東方美妝“花西子”的國潮品牌構建策略研究

周 鴻 田曉露

（武漢理工大學 湖北 430070）

近年來，我國高度重視國家文化軟實力的提升，著力建設中國品牌，自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。2022年7月，工信部等五部門聯合印發(fā)《數字化助力消費品工業(yè)“三品”行動方案（2022—2025年）》，提出要挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因和非物質文化遺產，加強新生消費群體消費取向研究，創(chuàng)新消費場景，推進國潮品牌建設。

國潮從字面意義來看，需要包含“國”與“潮”，即“中國傳統文化”與“現代時尚潮流”相結合的代名詞。由百度和人民網研究院聯合發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，2011年至2021年十年間，國潮的搜索熱度上漲了528%。得物App發(fā)布的《2022國潮品牌年輕消費洞察報告》也顯示，隨著國潮上升為一股主流的消費熱潮，78.5%的消費者更偏好選擇國貨品牌。這既是眾多國潮品牌擁抱主流市場的機遇，更是構建國潮品牌形象、推動國潮品牌走向世界的重要契機。

然而，為了趕上“國潮熱”的風口，一些品牌盲目追逐“眼球”效應，缺乏對傳統文化意蘊和價值的深刻理解，只簡單粗暴地將龍鳳、圖騰、繁體字等文化元素拼貼在產品之上，制造出大量風格同質化的“國潮風”產品，引發(fā)消費者審美疲勞，不僅壓縮了其市場生命周期，更嚴重阻遏了國潮品牌的升級發(fā)展。

相比之下，花西子將自身定位于東方彩妝，深入挖掘中華文化精髓，將東方美學應用到產品設計之中，憑借獨特的品牌形象從大牌云集的西方彩妝體系中脫穎而出，成為國潮美妝品牌崛起的典范。

一、“花西子”品牌介紹

成立于2017年的國潮美妝品牌花西子，取名自詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，其品牌理念是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，主張在堅持東方審美的指引下，打造有中國特色的國貨美妝產品。

2019年，憑借推出雕花口紅爆款產品及與網絡主播李佳琦達成深度合作，花西子迅速走紅，年銷售額達20億元，沖進天貓彩妝榜單前10名。2020年，花西子占據了近30億元的市場份額，并積極進行品牌升級和國際化，在天貓雙十一總榜中排名國貨美妝出海品牌TOP1；2021年，花西子全年銷售額突破54億元。2022年“雙11”期間，花西子在抖音平臺美妝排行榜上GMV取得了7500萬元，為國產彩妝第一位。短短幾年間，花西子就憑借差異化的品牌定位、國潮化的特色產品迅速占領了市場，實現了品牌價值的飛速增長，成為國貨彩妝品牌中的佼佼者，獲得了年輕消費者的認可。

二、“花西子的國潮品牌構建實踐

（一）依靠民族特色助力產品創(chuàng)新研發(fā)

從品牌成立至今，花西子始終致力于在繼承傳統東方美學的同時展現出當代時尚特色，將對于中國傳統文化與古典美學的現代化詮釋應用到產品配方和設計創(chuàng)新之中，展現出強烈的國潮風格。

汲取中醫(yī)配方研發(fā)特色產品。花西子成立了東方美妝研究院，采用現代科技與中醫(yī)理論相結合的研究方式，針對東方女性膚質的特點與妝容的需求，堅持以花養(yǎng)妝，復刻養(yǎng)顏古方，聚焦“東方特色”的配方研發(fā)。以“傣族印象”系列為例，其全線產品采用了創(chuàng)新研發(fā)的“四象活顏傣方”，該配方與“君臣佐使”的原則相結合，選用了四種傣族經典花植——密蒙花、金釵石斛、七葉一枝花及蓮花，展現出鮮明的傳統民族特色。

