今年11月16日，“大批明星停播”這一話題登上微博熱搜榜，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)熱衷于直播帶貨的明星藝人們，正在紛紛撤出直播間。一切其實(shí)早有預(yù)兆。去年7月，演員劉濤就發(fā)布公告表示將暫停直播工作，隨后，陳赫、王寶強(qiáng)、章子怡、景甜等多位明星也確認(rèn)將停播。種種信號(hào)顯示，“直播間看明星”的熱潮正在退去，明星自帶流量的先天優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。

這些年來，明星帶貨的“翻車”事件可謂層出不窮——有的選品存在嚴(yán)重質(zhì)量問題，消費(fèi)者退貨無門；有的虛報(bào)價(jià)格，售價(jià)高出其他渠道幾倍；有的則口無遮攔，對(duì)消費(fèi)者缺乏最基本的尊重。同時(shí)，明星帶貨的慘淡業(yè)績也頻頻引發(fā)關(guān)注。今年11月21日，安徽某文化傳播有限公司稱，為了參與演員杜旭東的直播帶貨活動(dòng)，其向杜旭東授權(quán)公司繳納了3.3萬元坑位費(fèi)，但最終只賣出64.9元，僅賣了一包木耳，商家想要聯(lián)系退款，卻反被拉黑。

2020年曾被稱為“明星直播帶貨元年”，經(jīng)過幾年野蠻生長，明星直播帶貨迎來下半場(chǎng)。隨著信任關(guān)系的破裂，藝人口碑的不斷崩塌，市場(chǎng)不再追捧明星主播，消費(fèi)者也不再盲目買賬。最重要的是，國家層面的監(jiān)管也開始趨嚴(yán)。既失去了“人和”，也沒有了“天時(shí)地利”，曾紛紛涌入直播帶貨領(lǐng)域的明星們，似已走到偃旗息鼓的十字路口。

當(dāng)明星涌入直播間，三方得利一拍即合

無利不起早，明星與直播帶貨的緣分可以追溯到2019年。彼時(shí)，淘寶電商為了進(jìn)一步提升平臺(tái)知名度，推出了“啟明星計(jì)劃”，邀請(qǐng)王祖藍(lán)、李湘、張儷等22位明星首次參與直播，從此揭開了明星直播帶貨的序幕。

據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播GMV（商品交易總額）突破2000億元，創(chuàng)下了連續(xù)三年超過150%的增速。在流量紅利幾乎見頂?shù)臅r(shí)代，能拉動(dòng)千億生意制小小直播間，很難不讓人心動(dòng)。當(dāng)然，明星光環(huán)的加持下，明星帶貨的成績也非常耀眼。作為娛樂圈第—個(gè)吃螃蟹的人，李湘用半年時(shí)間做了30多場(chǎng)直播，成功吸引到了百萬粉絲，賣貨單月成交額更是高達(dá)1000萬元。

風(fēng)口之下，抖音、快手迅速跟進(jìn)，自帶號(hào)召力的明星成了引流和比拼的籌碼。與此同時(shí)，各大晶牌也將明星作為“銷量利器”，畢竟有了明星背書等于直接縮短了轉(zhuǎn)化鏈路。況且，找明星帶貨比單純找明星代言的性價(jià)比要高。而對(duì)于明星來說，直播帶貨的錢賺得實(shí)在過于輕松。直播帶貨的收費(fèi)模式大致有兩類：一類是“坑位費(fèi)+抽成”；另一類是單純抽成?！翱游毁M(fèi)”即主播帶貨商品需要支付的費(fèi)用，從幾萬元到幾十萬元不等，甚至有所謂的“打包價(jià)”能達(dá)到百萬元量級(jí)；抽成比例則從20%到50%不等，短短幾個(gè)小時(shí)便能賺得盆滿缽滿。

于是，平臺(tái)、品牌和明星三方一拍即合，一時(shí)間明星成為了直播間的標(biāo)配——明星把直播當(dāng)成“接活”，品牌把帶貨視為明星推廣，平臺(tái)則借此收割流量，各取所需。

既然是塊大蛋糕，那么想來分的人就不會(huì)少。2020年至少有500位明星開啟帶貨首秀，其中不乏劉濤、陳赫、李晨、秦海璐等國內(nèi)一線演藝人員。劉濤更是以“劉一刀”的花名入職阿里，成為聚劃算的官方“優(yōu)選官”，劉濤的第一場(chǎng)直播，就創(chuàng)下了2000萬人觀看、1.48億成交額的紀(jì)錄。

