□文/李銀行 馬愛艷

（塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆·阿拉爾）

［提要］ 網(wǎng)絡(luò)直播作為新時代的銷售平臺，拉近買賣雙方的距離，使用戶選擇更具多樣性和直觀性。其中，直播與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合更是一大創(chuàng)新，直播帶貨助農(nóng)已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)。本文對昭蘇縣直播助農(nóng)現(xiàn)存問題進(jìn)行分析，并提出建議，希望直播助農(nóng)可以更好地服務(wù)于農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)昭蘇縣直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展。

直播帶貨是電商平臺的一種嶄新銷售模式，前期以短視頻吸引大量用戶入駐，并基于用戶觀看內(nèi)容推介相關(guān)視頻，無形中抓住用戶心理，后期以人人均可創(chuàng)造短視頻為主，掀起一股直播浪潮。尤其在人人居家、各類產(chǎn)品滯銷的特殊時期，直播帶貨更是成為打開產(chǎn)品銷路、拉動消費(fèi)的有效手段，各類品牌、人員、媒體等加入直播帶貨，其產(chǎn)品銷售范圍極其廣泛。從直播平臺可以以低于市場的價格購買到各類所需商品，從而吸引各個年齡階段的人群爭相從直播平臺購買產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式也隨之改變，紛紛加入直播帶貨隊(duì)伍，由傳統(tǒng)的實(shí)體批發(fā)、零售到產(chǎn)地直接對接消費(fèi)者，極大減少了中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者足不出戶即可享用到來自各地的土特產(chǎn)品，于買賣雙方均有益處。

在新冠肺炎疫情的特殊時期，為銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品，增加營收，昭蘇縣實(shí)行公職人員直播帶貨，并通過“賀局長說伊犁”賬號吸引百萬粉絲。從直播平臺現(xiàn)有的數(shù)據(jù)看，無疑是成功的。但從可持續(xù)發(fā)展的角度看，還存在不足，顯露出諸多問題。因此，對昭蘇直播助農(nóng)中現(xiàn)存問題進(jìn)行研究，對提升當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品競爭力，拓寬產(chǎn)品銷路，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、直播助農(nóng)的價值

直播帶貨是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的社交與銷售一體化平臺，擁有社交功能的同時，還可以向用戶全方位多角度地展示商品，給消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022 豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報告》顯示，過去一年共有28.3 億單農(nóng)特產(chǎn)品通過抖音電商出村進(jìn)城、賣向全國。平臺“三農(nóng)”電商達(dá)人數(shù)量同比增長252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長152%，成為連接品質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)和全國消費(fèi)者的重要紐帶。從2021年9 月至2022 年9 月，平臺“三農(nóng)”電商掛車短視頻播放了2，873 億次，電商直播里講解農(nóng)產(chǎn)品時長累計(jì)達(dá)到3，195 萬小時。此外，平臺還發(fā)揮全域興趣電商特質(zhì)，拓展含商城、搜索、店鋪櫥窗等多個渠道，為各地農(nóng)產(chǎn)品提供增量市場，商城帶動農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長了527%，搜索和店鋪櫥窗帶動的農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增幅均在300%以上。從購買量上，一線城市消費(fèi)者農(nóng)貨購買力強(qiáng)勁，北京、上海、廣州的消費(fèi)者下單農(nóng)特產(chǎn)居全國前三位。為針對性開展助農(nóng)活動，抖音電商“山貨上頭條”溯源農(nóng)產(chǎn)區(qū)，一年內(nèi)覆蓋8 個省份146 個縣市，以專項(xiàng)扶助、培訓(xùn)指導(dǎo)、長期規(guī)?；\(yùn)營等方式幫助農(nóng)貨商家和新農(nóng)人優(yōu)質(zhì)經(jīng)營，扶持了69 個地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，助農(nóng)話題累計(jì)點(diǎn)贊、評論、分享近9，000 萬次。

