摘要：文章以廣告專業(yè)課程為例，深入探討高校融媒體教材的建設(shè)與實(shí)踐。在當(dāng)前信息化、數(shù)字化時(shí)代，媒體融合已是大勢(shì)所趨，高校廣告專業(yè)的教育模式也需要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行相應(yīng)的改革與創(chuàng)新。因此，研究廣告專業(yè)融媒體教材建設(shè)與實(shí)踐，對(duì)于培養(yǎng)具備融媒體技能的廣告人才具有重要意義。

首先，文章結(jié)合廣告專業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，分析廣告專業(yè)融媒體教學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)與需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新媒體平臺(tái)的興起，廣告行業(yè)正面臨著從傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。廣告專業(yè)教學(xué)也需要從單一的技能培訓(xùn)轉(zhuǎn)向綜合素質(zhì)培養(yǎng)，涵蓋傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合傳播、創(chuàng)意策劃、數(shù)據(jù)分析等多方面內(nèi)容。其次，文章探討了廣告專業(yè)融媒體教材的要求。融媒體教材應(yīng)具備較強(qiáng)的實(shí)用性和前瞻性，既要涵蓋傳統(tǒng)廣告課程的基本知識(shí)體系，又要關(guān)注新媒體廣告的發(fā)展趨勢(shì)和技能要求。此外，融媒體教材還應(yīng)注重案例教學(xué)，以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維和實(shí)踐能力，培養(yǎng)具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的廣告人才。

在此基礎(chǔ)上，文章對(duì)廣告專業(yè)融媒體教材進(jìn)行了具體的設(shè)計(jì)與構(gòu)建。其一，教材內(nèi)容應(yīng)充分考慮廣告專業(yè)課程的特點(diǎn)與需求，包括對(duì)理論知識(shí)、實(shí)踐技能和職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)；其二，教材應(yīng)采用融媒體呈現(xiàn)方式，如線上線下相結(jié)合、圖文聲像并茂，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；其三，教材還應(yīng)與行業(yè)發(fā)展同步，及時(shí)更新案例和數(shù)據(jù)，為學(xué)生提供最新的廣告行業(yè)動(dòng)態(tài)。

關(guān)鍵詞：高校；廣告專業(yè)；融媒體教材；教學(xué)發(fā)展趨勢(shì)；內(nèi)容構(gòu)建

中圖分類號(hào)：F713.80-4；G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）04-0115-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度湖南省職業(yè)院校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“高校融媒體教材建設(shè)與實(shí)踐研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：ZJGB2022605

一、引言

融媒體時(shí)代，新舊媒體相互融合，打破了傳統(tǒng)媒體的界限，為廣告行業(yè)帶來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。高校廣告專業(yè)也需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，培養(yǎng)具備融媒體素養(yǎng)的人才。

就當(dāng)前來(lái)看，我國(guó)高等教育在廣告專業(yè)教材建設(shè)方面雖然已取得了一定的成果，但與融媒體時(shí)代的要求相比，仍存在較大的差距，教材內(nèi)容陳舊、更新不及時(shí)，缺乏實(shí)踐性和創(chuàng)新性等諸多問(wèn)題依然存在，難以滿足廣告行業(yè)的發(fā)展需求[1]。

而且，高校廣告專業(yè)現(xiàn)行教材內(nèi)容更偏向于理論性層面，實(shí)際操作演練的內(nèi)容不多，學(xué)生的實(shí)踐機(jī)會(huì)少，使得學(xué)生在畢業(yè)后面臨就業(yè)困境。因此，高校廣告專業(yè)教材亟待改革和創(chuàng)新。

二、廣告專業(yè)課程的融媒體教材建設(shè)具體實(shí)踐探索

（一）融媒體教材的內(nèi)容構(gòu)建設(shè)計(jì)

1.基礎(chǔ)理論知識(shí)的整合和創(chuàng)新

基礎(chǔ)理論知識(shí)是學(xué)生廣告專業(yè)學(xué)習(xí)的重要基礎(chǔ)。在融媒體教材的設(shè)計(jì)中，需要對(duì)廣告專業(yè)的基礎(chǔ)理論知識(shí)進(jìn)行整合和創(chuàng)新，讓學(xué)生能夠全面理解廣告的本質(zhì)和基本原理[2]。高校融媒體教材建設(shè)與實(shí)踐探究以廣告專業(yè)課程為例，旨在滿足當(dāng)前廣告行業(yè)對(duì)融媒體人才的需求。

