姚皓東

CNNIC發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.79億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.26億，占網(wǎng)民總數(shù)的95.2%［1］。如今，短視頻已然成為民眾獲取信息、了解世界的重要渠道之一。2016年，“三農(nóng)”短視頻開始在各大視頻平臺上興起。“三農(nóng)”短視頻主要以農(nóng)村地區(qū)為拍攝背景地，以田間生活、鄉(xiāng)野美食或農(nóng)技知識推廣為主要看點，展示鄉(xiāng)村自然風(fēng)景及風(fēng)土人情，推動了鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活方式的傳播［2］。如今，這類短視頻在海外火爆異常。在YouTube的中國地區(qū)博主粉絲量排行榜中，“李子柒”“滇西小哥”“山藥視頻”等一眾“三農(nóng)”短視頻博主榜上有名，在走向海外并成功盈利的同時，也向世界展示了中國鄉(xiāng)村之美，在鄉(xiāng)野田園之中向外國友人講述著一個個動聽的中國故事。

一、研究背景

（一）“滇西小哥”簡介

“滇西小哥”原名董梅華，云南保山人，中共黨員，現(xiàn)為保山市旅游和宣傳大使。2016年，董梅華開始從事短視頻創(chuàng)作，嶄露頭角后于2017年簽約MCN機構(gòu)papitube，成為一名全職視頻博主。近年來，她憑借著優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容在海內(nèi)外持續(xù)走紅，曾榮獲“微博2019年度視頻紅人”“十大影響力美食大V”等稱號。截至2022年11月，“滇西小哥”在YouTube平臺上收獲了近500萬粉絲的關(guān)注，全網(wǎng)粉絲總量超過1600萬，視頻播放總量超過22億次，是一位名副其實的“全球網(wǎng)紅”。

“滇西小哥”的視頻作品內(nèi)容豐富、風(fēng)格鮮明，用鏡頭記錄著云南的自然風(fēng)光之美與風(fēng)土人情之趣。董梅華本人淳樸的外表、開朗的性格更是獲得了海內(nèi)外眾多觀眾的喜愛。在海外視頻網(wǎng)站的評論區(qū)，經(jīng)常有網(wǎng)友留言夸贊“滇西小哥”，表達(dá)對云南鄉(xiāng)村美景的贊嘆和向往。

（二）在跨文化傳播中講好中國故事

20世紀(jì)50年代，美國人類學(xué)家愛德華·霍爾開創(chuàng)了跨文化傳播研究領(lǐng)域，指出具有明顯差異的文化體系和表征體系之間的個人或群體間的信息傳遞即為跨文化傳播?？缥幕瘋鞑ド婕案黝愇幕卦谌蛏鐣械倪w移、擴散、變動，及其對不同群體、國家乃至全人類的影響［3］。隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒介技術(shù)的普及，世界各地區(qū)之間的聯(lián)系不斷深入，緊密性、整體性和融合性不斷增強，逐漸演化為麥克盧漢所言的“地球村”。新媒體時代，社交媒體的縱深發(fā)展使得國際交流傳播格局隨之發(fā)生深刻變化，各類社交媒體的參與性、對話性和圈子性有助于提升跨文化傳播的認(rèn)同感、覆蓋率、親和性和黏合度，使其成為跨文化傳播的重要場域［4］。我國眾多官方媒體機構(gòu)和社會組織、個體都嘗試登陸海外社交平臺和各大視頻網(wǎng)站，為海外民眾了解中國開辟了新窗口，也成了近年來學(xué)界所關(guān)注的焦點。

講故事，是加深他國對中國了解的絕佳方式，也是跨文化傳播的重要形式之一。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展以及國家層面國際傳播能力的提升，我國的跨文化傳播實踐與研究都步入了全新的階段［5］。在如今復(fù)雜多變的國際傳播格局下，我們所講的中國故事不能只是淺層的內(nèi)容敘述，而應(yīng)是對我國歷史文化以及發(fā)展理念的弘揚與傳播。

（三）當(dāng)前我國跨文化傳播中的困境

1.宣傳思維濃厚，執(zhí)著于宏觀敘事

在以往的跨文化傳播實踐中，我國媒體機構(gòu)多立足宏大主題展開集體或國家層面的敘事，使得傳播者“高居廟堂”，單向的文化價值灌輸往往導(dǎo)致受眾心理疏離［6］，出現(xiàn)“文化折扣”，甚至遭到誤解。例如我國發(fā)布的國家形象宣傳片《厲害了，我的國！》因包含宏觀敘事以及對于國家成就的過度展示，被部分別有用心者當(dāng)作“中國威脅論”的證據(jù)，反而對我國形象造成了負(fù)面影響。此外，我國外宣媒體發(fā)布的跨文化傳播內(nèi)容大都略顯生硬，缺乏趣味性，“表觀點、明立場”的部分過多，難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