但隨著明星的大量涌入，問題也隨之產(chǎn)生。一方面，帶貨對(duì)于明星來說只是一場(chǎng)工作，本質(zhì)上還是外行，既搞不清如何傳遞商品的有效價(jià)值信息，也沒有完善的售后保障，與消費(fèi)者要求商品和服務(wù)質(zhì)量的核心訴求相悖。時(shí)間一長，消費(fèi)者的購買欲望和忠誠度自然大大下降。

另一方面，隨著各大平臺(tái)搶人大戰(zhàn)的結(jié)束，明星的流量扶持開始減少，這就導(dǎo)致明星的直播數(shù)據(jù)急速下滑，帶貨銷量陡降，品牌方和明星的矛盾愈發(fā)突出。越來越多的商家認(rèn)識(shí)到，盡管明星主播自帶光環(huán)，但實(shí)際上轉(zhuǎn)化為銷量的能力并不樂觀。

而明星們?yōu)榱司S持往日的“繁榮”，也不得不放下身段，將演技和劇本用到直播間，整個(gè)直播間的氛圍越來越“跑偏”。惡性循環(huán)下，明星們所在的直播間頻頻上演“翻車”現(xiàn)場(chǎng)。虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、假貨爭議等問題成了重災(zāi)區(qū)。

種種亂象層出不窮，明星帶貨風(fēng)光不再

明星直播帶貨的下坡路，從“浮夸熱演”開始。

演員辰亦儒在直播間上演“拿錯(cuò)貨遭攔依舊排除萬難虧本送福利”的戲碼，當(dāng)遭到質(zhì)疑時(shí)，辰亦儒本人并不承認(rèn)他在演戲，反而聲淚俱下地訴苦。而在直播間痛哭，也成了明星帶貨套路之一。到后來，辰亦儒干脆給自己做了個(gè)AI虛擬的替身形象，使用小號(hào)字體標(biāo)注“僅畫面展示”，主打一個(gè)不露面也要把錢賺了。直播間出鏡的辰亦儒，不僅手臂穿透了桌子，且直播吃雞爪的畫面不斷循環(huán)，網(wǎng)友們大呼“上當(dāng)”。

諷刺的是，這種做法其實(shí)早就在明星直播帶貨圈子里“普及”開來，明星本人先錄好一段視頻給直播電商，旁邊的助理主播在直播時(shí)配上明星的視頻，畫面看起來就像明星本人參與直播一樣，有的還專門設(shè)有綠幕直播間，方便在后期直播時(shí)摳圖合成。這種做法的好處顯而易見，明星可以重復(fù)利用資源并獲得收益，不費(fèi)吹灰之力便能“躺贏數(shù)錢”。

而明星夫妻姜潮、麥迪娜兩人的劇目則是《說霸總誰是霸總》，男主角姜潮非要把價(jià)格改成299元，旁邊的助理慌得五官亂飛，眼看雙方僵持不下，姜潮放狠話“我的規(guī)矩就是規(guī)矩”，將“精湛”的演技貢獻(xiàn)給了帶貨。至于是不是真寵粉，已無人知曉。

這還不是最諷刺的。2021年，《小兵張嘎》里“嘎子”的扮演者謝孟偉直播帶貨白酒，結(jié)果身陷貼牌酒風(fēng)波，在與潘長江連麥時(shí)，潘長江苦口婆心地勸道：“聽叔一句勸，你還太年輕，把握不住，這里（直播帶貨）水很深，網(wǎng)絡(luò)都是虛擬的。”潘長江的一番話讓謝孟偉痛哭流涕。

然而，不久后，戲劇性的一幕出現(xiàn)了。潘長江不僅開啟了直播賣酒生涯，并且還是三無產(chǎn)品，被網(wǎng)友扒出比市場(chǎng)價(jià)高幾十元后，潘長江直接呵斥：“把沒付款的給我請(qǐng)出去?！?/p>

除此之外，掏錢為明星沖業(yè)績的消費(fèi)者們，還得隨時(shí)承受對(duì)方言語上的暴擊。2022年12月，被稱為港臺(tái)娛樂圈“話事人”的向太，開啟了直播帶貨首秀，不成想轟轟烈烈的大陣仗卻變成了大型“事故”。向太對(duì)帶貨食品的“嫌棄”讓網(wǎng)友們感到生理性不適。助理賣力介紹，向太冷冷訕笑，助理讓向太品嘗一口帶貨的食物，結(jié)果向太不僅拒絕試吃，還不忘對(duì)吃下去的助理說，“你晚上可別拉肚子”。