第一，廣告的定義與特點(diǎn)章節(jié)，通過(guò)授課講解和案例分析的方式，讓學(xué)生深入了解廣告的基本概念和特點(diǎn)，如傳播性、商業(yè)性和創(chuàng)意性等。第二，廣告的目標(biāo)與策略章節(jié)，闡述廣告主要目標(biāo)，如品牌建設(shè)、銷(xiāo)售推廣等，并介紹常用的廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)手段。通過(guò)授課講解和案例分析，幫助學(xué)生掌握廣告策略的制定和實(shí)施流程[3]。第三，廣告創(chuàng)意與創(chuàng)作章節(jié)，重點(diǎn)介紹廣告創(chuàng)意的概念和創(chuàng)作過(guò)程，提供激發(fā)創(chuàng)意的方法和技巧。授課講解和實(shí)踐操作相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意構(gòu)思和實(shí)際操作能力。第四，媒體傳播與媒介選擇章節(jié)，分析不同媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓學(xué)生了解不同媒體的傳播效果，并為融媒體廣告的策劃提供基礎(chǔ)知識(shí)。加強(qiáng)授課講解和案例分析，使學(xué)生掌握各種媒體的特性和廣告投放策略[4]。

2.實(shí)踐案例的引入和分析

廣告是一個(gè)實(shí)踐性較強(qiáng)的領(lǐng)域，學(xué)生需要通過(guò)實(shí)際案例來(lái)學(xué)習(xí)廣告的創(chuàng)意、策略和效果[5]。

（1）品牌廣告案例。選擇國(guó)內(nèi)外知名品牌的廣告案例，介紹廣告的背景和宣傳效果。重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)受眾定位、創(chuàng)意策略、傳播媒體選擇以及宣傳效果評(píng)估。加強(qiáng)對(duì)不同品牌廣告案例的分析，使學(xué)生深入了解品牌廣告策略和效果評(píng)估方法[6]。

（2）跨界合作案例。選取跨界合作的廣告案例，展示創(chuàng)意的跨界聯(lián)合和營(yíng)銷(xiāo)方式。重點(diǎn)關(guān)注跨界合作的市場(chǎng)效應(yīng)、品牌影響力以及傳播策略評(píng)估。這些案例可以讓學(xué)生了解不同行業(yè)之間的合作方式，以及如何發(fā)揮互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。

（3）社交媒體廣告案例。選取社交媒體平臺(tái)上的廣告案例，介紹社交媒體廣告的特點(diǎn)和傳播方式。重點(diǎn)關(guān)注社交媒體用戶行為、內(nèi)容創(chuàng)意以及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)這些案例，學(xué)生可以了解社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，并學(xué)習(xí)如何根據(jù)用戶行為和平臺(tái)特點(diǎn)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略[7]。

（4）移動(dòng)廣告案例。選取移動(dòng)廣告的創(chuàng)新案例，介紹移動(dòng)廣告的技術(shù)應(yīng)用和互動(dòng)體驗(yàn)。重點(diǎn)關(guān)注移動(dòng)廣告平臺(tái)、創(chuàng)意形式以及用戶參與度的評(píng)估。這些案例可以讓學(xué)生了解移動(dòng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù)應(yīng)用，以及如何通過(guò)創(chuàng)意形式和互動(dòng)體驗(yàn)吸引用戶的關(guān)注[8]。

3.多媒體教學(xué)資源的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用

融媒體教學(xué)的核心是通過(guò)多媒體資源，將理論知識(shí)與實(shí)踐案例相結(jié)合，提供生動(dòng)、豐富的學(xué)習(xí)體驗(yàn)[9]。在開(kāi)發(fā)多媒體教學(xué)資源時(shí)，應(yīng)根據(jù)課程內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)合適的教學(xué)資源?？梢岳脠D片、音頻、視頻等多種媒體形式展示廣告創(chuàng)意、廣告分析等內(nèi)容，以此激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和參與度[10]。

