武國兆，溫 暖，張 旭

（1.河南省鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務中心；2.河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院）

一、研究背景與研究綜述

農(nóng)村是擴內需最大的增量空間。2023 年1 月31 日，中共中央政治局第二次集體學習強調要“充分發(fā)揮鄉(xiāng)村作為消費市場和要素市場的重要作用”。2023 年7 月31 日，國務院辦公廳轉發(fā)國家發(fā)展改革委《關于恢復和擴大消費的措施》，將“促進農(nóng)村消費”列入恢復和擴大消費的六大任務之一。農(nóng)村消費內涵十分寬泛，既包含實體商品消費，也包含服務業(yè)消費。其中，鄉(xiāng)村旅游是一種服務業(yè)消費，其消費對象涉及交通、住宿、餐飲、商業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、金融、環(huán)保等大多數(shù)產(chǎn)業(yè)門類，具有強大的產(chǎn)業(yè)倍增效應，是啟動擴張社會總消費、帶動經(jīng)濟規(guī)模增長的有效途徑。

當前，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，“三農(nóng)”領域重點扶持政策等各項工作穩(wěn)步推進，農(nóng)村居民收入的實際增長速度已高于城鎮(zhèn)居民，城鄉(xiāng)收入比由2008年的3.11 持續(xù)縮小至2022 年的2.45。農(nóng)村居民收入持續(xù)增長促進了農(nóng)村消費潛力釋放，外出旅游已經(jīng)成為一種時尚。國家文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，黨的十八大以來，農(nóng)村居民旅游消費規(guī)模從2012 年的5 028.2 億元增長至2019 年的9 741.9 億元，年復合增長率達9.91%。即使受疫情影響，2020 年、2021 年和2022 年農(nóng)村居民旅游消費規(guī)模基本維持5 000 億元，總體保持平穩(wěn)?？梢哉f，農(nóng)村居民正在從鄉(xiāng)村旅游的“接待者”轉型為“出游者”，農(nóng)村居民旅游市場也正在成為一個潛力巨大的旅游客源市場。因此，促進農(nóng)村居民旅游消費市場擴容，可不斷釋放農(nóng)村消費巨大潛能，為促進經(jīng)濟持續(xù)增長提供更加有力的支撐。

農(nóng)村居民旅游市場拓展和優(yōu)化是當前旅游研究的熱點領域之一。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費觀念的變化，農(nóng)村居民旅游市場在全球范圍內呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。研究表明，農(nóng)村居民旅游消費水平不斷提升，對旅游有著較強的意愿。因此，農(nóng)村居民旅游市場的拓展對于實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和提高整體盈利能力至關重要。在研究現(xiàn)狀方面，國內外學者已經(jīng)開展了大量關于農(nóng)村居民旅游市場拓展和優(yōu)化的研究。這些研究主要涵蓋了農(nóng)村居民旅游發(fā)展策略、旅游消費行為、旅游產(chǎn)品設計與創(chuàng)新、數(shù)字營銷與社交媒體應用等方面，探討了農(nóng)村旅游資源的開發(fā)利用、農(nóng)村居民旅游消費行為的影響因素、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新等問題。

回顧這些研究，發(fā)現(xiàn)當前農(nóng)村居民旅游市場拓展和優(yōu)化的研究已經(jīng)取得了一定的進展，但仍存在一些需要進一步深入研究的問題。其中一項是農(nóng)村居民的旅游意愿和偏好的研究。了解農(nóng)村居民對旅游的態(tài)度和需求，可以為旅游產(chǎn)品的設計和定位提供依據(jù)。本文主要探討了農(nóng)村居民出游現(xiàn)象及其背后的消費邏輯。通過對農(nóng)村居民出游現(xiàn)象的深入分析，旨在為旅游企業(yè)提供針對農(nóng)村居民市場的有效開發(fā)策略。

二、農(nóng)村居民旅游消費現(xiàn)狀

旅游是一種消費方式，也是一種生活方式。近年來，農(nóng)村居民外出旅游呈現(xiàn)出人均旅游消費遞增、旅游目的多元化、消費結構多樣化等新特征。

第一，農(nóng)村居民人均旅游消費遞增。從2016年到2019 年，農(nóng)村居民人均旅游消費有小幅提升，從572.6 元/人次提高至631.9 元/人次。2020 年，受疫情影響，農(nóng)村居民人均旅游消費出現(xiàn)斷崖式下降。此后，2021 年和2022 年農(nóng)村居民人均旅游消費有較大增長，基本恢復至疫情前水平（圖1）。然而，較之于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民人均旅游消費明顯偏低。理論上，旅游消費行為與收入水平直接相關。農(nóng)村居民的收入水平偏低、未來預期收益不確定等因素導致農(nóng)村居民旅游消費需求不足。此外，傳統(tǒng)的“食不兼味、衣不重彩”的節(jié)約觀念導致農(nóng)村居民消費心理較為保守、消費行為謹慎，也在一定程度上影響其旅游消費支出。