把一堆自己看不上的東西，賣給自己看不起的人。這場(chǎng)直播過后，向太掉粉百萬，不得不發(fā)回視頻回應(yīng)，但依然無法平息“眾怒”。

無獨(dú)有偶，今年6月，演員張雨綺做客郝劭文直播間，在賣到羊毛被時(shí)，身邊的郝劭文問她：“今天699元可以嗎？”不料張雨綺直言，“699元我都覺得買不了一個(gè)襪子?！币?yàn)椤?99元不夠買襪子”的言論登上熱搜后，雖然張雨綺火速道歉，但這番言論還是讓張雨綺路人緣大跌。

種什么因得什么果，明星們或被動(dòng)跌落“神壇”，或主動(dòng)抽身離去。明星直播的熱度，以肉眼可見的速度急劇衰落。

批量撤退大勢(shì)所趨，直播賣貨變天了

從嘗到甜頭，到蜂擁而上，再到如今的批量撤退，歷時(shí)不到四年，“明星直播帶貨到頭”的言論便已甚囂塵上。深究下去，這個(gè)說法并非沒有道理。隨著直播帶貨模式的不斷進(jìn)化，相較于更“拼”的網(wǎng)紅主播們，明星藝人的優(yōu)勢(shì)早已蕩然無存，再不是渾水摸魚幾個(gè)小時(shí)就能拿上百萬元的紅利期，這意味著明星藝人需要付出更多的精力和成本。

明星的考量向來現(xiàn)實(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)帶貨來錢不再輕松，要求越來越高，且翻車事件頻頻發(fā)生時(shí)，從直播間“消失”，就成為出于自身利益與事業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展權(quán)衡下做出的最佳選擇。當(dāng)然，也有人深入帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，全職做帶貨成就了事業(yè)“第二春”。演員賈乃亮就是其中翹楚，今年“雙十一”，賈乃亮的帶貨總銷售額高達(dá)13.6億元，不僅是去年的4倍，還頻頻登上抖音直播帶貨榜榜首。但即便如此，賈乃亮也逃脫不了“割韭菜”的嫌疑。在開啟“雙十一”直播的前一周，賈乃亮帶貨的某款美容儀被人發(fā)現(xiàn)比線下價(jià)格貴近1600元；“雙十一”期間，賈乃亮直播間售賣的某型號(hào)羽絨服，在其他購物平臺(tái)上能以便宜近300元的價(jià)格買下。雖然事后，這兩件事都獲得了官方解釋，賈乃亮也表示“雖然遭受了質(zhì)疑，但對(duì)自己的機(jī)制有著絕對(duì)的信心”，但爭議并未完全過去。

事實(shí)上，不只是明星，整個(gè)電商直播行業(yè)，都已處在微妙的“節(jié)點(diǎn)”上。直播帶貨這幾年，抖音、快手、淘寶等平臺(tái)的GMV飛速往上升，但消費(fèi)者好像并沒有得到想要的低價(jià)優(yōu)質(zhì)，反倒是主播們身家暴漲，而當(dāng)頭部主播完全有能力將一整個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額全部壟斷，這種“失控”帶來的后果可想而知。

最重要的是，盡管直播帶貨看似創(chuàng)造了一批新的主播和物流從業(yè)人員，卻是以傳統(tǒng)零售業(yè)的下滑為代價(jià)。

不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中消亡，消贊者在一輪輪的“套路”之后，已經(jīng)開始捂緊錢包。商業(yè)形式無論如何變換，最終都要回到它的初始使命——“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”上來。從去年開始，國家和平臺(tái)都出臺(tái)了相關(guān)政策：前有“315晚會(huì)”直接曝光直播亂象；后有“清朗行動(dòng)”發(fā)布關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)問題，中央網(wǎng)信辦整治虛假流量、虛假帶貨問題；各大平臺(tái)也開始持續(xù)不斷規(guī)范賬號(hào)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

回想2021年2月，某帶貨主播曾在綜藝節(jié)目里說過，“明星的歸宿都是帶貨，我只是想跳過當(dāng)明星這一步”。兩年已過，人來人往，行業(yè)與個(gè)人都仿佛已在不知不覺中走過了一個(gè)命運(yùn)的循環(huán)。明星撤出直播間，或許這只是一個(gè)開始，但直播帶貨的天，是時(shí)候變一變了。

摘自微信公眾號(hào)“快刀財(cái)經(jīng)”