（一）直播助農(nóng)拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，助力農(nóng)民增產(chǎn)增收?；谵r(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和生物特性，銷路在整個生產(chǎn)進(jìn)程中居于重要地位。尤其是2020 年新冠肺炎疫情影響，導(dǎo)致各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷，經(jīng)濟(jì)停滯不前，給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活帶來重大影響，抑制了農(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性。在此特殊時期，各類商家、企業(yè)、小農(nóng)戶等紛紛入駐網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺銷售地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，并通過秒殺、激勵機(jī)制等刺激消費(fèi)者的購買欲望，增加消費(fèi)，農(nóng)產(chǎn)品銷量陡升。同時，消費(fèi)者能夠以低于市場價購買到各地優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品。一方面消費(fèi)者獲得了較好的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)網(wǎng)購農(nóng)特產(chǎn)品的信心，增加回購率，使買賣雙方間的交易關(guān)系產(chǎn)生良性循環(huán)；另一方面農(nóng)戶借助物流鏈足不出戶就可以將農(nóng)特產(chǎn)品銷售出去，在銷售農(nóng)特產(chǎn)品的同時，使更多的人了解到當(dāng)?shù)靥厣?，樹立產(chǎn)品形象，特別是對旅游資源豐富的地區(qū)，無形中提升地區(qū)知名度，吸引游客前往，帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增產(chǎn)增收，實(shí)現(xiàn)共贏。

（二）直播助農(nóng)可有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化和鄉(xiāng)村人才振興。產(chǎn)品只有銷售出去才能實(shí)現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)化，農(nóng)特產(chǎn)品也不例外。農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成貨幣后，農(nóng)戶才能回籠資金，獲得相應(yīng)利潤，進(jìn)一步擴(kuò)大再生產(chǎn)，產(chǎn)生更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而解決“三農(nóng)”問題，必須走鄉(xiāng)村振興道路，但當(dāng)前農(nóng)村老齡化現(xiàn)象普遍，空巢老人、留守兒童是農(nóng)村人口的主要構(gòu)成，青年人才匱乏，缺少發(fā)展機(jī)遇難以留住人才。直播助農(nóng)帶來的機(jī)遇和國家對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的政策扶持，使越來越多的有志青年看到農(nóng)村未來的發(fā)展空間，愿意做新時代的新農(nóng)人投身于農(nóng)村建設(shè)，將自身知識和技能運(yùn)用于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，使人才回流，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村人才振興。

二、昭蘇縣直播助農(nóng)現(xiàn)狀

伴隨經(jīng)驗(yàn)的積累和直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，昭蘇縣直播團(tuán)隊(duì)摸索出一條路子，帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷路，也帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

（一）官員帶頭直播，引領(lǐng)助農(nóng)潮流。昭蘇縣政府人員成立直播團(tuán)隊(duì)，由副縣長帶頭利用下班時間直播助農(nóng)，宣傳昭蘇農(nóng)特產(chǎn)品。在新疆挑選品質(zhì)優(yōu)良、物美價廉且獲得“新疆禮物”和“伊犁禮物”認(rèn)證的特色農(nóng)副產(chǎn)品，用“短視頻鏈接+直播”的方式在網(wǎng)上展銷，同時推廣蜂產(chǎn)業(yè)、林果業(yè)、薰衣草產(chǎn)業(yè)、農(nóng)牧業(yè)、馕產(chǎn)業(yè)等特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。其中，“賀局長說伊犁”賬號的粉絲量即將突破500 萬，累計(jì)開展助農(nóng)直播200 余場，間接帶動1 萬余戶農(nóng)牧民增收致富。截至目前，共開展公益助農(nóng)直播448 場，推薦了本土農(nóng)特產(chǎn)品212 款，累計(jì)銷售農(nóng)產(chǎn)品256.83 萬單，銷售額共計(jì)1.96 億元。在政府直播助農(nóng)的帶領(lǐng)下，不僅實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長，還帶動一部分人就業(yè)。同時，出現(xiàn)眾多網(wǎng)絡(luò)博主推薦昭蘇產(chǎn)品和景色，掀起公益直播助農(nóng)新潮流。讓自身地理位置并不優(yōu)越、知曉度低、邊遠(yuǎn)艱苦、離客源市場遠(yuǎn)的昭蘇，通過抖音直播宣傳被更多的人知道并了解，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）政府背書增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)可信度，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度。最初，昭蘇產(chǎn)品被熟知是通過時任昭蘇縣副縣長賀蛟龍和團(tuán)隊(duì)宣傳片，其視頻在當(dāng)時引起巨大反響。作為一名公職人員，其自身的政治屬性便具有極強(qiáng)的公信力和說服力，無形中會影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，其所推介的產(chǎn)品會更易被消費(fèi)者信任，下單率和成交率均會高于其他，由此昭蘇農(nóng)特產(chǎn)品的知名度也得到了一定程度的提升，對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立起到較好的推動和宣傳作用。

