方言類短視頻對(duì)城市形象的構(gòu)建探究

摘要：目的：文章探究方言類短視頻如何構(gòu)建城市形象，通過(guò)抖音相關(guān)短視頻，分析方言類短視頻的傳播現(xiàn)狀、特征。方法：以抖音平臺(tái)上海、北京、貴陽(yáng)、重慶四大城市的方言類短視頻為例，通過(guò)內(nèi)容分析文本，進(jìn)一步發(fā)掘方言類短視頻在聽覺、視覺以及呈現(xiàn)效果方面對(duì)城市形象的構(gòu)建。結(jié)果：方言類短視頻在聽覺、視覺元素上對(duì)城市形象的構(gòu)建具有積極作用，能夠塑造城市的立體化和親民性，同時(shí)傳播效果更加多元，但也面臨內(nèi)容泛娛樂(lè)化、文化內(nèi)涵不足等問(wèn)題。結(jié)論：針對(duì)存在的問(wèn)題，提出堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)方言類視頻傳播以及建立文創(chuàng)品牌等策略，以構(gòu)建城市良好形象。

關(guān)鍵詞：方言類短視頻；城市形象；抖音平臺(tái)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）19-0-03

本文引用格式：程美華，李璐.方言類短視頻對(duì)城市形象的構(gòu)建探究［J］.藝術(shù)科技，2024，37（19）：-.

0 引言

近年來(lái)，抖音短視頻平臺(tái)塑造的一個(gè)個(gè)“網(wǎng)紅”城市，使移動(dòng)短視頻平臺(tái)成為城市形象傳播的主要陣地。一些說(shuō)著方言的本地博主早已在抖音平臺(tái)開辟出一條新的賽道。以抖音平臺(tái)為例，有關(guān)方言的話題最高播放量達(dá)388.2億次。他們主要運(yùn)用當(dāng)?shù)靥厣窖?，拍攝一些搞笑段子或以吐槽的方式娛樂(lè)大眾，引發(fā)當(dāng)?shù)厥鼙姽缠Q。在新媒體快速發(fā)展的今天，方言傳播突破地域限制，呈現(xiàn)出多元化的局面，方言傳播更加廣泛，方言學(xué)習(xí)更加有趣，方言民俗更接地氣。方言能帶給受眾新鮮感、親切感，這使其得到了更好的傳承［1］。同時(shí)，方言也代表著城市的形象，方言的推廣能夠推動(dòng)城市形象的活態(tài)傳承。

本文著眼于方言類短視頻與城市形象構(gòu)建的關(guān)系，選取抖音平臺(tái)上具有一定代表性的城市，以“徐祥”“多余和毛毛姐”“帥過(guò)頭”“北京New Bee Three”等視頻號(hào)為研究對(duì)象，著重考察方言元素在短視頻中的呈現(xiàn)方式與效果，以及在城市形象構(gòu)建中的表現(xiàn)、特征、影響、作用、存在的問(wèn)題，并提出優(yōu)化策略。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究方法與樣本選取

采用內(nèi)容分析法，選取“徐祥”“多余和毛毛姐”“帥過(guò)頭”“北京New Bee Three”從發(fā)布之初至2024年5月1日的視頻為對(duì)象，篩選其中與方言相關(guān)的視頻內(nèi)容作為研究的樣本集。然后對(duì)這些樣本進(jìn)行編碼和分類統(tǒng)計(jì)，旨在深入探索短視頻中方言的展現(xiàn)方式、所塑造的城市形象以及這些視頻的傳播效果。

傳播效果的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)參考楊達(dá)森、李詩(shī)軒和叢穎男（2021）的研究思路，將所收集的視頻點(diǎn)贊、評(píng)論和分享數(shù)進(jìn)行加權(quán)處理。如第i條方言類短視頻的傳播效果可表示為CEi=0.3Li+0.3Ci+0.4Si。其中，CE為傳播效果，L為點(diǎn)贊數(shù)，C為評(píng)論數(shù)，S為分享數(shù)［2］。

1.2 類目建構(gòu)

在抖音平臺(tái)選取“徐祥”“多余和毛毛姐”“帥過(guò)頭”“北京New Bee Three”賬號(hào)發(fā)布的視頻，數(shù)據(jù)截至2024年5月1日，大致從聽覺元素、視覺元素、呈現(xiàn)效果、城市形象等維度構(gòu)建出編碼表。

