紀(jì) 寧

（中共天津市委黨校 天津 300191）

信息技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用使媒體傳播行業(yè)進(jìn)入了新媒體時(shí)代，傳媒領(lǐng)域呈現(xiàn)出“去中心化”的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)主流媒體的權(quán)威性和傳播效果造成了一定的沖擊，對(duì)此，如何在新媒體時(shí)代做好主流媒體傳播工作，進(jìn)而正確引領(lǐng)國(guó)內(nèi)輿論導(dǎo)向，成為廣大主流媒體單位所必須考慮的重點(diǎn)。對(duì)此，主流媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)新媒體時(shí)代，抓住新媒體時(shí)代出現(xiàn)的機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，提升主流媒體傳播能力，為我國(guó)傳媒行業(yè)發(fā)展增添重要助力。

一、新媒體時(shí)代主流媒體傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）新媒體豐富主流媒體傳播形式

新媒體時(shí)代的到來(lái)使主流媒體傳播形式大大豐富，主流媒體不僅可以通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體形式進(jìn)行傳播，也可以通過(guò)短視頻、公眾號(hào)推文、直播等形式進(jìn)行傳播。這些新的媒體形式能夠傳播更多的內(nèi)容，更能夠激發(fā)起受眾的興趣，人們也更樂(lè)于通過(guò)新媒體獲取新聞內(nèi)容。

信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)為新媒體的發(fā)展應(yīng)用提供了技術(shù)支持，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，主流媒體單位可以利用新媒體擴(kuò)大傳播范圍，而且關(guān)注者能夠在第一時(shí)間獲取主流媒體單位發(fā)布的新聞內(nèi)容，這也提升了傳播的時(shí)效性。

主流媒體單位可以利用新媒體提升傳播的交互性。在新媒體平臺(tái)上，平臺(tái)用戶可以通過(guò)私信留言、評(píng)論區(qū)留言等形式進(jìn)行反饋，而平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員也可以在評(píng)論區(qū)與平臺(tái)用戶進(jìn)行互動(dòng)，收集用戶對(duì)新聞內(nèi)容、傳播形式的意見(jiàn)，從而實(shí)現(xiàn)傳播優(yōu)化。

（二）新媒體時(shí)代主流媒體傳播的挑戰(zhàn)

在新媒體時(shí)代下，主流媒體可以利用新媒體賬號(hào)傳播新聞內(nèi)容，而一些自媒體公司賬號(hào)、個(gè)人媒體賬號(hào)也可以傳播新聞內(nèi)容，新聞內(nèi)容的質(zhì)量、權(quán)威性和有效性難以得到保障，甚至?xí)a(chǎn)生一些謠言，出現(xiàn)謠言擴(kuò)散的情況。近年來(lái)自媒體領(lǐng)域出現(xiàn)“流量至上”的不良傾向，少部分個(gè)人賬號(hào)、自媒體賬號(hào)盲目追求流量，制造對(duì)立性話題，不僅對(duì)主流媒體的新聞傳播造成沖擊，更是破壞了新聞傳播秩序。

在新媒體的影響下，新聞傳播應(yīng)當(dāng)做到效率與質(zhì)量并重，關(guān)注流量的作用，既要擺脫不顧流量、閉門造車的老路，也要避免陷入流量至上、娛樂(lè)至死的邪路。然而，從主流媒體單位的新聞傳播情況來(lái)看，許多新聞媒體工作者并未在新媒體時(shí)代下主動(dòng)轉(zhuǎn)變傳播理念，未能適應(yīng)新媒體時(shí)代下的傳播形勢(shì)，影響了主流媒體的傳播效果和媒體單位自身的發(fā)展[1]。

在當(dāng)前的新聞傳播領(lǐng)域，新聞工作者既要具備專業(yè)的理論知識(shí)和過(guò)硬的業(yè)務(wù)能力，也要了解新媒體時(shí)代下的傳播形勢(shì)變化情況，能夠利用新媒體平臺(tái)提升傳播質(zhì)量。但由于新聞傳播隊(duì)伍建設(shè)滯后，部分新聞工作者在傳統(tǒng)媒體時(shí)代形成的工作能力和積累的傳播經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有用武之地，未能實(shí)現(xiàn)傳播經(jīng)驗(yàn)和新媒體傳播工作的有效結(jié)合。