三、昭蘇縣直播助農(nóng)發(fā)展中存在的問題

昭蘇縣直播助農(nóng)在刺激消費(fèi)、推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品、拉動經(jīng)濟(jì)增長等方面存在積極作用。但實(shí)現(xiàn)直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展仍存在一些不足之處。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度有待提升。通過觀看直播可以了解到昭蘇有眾多物美價廉的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，且在2021 年昭蘇黑菜籽油和馬鈴薯、哈薩克羊、褐牛入選全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄，這意味著優(yōu)質(zhì)的“昭露”黑菜籽油走出新疆，走向全國。但網(wǎng)絡(luò)直播的受眾群體大多為年輕人，對新聞類信息關(guān)注度不夠，甚至毫不關(guān)心，只有在網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)直播間獲取碎片化的信息，直播間消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌并不了解，且大多情況下屬于非理性消費(fèi)。同時，市場流通中不乏存在假冒偽劣的農(nóng)特產(chǎn)品，擾亂市場秩序，無法辨識是否是昭蘇當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品，主要原因在于昭蘇距離內(nèi)地較遠(yuǎn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢不明顯，知名度有待提升。

（二）農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)施有待完善。昭蘇縣農(nóng)特產(chǎn)品主要針對內(nèi)地消費(fèi)者，北京、上海、廣州是產(chǎn)品的主銷區(qū)，而且擁有強(qiáng)勁的購買力。在快節(jié)奏的生活下，如何保障產(chǎn)品能按時保質(zhì)送到消費(fèi)者手中，要解決這一難題，冷鏈物流是最優(yōu)選擇。而農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)對冷鏈物流的要求更為嚴(yán)苛，在遠(yuǎn)距離運(yùn)輸中，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)主要依靠冷鏈物流來保證產(chǎn)品的新鮮不腐，若在運(yùn)輸中出現(xiàn)偏差，造成的損失無法挽回。同時，在農(nóng)產(chǎn)品送往消費(fèi)者手中的“最后一公里”，冷鏈設(shè)施的建設(shè)也尤為重要，產(chǎn)品儲藏溫度不適宜，經(jīng)過上述距離的運(yùn)輸會加速農(nóng)產(chǎn)品的腐壞，導(dǎo)致消費(fèi)者收到貨物時產(chǎn)生不好的購物體驗(yàn)，甚至對某一類農(nóng)產(chǎn)品徹底失去購買信心，對昭蘇農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生負(fù)面影響。由于昭蘇縣相較于內(nèi)地位置偏遠(yuǎn)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平滯后，實(shí)際產(chǎn)銷環(huán)節(jié)存在冷鏈脫軌，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施匱乏，缺少相應(yīng)的配套設(shè)施，其冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施有待完善。

（三）成熟賬號欠缺，直播風(fēng)格單一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異性。直播平臺對銷售的各類產(chǎn)品監(jiān)管力度較低，銷售的產(chǎn)品幾乎處于無人監(jiān)管狀態(tài)，尤其對于特色農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管力度更低。同時，由于直播平臺設(shè)置的門檻較低，致使一些非專業(yè)人員進(jìn)入到平臺，各色人員均可開展直播，導(dǎo)致直播從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。目前，昭蘇縣直播助農(nóng)賬號粉絲流量較多的是“賀局長說伊犁”，具有影響力的頭部主播也只有賀蛟龍一人，該賬號在其團(tuán)隊(duì)運(yùn)營下在銷售農(nóng)特產(chǎn)品方面取得了巨大的成功。但賀蛟龍是一名公職人員，本職工作并不是在直播間銷售農(nóng)產(chǎn)品。盡管昭蘇縣的其他網(wǎng)絡(luò)博主也在銷售昭蘇農(nóng)特產(chǎn)品，但直播過程較為隨意，缺少專業(yè)性的對話和互動，只是一味地推薦農(nóng)產(chǎn)品，與消費(fèi)者互動性不強(qiáng)，缺乏有效的溝通反饋，直播風(fēng)格比較單一，營銷內(nèi)容同質(zhì)化過于嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性、新穎性和差異性，造成用戶黏性不夠，難以形成規(guī)模，無法達(dá)到預(yù)期流量。