2 研究發(fā)現(xiàn)

2.1 方言特征推動(dòng)城市形象傳播立體化和親民性

隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代性的“鄉(xiāng)愁”并沒有因?yàn)榈胤降拿撚蚨В炊诨ヂ?lián)網(wǎng)的催化下，因?qū)Φ胤焦餐那楦校瑢⒎稚⒃诟鞯氐娜藗冎匦逻B接起來(lái)，獲得新生［3］。創(chuàng)作者作品中包含的方言元素呈現(xiàn)角度多維，包括景觀地標(biāo)，視覺上如“長(zhǎng)江索道”“人民公園”；包括文化形象，聽覺上如“巴適”“牙叫八叫”；包括美食形象，味覺上如“燒白”“豆汁兒”；涉及最多的當(dāng)數(shù)市民形象話題，如“重慶故事”各種系列，都與當(dāng)?shù)氐纳钕⑾⑾嚓P(guān)。視頻中的市井化場(chǎng)景體現(xiàn)了自媒體視頻于微小處對(duì)城市的編碼和形象的建構(gòu)，使受眾能夠直觀感受到當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的城市生活，并形成認(rèn)知共振及對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘械恼J(rèn)同感［4］。

2.2 方言特征推動(dòng)形成城市地域特色與引發(fā)文化認(rèn)同感

方言特征強(qiáng)化了受眾對(duì)這座城市的獨(dú)特印象，并引發(fā)強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。其一，方言的發(fā)音特點(diǎn)往往具有鮮明的地域性，能夠迅速識(shí)別出視頻所屬的地區(qū)。這種獨(dú)特性有助于構(gòu)建城市獨(dú)特的語(yǔ)言景觀，提升城市形象的辨識(shí)度。其二，俚語(yǔ)俗語(yǔ)是方言中極具地域特色的語(yǔ)言成分，能夠更加鮮明地展現(xiàn)城市的地域特色和文化底蘊(yùn)，當(dāng)受眾在短視頻中聽到熟悉的方言時(shí)，會(huì)不由自主地產(chǎn)生親切感和歸屬感。其三，方言詞匯豐富多樣，能夠更準(zhǔn)確地表達(dá)當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣、情感狀態(tài)和社會(huì)現(xiàn)象。方言詞匯可以使視頻內(nèi)容更加貼近當(dāng)?shù)厝说膶?shí)際生活，更加生動(dòng)地展現(xiàn)城市的生活面貌和文化底蘊(yùn)，使受眾對(duì)城市有更深入的了解，拉近城市與受眾的距離。這種貼近性有助于增強(qiáng)視頻的吸引力和感染力，使受眾產(chǎn)生共鳴并形成情感聯(lián)結(jié)。

2.3 視覺符號(hào)：多彩地域特色，形成視覺享受

在方言短視頻中，眾多博主以日常生活的獨(dú)特視角展示當(dāng)?shù)氐拿牢都央?，如火鍋、串串、豆花飯等。同時(shí)，帶領(lǐng)受眾穿越時(shí)空的隧道，探尋多年前這片土地上沉淀的歷史痕跡，如氣勢(shì)恢宏的故宮、神秘獨(dú)特的洪崖洞、風(fēng)景秀麗的南坪壩等。無(wú)論是專業(yè)的視頻博主，還是那些單純分享生活、記錄日常的普通人，當(dāng)他們用方言講述家鄉(xiāng)的故事時(shí)，無(wú)一例外地展現(xiàn)出了屬于當(dāng)?shù)氐莫?dú)特魅力。視頻的文字標(biāo)題通常控制在3～4個(gè)字，色彩豐富多樣，十分吸引眼球。視頻博主大多穿著普通服飾，貼近日常生活，給人一種真實(shí)、自然的感覺。比如多余和毛毛姐在某期視頻中嘗試穿上云南民族服飾，為受眾帶來(lái)獨(dú)特的視覺享受。整體畫面清晰協(xié)調(diào)，受眾仿佛身臨其境，充分領(lǐng)略到了自然風(fēng)光的魅力。

