業(yè)對物流、能源流、信息流、組織和人的行為觀念等產品組成因素的復合生態(tài)系統(tǒng)調控,它要求企業(yè)必須在適應品牌生態(tài)環(huán)境變化的基礎上,通過適應性學習和變革來滿足企業(yè)發(fā)展的動態(tài)演化過程。

吉林省“一主六雙”規(guī)劃著重強調了發(fā)展冰雪運動產業(yè)的迫切性,而冰雪體育企業(yè)品牌效應不足背后實際上是產品力不強,企業(yè)綜合資源整合應用能力較弱,這是制約其快速成長的重要阻力之一?；﹫鼋洜I主要以高山滑雪(滑雪娛樂)為主,所以選擇長春市L滑雪場有限公司作為研究對象。主要出于三點考慮:

其一,“L”滑雪場有限公司,是政府重點扶持項目。近年來L滑雪場有限公司擁有由政府出資1 000萬修建的新滑道,同時企業(yè)近年來又與網絡推廣公司展開充分合作,在一定程度上認識到品牌建設的重要性,經營重心有所偏移;

其二,具有地理優(yōu)勢和區(qū)域代表性。由于高山滑雪的經營特點及地理優(yōu)勢,可以看出L滑雪場有限公司在同行業(yè)競爭中具有明顯的地理環(huán)境優(yōu)勢;

其三,L滑雪場有限公司場地專業(yè)性較強,具有較高知名度。對它的研究具有一定的代表性和普遍性。

2 長春市L滑雪場有限公司Interbrand品牌價值評估

精準的品牌定位、形象建設、營銷手段和推廣模式是品牌建設的主要抓手,服務質量管理是品牌建設的基石,知識資本創(chuàng)新是品牌發(fā)展的重點,企業(yè)在利好政策下能夠快速發(fā)展的核心落腳點就在于產品和服務。所以為了避免由于非品牌原因導致的利潤降低,影響品牌價值評估的正確性,我們使用過去一年的主營業(yè)務收入額(W表示)與企業(yè)過去三年的加權平均利潤率(A)的乘積來替代L。如公式所示:

V=R*S(其中R=C*W*A)

其中C代表消費者購買的影響程度指標,即品牌作用力指數(shù),W為過去一年的主營業(yè)務收入,A為過去三年的加權平均利潤,因此修正后的模型能夠更準確地反映出品牌價值的內涵。同時,參考國家相關資產評估指標,選擇了企業(yè)近三年的財務數(shù)據(jù)來計算加權平均利潤率。這樣一來,運用這項改進就可以更準確地反映企業(yè)現(xiàn)狀,和品牌對企業(yè)帶來的貢獻。

2.1 品牌收益計算

按照Inerbrand評估法的評估順序,需要收集和測算企業(yè)三年內的營業(yè)收入、主營業(yè)成本、期間費用、有形資產、品牌相關沉淀效益等項目數(shù)據(jù)。按照L滑雪場有限公司三年來的財務數(shù)據(jù),扣除稅收品牌相關總營業(yè)收入中的有形資產創(chuàng)造的收益,得到無形資產所得到的收益,接下來使用“品牌作用指數(shù)”來確定品牌創(chuàng)造的收益在無形資產中所占的比重。注:由于疫情3年管控對企業(yè)影響較大,所以選取2017-2019年的財務數(shù)據(jù)作為主要分析基礎。

L滑雪場有限公司近三年的企業(yè)數(shù)據(jù)和無形資產收益如表1所示:

表1 為L滑雪場有限公司三年的企業(yè)數(shù)據(jù)和無形資產收益(單位:萬元幣種:人民幣)

數(shù)據(jù)說明:首先,由于評估品牌收益,因此選取主營業(yè)收益中并沒有增加其他投資收益,該企業(yè)是以滑雪場運營為主,因此主營業(yè)務收入=主營業(yè)務收益-成本;其次,在確定無形資產收益時,需要剔除無形資產收益,根據(jù)相關研究,體育產業(yè)的平均利潤率為15%[1],所以將它的有形資產收益率確定為15%,有形資產總計=主營業(yè)務收益-有形資產收益(有形資產總計×15%)。

用品牌帶來的超額收益I來作為品牌超額收益的基礎,可通過如下計算公式測得:

其中I是品牌所帶來的超額收益;BI為產品的銷售收入;E(A)是單位品牌產品的售價P(A)與其必要的品牌成本C(A)之差,E(B)是同行業(yè)作為品牌對比基準的無名產品的售價P(B)與其必要成本C(B)之差,T是所得稅率,6為調整系數(shù),計算近三年的平均值,得出品牌溢價情況如表2所示:

表2 L滑雪場有限公司品牌溢價計算情況

可以看出企業(yè)主營利潤收入不斷增長,因此調整系數(shù)及6(0,<6<1)、品牌管理因子M(得分范圍0

6=(0.6*M)+(0.4*R)

根據(jù)專家打分評價,可得出(如表3所示):

表3 調整系數(shù)δ和品牌管理因子M和風險因子R值

綜上分析,計算超額收益I,單位:萬元,幣種:人民幣2019年超額收益

I1≈178548.61*10.12%*(1-25%)*0.72=

9641.622020年超額收益

I2≈435267.11*32.61%*(1-25%)*0.75=

80796.462021年超額收益

I3≈687954.45*46.19%*(1-25%)*0.81=

192248.74

三年超額收益為I=(I1+I2+I3)=94228.94

2.2 品牌強度與消費者強度評價

(1)品牌強度評價

本文在使用Interbrand方法進行品牌強度評價時,主要搜集了L滑雪場有限公司的相關資料,請十二名相關專家通過打分式(選取平均值)來確定權重。依照L滑雪場當前的經營狀況,將各項指標與國內其他等規(guī)模的大型滑雪場進行比較,得分表如4所示:

表4 L滑雪場有限公司品牌市場強度得分

(2)消費者強度評價

消費者強度部分,先結合本部分的主要評價指標和參考因素,在實際市場調查過程中,得到基本數(shù)據(jù)信息;經過數(shù)據(jù)分析得到“知名度比率”“美譽度比率”和“重復購買率”等指標,并根據(jù)處理后的數(shù)據(jù)進行評分,通過將專家組的打分平均后得到以下消費者強度評價得分如表5所示:

表5 消費者強度評價

通過以上分析,評估得出L滑雪場有限公司的品牌價值,但需具備如下條件才成立:

1.國家政治、經濟、文化、社會、行業(yè)以及地方政府相關法規(guī)不發(fā)生重大變化;

2.政策利好的背景下,短期內不會出現(xiàn)不可抗拒的顛覆性變化,對企業(yè)帶來重大不利影響;

(3)通貨膨脹問題不在考慮范圍內

L滑雪場有限公司屬于服務性行業(yè),并歸屬于體育產業(yè),因此行業(yè)調整權重指標為Ia(Wa:0.53:0.39),由表2-4和2-5的分析可以計算出品牌強度得分G=66.5,運用Interbrand成熟度曲線(曲線將品牌強度得分轉化為品牌未來收益所適用的品牌強度乘數(shù)和貼現(xiàn)率(1/品牌強度乘數(shù)K)?？梢钥闯?如圖1所示。

圖1 滑雪場有限公司品牌強度

通過品牌強度綜合強度的分值,可以看出L滑雪場有限公司為一般品牌。

3 品牌戰(zhàn)略開發(fā)與實施

3.1 品牌戰(zhàn)略開發(fā)與產業(yè)集群的互補

對“L滑雪場有限公司”進行品牌戰(zhàn)略開發(fā)時,還要考慮其所處領域,正因冰雪體育產業(yè)有旅游業(yè)天然屬性,所以企業(yè)品牌受益往往會帶動產業(yè)集群的集體向前發(fā)展,這是因為企業(yè)間總是有相互關聯(lián)的,通過彼此的共通性和互補性相互連接。由于產業(yè)集群的地理集結性,所以受益的產業(yè)往往是一個或多個集群,而不是單獨企業(yè)。以“L”滑雪場有限公司品牌建設為抓手,研究邀請當?shù)厝罕?、企業(yè)內人士、品牌活動的積極營銷者等多方面人士,運用了德爾菲法的決策程序,被訪者最終共同確定了滑雪運動受益的相關產業(yè),如圖2所示:

圖2 “L”滑雪場有限公司品牌受益集群

按照資產組合理論來看,核心組合內的資產具有收益的相關性,也正是因為這些相關性,使資產組合的報酬和風險與單項資產產生了本質區(qū)別。由于企業(yè)品牌的受益對象能夠構成產業(yè)集群,而各配套產業(yè)具有互補性,形成圍繞單獨企業(yè)品牌的聯(lián)盟。比如旅游業(yè)中,旅客體驗的好壞,不僅僅取決于主要名勝的吸引力,同時也取決于當?shù)鼐频?、餐廳、紀念品商店、機場、其他交通設施舒適性與服務,所以旅游產業(yè)簇群的內部成員也總是相互依賴的,其中一方成員的惡劣表現(xiàn),都可能傷害到其他成員。而冰雪體育產業(yè)具備天然旅游屬性,從這個角度來看,品牌建立需要考慮相關利益攸關者因素。因為整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)本質上是一個服務生態(tài)系統(tǒng),生態(tài)系統(tǒng)中所有參與者都作為資源整合者,共同創(chuàng)造價值并獲得利益分配。

3.2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略與產品結構動態(tài)調整與統(tǒng)一

品牌戰(zhàn)略的開發(fā)是企業(yè)占領和鞏固市場地位的重要工具。通過前文的分析,可以看出“L”滑雪場有限公司的品牌強度在曲線模型一般品牌強度中,看起來似乎并無問題。但從經營背景中就可以看到問題:首先,吉林省“一主六雙”戰(zhàn)略,重點提到了冰雪產業(yè),因此滑雪場作為冰雪產業(yè)的代表,占據(jù)了重要政策優(yōu)勢;其次,長春市正在努力發(fā)展冰雪旅游業(yè),滑雪場作為重要的“旅游資源”,受到了地方政府的重點扶持和相關資本的關注,占據(jù)非常好的資源優(yōu)勢;最后,“L”公司所處位置更具有重要的地理環(huán)境優(yōu)勢?！癓”公司的知名度如此之高且集中這樣多的優(yōu)勢資源,消費者的重復購買率依然不高,這說明企業(yè)產品結構動態(tài)調整速度與成本之間失衡。因為在均衡的狀態(tài)下,無論成本調高收益還是調低成本,都會表現(xiàn)出對企業(yè)產品結構的影響,基于信號傳遞理論,品牌可以視作產品質量的重要信號,為消費者提供決策參考,并且有助于消費者根據(jù)企業(yè)品牌的形象和聲譽對其進行評估。從分析結果來看,說明L滑雪場有限公司始終堅持的是降低成本戰(zhàn)略,以至于品牌強度只達到了一般水平。更能夠說明企業(yè)的管理思路較為陳舊,服務水平有待提高,企業(yè)經營思路應偏重差異化的品牌建設,通過提升服務水平和營銷活動來增加消費者重復購買率。

3.3 品牌戰(zhàn)略注重依靠服務和知識

傳統(tǒng)觀點認為,品牌戰(zhàn)略要依靠于知識產權制度[9]。然而滑雪產品的特殊屬性(服務可復制、產品同質化等)來看,產品附加價值和消費者體驗反而地位較高,這樣一來,行業(yè)對綜合服務質量就有著非常高的要求。從服務產品設計的過程與路徑可以看出,盡管產品設計能夠激發(fā)設計者的同理心,即通過換位思考的方式來感受客戶需求,但從本質上看,還是以設計者思維來引導客戶被動式參與的,而設計者與客戶共創(chuàng)價值模式展開服務設計,把消費者、產品提供者等的利益融入,主動完成服務設計的探索、創(chuàng)造、執(zhí)行與評估,將更有利于產品敏捷落地,涉眾共創(chuàng)的過程則更有利于服務優(yōu)化。如圖3所示:

圖3 服務設計的W過程模型

在產品同質化時代,消費者在產品體驗的過程中,會不自主地將體驗過程歸納到品牌體驗中,并通過新媒體手段自發(fā)宣傳。所以企業(yè)需要通過滑雪運動的服務差異化、體驗差異化來實現(xiàn)品牌差異化。這就要求企業(yè)對組織內部知識資源的開發(fā)和應用有著較高需求。為了滿足需求,企業(yè)必然要從商業(yè)模式、管理(經營)思路、人力資源和企業(yè)文化等方面著手,實行知識共享和價值共創(chuàng),綜合消費者參與,進一步基于消費者需求角度,完善產品服務,并按需提高服務人員知識和技能,構建施行差異性品牌戰(zhàn)略。可以說,L滑雪場有限公司的成功與否,實際上主要取決于組織在學習曲線上的學習能力和組織知識資源共享能力。