2.缺乏外宣旗艦，傳播主體過于單一

當(dāng)前，面對處于國際傳播中的劣勢局面的態(tài)勢，我國雖積極應(yīng)對，例如創(chuàng)立了CGTN等對外傳播媒體機構(gòu)，但發(fā)展并未達(dá)到預(yù)期，依舊缺少能夠有效發(fā)聲的外宣旗艦，致使主動發(fā)聲缺位，“自說自話”的狀況延續(xù)。同樣，由于種種限制，我國的跨文化傳播主體相對單一，沒能很好地發(fā)動廣大群眾的力量，發(fā)揮廣大人民群眾在創(chuàng)作、講述、傳播中國故事中的巨大潛力，一定程度上忽視了民間傳播的重要作用，不利于構(gòu)建立體全面的中國形象。

3.天然文化語境差異，形成交流障礙

愛德華·霍爾在《超越文化》中提出文化具有語境性，并將文化分為“高語境”文化和“低語境”文化［7］，不同的語境在信息傳播的編碼與解碼過程中各有區(qū)別。我國作為高語境文化國家，交流中傳遞的信息含蓄且委婉，主要依靠共通的語境來實現(xiàn)意義的傳達(dá)；大部分西方國家則是低語境文化國家，交流中所傳遞的信息清晰、直接、明確。這種差異迫使我們尋找一種能夠在最大程度上淡化文化語境差異的媒介形式，為我國講好中國故事、為他國理解并喜愛中國故事提供一個共通的溝通橋梁。

二、短視頻在跨文化傳播中的優(yōu)勢分析

（一）視聽化傳播符號破除文化交流壁壘

在人際傳播的過程中，主體間交流所使用的符號大致可分為語言符號和非語言符號兩類，二者互為補充，相互促進(jìn)。在以往的跨文化傳播實踐中，由于不同國家地區(qū)間的語言差異，我國的對外傳播工作常常碰上文化壁壘，傳播效果大打折扣。近年來風(fēng)靡全球的短視頻為我國破除跨文化傳播困局帶來了新的希望。我國的“三農(nóng)”短視頻之所以在海外備受青睞，很大程度上是因為視頻中的對話較少，僅在適當(dāng)時以簡短的字幕進(jìn)行文字說明，整體上是以田園風(fēng)光與鄉(xiāng)野美食“默片”的形式呈現(xiàn)給海外觀眾，能在最大程度上減少語言壁壘對我國文化對外傳播的影響，通過全球通用的視聽化符號更加生動、全面、立體地向世界展示中國形象，講述中國故事。

（二）碎片化內(nèi)容契合用戶信息接收習(xí)慣

在傳播節(jié)奏加快、用戶接收信息量過載的今天，人們對于系統(tǒng)性內(nèi)容愈發(fā)缺乏接受理解的耐心。這一現(xiàn)狀在造成用戶信息理解淺層化的同時，也催生了短視頻等含有“碎片化”特征的產(chǎn)品誕生。通過簡短的視頻，用戶能夠輕松快速地獲取信息，海外觀眾可以在視聽內(nèi)容中沉浸式體驗中國文化的魅力。此外，由于短視頻的時長限制以及激烈的行業(yè)競爭，也給視頻制作者在視頻內(nèi)容創(chuàng)意、拍攝、剪輯、宣發(fā)等方面提出了更高的要求，有利于進(jìn)一步優(yōu)化我國出海短視頻作品的質(zhì)量，加速短視頻的專業(yè)化發(fā)展，助力我國的跨文化傳播。

（三）用戶涵蓋范圍廣，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

以“短平快”著稱的短視頻已然成為全世界用戶所共同認(rèn)可喜愛的媒介形式，在全球范圍內(nèi)擁有海量受眾。目前全球幾大知名視頻平臺的用戶數(shù)量十分龐大，且?guī)缀醺采w了各個年齡段。例如全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube，其月活躍用戶數(shù)量已超過了20億大關(guān)，并且還在持續(xù)增長。隨著5G時代的到來與移動智能設(shè)備的普及，短視頻用戶的數(shù)量將進(jìn)一步增加，覆蓋更廣泛的國家和地區(qū)，從而為中國故事找到更多受眾。此外，從事短視頻制作、推廣帶來的可觀收益也會激勵更多優(yōu)質(zhì)人才及商業(yè)資本進(jìn)入這一領(lǐng)域，促進(jìn)短視頻行業(yè)發(fā)展，為創(chuàng)作更多更好的中國故事，為跨文化傳播注入一針強心劑。