二、新媒體時(shí)代主流媒體傳播策略創(chuàng)新研究

（一）抓住機(jī)遇，提升傳播效果

前文對(duì)新媒體時(shí)代主流媒體傳播機(jī)遇進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，具體可概括為豐富傳播形式與內(nèi)容、擴(kuò)大傳播范圍并提升傳播活動(dòng)的交互性。對(duì)此，主流媒體單位應(yīng)當(dāng)主動(dòng)抓住新媒體發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，從而創(chuàng)新自身的傳播策略，以此取得更好的傳播效果。人民日?qǐng)?bào)作為重要的主流媒體單位之一，在這一方面率先實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新突破。

1.利用短視頻平臺(tái)開(kāi)展新聞創(chuàng)作與傳播

抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)快速發(fā)展，且融合圖片、聲音、視頻及文字等多種傳播形式，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)關(guān)鍵內(nèi)容，將新聞內(nèi)容的重點(diǎn)呈現(xiàn)給受眾。在短視頻平臺(tái)發(fā)展的背景下，人民日?qǐng)?bào)主動(dòng)開(kāi)設(shè)抖音號(hào)、快手號(hào)，并入駐微視、bilibili、知乎等新媒體平臺(tái)，綜合多種傳播形式進(jìn)行新聞傳播。同時(shí)，為了更好地滿足新媒體平臺(tái)用戶獲取信息的需求，提升用戶瀏覽、觀看體驗(yàn)，人民日?qǐng)?bào)在新聞內(nèi)容創(chuàng)作期間采取人物聚焦方式，使新媒體用戶點(diǎn)開(kāi)新聞內(nèi)容便能直接獲取最關(guān)鍵、最核心的信息，而且搭配背景音樂(lè)和文字介紹，使新聞內(nèi)容更加直觀、具體、清晰。同時(shí)，不同短視頻平臺(tái)的用戶特征、用戶需求存在一定差異，人民日?qǐng)?bào)在不同平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容存在一定區(qū)別，例如，在2021年建黨百年之際，人民日?qǐng)?bào)在抖音、快手、bilibili、知乎等平臺(tái)分別發(fā)表相關(guān)文章。抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)的用戶多為中年人，他們對(duì)新事物的了解相對(duì)較少，故而人民日?qǐng)?bào)制作的新聞產(chǎn)品多以我國(guó)最新科技為主，以此激發(fā)用戶的民族自豪感和大國(guó)情懷。與之相對(duì)的，bilibili平臺(tái)上的用戶多為青少年，他們并未經(jīng)歷過(guò)改革開(kāi)放的滄桑巨變，故而人民日?qǐng)?bào)制作的新聞視頻內(nèi)融入改革開(kāi)放前后對(duì)比，讓用戶了解四十年的發(fā)展和變遷。而在知乎平臺(tái)上，該平臺(tái)用戶學(xué)歷相對(duì)較高，人民日?qǐng)?bào)主動(dòng)邀請(qǐng)一些歷史大V，如“渤海小吏”“歷史阿?！薄皻v史故事君”等用戶共同創(chuàng)作文章，介紹黨史知識(shí)和新中國(guó)歷史，起到了良好的科普與宣傳教育效果。

2.采取社會(huì)公眾敘事視角，強(qiáng)化新媒體用戶情感體驗(yàn)