3.4 從降低成本轉向產品(服務)創(chuàng)新

“知識創(chuàng)新”是伴隨知識經濟出現(xiàn)的一個新概念,指通過創(chuàng)造、演化、交換和應用新思想,使其轉變?yōu)槭袌龌漠a品和服務。其核心是新思想得到應用并產生價值。然而它也具有偶然性、需求結合性、過程交互性、不可復制性和難以衡量性特點,從冰雪體育企業(yè)組織管理的角度來看,突破性知識創(chuàng)新是產品從量變到質變的過程和結果。然而滑雪服務產品的本質是知識輸出,消費者對滑雪運動的體驗就是滑雪技能不斷提升的過程。從競爭的角度來看,各滑雪場企業(yè)間的服務就是長春市“L”滑雪場有限公司需求產品創(chuàng)新的外動力。同時,消費者明晰和隱含的需求,對產品創(chuàng)新也帶來新挑戰(zhàn)。所以企業(yè)需要對消費者進行分類,推動教練依據(jù)消費者需求形成新的創(chuàng)新切入點,針對消費者需求展開有效產品設計,如表6所示:

表6 按照滑雪消費者需求構成的創(chuàng)新組合

而需要注意的是,由于我國的體育事業(yè)發(fā)展的特殊性,造成體育企業(yè)管理者始終在市場競爭中傾向于規(guī)模經濟和速度經濟策略[8]。然而,市場環(huán)境已經發(fā)生改變,傳統(tǒng)相對封閉的體育(國有)產品在向品牌(私有)經營轉變。在當下利好的政策環(huán)境中,眾多體育企業(yè)不得不去面對來自業(yè)內和相關行業(yè)的激烈競爭,這就需要提升管理效率,縮短產品(服務)開發(fā)周期,構筑品牌壁壘,這樣一來,后進入該領域的企業(yè),不得不面對較高的行業(yè)壁壘,行業(yè)準入壁壘越高,業(yè)內企業(yè)競爭越激烈,新企業(yè)需要付出的代價就越大,失敗的可能也就越大。所以在巨大的市場潛力、近似于苛刻的挑剔型用戶背景中,誰能夠越早提升管理效率,建立強有力的品牌支持,誰就越有競爭力,也越有可能成為市場領導者,并制定“游戲規(guī)則”。如戰(zhàn)略管理大師波特所說:“競爭是企業(yè)獲得成功的前提,有效競爭的起始點就是通過品牌忠誠度來反映?！逼髽I(yè)在良好的政策環(huán)境、市場環(huán)境和社會環(huán)境中,提高管理效率,打造強勢品牌,是現(xiàn)階段冰雪體育產業(yè)中所有企業(yè)都應著重重視的。

4 結論

通過Interbrand 模型對長春市“L”滑雪場有限公司近3年的財務數(shù)據(jù)及消費評價進行研究后認為,品牌能夠為企業(yè)創(chuàng)造超額收益,它會隨著企業(yè)對產品創(chuàng)新和品牌建設的投入增加而提升,品牌強度的提升也將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤。但滑雪產品的特殊性,要求企業(yè)重視外部環(huán)境的影響,從區(qū)域內產業(yè)集群互補與相互間關系思考品牌建設的外部環(huán)境。還要從品牌戰(zhàn)略與產品結構的動態(tài)調整與統(tǒng)一來協(xié)調企業(yè)內部資源的平衡。從品牌戰(zhàn)略開發(fā)的角度來看,品牌建設的核心抓手是優(yōu)質產品,所以針對滑雪運動產品來看,企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略應更依靠知識服務。并通過知識提供差異化的產品服務增加品牌強度,而并非追求成本優(yōu)勢。這樣一來,企業(yè)就需要更重視知識創(chuàng)新來為產品及服務提升差異化,它也會進一步加強品牌強度,持續(xù)增加超額收益,形成正向價值創(chuàng)造循環(huán),為企業(yè)的發(fā)展持續(xù)貢獻力量。