魏 嵐

在黨的二十大報(bào)告中，習(xí)近平總書記明確提出要“增強(qiáng)中華文明的傳播力影響力”“深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好走向世界”。［1］而“一帶一路”倡議的貫徹與實(shí)施，為我國對(duì)外文化交流的轉(zhuǎn)型提供了千載難逢的歷史機(jī)遇。徽州文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要部分，不僅體現(xiàn)了中原文化的儒雅風(fēng)范，又滲透著山越文化的剛強(qiáng)氣質(zhì)［2］。以“一帶一路”為契機(jī)，建構(gòu)徽州文化“走出去”路徑，提高徽州文化影響力，不僅具有重大的戰(zhàn)略意義，也具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、徽州文化的傳承現(xiàn)狀與“一帶一路”發(fā)展契機(jī)

從時(shí)間維度溯源，徽州文化主要源自北宋在1121年設(shè)置徽州府后逐漸形成和發(fā)展的文化；從空間維度觀之，徽州文化涵蓋的區(qū)域主要包括徽州本土及其他受輻射的文化區(qū)域；從“文化”內(nèi)涵及其結(jié)構(gòu)界定，這里所言“徽州文化”主要指廣義的“文化”，即包括“物態(tài)文化層”（如古民居、古祠堂等）、“制度文化層”（如家族制度、倫理道德等）、“行為文化層”（如約定俗成的禮儀、民俗等）和“心態(tài)文化層”（如價(jià)值觀念、審美情趣等）［3］。

（一）物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新文化旅游發(fā)展

徽州文化在今天有大量的文化遺存，迄今已查明保存完好的古民居、古祠堂、古牌坊、古橋、古塔等地面文物就達(dá)6000多處；截至2022年，屬于國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位的有173處。作為徽州文化的重要載體，徽州傳統(tǒng)物質(zhì)文化遺存不僅具有很高的歷史、文化價(jià)值，同樣也承載著寶貴的精神價(jià)值，帶動(dòng)徽州人文旅游事業(yè)的發(fā)展。2019年，“徽州文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)”獲批國家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，歙縣、黟縣獲評(píng)“中國地名文化遺產(chǎn)——千年古縣”。近年來，在旅游與文化的結(jié)合上，安徽成績斐然。黃山市深入發(fā)掘徽州物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值，2022年全年接待國內(nèi)外游客5723.08萬人次，旅游總收入470.8億元。［4］

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

截至2022年，安徽省共有世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)3項(xiàng)，國家級(jí)99項(xiàng)，省級(jí)591項(xiàng)；擁有國家級(jí)非遺傳承人119名，省級(jí)非遺傳承人792名?；罩輦鹘y(tǒng)木結(jié)構(gòu)營造技藝、宣紙傳統(tǒng)制作技藝和程大位珠算法已列入聯(lián)合國教科文組織《人類口頭和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》。［5］徽州傳統(tǒng)非物質(zhì)文化的遺存是徽州文化的直接體現(xiàn)；徽州傳統(tǒng)的工藝和技術(shù)，在當(dāng)代極具傳承和開發(fā)價(jià)值。如徽州傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技藝類，所涉及到的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目有44項(xiàng)：包括徽墨、歙硯、萬安羅盤、各種茶葉制作技藝、新安醫(yī)學(xué)等；徽州傳統(tǒng)社會(huì)自給自足的生產(chǎn)、生活、習(xí)俗和精神需要的技藝類，涉及到的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目有34項(xiàng)：包括新安畫派、徽派傳統(tǒng)民居建筑營造技藝等；涉及到徽州文化類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目至少有11項(xiàng)得到輔助性開發(fā)：包括徽劇、徽州目連戲、黟縣女人歌等。［6］

（三）“一帶一路”倡議與徽州文化的發(fā)展契機(jī)

隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，徽州文化作為中華文化的重要代表之一，逐漸走進(jìn)國際舞臺(tái)。徽州地區(qū)獨(dú)特的建筑風(fēng)格、繪畫藝術(shù)、手工藝制作和傳統(tǒng)習(xí)俗，為世界各國帶來了新鮮而獨(dú)特的文化體驗(yàn)。