前文提及，新媒體的發(fā)展使新聞傳播具有更強(qiáng)的交互性，對(duì)此，主流媒體單位應(yīng)當(dāng)以交互性為切入點(diǎn)，主動(dòng)拉近與用戶之間的關(guān)系，增強(qiáng)新媒體用戶的情感體驗(yàn)，與新媒體用戶進(jìn)行情感交流。在這一方面，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)采取社會(huì)公眾敘事視角，主動(dòng)將鏡頭對(duì)準(zhǔn)世間大眾，報(bào)道群眾關(guān)心的事情，用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式制作、傳播新聞。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布的新聞內(nèi)容中，有超過(guò)30%的內(nèi)容為個(gè)人新聞、社會(huì)新聞。例如，揮汗如雨的“大白”、高考超出一本線108分的腦癱少年、四川涼山救火英雄等等，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)采取以小見(jiàn)大的方式，弘揚(yáng)“小”人物身上的“大”精神，以個(gè)人品質(zhì)映射時(shí)代風(fēng)貌。同時(shí)，主流媒體單位應(yīng)當(dāng)借助新媒體平臺(tái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，強(qiáng)化用戶的情感體驗(yàn)，如2021年春節(jié)期間，澎湃新聞百家號(hào)攜手百度官方推出“我的年味故事”系列活動(dòng)，鼓勵(lì)平臺(tái)用戶分享年味故事、春節(jié)喜事，優(yōu)秀者可以獲得一些紀(jì)念性獎(jiǎng)品。在本次活動(dòng)中，共有數(shù)萬(wàn)名用戶通過(guò)視頻、圖片、文字等形式分享春節(jié)日常，而這些內(nèi)容的總播放量超過(guò)120億次[2]。采取社會(huì)公眾敘事視角要求主流媒體單位必須深入群眾，了解基層民生，反映群眾訴求，才能使新聞作品更為接地氣，更有說(shuō)服力，更能獲得基層群眾的認(rèn)可。

3.多平臺(tái)共同構(gòu)建主流媒體傳播矩陣，借助傳播引流擴(kuò)大傳播范圍

在主流媒體傳播領(lǐng)域，習(xí)近平總書(shū)記多次指出要加快推進(jìn)媒體平臺(tái)融合發(fā)展，形成全媒體傳播新格局，對(duì)此，主流媒體單位應(yīng)當(dāng)推進(jìn)多平臺(tái)協(xié)同發(fā)展，共同構(gòu)建主流媒體傳播矩陣，提升主流媒體新聞傳播的范圍和影響力。主流媒體傳播矩陣指的是一個(gè)單位、多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)賬號(hào)，同一單位之間的不同平臺(tái)賬號(hào)可以相互引流，從而增加流量，擴(kuò)大主流媒體傳播影響力。與此同時(shí)，不同的主流媒體單位也可以共同構(gòu)建傳播矩陣，通過(guò)聯(lián)合制作、推薦關(guān)注等形式實(shí)現(xiàn)不同媒體單位之間相互引流。例如，共青團(tuán)中央抖音號(hào)多次為bilibili平臺(tái)、西瓜視頻、豆瓣、微博等平臺(tái)賬號(hào)引流，同時(shí)，與人民日?qǐng)?bào)、央視新聞?wù)归_(kāi)合作，聯(lián)合制作新聞視頻，并通過(guò)推薦關(guān)注機(jī)制實(shí)現(xiàn)互相引流。以bilibili的推薦關(guān)注機(jī)制為例，平臺(tái)用戶在觀看共青團(tuán)中央發(fā)布的新聞視頻時(shí)，視頻下方會(huì)出現(xiàn)推薦關(guān)注按鈕，用戶只需輕輕一點(diǎn)便可關(guān)注人民日?qǐng)?bào)、央視新聞的bilibili賬號(hào)。

此外，除了主流媒體單位之間構(gòu)建傳播矩陣以外，部分主流媒體單位也與影響力較大的個(gè)人媒體賬號(hào)、自媒體公司賬號(hào)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)相互引流。例如，bilibili用戶“才疏學(xué)淺的才淺”“畢導(dǎo)THU”“帥農(nóng)鳥(niǎo)哥”均是在各自領(lǐng)域具有較高影響力的自媒體大V。2022年9月22日，央視新聞、央視農(nóng)業(yè)、“帥農(nóng)鳥(niǎo)哥”聯(lián)合制作短視頻《豐收不是魔法》，取得了良好的引流效果，是跨單位、跨領(lǐng)域構(gòu)建傳播矩陣的一次成功示范[3]。需要注意的是，在跨單位、跨領(lǐng)域合作期間，主流媒體單位應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格審核個(gè)人媒體賬號(hào)資質(zhì)、審核自媒體公司資質(zhì)，避免主流媒體新聞傳播出現(xiàn)意外情況，保障傳播效果。