應(yīng)用多媒體教學(xué)資源，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)或?qū)W校內(nèi)部的教學(xué)平臺(tái)進(jìn)行在線教學(xué)，以方便學(xué)生隨時(shí)隨地開(kāi)展學(xué)習(xí)。教師可以將多媒體教學(xué)資源制作成課件、PPT等形式，在教學(xué)過(guò)程中進(jìn)行展示和講解，同時(shí)可以設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生參與其中，提升學(xué)習(xí)效果[11]。此外，還可以利用社交媒體平臺(tái)，例如，教師可以將相關(guān)案例、分析報(bào)告等學(xué)習(xí)材料發(fā)布在微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)上，供學(xué)生閱讀和學(xué)習(xí)。

（二）融媒體教材的形式和呈現(xiàn)方式設(shè)計(jì)

1.教材形式設(shè)計(jì)

教材的形式不僅要符合學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和教學(xué)目標(biāo)，還要適應(yīng)融媒體教學(xué)的特點(diǎn)和要求，以提高學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)體驗(yàn)。在教材形式設(shè)計(jì)上，可以采用電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)教材或移動(dòng)應(yīng)用程序等數(shù)字化形式來(lái)呈現(xiàn)教材內(nèi)容。數(shù)字化教材具有靈活性和互動(dòng)性，能夠滿足學(xué)生隨時(shí)隨地獲取教材信息的需求，還可以通過(guò)嵌入多媒體內(nèi)容和交互式學(xué)習(xí)工具，提供更豐富的學(xué)習(xí)資源和學(xué)習(xí)方式[12]。在教材的呈現(xiàn)方式設(shè)計(jì)上，可以采用多媒體展示、場(chǎng)景模擬、案例分析等教學(xué)方法。多媒體展示可以通過(guò)圖片、音頻、視頻等形式呈現(xiàn)廣告案例、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等內(nèi)容，使學(xué)生更直觀地感受和理解廣告的實(shí)際操作和效果。場(chǎng)景模擬則可以通過(guò)模擬真實(shí)的廣告創(chuàng)作環(huán)境，讓學(xué)生參與其中，鍛煉其實(shí)踐能力和創(chuàng)造力。

2.呈現(xiàn)方式設(shè)計(jì)

（1）互動(dòng)性。融媒體教材的呈現(xiàn)方式應(yīng)具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性?？梢栽O(shè)置在線問(wèn)答、討論區(qū)、虛擬實(shí)驗(yàn)室等，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，分享學(xué)習(xí)心得和經(jīng)驗(yàn)。此外，教師還可以根據(jù)學(xué)生的反饋及時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和方法，提高教學(xué)質(zhì)量[13]。

（2）個(gè)性化和智能化。融媒體教材的呈現(xiàn)方式應(yīng)具備一定的個(gè)性化和智能化特點(diǎn)，以滿足不同學(xué)生的學(xué)習(xí)需求?？梢酝ㄟ^(guò)為學(xué)生推薦個(gè)性化學(xué)習(xí)路徑、自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)等方式，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源的精準(zhǔn)投放[14]。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)分析學(xué)生的學(xué)習(xí)行為和成果，為學(xué)生提供智能化輔導(dǎo)和建議，提高學(xué)習(xí)效果。

（3）實(shí)踐性。廣告專業(yè)課程的融媒體教材呈現(xiàn)方式應(yīng)注重實(shí)踐性，在促進(jìn)學(xué)生理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，鍛煉其實(shí)際操作能力?？梢酝ㄟ^(guò)設(shè)置實(shí)踐環(huán)節(jié)、虛擬廣告創(chuàng)作平臺(tái)、在線實(shí)踐項(xiàng)目等方式，讓學(xué)生參與到實(shí)際的廣告策劃和執(zhí)行過(guò)程中。此外，還可以引入行業(yè)導(dǎo)師、企業(yè)案例等資源，使學(xué)生更好地了解廣告行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)[15]。

（三）廣告專業(yè)融媒體教材教學(xué)評(píng)價(jià)與考核設(shè)計(jì)

1.教學(xué)評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)