借鑒民族文化研發(fā)個性包裝。花西子采用雕刻工藝、陶瓷工藝、琉璃工藝等傳統工藝符號，使產品呈現出兼具東方古典與現代時尚的獨特風格。例如，在“苗族印象”系列產品中，花西子將苗族非遺技藝之一的苗銀中的鏨刻工藝與東方微雕技術相結合，在苗族蜜粉、苗族眉粉筆等產品上高度還原復刻了苗族的制銀工藝，并運用了苗族圖騰“蝴蝶媽媽”和花草元素，向消費者傳遞民族藝術之美。

在產品高度同質化的美妝行業(yè)中，花西子另辟蹊徑，將品牌定位于“東方彩妝”，充分運用“古典、獨特、民族、工藝”等傳統元素，展現出強烈的中國文化特色與東方審美意趣，形成了強有力的時尚文化競爭內核。

（二）借助中國園林文化打造營銷體驗場景

自2019年經由網絡主播李佳琦的推廣快速走紅后，花西子頻繁出現在各大網絡主播的直播間中，其自身也在抖音、B站、快手等平臺自建直播賬號，2022年，花西子僅在抖音就開通了7個官方直播賬號，通過各個賬號間的互動，形成了一套完整的直播矩陣體系，完成從產品引流、種草到最終的銷售轉化。

盡管花西子是線上崛起的互聯網品牌，但隨著流量紅利的消失，線上的獲客成本越來越高，布局線下成為尋找新的增長點的方式。2022年12月15日，花西子線下首家全球旗艦店——“西湖隱園”在杭州西子湖畔正式開業(yè)?；ㄎ髯訉⒅袊鴪@林的造景手法融入到空間設計中，打造出古今雙生、上庭下院的消費場景，一樓“下院”的空間較為敞亮，布局零售與試妝區(qū)域，作為“上庭”的二樓空間則更為隱秘安靜，提供定制化服務，兩層空間通過一條蜿蜒而上的“曲徑”旋轉樓梯連接，帶給用戶獨具東方特色的創(chuàng)新消費體驗。同時，花西子品牌識別系統中的黛色、園林軒窗LOGO、“并蒂蓮”等元素也被運用到場景中，作為門店陳列道具和空間中的造型細節(jié)，塑造出強烈的品牌記憶點。

花西子通過搭建具有東方美學品牌特色的體驗場景，滿足了消費者的互動需求，激發(fā)起消費者的購買欲望，同時帶給消費者強烈的品牌認同感及歸屬感，使線下門店成為了帶動品牌發(fā)展的新引擎。

（三）文化藝術深度合作助推品牌傳播

作為一個線上起家的國潮品牌，花西子深諳新媒體傳播規(guī)律，一方面，花西子選擇具有粉絲基礎并與品牌形象契合的流量明星合作推廣，深耕粉絲經濟。例如，花西子選擇具有東方唱腔的周深作為其全球品牌大使，并合作推出主題曲《花西子》，塑造出生長在西湖之畔、出身于醫(yī)學世家，精通琴棋書畫、采花制藥成妝的美麗女子“花西子”的人物形象。歌曲一經發(fā)布便收獲了大量關注，品牌曝光度也借此實現大幅增長。另一方面，花西子在抖音、快手、微博、小紅書等多個平臺尋找KOL進行“種草”宣傳，發(fā)布新品測評、曬單種草、美妝教程等內容，觸達不同圈層的消費者，通過并在此過程中將時尚新潮、民族工藝、中國彩妝等標簽植入產品中，向潛在消費者輸出品牌文化，實現產品和品牌的快速推廣。

在收獲公域流量的同時，花西子也在不斷打造私域流量池，通過微信服務號、小程序商城、視頻號以及微信企業(yè)等官方賬號輸出定制化的種草內容，進行精細化的用戶運營，向不同平臺不同圈層的用戶進行精準營銷。

（四）國潮文化搭橋跨界聯名共創(chuàng)

