中國廣告語言走向國際化的文化建議

萬凱艷

（首都經(jīng)濟貿易大學 北京 100026）

自中國文化“走出去”戰(zhàn)略提出以后，我國多方面的文化產業(yè)突飛猛進，在國外開枝散葉，香飄世界。文化“走出去”戰(zhàn)略是建設社會主義強國、增強國家軟實力的必經(jīng)之路，也是促進各國經(jīng)濟互聯(lián)互通、加快融合、共同繁榮的必然選擇。同樣，作為企業(yè)和品牌標簽的中國廣告語言伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展走向海外、走向國際化也是一種共同的期許和現(xiàn)實的需要。

廣告是企業(yè)或廣告主為了推廣商品或服務采用的一種信息宣傳方式，它能通過各種方式展現(xiàn)公司的產品，傳達公司的核心價值，吸引消費者，達到促使消費者購買的目的。對于走向國際的中國公司而言，廣告是一面旗幟，是一面對外宣傳的窗口，是讓異國消費者了解、接受、喜歡公司產品的重要渠道。而作為廣告主體的廣告語言，是廣告信息傳播的重要載體，是廣告的重要組成部分。

廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言指廣告?zhèn)鞑ミ^程中運用的各種手段，包括圖形、燈光、音響、音樂、色彩、布局、裝飾等。狹義的廣告語言指廣告中運用的語言文字方式，包括有聲語言和文字語言。從構成要素上來說，廣告語言包括商標、廣告標語、廣告標題、廣告正文、廣告附文和警示語等內容。廣告正文在同一則廣告中，根據(jù)廣告需要和目的的不同，這幾項要素并不同時都出現(xiàn)，可多可少。廣告標語、正文、符文和警示語亦可概稱為廣告文案。

廣告語言既是廣告的組成部分，也是語言的一種特殊形式。因此，在從中文進入英文環(huán)境中，或從英文環(huán)境進入中文時，都應該遵循語言規(guī)則?？缥幕?、跨語言種類之間的翻譯規(guī)則是廣告進行國際宣傳時特別注意的。其次是文化的適應性問題。既要考慮世界各國全球化的文化普適性，也要考慮譯入語受眾的文化、思維、心理是否與原語言的一致。恰當、準確的廣告語將會促使廣告在國際宣傳中一帆風順，與目的地文化語言心理相抵觸的廣告語則會受到國外消費者的抗拒、抵制，銷售四處碰壁。下面，結合中外品牌廣告國際化宣傳過程中的經(jīng)典案例探討中國廣告語言走向世界的相關策略和方法。

一、遵守語言翻譯原則

翻譯，《現(xiàn)代漢語詞典》（2020，第7版）的釋義為：“把一種語言文字的意義用另一種語言文字表達出來?！庇捎谌祟惛髅褡逶谏嫔嫌型瑯拥幕拘枨?，在情感上也有共同的體驗，因此各民族的文化和心理上有相同的精神內核。但由于各民族的歷史傳統(tǒng)、生活環(huán)境、風俗習慣等不同，也造成了相互之間文化上的差異。當進行語言之間的翻譯時，既要考慮相同的情感和生存因素，也要不同民族之間文化和語言的相同性和差異性。翻譯，不僅是運用一種語言把另一種語言所表達的內容準確表達出來，還包括思維內容、思想、文化甚至風格的統(tǒng)一。中國傳統(tǒng)的翻譯標注為“信、達、雅”（嚴復在翻譯《天演論》中提出），即：要遵從翻譯信息忠實可信、語句通順流暢、譯文簡明優(yōu)雅。這一原則在國際化的翻譯方法中同樣適用。因此，當漢語在進入世界文化市場傳達企業(yè)文化理念時，同樣要注重音美、形美和意美的結合。如對廣告品牌的承載者——商標的國際化翻譯。靳涵身（2004）曾說商標應具有“易于拼讀、易于書寫、易于辨認、易于習得、易于記憶、引人注意、暗示質量、響亮悅耳、易于翻譯”的特點。簡單地說，音美，要的是音節(jié)緊湊、聲音響亮、節(jié)奏分明有韻律；形美，就是簡潔、美觀；意美，就是有好的理念或文化的聯(lián)想，有助于產品的廣告宣傳。

在這一點上，“海信電視”的國外商標英文譯為“Hisense”是一個較為成功的案例?！癏isense”在語音上是對漢語拼音“haixin”的改造，“hi”保留了漢語“hai”的發(fā)音，又舍去了英語中沒有的“x”的發(fā)音，改為了與“x”較為接近的“s”的發(fā)音，既保留了原有的基本讀音面貌又符合英語的發(fā)音習慣。在商標字形的設計上，采用了簡約字母上覆蓋通透果綠色的方式，飄逸時尚，形象也親近自然環(huán)保。在意義上，“Hisense”有“high”和“sense”組合而成，代表了“高品位”、“高科技”和“高享受”的含義，是對中國商品的形象重塑，具有積極的意義，易于國外受眾接受。