首先，“一帶一路”倡議為徽州文化對(duì)外傳播提供了機(jī)遇。作為全球性的經(jīng)濟(jì)合作倡議，“一帶一路”架起了溝通亞歐非各國的橋梁，使對(duì)外文化交流更加深入。許多外國游客和投資者，他們?cè)谟斡[和商務(wù)活動(dòng)中體驗(yàn)徽州文化，擴(kuò)大文化的人際傳播效果。其次，徽州文化獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和深厚的歷史底蘊(yùn)推動(dòng)了許多國際文化交流活動(dòng)的舉辦。例如，徽州地區(qū)定期舉辦國際文化藝術(shù)節(jié)、展覽和演出吸引了來自不同國家的藝術(shù)家和觀眾。為世界各國提供了欣賞和了解徽州文化的機(jī)會(huì)。最后，“一帶一路”推動(dòng)了徽州文化與其他地區(qū)和國家的文化交流與合作。“中國 (合肥)國際文化博覽會(huì)”已連續(xù)舉辦十三屆，促進(jìn)了徽州地區(qū)的傳統(tǒng)藝術(shù)形式在世界范圍內(nèi)交流傳承，以及徽州文化的跨國傳播和研究探索。

二、“走出去”：徽州文化亟待解決的問題

以“一帶一路”為契機(jī)，實(shí)施徽州文化“走出去”戰(zhàn)略，展示徽風(fēng)皖韻，增進(jìn)文化認(rèn)同和文化包容，尚需亟待解決幾個(gè)問題：

一是文化工作者不夠重視對(duì)外傳播。有學(xué)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多地方和部門尚缺乏對(duì)外傳播的理念和意識(shí)，文化工作者往往缺乏一定的國際格局和視野。他們?cè)谖幕瘋鞑ミ^程中也缺乏主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，多是邀請(qǐng)外面的專家走進(jìn)來進(jìn)行文化交流與研討，“走出去”的意識(shí)不明顯［7］。二是尚未與國際接軌。目前徽州文化基本是以“自我”為視角進(jìn)行的傳承和發(fā)展?；罩菸幕白叱鋈ァ毙枰叱鲎陨淼纳鐣?huì)文化體系，開拓國際視野，進(jìn)入以對(duì)外接受者為主體的文化環(huán)境，從國內(nèi)外普通受眾的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)切入，與國外民俗文化相對(duì)接。三是尚未樹立“人才先行”的理念。由于認(rèn)知有限，缺少精通中西方文化專家的指導(dǎo)，徽州文化“走出去”跨文化闡釋的接受角度與視域挖掘不夠［8］。四是缺乏建構(gòu)文化品牌及其文化體系意識(shí)。由此，也缺乏將現(xiàn)有徽州文化遺產(chǎn)和資源轉(zhuǎn)化為新發(fā)展要素的意識(shí)。

三、“如何走”：徽州文化“走出去”的現(xiàn)實(shí)路徑

不同的文化發(fā)展有各自的獨(dú)特性和軌跡，也有相對(duì)一致的共同過程和規(guī)則。文化存在著普遍的共同價(jià)值，是各種地方性話語相互溝通達(dá)到一致的產(chǎn)物，是一種合力狀態(tài)。正因如此，徽州文化“走出去”不僅可以延續(xù)其自身特點(diǎn)，也可以通過不同文化之間的溝通和交流實(shí)現(xiàn)一種美美與共。中華文化已進(jìn)入全球化的文化格局，“一帶一路”建設(shè)下的文明交流互鑒，使文化間的相互影響和互動(dòng)現(xiàn)象更加顯著。一方面，要充分注意徽州文化的歷史獨(dú)特性特征；另一方面，必須把徽州文化“走出去”擺在全球化的特定歷史條件下考察。在徽州文化的傳播過程中，既要凸顯特征、強(qiáng)調(diào)自我，又要尊重對(duì)外傳播的接受者，充分注意到二者相對(duì)轉(zhuǎn)化與滲透的可能性。