如今，品牌間的跨界合作屢見不鮮。兩個具有一定知名度的品牌聯合推出創(chuàng)新產品，能夠激發(fā)消費者的好奇心與購買欲，從而提升產品競爭力和品牌知名度，實現經濟價值和文化價值的共創(chuàng)?；ㄎ髯优c不同圈層、文化領域的品牌跨界聯名，極大地提升了品牌傳播力與影響力。例如，花西子攜手中國四大名酒品牌之一的瀘州老窖，聯合推出“桃花醉”限量定制禮盒，開創(chuàng)了彩妝品牌與白酒品牌的跨界營銷先河；花西子與服飾品牌蓋婭傳說合作，以中國著名典故《洛神賦》為靈感，共同打造“浮世·溪影”洛神賦高定聯名服飾與聯名禮盒，登上中國國際時裝周；同時，花西子還與游戲《劍網3》聯名推出“比翼相思”雕花口紅、與OPPO手機合作推出“戀戀青風”聯名禮盒、與潮宏基珠寶聯名推出花絲金錢紋“一生鎖愛”墜鏈等。

通過廣泛的跨界聯名，花西子將其東方美學傳播到了多個領域，實現了對自身品牌資源的深挖與利用，同時廣泛接觸到了不同的消費群體，進而提升了品牌認知度，實現了品牌活化。

三、國潮品牌構建策略

（一）“內外兼修”，打造品牌特色

有學者指出，國潮需要包含三個關鍵的要素：與中華傳統文化融合的設計元素；產品能夠體現潮流文化或精神；獨立原創(chuàng)的設計品牌。可以看出，國潮品牌是傳統文化與時尚潮流的融合，這是其區(qū)別于其他品牌的基因。產品是打造品牌特色的前提，國潮品牌要想行穩(wěn)致遠，必須要有以中華文化為載體、以科技創(chuàng)新為驅動的核心產品設計。

挖掘傳統文化內涵。在產品設計方面，不僅要使用獨特的中國文化視覺符號與配色，更要深入挖掘傳統文化符號背后深層次的意義與價值，注重傳統文化精粹的傳達，增加產品的文化底蘊，讓消費者在購買產品的同時了解和體會到中華優(yōu)秀文化的魅力，這也正是國潮品牌的使命所在。

應用科技創(chuàng)新元素。國潮產品往往是當前市場中的潮流文化、技術發(fā)展的主要代表，是面向過去的一種自我革新。國潮品牌應增加在產品研發(fā)方面的投入，利用前沿科技為產品的文化內核披上時代外衣，提升產品外在的觀感，打造出走在科技前沿、引領時尚風潮的產品，為消費者創(chuàng)造新的審美體驗。

通過推出兼具傳統文化內涵與創(chuàng)新潮流元素的產品，國潮品牌不僅能夠在消費者心中占據獨特的價值地位，更能依靠產品“出圈”，拓展品牌特色符號的輻射范圍，為更多消費者群體所喜愛。

（二）明確品牌定位，吸引“Z世代”群體

“Z世代”是在1995—2009年間出生的一代人。國家統計局數據顯示，截止到2021年底，我國“Z世代”人群超2.6億人，約占全國總人口的五分之一。由于成長于國家經濟及文化的繁榮發(fā)展時期，同其他年齡層的消費者相比，“Z世代”擁有更加強烈的民族自豪感與文化自信心，對兼具設計與質量的國貨認同感更高，這也為國潮品牌的興起提供了基礎。京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022 Z世代消費指數報告》顯示，逐漸成為消費中堅力量的“Z世代”拉動了“國潮”經濟的紅火，超六成受訪者相較于購買國外品牌，首先會考慮國貨品牌。