可口可樂的廣告翻譯策略也堪稱典范。可口可樂的英文商標是Coca-Cola，這是一個創(chuàng)新的詞匯，基礎詞是它的原料可可-coco，將兩組元音拆開，并分別加上兩個開口音節(jié)“ca”和“l(fā)a”，聲音洪亮，頭韻和尾韻分別相押，發(fā)音時間延長，余音環(huán)繞。當它上個世紀二十年代進入中國市場時，通過命“中文名”的比賽后正式使用“可口可樂”這個名稱并取得不錯的業(yè)績。這個名稱不僅把“可可”這個名稱嵌入商標名中，而且通過添加“口”和“樂”組成了一個延伸的音節(jié)，朗朗上口，清脆婉轉，易于記憶?！翱煽凇焙汀翱蓸贰边@兩個復合詞在語義上表達了“味道可口、喝了讓人心情快樂”的含義，把味覺和感覺在名稱中完美地結合在一起。

商標是一個企業(yè)海外銷售的醒目旗幟，是一個企業(yè)能否更大、更強的關鍵。廣告語言的翻譯既要充分考慮全球的共通性，也要注重本國與目標國的差異。在走出國門后的一段時間里，很多中國企業(yè)直接將自己企業(yè)名稱的漢語拼音作為“國際標識”，缺乏新意，部分拼音不符合目標國的語音習慣，也不利于消費者記憶，從長遠看不利于產品的銷售和推廣。中國漢語拼音中部分發(fā)音在歐美語音系統(tǒng)中并不存在，只是把漢語發(fā)音對應移入他國的廣告宣傳中，會因受眾發(fā)音困難，而遭到其潛意識抵觸。民族護膚品牌“佰草集”的產品“太極泥”在進入法國市場時有效回避了這一點。他們的商標沒有直接使用漢語拼音“Taiji”，而是換成了西方人熟悉的“TaiChi”作為翻譯，這就是對當?shù)卣Z音系統(tǒng)的一種順應。

另外，文化意義的不同也是中國廣告語言進入海外應當注意的問題。不同民族在長久的歷史中形成了對自身的文化認知，了解這些不同有助于廣告語言更好地打動他們的心靈，引起消費者的情感共鳴。比如，“白象”在漢語中有很好的隱含意義，“干凈、可靠、值得信賴”，但是如果在英語環(huán)境中譯為“white elephant”則會使消費者難以產生好感，因為英語中“whiteelephant”是指“大而無用的東西，累贅”的含義?！褒垺痹跐h語中是“權威、神圣”的象征，漢語中與龍有關的詞都是褒義詞，比如“龍鳳呈祥”“龍飛鳳舞”等，在我國有很多以“龍”命名的品牌，龍牌醬油、威龍葡萄酒等。但是，在英美文化中，“龍”則是“兇殘”的象征。這樣，含有“龍”字的中國品牌在域外宣傳時直接音譯為“l(fā)ong”會比較好。因此，在進入目標國市場之前，深入考察目標國的文化、政治、宗教、生活習俗等對廣告語言的準確定位和設計有很大的幫助。

二、發(fā)揮中國民族特色

具有濃郁中國特色的產品在異國進行廣告宣傳時，廣告語言的創(chuàng)作要融入中國民族文化的元素，才能更好地吸引海外消費者，在國際化的競爭中確立自己的地位。中國傳統(tǒng)文化博大精深，底蘊濃厚，濃縮著幾千年文化的精髓。國際化的體系需要各國、各民族的文化精髓的展現(xiàn)，中國元素是我們的優(yōu)勢，也是吸引國外受眾、宣傳產品的優(yōu)選途徑。因此，在中國廣告走向世界的過程中，保持中國的民族特色是吸引外國受眾的焦點，也是國際化的方式之一。我國的國有品牌“佰草集”在歐美市場的宣傳中巧妙運用了這一優(yōu)勢?！鞍鄄菁笔悄壑袊鴤鹘y(tǒng)中草藥提煉技術的傳統(tǒng)護膚品牌。它與西方化妝品最大的不同是添加中草藥，是一款體現(xiàn)中國傳統(tǒng)護膚方式的化妝品，如不凸顯中國特色，在“時尚之都”巴黎將難以找到一席之地。因此，“佰草集”的廣告訴求將“既中國又國際”作為焦點，廣告語的核心集中在“中國文化”“時尚”“專業(yè)”“中草藥”“自然清新健康”“內斂”這幾個要點，包裝的設計借鑒了電影《臥虎藏龍》中竹林比武的場景，以竹為題，瓶身設計潤如玉、逸似竹，一打開瓶蓋，就像折斷植物，飄出天然植物的清香；瓶蓋的造型像精致團花在盤覆，傳達“佰草環(huán)繞”的意念，蘊含東方神韻。在文字選擇上，雖然所用的文字幾乎都采用法文，但是保留了中文“佰草集”標志，同時在每個產品的包裝上還刻意保留了一段英文廣告語“中國式美容療方”（The Chinese beauty remedy）?！鞍鄄菁钡膹V告宣傳和產品出現(xiàn)在巴黎市場時，帶給歐美消費者的第一印象是產品充滿Zen(禪意)，很中國又很國際，迅速得到了歐洲市場的認可，入駐巴黎市場后第一個月的銷售額就超過100萬元人民幣，名列包括香奈爾、迪奧等法國大品牌在內的2300種護膚品排行中的前五名，成為歐美人心目中的東方高端品牌。這份好成績與佰草集優(yōu)秀的廣告宣傳是密不可分的。