三、“滇西小哥”短視頻的海外傳播策略

（一）視像符號為用戶帶來沉浸式體驗

1.場景選取與多鏡頭運用的巧妙結(jié)合

社會節(jié)奏愈來愈快的今天，許多城鎮(zhèn)居民開始對自身所處的“加速社會”感到厭倦，轉(zhuǎn)而向往自由安逸的田園生活。但種種現(xiàn)實阻礙使得大多數(shù)人的田園夢求而不得，這也使他們熱衷于沉浸在視聽內(nèi)容中，通過欣賞山水田園風(fēng)景來尋求慰藉?！暗嵛餍「纭钡囊曨l就抓住了人們的這一心理需求，通過專業(yè)的拍攝與剪輯手法，為全世界觀眾傳遞溫馨治愈的自然場景，使觀眾沉浸在遠(yuǎn)離喧囂的世外桃源之中，品味著中國鄉(xiāng)村的獨特風(fēng)光。

在拍攝方面，“滇西小哥”的視頻不僅巧妙運用多鏡頭拍攝手法，將豐富的遠(yuǎn)景、中景和特寫相組合，展示云南自然風(fēng)光和鄉(xiāng)野美食，還透過這些鏡頭語言體現(xiàn)了更深層次的情感元素。她常在制作完美食后與全家人圍坐一起，促膝而食，畫面溫馨且自然。朗朗鄉(xiāng)音、裊裊炊煙，在夕陽余暉下帶著愛犬“大王”坐在半山腰眺望遠(yuǎn)方。“滇西小哥”的視頻打造了一種令全世界觀眾動容的平凡和真切，讓“久在樊籠里”的海內(nèi)外觀眾獲得了“復(fù)得返自然”暢快感。

2.視聽符號對深層次文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

學(xué)者許嘉璐認(rèn)為，文化這一概念可以被分為三個層次：“表層文化”——蘊含在人類衣食住行中的文化；“中層文化”——借助物質(zhì)所體現(xiàn)的文化，如禮儀、宗教、法律等；“底層文化”——倫理觀念、審美意識和哲學(xué)思想等［8］。短視頻能夠盡可能淡化傳播壁壘，用世界通行的視聽語言將中國傳統(tǒng)文化、習(xí)俗、思想等中、底層文化內(nèi)涵創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為表層文化符號，以一種更易理解的方式呈現(xiàn)給海外觀眾。此外，不同文化層次間也有著緊密的聯(lián)系。短視頻中表層文化符號的廣泛傳播能夠促進(jìn)其他國家民眾對我國中層文化乃至底層文化的了解。“滇西小哥”的作品不僅展現(xiàn)著云南鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化與特色美食，也蘊藏著孝老敬親、勤儉節(jié)約、厚仁貴和等中華民族傳統(tǒng)美德和哲理智慧，是對我國傳統(tǒng)文化進(jìn)行的一次立體呈現(xiàn)。

（二）視頻內(nèi)容的自然化生活化呈現(xiàn)

1.東方藝術(shù)美學(xué)敘事技巧的運用

“滇西小哥”短視頻的一大特點便是追求自然真實，營造東方文化獨有的“山水田園”藝術(shù)意境。視頻中的“滇西小哥”身著少數(shù)民族傳統(tǒng)服飾，向世界展示著云南地區(qū)的特有文化。視頻采用的背景音輕松而舒緩，并與田間犬吠聲、農(nóng)人的吆喝嬉笑聲、水流聲、燒柴聲等各種同期聲結(jié)合在一起，讓觀眾沉浸在視頻構(gòu)建的東方美學(xué)空間中放松身心。此外，視頻剪輯選取了偏暖色調(diào)，畫面溫馨而自然，新意十足的原創(chuàng)內(nèi)容加上巧妙的畫面構(gòu)圖與色彩搭配，營造出一派和諧淡雅而又富有人間煙火氣的意境，更容易讓海外觀眾所接受并沉醉其中，感受中國傳統(tǒng)文化。