2.4 呈現(xiàn)效果：傳播樣式多樣，兼具創(chuàng)新多元性

方言短視頻博主通過(guò)各種方式傳播，在其視頻中，人們會(huì)見到各地城市景區(qū)的大好風(fēng)光與風(fēng)土人情，會(huì)見到隨意漫步街頭的人們，會(huì)見到博主一人扮演多個(gè)角色演繹生活中的趣味小事，會(huì)見到大千世界，感受各地的文化特色。大多數(shù)博主選擇用方言呈現(xiàn)劇情，也有一些博主選擇方言配音、方言教學(xué)、方言表演等。例如，在博主“帥過(guò)頭”的視頻《過(guò)年在家剎家達(dá)子》中，博主在麻將桌前搓起麻將，再配以字幕解說(shuō)“剎家達(dá)子是西南地區(qū)人民喜聞樂(lè)見的一種自家人過(guò)年小娛樂(lè)”，使受眾輕松理解“剎家達(dá)子”的意思。這些視頻在保證趣味性的同時(shí)，兼顧創(chuàng)新性，緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，將本地的方言傳揚(yáng)出去，展現(xiàn)這座城市的靈魂。

3 存在的問(wèn)題

3.1 內(nèi)容呈現(xiàn)泛娛樂(lè)化

在“徐祥”的眾多視頻中，如《上海人送外賣偶遇明星》《上海明星的用餐日?！返龋技尤肓嗣餍窃?，這無(wú)疑印證了明星在短視頻領(lǐng)域作為流量引擎的強(qiáng)大吸引力。在“多余和毛毛姐”的視頻中，明星也頻繁亮相，他們?nèi)缤攀阄撕Ａ筷P(guān)注，彰顯了明星效應(yīng)對(duì)流量與宣傳力度的顯著加成。但明星屬性過(guò)強(qiáng)也易使內(nèi)容丟失本味，娛樂(lè)化傾向過(guò)重，不僅可能使內(nèi)容偏離方言短視頻傳承文化、深化內(nèi)涵的初衷，還可能給受眾留下單一的印象。因此，方言類短視頻在探索娛樂(lè)邊界的同時(shí)，需重視內(nèi)容的多元化與深度挖掘，力求在娛樂(lè)性與文化性之間找到完美的平衡點(diǎn)。以徐祥與黃齡合作的滬語(yǔ)小調(diào)唱演為例，這樣的創(chuàng)新不僅展現(xiàn)了方言的獨(dú)特韻律與魅力，更是對(duì)上海文化底蘊(yùn)的一次深情頌揚(yáng)，讓受眾在享受音樂(lè)的同時(shí)，能夠深刻感受到方言背后的文化價(jià)值與情感聯(lián)結(jié)。創(chuàng)作者應(yīng)繼續(xù)探索創(chuàng)新路徑，既保持內(nèi)容的趣味性與觀賞性，又注重挖掘方言背后的歷史故事、民俗風(fēng)情，從而以更加豐富多元、深刻有力的方式展現(xiàn)方言的獨(dú)特魅力和豐富價(jià)值，促進(jìn)地方文化傳承與發(fā)展。

3.2 文化內(nèi)涵表達(dá)不足，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

這四個(gè)創(chuàng)作者各有各的特色，但對(duì)城市文化的傳達(dá)并不充分，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控不嚴(yán)。相比城市官方旅游賬號(hào)，自媒體創(chuàng)作者擁有更高的自由度，其對(duì)話題的選擇、傳播方式的選擇、城市形象的宣傳很容易停留在表面，缺乏更深層次的探索。此外，眾多方言類短視頻博主的創(chuàng)作初衷本是記錄個(gè)人日常生活，旨在通過(guò)短視頻達(dá)到娛樂(lè)放松和自我消遣的目的。然而，隨著視頻的社會(huì)關(guān)注度日益提升，瀏覽次數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)以及評(píng)論數(shù)等不斷增長(zhǎng)，博主們開辟了新的盈利渠道，如廣告合作、直播帶貨等。為吸引更多受眾的目光并獲取更多的利潤(rùn)，一些視頻存在內(nèi)容低俗化、缺乏趣味性等問(wèn)題，質(zhì)量不高。博主“北京New Bee Three”“多余和毛毛姐”“徐祥”的一些視頻中植入了廣告等內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大幅減少。但城市人文系列則制作精良，將實(shí)景鏡頭對(duì)準(zhǔn)生活在大雜院、城中村的老居民，帶領(lǐng)受眾走進(jìn)老北京人的生活，切身感受北京這座城市的魅力。