三、世界文化的共通性與目標國的差異性相結合

人類生存的基本需求和人類情感的共通性使人類具有普適性的文化共性。廣告中的物品常涉及日常生活中的方方面面，因此，廣告語言的設計也要從普適性的情感入手，達到泛文化的效果。McDonald’s（麥當勞）的標志是拱形圖案“M”，被大家稱為“金拱門”，它以傳統(tǒng)的紅黃色作為背景，生動、活潑，這種鮮亮的顏色顯著、醒目，易于吸引受眾的眼球，符合全球各民族的文化心理需求，是全球通用的符號標志。各民族都重視自己的傳統(tǒng)節(jié)日，所以麥當勞和肯德基在中國的品牌宣傳十分關注春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等的團聚主題，在節(jié)日來臨前主打親情、友情和溫情路線。華為在歐美的許多廣告關注借用情人節(jié)、圣誕節(jié)等西方傳統(tǒng)文化要素來制作廣告，營造美好溫馨的氛圍，贏得消費者的喜愛。同時，由于世界各民族生存的地理環(huán)境、歷史人文、思維方式、風俗習慣的不同，也使相互的語言和文化呈現(xiàn)出明顯的差異。比如從語音上來說，漢語有聲調，在連詞成句的時候注重聲調的搭配，每個音節(jié)幾乎需要同等的時間，清清楚楚地念出來，是“以音節(jié)計時”的語言；而英語的語句中的音節(jié)是輕重音交替，實詞重讀，虛詞輕讀，音節(jié)之間存在連讀、略讀、混合通話等語音現(xiàn)象，是“以重計時”的語音；在押韻方法上，漢語通常用韻母相同或相似的異形字在句尾押韻，而英語則常用在句首押頭韻。從詞匯上來說，漢語是孤立語，字音與字形的關系不緊密，詞語的創(chuàng)新是通過選擇已有的不同漢字拼搭在一起實現(xiàn)，而英語是屈折語，有豐富的形態(tài)變化，詞語的創(chuàng)新是通過加上前綴、后綴、變換詞形來實現(xiàn)。從語法上來說，漢語重語義，結構散，小句多，主語態(tài)使用多。英語重結構，句式嚴，長句多，被動語態(tài)多。這些語言特點決定廣告文案的創(chuàng)作要根據(jù)英語、漢語不同的語言特點采用不同的方式。

再如，中國文化和西方文化也有諸多不同。中國農耕社會的特點決定了中國是以“家庭”為單位的社會，中國人想家、重團圓、重感情，產品宣傳中融入情感的成分，更能讓人們感受到溫暖和心動。比如“南方黑芝麻糊”的廣告，幽深的麻石小巷，古樸的民宅村落里，頭發(fā)花白的老大爺通過回憶自己童年的貪嘴形象，再配以數(shù)十年如一日的叫賣聲傳達出溫馨醇厚的溫情，一句“一股濃香，一縷溫暖”的廣告語不僅帶給觀眾芝麻糊的暖意，更有人與人之間散發(fā)的真情和廠家對客戶的關愛。人情、老字號、品名在人們頭腦中自然銜接，潛移默化中取得了消費者的信任。中國特有的文化心理中重群體，輕個體；重道德，輕效果；重和諧，輕爭搶，家國同構是中國文化的基本點之一，也是最容易打動中國人的地方。

而西方“海洋文化”的特點決定西方人以“個人”為本，注重個人的自由和權利，強調與眾不同的特征，崇尚個性、冒險、逐夢的廣告更能迎合歐美人的心理。華為的許多廣告片以這樣的故事為主線。比如《攝影師》篇里，一位從影25年的攝影師手拿華為P9的手機，徒步行走于世界各國抓拍精彩瞬間，景深、低光等高質量的成像都可完成。這種專業(yè)人士用自己的經(jīng)歷、和畫外音“dream it possible and make it possible”證明華為能將人們的夢想、想象變?yōu)楝F(xiàn)實，用事實征服了觀眾，征服了消費者，贏得了他們的青睞。西方個人主義是其文化的主流，突出個性、崇尚英雄和夢想，愛好新奇和刺激是他們心理的特點。因此，在針對他們的廣告語言創(chuàng)作中要研究他們的文化背景、思維方式和歷史傳統(tǒng)。

結語

綜上所述，中國廣告語言在異國進行翻譯、創(chuàng)作中，不僅要做到語言的語音、詞匯、語法等合乎規(guī)則、準確優(yōu)美，也要將弘揚中華民族特色與順應目標國的文化語境相結合。任何品牌只要正確地使用人類共通的情感，恰當?shù)刈裱瓏H設計理念，同時將我們民族的鮮明元素與當?shù)氐奈幕枴⑽幕卣飨嗳诤?，遵從消費國的文化、生活習俗，廣告的宣傳力、品牌的影響力就會彌久不散。