（一）凸顯自我優(yōu)勢，建構(gòu)地方品牌

一個(gè)地方的文化生命力不僅有賴于其區(qū)域固有的文化資源，也有賴于其所擁有的對(duì)外傳播方式、途徑和能力。從某種意義上說，一種文化的對(duì)外傳播手段和能力，很大程度上決定了特定“物態(tài)文化”的吸引力、傳播力和影響力，進(jìn)而影響在潛移默化中達(dá)到傳遞其所具有的核心價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)目的。甚至可以說，也正是這種文化的傳播力和影響力，才能為該文化區(qū)帶來持久的文化上和經(jīng)濟(jì)上的雙重“收益”。在跨文化背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為傳播與交流的實(shí)物類媒介，對(duì)文化傳播起到了積極的作用。因此，可以將傳統(tǒng)文旅的品牌價(jià)值深度融入文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，形成以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)或支撐的有機(jī)聯(lián)動(dòng)的特色文化產(chǎn)業(yè)體系，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為推動(dòng)力，反哺優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，達(dá)到“文化遺產(chǎn)→產(chǎn)業(yè)體系→文化傳承與創(chuàng)新→產(chǎn)業(yè)體系豐富”。［9］正因如此，徽州文化不僅需要繼續(xù)挖掘徽州地域文化特色及其內(nèi)涵，還需要通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，構(gòu)建具備徽州地域文化特色、具備一定的模塊式、分層次和系列性的徽州文化品牌傳播體系，設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)傳播方案，在“走出去”過程中彰顯其特有的地方特點(diǎn)，發(fā)揮文化品牌效應(yīng)。

作為朝陽產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在徽州文化品牌傳播及其“走出去”的過程中，如何通過新媒體賦能使新興互聯(lián)網(wǎng)思維和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢對(duì)接，對(duì)構(gòu)建對(duì)外傳播路徑尤其關(guān)鍵?；厮輾v史，創(chuàng)新精神一直是徽商文化的特點(diǎn)和靈魂之一。正是得益于這種開拓性和創(chuàng)新性的特質(zhì)，讓傳統(tǒng)徽商不僅走向全國，也走向海外。隨著全球化和新媒體迅猛發(fā)展，不僅給地域文化傳播帶來新的契機(jī)和可能性，同時(shí)也給地域文化獨(dú)特的“在地性”及其優(yōu)勢存續(xù)帶來新的挑戰(zhàn)。正因如此，新時(shí)期如何將徽州文化資源和文化能力轉(zhuǎn)化為帶有“在地性”特色文化品牌，凸顯徽州文化自身優(yōu)勢，就顯得尤為重要。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式來看，徽州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播與發(fā)展，需要融入徽州文化創(chuàng)業(yè)活動(dòng)之中，即通過徽州文化創(chuàng)業(yè)活動(dòng)進(jìn)而帶動(dòng)徽州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的傳播發(fā)展。例如，可以將具有徽州文化特點(diǎn)的文化創(chuàng)意作品陳列于各大旅游景點(diǎn)的櫥窗進(jìn)行銷售，這不僅可以給徽州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品的發(fā)展和擴(kuò)散提供新的空間和傳播媒介，也可以讓更多人了解徽州文化，進(jìn)而認(rèn)同徽州文化，由此提升具有徽州地方特色文化品牌傳播力。