（1）綜合評(píng)價(jià)。廣告專業(yè)融媒體教學(xué)涉及廣告策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面，教學(xué)評(píng)價(jià)應(yīng)該全面考查學(xué)生在不同知識(shí)和技能領(lǐng)域的掌握程度。可以采用綜合考核的方式，包括學(xué)術(shù)論文寫(xiě)作、廣告創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意呈現(xiàn)、實(shí)踐項(xiàng)目等多種形式，以全面評(píng)價(jià)學(xué)生的綜合素質(zhì)。

（2）實(shí)踐性評(píng)價(jià)。廣告專業(yè)融媒體教學(xué)注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)，教學(xué)評(píng)價(jià)應(yīng)注重對(duì)學(xué)生實(shí)踐操作能力的考察?？梢栽O(shè)置實(shí)際案例分析、模擬創(chuàng)意制作等實(shí)踐任務(wù)，評(píng)價(jià)學(xué)生在實(shí)際廣告實(shí)踐中的表現(xiàn)。同時(shí)，可以利用虛擬廣告創(chuàng)作平臺(tái)等工具，評(píng)估學(xué)生在虛擬環(huán)境中的廣告創(chuàng)意和實(shí)踐能力。

（3）反思性評(píng)價(jià)。廣告專業(yè)融媒體教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生的反思和創(chuàng)新能力，教學(xué)評(píng)價(jià)應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生多角度思考和自主學(xué)習(xí)。可以通過(guò)開(kāi)展小組討論、案例分析報(bào)告、個(gè)人學(xué)習(xí)觀察等形式，評(píng)價(jià)學(xué)生的思維能力和分析能力。同時(shí)，可以要求學(xué)生撰寫(xiě)學(xué)習(xí)總結(jié)或自我評(píng)價(jià)，促使學(xué)生更深入地反思自己的學(xué)習(xí)過(guò)程和成果。

2.考核設(shè)計(jì)

（1）考核形式上，采用多元化的方式，包括書(shū)面考核和實(shí)際操作考核。書(shū)面考核主要是針對(duì)廣告理論知識(shí)的掌握情況，通過(guò)編寫(xiě)廣告策劃案或撰寫(xiě)廣告文案的形式進(jìn)行測(cè)試。實(shí)際操作考核則是讓學(xué)生完成一份廣告制作實(shí)踐項(xiàng)目，評(píng)估其實(shí)際操作能力。

（2）考核內(nèi)容上，涵蓋廣告理論知識(shí)和實(shí)際操作能力。廣告理論知識(shí)包括廣告策略、廣告?zhèn)鞑ピ?、廣告制作技巧等，要求學(xué)生能夠準(zhǔn)確理解和運(yùn)用這些理論知識(shí)。實(shí)際操作能力主要是針對(duì)廣告創(chuàng)意和廣告制作技術(shù)的實(shí)踐能力，要求學(xué)生能夠根據(jù)具體的廣告任務(wù)進(jìn)行策劃和制作。

（3）考核標(biāo)準(zhǔn)上，綜合評(píng)價(jià)學(xué)生的理論知識(shí)掌握程度和實(shí)踐能力。理論知識(shí)方面，主要評(píng)價(jià)學(xué)生對(duì)廣告理論知識(shí)的理解和運(yùn)用能力；實(shí)踐能力方面，主要評(píng)價(jià)學(xué)生在廣告創(chuàng)意和廣告制作方面的實(shí)際操作能力。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)為主，同時(shí)也注重學(xué)生的創(chuàng)新性和獨(dú)立思考能力。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告專業(yè)融媒體教材建設(shè)是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和行業(yè)需求的必然選擇。通過(guò)對(duì)廣告專業(yè)融媒體教材建設(shè)的需求進(jìn)行分析，可以看到廣告專業(yè)融媒體教學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)和教材建設(shè)方向。同時(shí)，廣告專業(yè)融媒體教材建設(shè)是一個(gè)不斷探索的過(guò)程，需要與時(shí)俱進(jìn)、保持敏感性。

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作者簡(jiǎn)介 劉葉，講師，研究方向：新媒體廣告、融媒體運(yùn)營(yíng)、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)。