因此，國潮品牌要想穩(wěn)步發(fā)展，必須明確自身定位，注重“Z世代”消費者自我滿足、樂于嘗鮮的多元化、個性化消費需求。例如，在產品設計理念中加入“Z世代”所追求的養(yǎng)生、精致生活等元素，迎合該群體的消費偏好；采用“高顏值”的包裝風格、新潮獨特的科技元素，滿足“Z世代”消費者的社交需求和分享欲望；打造具有豐富互動的場景，滿足該群體的互動需求與求新體驗。通過這些方式，不斷適應乃至引領“Z世代”消費者的個性化需求，為國潮品牌帶來長久不息的生命力。

（三）媒介矩陣傳播，共塑品牌形象

在如今的信息化社會中，品牌形象是品牌發(fā)展的重要驅動力，而國潮品牌形象的樹立離不開新媒體的線上傳播賦能。

一方面，國潮品牌要根據新媒體平臺的特點制定差異化的品牌傳播策略，充分利用渠道優(yōu)勢，觸達更加廣泛的受眾群體，生產適配性內容，塑造出傳統與新潮并存的國潮品牌形象。例如，在抖音、快手等平臺中發(fā)布簡單有趣的病毒式短視頻，利用碎片化傳播在潛移默化中攻占消費者心智；在微博、知乎等平臺中發(fā)起話題討論，結合時事熱點吸引關注，激發(fā)受眾的參與熱情和情感共鳴，通過裂變效應實現品牌宣傳。在此過程中，國潮品牌要積極與各圈層的KOL合作，借助KOL受眾信任度高、影響力范圍廣的優(yōu)勢，推動產品與品牌進一步“破圈”，觸及更多圈層的消費者。

另一方面，國潮品牌應積極搭建自身的媒介傳播矩陣，通過自建平臺賬號與官方網站等渠道擴大品牌聲量，利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢，發(fā)布優(yōu)質的國潮文化內容，立體式呈現品牌內涵，培養(yǎng)受眾的品牌認知度與文化認同感，進一步提升品牌的影響力。

（四）講好品牌故事，增進價值認同

新媒體時代，媒介資源的極大豐富拓寬了人們的信息收集渠道，然而也帶來了信息爆炸，空洞乏味的口號難以引起受眾的關注，具有趣味性和傳播性的故事成為了吸引受眾最有效的工具。因此，創(chuàng)意、精準、社交化的故事傳播成為品牌傳播最有效的方式之一。

近年來，《上新了·故宮》《國寶皆可潮》《國潮時代》等國潮節(jié)目、綜藝、紀錄片層出不窮，它們以中華傳統美學為支撐，運用現代媒介與視聽技術展現中華文化，受到了廣大觀眾的喜愛，頻頻登上熱搜。對于國潮品牌而言，既可以與國潮節(jié)目進行聯名增加曝光，也可以借鑒其敘事策略，運用微電影廣告、品牌紀錄片等形式講述品牌故事，展現品牌設計美學、發(fā)展歷程、文化理念等內容，從而增進消費者對于國潮品牌的價值認同，穩(wěn)固品牌信任度與忠誠度。

結語

國潮文化是我國向世界輸出中國文化、中國科技、中國品牌、中國潮流的全面自信的新象征。國潮品牌以時尚潮流的形式延伸中國特色文化符號的內涵與價值，是新時代復興優(yōu)秀傳統文化、提升我國文化軟實力的一種重要形式，也是推動中國文化走向世界的一座橋梁。國潮品牌受到大眾尤其是“Z世代”的追捧，也從根本上反映了國民日益增強的文化自信和民族情感認同。

作為文化建設中的重要力量，國潮品牌應當不斷加強品牌建設，以融合創(chuàng)新為原則，以文化創(chuàng)意為驅動，在產品制造、品牌定位、形象樹立以及價值傳遞等方面下功夫，為消費者創(chuàng)造出更高的價值，增加消費者的認可度，最終打造出優(yōu)質精品的國潮品牌，讓具有民族特色及傳承文化內涵的國潮品牌成為中國文化對外傳播的重要符號，走出國門，走向世界。