2.從宏大敘事到以人為本的視角轉(zhuǎn)換

在以往的跨文化傳播實踐中，我國常常忽視了海外受眾更為青睞微觀、日常化、個人化的內(nèi)容?！暗嵛餍「纭焙鸵槐姟叭r(nóng)”博主將鏡頭對準(zhǔn)平凡個體，講述普通人的生活，這類細(xì)致入微的故事講述更為符合海外受眾的偏好?！暗嵛餍「纭蓖ㄟ^記錄無憂無慮的田園生活，展示了普通民眾眼中的大美中國。相較于從宏觀角度宣傳中國，樸實、細(xì)瑣的日常生活敘事更具趣味、更有溫度，也更能夠打造出一個海內(nèi)外共通的交流空間，來自不同文化背景的人們可以在觀看視頻與評論交流的過程中增強情感的連接?！暗嵛餍「纭钡暮Ｍ庾呒t開啟了一扇展示中國風(fēng)貌的新櫥窗，讓海外民眾從另一個角度來認(rèn)識中國、品味中國。

（三）獨特的風(fēng)格定位與機構(gòu)專業(yè)化運營

1．平民化風(fēng)格打造拉近與用戶的距離

相較于其他時尚靚麗的網(wǎng)紅博主，“滇西小哥”在視頻中塑造的形象更“接地氣”，即一位淳樸善良、平易近人的普通農(nóng)家姑娘，人們也更愿意看到一個與自身相像的普通人分享生活。除了人物的形象，“滇西小哥”這一稱呼也足夠親民。這里的“小哥”并非指青年男性，而是董梅華對于自身爽朗性格的總結(jié)，同時也代表著社會中占絕大多數(shù)的普通人。在“滇西小哥”的視頻中，所有人和物都平凡且質(zhì)樸，日常化敘事帶來的心理接近感讓海外觀眾倍感親切，更能從這種人情味中得到溫暖與治愈。用平凡人的視角講述普通人的生活，在日?；膬?nèi)容講述中拉近與觀者的距離，進(jìn)而與海外觀眾達(dá)成情感共鳴，這也是“滇西小哥”能夠吸引大量海外觀眾眼球的重要原因。

2.MCN機構(gòu)的專業(yè)化運營與技術(shù)支持

在短視頻行業(yè)高度專業(yè)化發(fā)展的今天，許多博主的成功都離不開MCN機構(gòu)的指導(dǎo)與支持。Papitube作為我國創(chuàng)立較早、實力突出的知名MCN機構(gòu)，為“滇西小哥”打造了專業(yè)化運營團(tuán)隊，助力優(yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容生產(chǎn)。背靠專業(yè)MCN機構(gòu)，“滇西小哥”的視頻從創(chuàng)意構(gòu)思、腳本寫作，到拍攝、剪輯、宣發(fā)等工作流程均有專業(yè)人士把關(guān)，有助于創(chuàng)作出高標(biāo)準(zhǔn)、符合短視頻傳播規(guī)律的作品。同時，MCN也會負(fù)責(zé)賬號的商業(yè)運營，助推流量變現(xiàn)，并利用機構(gòu)在海外視頻平臺的推廣經(jīng)驗及大數(shù)據(jù)算法技術(shù)，對海外平臺用戶進(jìn)行調(diào)查分析，總結(jié)相關(guān)規(guī)律，為每一位博主制定個性化海外推廣計劃，制作出適合海外平臺推薦算法與傳播機制的作品，助推每一個中國故事廣泛傳播。

四、“滇西小哥”帶來的跨文化傳播啟示

（一）積極改變傳播語態(tài)，重視個體傳播作用

從以往宏觀視角辦外宣的成果不理想，到如今一眾個體微觀敘事的短視頻在海外持續(xù)走紅，傳播效果上的鮮明差異足以說明跨文化傳播中語態(tài)與敘事視角的重要性。在今后的對外傳播工作中，我國的媒體應(yīng)積極轉(zhuǎn)換敘事視角，由國家、集體等宏大敘事向微觀敘事靠攏，并注意語態(tài)的選擇，摒棄“廟堂式”語態(tài)，用一種更為親切、“接地氣”的方式與海外民眾交流。同樣，如今技術(shù)的賦權(quán)讓每個人都成了“沒有執(zhí)照的電視臺”，成為潛在的跨文化傳播的主體。個體在跨文化傳播中的地位不斷上升，作用不斷顯現(xiàn)。通過互聯(lián)網(wǎng)，像“滇西小哥”這樣的普通人也能成為我國傳統(tǒng)文化的弘揚者。因此，官方應(yīng)重視并積極鼓勵、引導(dǎo)民眾參與跨文化傳播實踐，充分發(fā)揮群眾智慧，努力構(gòu)建一個官方主流話語與民間話語通力合作、互為補充、多元全面的現(xiàn)代化對外傳播體系。