（二）兼顧接受者角度，深耕國際市場

中共中央《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中提出：“加強(qiáng)‘一帶一路’共建國家文化交流合作，鼓勵(lì)發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，讓更多體現(xiàn)中華文化特色、具有較強(qiáng)競爭力的文化產(chǎn)品走向國際市場?！保?0］在“他者”為主體的文化環(huán)境之中，徽州文化在面向非本土的傳播過程中，要形成文化的差異化表征。對(duì)具有徽州特色的元素進(jìn)行“在地化”創(chuàng)新，在文化產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與推廣等各方面都要有不同于在“自我”視角下的選擇與思考，將文化產(chǎn)品通過“他者”接受的方式展現(xiàn)到更廣闊的世界之中。因此，除了需要把握徽州文化自身的文化特征，還需要對(duì)當(dāng)前國際市場進(jìn)行深入地接觸和調(diào)研。在堅(jiān)持徽州文化獨(dú)特優(yōu)勢的同時(shí)，還要同其所蘊(yùn)含的民族色彩與普世價(jià)值相結(jié)合，塑造文化全球化的共生格局。從本質(zhì)上說，傳播并非單向度的傳者輸送與受者接受，而是一種雙向交互影響與交流對(duì)話的過程。只有以人為本，才能真正發(fā)揮傳媒在文化傳承與文化建構(gòu)上的雙重功能。［11］故此，在徽州非遺文創(chuàng)類創(chuàng)意產(chǎn)品的策劃和創(chuàng)作開始階段，就需要充分考慮國際政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化因素。此外，還需要對(duì)目標(biāo)國家或地區(qū)受眾的消費(fèi)習(xí)慣、審美偏好等進(jìn)行研究，進(jìn)而根據(jù)文化及其創(chuàng)意產(chǎn)品傳播目標(biāo)受眾來調(diào)整文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)方向、發(fā)行方向及衍生品的設(shè)計(jì)方向。也就是說，要根據(jù)不同國家或地區(qū)的不同現(xiàn)實(shí)情況，堅(jiān)持具體問題具體分析；根據(jù)不同傳播對(duì)象，做到傳播的主體內(nèi)容不變，傳播的方式入鄉(xiāng)隨俗，從而擴(kuò)大徽州文化的國際傳播力和影響力。

（三）發(fā)掘全媒體資源，拓寬接受渠道

任何文化的交流都需要載體進(jìn)行傳播。有鑒于此，《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》中強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)文化傳媒的國際交流合作，積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，運(yùn)用新媒體工具，塑造和諧友好的文化生態(tài)和輿論環(huán)境。”［12］

第一，媒介融合發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前媒介演變的主要特征。應(yīng)該充分發(fā)掘傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的傳播潛力，大力發(fā)展全媒體傳播，為徽州文化“走出去”提供多維傳播渠道。此外，可以綜合運(yùn)用人際傳播、群體傳播和大眾傳播形式，努力構(gòu)建復(fù)合型徽州文化對(duì)外傳播模式。

第二，完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用好數(shù)字化傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，徽州文化的傳播渠道更加多樣化。通過數(shù)字化傳播“賦能”，一方面，有利于構(gòu)建徽州文化新媒體基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而推動(dòng)徽州文化全媒體傳播體系構(gòu)建以及傳播媒體的深度融合發(fā)展；另一方面，有利于加強(qiáng)徽州文化傳播內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)新中華文化的敘事結(jié)構(gòu)和話語方式。［13］充分利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，加強(qiáng)徽州文化數(shù)字資源庫建設(shè)，借助數(shù)字化傳播方式，擴(kuò)大徽州文化傳播效果。通過社交媒體、網(wǎng)站、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，分享徽州文化的圖片、視頻、故事等內(nèi)容，由此為徽州帶來更多人的了解和關(guān)注。要結(jié)合“一帶一路”文化交流合作的契機(jī)，以打造多語種、廣覆蓋、強(qiáng)影響的國際一流媒體為重點(diǎn)，完善徽州文化信息采集和傳播網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而推動(dòng)徽州文化“走出去”及其海外傳播發(fā)行和落地覆蓋。