第二，農(nóng)村居民旅游目的多元化。農(nóng)村居民外出旅游目的有很多，從旅游人數(shù)占比看，探親訪友（36%）、觀光旅游（23%）、商務出差（18%）、休閑度假（15%）位居前列。其中，探親訪友成為農(nóng)村居民出游的首要目的可以在一定程度上反映出農(nóng)村居民旅游動機理性不足。當傳統(tǒng)的小農(nóng)意識和現(xiàn)代的消費理念發(fā)生碰撞時，探親訪友式旅游既是農(nóng)村居民小農(nóng)思想的體現(xiàn)，也是其追求現(xiàn)代旅游活動的大膽嘗試。因此，對于旅游企業(yè)來說，開發(fā)挖掘家庭游、親子游產(chǎn)品可以更好地滿足農(nóng)村居民旅游消費需求。除探親訪友外，觀光旅游、商務出差、休閑度假體現(xiàn)出農(nóng)村居民更加重視生活質量，非?？释佑|外界新事物。

第三，農(nóng)村居民消費結構多樣化。無論是城鎮(zhèn)游客，抑或是農(nóng)村游客，主要消費都集中于交通費用和餐飲費用，兩項費用已經(jīng)超過總體花費的一半。研究發(fā)現(xiàn)，較之于城鎮(zhèn)游客較高的住宿費（17.50%），農(nóng)村游客更愿意把錢花在購物上（14.80%）。因此，提供更實惠的低價機票、經(jīng)濟型酒店、特價旅游套餐等旅游產(chǎn)品服務可以更好地滿足游客需求，刺激旅游消費。

三、農(nóng)村居民旅游消費潛力分析

第一，農(nóng)村居民出游的意愿開始顯現(xiàn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2019 年農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)17 734 元，增長4.9%，增速比城鎮(zhèn)居民高出1.2 個百分點。不斷增長的收入為農(nóng)村居民出游提供了可能。旅游消費行為與傳統(tǒng)消費行為有所不同，其消費目標不是有形的實物商品，而是無形的體驗。數(shù)據(jù)顯示，2022 年全年國內游客25.3 億人次，城鎮(zhèn)居民游客19.3 億人次，農(nóng)村居民游客6.0 億人次。可以說，農(nóng)村居民旅游市場正在成為重要的旅游客源市場。首先，豐富精神生活。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，外出務工的農(nóng)村居民越來越多地接觸到現(xiàn)代消費觀念。他們在物質生活充裕的同時，也希望提升精神生活的品質。其次，緩解心理壓力。在市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)村居民的心理壓力也有所增大。外出旅游成為一種途徑，幫助他們暫時擺脫日常環(huán)境，減輕心理壓力。最后，滿足展示需求。在農(nóng)村這個熟人社群中，社會關系和“面子”的意識深入人心。因此，旅游成為一種談資。此外，部分年輕農(nóng)村居民會選擇帶父母出游或為他們報名參加旅行團，以表達孝心或彌補與父母的情感缺失。

第二，農(nóng)村居民出游的經(jīng)濟基礎逐漸厚實。收入水平是農(nóng)村居民出游的主要考慮因素。一般來說，收入水平高的地區(qū)，居民旅游活動較多；反之，居民旅游活動就少。據(jù)統(tǒng)計，2023 年一季度全國農(nóng)村居民人均可支配收入6 131 元，增長6.1%，扣除價格因素，實際增長4.8%，增長幅度高于城鎮(zhèn)居民（實際增長2.7%）。消費支出數(shù)據(jù)則顯示出農(nóng)村居民的消費意愿。2023 年一季度農(nóng)村居民人均消費支出4 629元，增長5.5%，扣除價格因素，實際增長4.2%，同樣高于城鎮(zhèn)居民（實際增長3.5%）。就現(xiàn)有經(jīng)濟條件來看，遠途的、高消費的旅游還是會讓農(nóng)村居民產(chǎn)生畏懼感。但是，出游地較近、價格相對低廉的旅游更容易被農(nóng)村居民接受。因此，應該先近后遠、先省內再省外逐步地發(fā)展農(nóng)村居民旅游市場。