（二）迎接挑戰(zhàn)，適應(yīng)新媒體時(shí)代下的傳播形勢(shì)

新媒體時(shí)代對(duì)主流媒體新聞傳播活動(dòng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，對(duì)此，主流媒體單位應(yīng)當(dāng)積極迎接挑戰(zhàn)，主動(dòng)適應(yīng)新媒體時(shí)代下的傳播形勢(shì)，發(fā)揮中流砥柱的關(guān)鍵作用，引領(lǐng)構(gòu)建新聞傳播新秩序，主動(dòng)轉(zhuǎn)變新聞傳播理念并推進(jìn)新聞傳播隊(duì)伍建設(shè)，從而提升主流媒體傳播效果。

1.堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造現(xiàn)象級(jí)新聞產(chǎn)品

為抓住新媒體時(shí)代新聞傳播發(fā)展趨勢(shì)，央視主動(dòng)擁抱新媒體，推出短視頻新聞產(chǎn)品《主播說(shuō)聯(lián)播》，它來(lái)自于傳統(tǒng)的《新聞聯(lián)播》，但與新媒體和民生相互融合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品成功“破圈”，既具備傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的嚴(yán)肅性，也更加貼近老百姓的日常生活。從新聞傳播角度來(lái)看，《主播說(shuō)聯(lián)播》在選題、時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容等方面實(shí)現(xiàn)了新的突破。從選題來(lái)看，《主播說(shuō)聯(lián)播》選題類型多樣，且更多側(cè)重于民生小事，而且在民生新聞視頻中融合法律知識(shí)，起到了普法教育、普法宣傳的效果。從時(shí)長(zhǎng)方面來(lái)看，《主播說(shuō)聯(lián)播》的大多數(shù)新聞視頻時(shí)長(zhǎng)控制在1～2分鐘之間，1分鐘以下的短視頻占比約為0.5%，而2分鐘以上的新聞視頻占比為10.77%，合理的視頻時(shí)長(zhǎng)符合了受眾的信息獲取習(xí)慣。在內(nèi)容方面，2021年3月29日，央視主播李梓萌在介紹新冠疫苗最新消息時(shí)，借用網(wǎng)絡(luò)歌曲《學(xué)貓叫》的歌詞進(jìn)行改編，唱出“我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”，打破了央視主播嚴(yán)肅、刻板的形象，而是通過(guò)俏皮可愛(ài)的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容。

此外，為了進(jìn)一步提升新聞傳播效果，央視與多家主流媒體單位、自媒體賬號(hào)和個(gè)人媒體進(jìn)行合作，構(gòu)建跨單位、跨領(lǐng)域的新聞傳播矩陣，有效擴(kuò)大新聞傳播范圍，并引用“隔離病毒，但不隔離愛(ài)”“你打我打人人打，國(guó)泰民安事順達(dá)”等充滿溫度、充滿說(shuō)服力的話語(yǔ)，為疫苗接種、疫情防控提供了良好的輿論環(huán)境。

不難發(fā)現(xiàn)，央視主動(dòng)擁抱流量、擁抱新媒體，但沒(méi)有走流量至上、娛樂(lè)至死的邪路，而是在重視流量的前提下轉(zhuǎn)變新聞傳播理念，提升新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，積極推出《主播說(shuō)聯(lián)播》等親民性新聞產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的《新聞聯(lián)播》具有密切聯(lián)系，但更為貼近百姓生活，拉近了主流媒體單位與人民群眾之間的關(guān)系，獲得了受眾的認(rèn)可[4]。