（二）將我國傳統(tǒng)文化與視聽語言相結(jié)合

講故事是一門學(xué)問，講好中國故事更是一門藝術(shù)。短視頻因其“短平快”的特征，以及形象生動等優(yōu)勢成為極具價值的傳播媒介，在最大程度上淡化了文化傳播壁壘，并實現(xiàn)了對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和展示。“滇西小哥”作品中對云南秀美風(fēng)光的記錄，對農(nóng)家恬適生活的寫實，無不體現(xiàn)著寄情山水、與世無爭的隱逸情懷。加上視頻中同期聲與背景音樂的完美配合，將中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗與視聽語言完美融合，使海外觀眾在欣賞視頻的同時，也沉浸在中華傳統(tǒng)文化的氛圍里，耳濡目染。將短視頻作為跨文化傳播載體，既可實現(xiàn)對深層傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，又能更好地被海外觀眾所理解、接受，達(dá)成更好的傳播效果。

（三）重視情感元素力量，尋求情感共鳴

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)空間中個體的情感因素及個人意志越來越被重視，而情感元素也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中助推與發(fā)酵的關(guān)鍵因素。通過尋求認(rèn)同點，達(dá)成情感共鳴，建立“情感共同體”，情感的力量能夠促成信息的裂變式傳播，極大提升傳播效果。溫馨友愛的家庭、勤勞質(zhì)樸的形象、積極向上的態(tài)度，“滇西小哥”視頻中所體現(xiàn)出的深層情感色彩獲得了海外觀眾的認(rèn)同與喜愛。從海外平臺上的評論中可以看出，許多海外網(wǎng)友都通過她的視頻體會到了中國之美，古老東方的“山水田園”意境與西方的“田園主義”生活理想通過短視頻找到了共通的意義交流空間，這些看似平平無奇的鄉(xiāng)村田園也成了現(xiàn)代東西方民眾所共同向往的“圣域”。對于作品中情感因素的發(fā)掘和妥善運用能夠讓中國故事收獲更好的傳播效果。

（四）熱潮中的冷思考：警惕高度同質(zhì)化與過度娛樂化

隨著“李子柒”“滇西小哥”“阿木爺爺”等短視頻博主在外網(wǎng)走紅帶來的示范效應(yīng)，越來越多的創(chuàng)作者加入了短視頻出海大軍，我國跨文化傳播領(lǐng)域的短視頻產(chǎn)品更為多元，傳播影響力顯著提升。但與此同時，這一趨勢也會帶來種種隱患和負(fù)面影響。例如，目前“三農(nóng)”短視頻出海隊伍中許多創(chuàng)作者的視頻創(chuàng)作思路以及內(nèi)容高度相似，更有甚者以抄襲大博主視頻風(fēng)格和內(nèi)容來博取關(guān)注，造成目前短視頻出海熱潮中的同質(zhì)化現(xiàn)象。這一現(xiàn)象一方面會讓海外觀眾產(chǎn)生審美疲勞，另一方面甚至?xí)屢恍┖Ｍ饷癖姰a(chǎn)生刻板印象，對我國發(fā)展情況形成誤解，反而有礙于我國的形象構(gòu)建。

除此之外，熱潮中的過度娛樂化傾向也值得警惕。在發(fā)掘短視頻講述中國故事潛力的同時，我們也應(yīng)注意到海外視頻平臺的商業(yè)化運營較為成熟，流量變現(xiàn)潛力大。少數(shù)創(chuàng)作者為博眼球，牟取更多利益，在視頻中加入大量“三俗”內(nèi)容，具有明顯的泛娛樂化傾向，企圖“嘩眾取寵”，這些視頻會對我國形象塑造造成極大的負(fù)面影響。

五、結(jié)語

通過“滇西小哥”的短視頻，無數(shù)海外觀眾得以看見一個不同以往的中國，一個更加親切自然的中國。作為我國民間跨文化傳播實踐中的一個優(yōu)秀范本，“滇西小哥”在內(nèi)容創(chuàng)意、拍攝制作與賬號運營方面的成功值得我國傳媒工作者與其他視頻博主借鑒與學(xué)習(xí)。短視頻作為當(dāng)下最受用戶追捧的傳播載體，將繼續(xù)在我國跨文化傳播事業(yè)中發(fā)揮重要作用。在利用短視頻講述中國故事的同時，我們也要注意隨之產(chǎn)生的問題，通過加大行業(yè)監(jiān)管力度、完善跨文化傳播體系，創(chuàng)作并講好更多生動易懂的中國故事，向世界展示立體而真實的中國形象。