第三，加大在國內(nèi)外新媒體平臺(tái)的投放。2018年12月22日，黃山旅游在海外三大社交媒體Facebook、Twitter、Instagram正式上線，打造海外媒體傳播矩陣；2019年1月1日，“夢幻黃山·禮儀徽州”文旅品牌形象宣傳片登陸紐約時(shí)代廣場，向世界展示徽州文化的獨(dú)特魅力。這些都是加速徽州文化“走出去”的有力嘗試。要加大在國內(nèi)的“兩微”（微博和微信）、視頻網(wǎng)站、新聞APP和國外的Twitter、Youtube、Instagram等新媒體平臺(tái)的傳播和宣傳力度，針對(duì)不同國家或地區(qū)受眾對(duì)傳播內(nèi)容的偏好，將徽州文化對(duì)外傳播的形式分類包裝、分類推送，進(jìn)而拓寬徽州文化“走出去”的傳播渠道，提升傳播效果。

（四）建立文化交流項(xiàng)目，加強(qiáng)人才培養(yǎng)

在自我的傳承創(chuàng)新中加強(qiáng)對(duì)外文化交流，需在文化差異中形成互補(bǔ)性知識(shí)，強(qiáng)調(diào)文化觀念的互相印證。在徽州文化的對(duì)外傳播中，加強(qiáng)對(duì)各色人才的培養(yǎng)至關(guān)重要。

一方面，要建立文化交流項(xiàng)目。對(duì)內(nèi)，通過組織文化交流項(xiàng)目，邀請(qǐng)國內(nèi)外專家來徽州地區(qū)舉辦講座，進(jìn)行教學(xué)和指導(dǎo)，為當(dāng)?shù)厝瞬盘峁┡嘤?xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。這些項(xiàng)目可以包括研修班、工作坊、文化交流營等，使學(xué)員們能夠深入了解和學(xué)習(xí)其他國家和地區(qū)的文化，提高跨文化溝通和合作能力。對(duì)外，鼓勵(lì)優(yōu)秀的徽州文化專家和藝術(shù)家在文化輸出中發(fā)揮積極作用。比如可以在對(duì)外交流中進(jìn)行徽州非遺現(xiàn)場創(chuàng)作教學(xué)，在傳授技藝和經(jīng)驗(yàn)給國外人士的同時(shí)，與其他國家進(jìn)行文化交流合作，促進(jìn)人才的跨國培養(yǎng)和交流。

另一方面，培養(yǎng)多元化人才。在與“一帶一路”共建國家和地區(qū)的人文交流和傳播中，相關(guān)人才不可或缺。因此，需要加強(qiáng)徽州文化相關(guān)領(lǐng)域及其傳播類的專業(yè)人才培養(yǎng)。首先，要增強(qiáng)徽州文化、文物和文博等對(duì)外傳播人才的儲(chǔ)備，加大對(duì)外向型文化人才的引進(jìn)力度。熟悉國際傳播環(huán)境，滿足國際文化傳播的競爭需要，為徽州文化傳播與交流合作實(shí)踐提供強(qiáng)有力的智力支持。其次，徽州文化傳播需要的不僅是傳統(tǒng)藝術(shù)和手工藝制作的專業(yè)人士，也需要具備跨文化交流、市場推廣、管理等方面能力的人才。徽州當(dāng)?shù)卦谌瞬排囵B(yǎng)中應(yīng)注重人才的綜合素質(zhì)和能力的提升，進(jìn)行多樣化的教育和培訓(xùn)。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“在新的起點(diǎn)上繼續(xù)推動(dòng)文化繁榮、建設(shè)文化強(qiáng)國、建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明，是我們?cè)谛聲r(shí)代新的文化使命?！保?4］“一帶一路”為徽州文化走向世界提供了新的機(jī)遇，徽州當(dāng)局既要堅(jiān)守文化自信，彰顯“自我”優(yōu)勢，也要兼顧國際之維，統(tǒng)一協(xié)調(diào)。通過互惠理解，加速與區(qū)域內(nèi)各國的深度合作，為徽州文化真正“走出去”提供更為廣闊的平臺(tái)，也讓世界對(duì)中國的認(rèn)識(shí)更加深入、公正和客觀，進(jìn)而提升中華文化對(duì)外傳播的影響力。