（四）缺少新型農(nóng)人主播。直播作為時代的產(chǎn)物，人人均可成為主播，但人人又不可能是主播。尤其當(dāng)前昭蘇縣直播助農(nóng)賬號新農(nóng)人較少，無法使消費(fèi)者領(lǐng)略昭蘇田間地頭的風(fēng)景，只局限于直播間。一些新農(nóng)人賬號運(yùn)營起來較為困難，農(nóng)產(chǎn)品解說不夠流暢，表達(dá)能力和專業(yè)性有待提高，難以吸引粉絲的眼球。抑或是想要投身新農(nóng)村建設(shè)的有志青年，因缺少視頻拍攝、剪輯等技術(shù)，望而卻步。

四、昭蘇縣直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)關(guān)乎農(nóng)產(chǎn)品能否走出去、走多遠(yuǎn)。昭蘇縣應(yīng)以入選為國家名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄的產(chǎn)品為主，明確產(chǎn)品定位，細(xì)分目標(biāo)客戶群體，大力宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和其獨(dú)特性，撰寫好產(chǎn)品故事，豐富產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，從而提升產(chǎn)品知名度，刺激消費(fèi)者購買欲。

（二）重視冷鏈物流的產(chǎn)地建設(shè)和最后零售環(huán)節(jié)冷鏈設(shè)施建設(shè)。昭蘇與內(nèi)地的距離是阻礙昭蘇農(nóng)特產(chǎn)品走向內(nèi)地市場的重要因素之一，冷鏈物流設(shè)施至關(guān)重要，不僅重視田間地頭冷鏈物流建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”的冷鏈設(shè)施也同樣重要。完善的冷鏈物流可延長農(nóng)產(chǎn)品保鮮期，減少產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損耗，保證消費(fèi)者購買的是新鮮農(nóng)產(chǎn)品，使消費(fèi)者擁有較好的購買體驗(yàn)，增加對該產(chǎn)品的回購率，產(chǎn)生持續(xù)購買力。

（三）豐富直播內(nèi)容，增強(qiáng)創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營。農(nóng)特產(chǎn)品自身具有地域特色，承載著地區(qū)文化，也就意味著其銷量不能僅僅局限于低價和地域特產(chǎn)，應(yīng)從直播的內(nèi)容入手，加入有創(chuàng)意的文化內(nèi)涵，在直播間講好產(chǎn)品故事，以故事豐富產(chǎn)品，使產(chǎn)品與故事相輝映，增加消費(fèi)者對農(nóng)特產(chǎn)品的印象，形成首因效應(yīng)。不同的助農(nóng)博主應(yīng)基于自身的主播風(fēng)格，自成特色，實(shí)現(xiàn)差異化定位，增強(qiáng)用戶黏性，有效避免同質(zhì)化帶來的瓶頸。

（四）培育新型農(nóng)人主播。由政府牽頭，開辦主播專業(yè)培訓(xùn)班，為經(jīng)過篩選符合條件的農(nóng)人提供免費(fèi)入學(xué)，學(xué)習(xí)有關(guān)直播的知識，從拍攝題材的選取、拍攝角度和手法、視頻的剪輯、產(chǎn)品解說、語言和體態(tài)表達(dá)等方面進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，對于學(xué)習(xí)合格的頒發(fā)結(jié)業(yè)證書，持證上崗。一方面可以提高直播門檻，挑選優(yōu)質(zhì)主播，真正的造福于民；另一方面嫻熟的直播技能便于對直播團(tuán)隊(duì)成員的管理，減少虛假宣傳和低俗直播的可能性。就長期而言，農(nóng)產(chǎn)品的銷售還需由農(nóng)戶自己實(shí)現(xiàn)，因此需培養(yǎng)大量的農(nóng)民主播。

直播作為農(nóng)特產(chǎn)品重要的銷售平臺之一，使昭蘇農(nóng)產(chǎn)品走出去，并實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長，且成效顯著，雖然昭蘇直播助農(nóng)之路仍有局限性，但隨著政府、農(nóng)戶和社會各方力量的推動，直播助農(nóng)模式將會更加成熟和完善，可持續(xù)性造福于民。