4 未來(lái)發(fā)展策略

4.1 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，塑造個(gè)人風(fēng)格

在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，不僅要思考內(nèi)容能否引發(fā)關(guān)注，還要形成個(gè)人風(fēng)格，這樣才能給受眾留下深刻的印象。在“多余和毛毛姐”的視頻中，毛毛姐帶著一頭紅色艷麗的假發(fā)，變化腔調(diào)夾著嗓子說(shuō)話，憑借一句“好嗨喲，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰”獲得200萬(wàn)點(diǎn)贊，迅速提升了影響力。重慶方言博主“帥過(guò)頭”作品中的《重慶十八怪》介紹了重慶本地的一些特有現(xiàn)象，如“房如積木順山蓋”講的是之前重慶的房子都是層層疊疊的；“人名沒得地名怪”講的是在很久之前大家會(huì)因?yàn)樾帐舷嗤≡谝黄穑孛灿尚帐隙?，如楊家坪、袁家崗等。這些視頻因獨(dú)特有趣的話題吸引了一眾粉絲。只有不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，從而增加粉絲量，提升粉絲的信賴度，同時(shí)構(gòu)建與宣傳城市形象，加深外地游客與本地城市的聯(lián)系［5］。

4.2 加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)方言類視頻傳播

方言作為識(shí)別城市的一級(jí)重要維度，能夠避免城市形象的扁平化、單一化，為宣傳城市形象起到積極作用，但也會(huì)在一定程度上強(qiáng)化受眾對(duì)本地人民的刻板印象［6］。另外，方言短視頻所引發(fā)的負(fù)面輿論也會(huì)對(duì)城市形象產(chǎn)生不良影響，導(dǎo)致外地受眾對(duì)城市形成刻板印象。例如，“多余和毛毛姐”作為抖音平臺(tái)的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者吸引了大量關(guān)注，但受眾對(duì)其視頻內(nèi)容的評(píng)價(jià)褒貶不一。其作品以惡搞段子為主，標(biāo)志性的紅發(fā)、奇特的裝扮以及夸張的聲線，在一些人眼中是低俗的符號(hào)。因此，在方言類短視頻備受矚目的同時(shí)，人們應(yīng)冷靜思考其對(duì)城市形象可能造成的不良影響，規(guī)避那些追求眼球效應(yīng)、有嘩眾取寵之嫌的話題。

4.3 建立文創(chuàng)品牌，與城市宣傳形成強(qiáng)聯(lián)動(dòng)

抖音平臺(tái)受眾廣泛，方言搞笑類視頻粉絲量大。因此，要打造文創(chuàng)品牌，與城市宣傳形成強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建獨(dú)特的城市形象。博主吳菲憑借一句“你好，乘客到哪塊”迅速形成記憶點(diǎn)，在眾多搞笑博主中脫穎而出，利用自身的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)快速推廣，并推出個(gè)人原創(chuàng)品牌，帶有南京元素的各式各樣的T恤衫，通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品促進(jìn)了城市形象的傳播。另外，其還憑借自身的影響力，在夫子廟創(chuàng)辦了“菲常南京”小吃一條街，推出南京人記憶中的小吃美食，如梅花糕、鴨血粉絲、鴨油燒餅等。

5 結(jié)語(yǔ)

方言類短視頻的話題往往貼近民眾的真實(shí)生活，傳播方式創(chuàng)新多元，視頻簡(jiǎn)短精練，風(fēng)格搞笑幽默，在一定程度上打破了受眾對(duì)城市的刻板印象，有利于在社交平臺(tái)保持流量熱度，從各方面積極展現(xiàn)城市符號(hào)，讓受眾看到更加多元、更加鮮活的城市形象，形成特色城市文化。城市符號(hào)是城市品牌形象的重要基礎(chǔ)，不僅能增強(qiáng)市民對(duì)城市的認(rèn)同感、自豪感和凝聚力，還能增強(qiáng)城市的吸引力和感染力，提升城市的知名度。因此，要提高公眾對(duì)城市符號(hào)的認(rèn)知度，進(jìn)而提升城市的品牌形象，需要運(yùn)用各種傳播手段和傳播方式展現(xiàn)獨(dú)特的城市符號(hào)。

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作者簡(jiǎn)介：程美華 （1979—） ，博士，副教授，研究方向：媒介文化；李璐 （1999—） ，女，研究方向：新媒體。