第三，農(nóng)村居民出游的營銷渠道更加多元。農(nóng)村居民出游意愿的提升受互聯(lián)網(wǎng)影響顯著。目前，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)已非常普及。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2022 年年底，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.93 億?；ヂ?lián)網(wǎng)拓寬了農(nóng)村居民的視野，也為旅游企業(yè)把服務觸角延伸到農(nóng)村居民身邊提供了渠道。比如，同程旅行的“千村計劃”、途牛旅游的“鄉(xiāng)村振興專欄”等為農(nóng)村居民出游提供了更大的便利和可能性。此外，外出務工人員、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員是帶動農(nóng)村居民出游的重要力量。他們大都有一定的經(jīng)濟基礎，已經(jīng)形成了旅游消費習慣，會帶動家庭成員一起出游，也會把這些觀點帶回農(nóng)村。

四、農(nóng)村居民旅游消費市場優(yōu)化措施

第一，提高對農(nóng)村居民旅游市場的認識，進一步培育農(nóng)村居民旅游市場。正確認識農(nóng)村居民旅游市場地位，以農(nóng)村居民旅游需求為出發(fā)點，重視當?shù)芈糜钨Y源開發(fā)、保護與傳承，深入挖掘站位高、叫得響、更精致的本地特色旅游產(chǎn)品，高品質策劃、集中力量打造，最大限度地推動當?shù)芈糜螛I(yè)又好又快發(fā)展。在此基礎上，充分利用相鄰省份山水相依、風俗相近、人緣相親、市場相關、交通相融等優(yōu)勢，加強政策互惠、資源互享、客源互送、路線互通、品牌互宣等方面的深度合作，有效實現(xiàn)市場對接、交通對接、基礎設施對接、管理對接，串點成線、連線成面，打造資源更豐富、文化更燦爛、交通更便捷、設施更完備、服務更均等、市場更統(tǒng)一的農(nóng)村居民旅游市場新格局。

第二，加強專項旅游產(chǎn)品設計，提高旅游服務質量。充分考慮農(nóng)村居民旅游消費心理和消費需求，有針對性地設計專項旅游產(chǎn)品。當下，農(nóng)村居民更喜歡觀光旅游，更追求性價比，更熱衷于前往北京、上海、廣州等知名城市，更愿意游覽傳統(tǒng)標志性景點，這并不意味著農(nóng)村居民旅游產(chǎn)品就可以是粗糙的。相反，應高度整合“吃、住、行、游、購、娛”等傳統(tǒng)旅游要素與“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”等新興旅游要素，開發(fā)設計大都市風情游、省會近途游、新婚蜜月游、中老年旅游等專項旅游產(chǎn)品及團隊游、自由行等旅游定制服務，為農(nóng)村居民提供更精準、更便捷、更個性化的旅游產(chǎn)品和旅游服務，進一步提升旅游供給水平。

第三，加大宣傳力度，創(chuàng)新營銷渠道。政府部門和旅游企業(yè)可以舉辦多形式、多層次和多領域的宣傳推介活動，進一步刺激農(nóng)村居民旅游市場的復蘇。為激發(fā)農(nóng)村居民的旅游興趣，可從不同角度挖掘農(nóng)村社會治理結構、風俗習慣與消費模式等方面的特點與需求，采用線上線下相結合的營銷策略。在線下營銷方面，可以借助率先出游的農(nóng)村居民、外出務工的年輕人及返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者等新興意見領袖的影響力，加強口碑傳播，組織各類旅游體驗活動，向農(nóng)村居民群體展示各種旅游產(chǎn)品的魅力。此外，政府部門和旅游企業(yè)還可以在農(nóng)村舉辦旅游宣傳活動和旅游知識講座，提高農(nóng)村居民對旅游的認識和興趣。在線上營銷方面，可考慮推出互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的農(nóng)民版界面，同時加大對社交媒體平臺、自媒體等渠道的投入力度。農(nóng)民版界面不僅可以彰顯農(nóng)村導向，還可以針對農(nóng)村居民的特點和需求，提供相應的旅游產(chǎn)品和優(yōu)惠政策。此外，可運用大數(shù)據(jù)和人工智能技術針對農(nóng)村居民群體的需求進行精準推送，尋找潛在游客并提供針對性服務，以更好地激發(fā)農(nóng)村居民消費意愿。