2.加強(qiáng)新聞傳播隊(duì)伍建設(shè)，提升新聞工作者業(yè)務(wù)能力

前文提及，部分主流媒體單位忽視新聞傳播隊(duì)伍建設(shè)，導(dǎo)致新聞工作者的專業(yè)知識(shí)落后，工作能力無(wú)法滿足新媒體時(shí)代的新聞傳播需求，而且在傳統(tǒng)媒體時(shí)代積累的工作經(jīng)驗(yàn)無(wú)法轉(zhuǎn)化為工作優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，主流媒體單位應(yīng)當(dāng)主動(dòng)推進(jìn)新聞傳播隊(duì)伍建設(shè)，著力打造復(fù)合型新聞傳播隊(duì)伍。一方面，應(yīng)當(dāng)針對(duì)新聞工作者進(jìn)行思想政治教育，使其意識(shí)到新媒體時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)形成的挑戰(zhàn)，意識(shí)到轉(zhuǎn)變傳播理念、傳播方式的必要性，能夠以正確的視角看待新媒體時(shí)代下的新聞傳播活動(dòng)，進(jìn)而端正思想認(rèn)知，在新聞傳播隊(duì)伍建設(shè)期間主動(dòng)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)本領(lǐng)，提升工作能力。另一方面，應(yīng)當(dāng)針對(duì)新聞工作者進(jìn)行職業(yè)技能培訓(xùn)，使其掌握新媒體平臺(tái)的使用方法，掌握新媒體賬號(hào)運(yùn)用技巧。在職業(yè)技能培訓(xùn)期間，主流媒體單位可以與自媒體公司進(jìn)行合作，學(xué)習(xí)自媒體公司在新聞傳播領(lǐng)域的理念和先進(jìn)方法，并派遣工作人員進(jìn)入自媒體公司進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，從而不斷提升工作人員的工作水平。除了在崗員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)以外，主流媒體單位需要做好招聘工作，引進(jìn)精通新聞傳播理論、具備一定傳播經(jīng)驗(yàn)并掌握新媒體運(yùn)營(yíng)技巧的優(yōu)秀人才，為單位的新聞傳播隊(duì)伍注入新鮮血液。

此外，主流媒體單位應(yīng)當(dāng)將人才培養(yǎng)、人力資源開(kāi)發(fā)與績(jī)效、薪酬等機(jī)制相結(jié)合，從而激發(fā)人才潛力，使新聞工作者能夠鼓足工作勁頭。例如，地方主流媒體內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社出臺(tái)相應(yīng)的績(jī)效考核機(jī)制，強(qiáng)調(diào)彈性化考核、人性化考核，將單位內(nèi)部資源適當(dāng)向青年人才、優(yōu)秀人才傾斜，充分發(fā)揮績(jī)效激勵(lì)機(jī)制、薪酬激勵(lì)機(jī)制的作用，推進(jìn)人才隊(duì)伍年輕化建設(shè)，打造復(fù)合型新聞傳播工作隊(duì)伍。與此同時(shí)，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社形成了完善的獎(jiǎng)懲制度，堅(jiān)持做到獎(jiǎng)罰分明，既推進(jìn)新聞傳播隊(duì)伍建設(shè)，也有效激發(fā)了員工干勁，發(fā)掘人才潛力。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代下，主流媒體的新聞傳播活動(dòng)既迎來(lái)了新的機(jī)遇，也面臨著新的挑戰(zhàn)，對(duì)此，本文結(jié)合人民日?qǐng)?bào)、央視新聞兩大主流媒體在新聞傳播領(lǐng)域的創(chuàng)新措施，分析了主流媒體單位應(yīng)當(dāng)如何做好傳播策略創(chuàng)新。具體而言，主流媒體單位需要積極利用短視頻平臺(tái)開(kāi)展創(chuàng)作和傳播，采取社會(huì)公眾敘事視角，增強(qiáng)與平臺(tái)用戶的情感互動(dòng)，構(gòu)建跨單位、跨領(lǐng)域傳播矩陣，充分發(fā)揮引流機(jī)制的作用，擴(kuò)大傳播范圍，同時(shí)，堅(jiān)持做到內(nèi)容為王，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，主動(dòng)推進(jìn)新聞傳播隊(duì)伍建設(shè)，多措并舉共同提升新聞傳播效果。