鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與創(chuàng)新路徑

牛怡龍

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，北京 100083

“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。”［1］作為我國國民經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)關(guān)乎國計民生。我黨歷來重視農(nóng)村工作，連續(xù)多年中央一號文件都重點關(guān)注“三農(nóng)”問題。2018 年2 月，中央一號文件提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略［2］。而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了新模式。近年來，隨著今日頭條、抖音、快手等APP 成為國民級應(yīng)用，短視頻平臺異軍突起，成為很多返鄉(xiāng)農(nóng)村青年的創(chuàng)業(yè)選擇，一批農(nóng)村自媒體通過制作“三農(nóng)”題材短視頻，上傳至平臺，獲得流量收益和大眾關(guān)注，同時也推廣了自己的家鄉(xiāng)。作為一種新的內(nèi)容傳播方式，短視頻是近兩年學(xué)術(shù)界研究的熱門話題，但通過對現(xiàn)有研究成果的全面梳理發(fā)現(xiàn)，相關(guān)文獻中以“三農(nóng)”短視頻為研究對象的理論文章所占比例不大，尤其是對于“三農(nóng)”短視頻推動鄉(xiāng)村文化傳播及其助力鄉(xiāng)村振興的研究成果更少。事實上，“三農(nóng)”短視頻不僅為農(nóng)民提供了另一種致富的財富密碼，同時也是數(shù)字賦能鄉(xiāng)村振興的重要形式。因此，以鄉(xiāng)村振興為背景對“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與未來的創(chuàng)新路徑進行研究具有重要意義。

一、“三農(nóng)”短視頻及其發(fā)展歷程

在我國短視頻的井噴式發(fā)展中，“三農(nóng)”短視頻逐漸細化為一個垂直領(lǐng)域，由早期追求獵奇吸睛的土味視頻轉(zhuǎn)向由政府和平臺雙重扶持下兼顧經(jīng)濟效益和社會效益的特色視頻。

2012 年，微視、秒拍、美拍三大短視頻相繼進入市場；2016 年初，快手短視頻應(yīng)用上線；2016 年9 月，抖音發(fā)布上線；2019 年11 月，央視頻正式上線。但早期的涉農(nóng)短視頻尚不成熟，主要以追求獵奇、吸睛的土味視頻為主。尤其是在流量效應(yīng)下，部分博主用“未成年少女早孕”“生吃異物”等奇葩視頻來博關(guān)注和流量，無底線、低俗媚俗的視頻在各大短視頻平臺快速傳播擴散，網(wǎng)絡(luò)亂象屢禁不止。2018 年4 月，國家網(wǎng)信辦依法約談“快手”“火山小視頻”，批其突破底線，責(zé)令其全面整改，大大改善了涉農(nóng)短視頻亂象的情況。此后，“三農(nóng)”短視頻以不冷不熱的狀態(tài)穩(wěn)步發(fā)展，逐漸分化為一個垂直細分的領(lǐng)域。2018 年7 月，今日頭條推出“金稻穗計劃”，推動流量向三農(nóng)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)、專業(yè)內(nèi)容傾斜；同年8月，快手啟動“幸福鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略計劃，通過資源整合，幫助平臺參與相關(guān)活動突出的鄉(xiāng)村帶頭人進行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，鄉(xiāng)村帶頭人們選擇家鄉(xiāng)特色好貨，以家鄉(xiāng)好物為契機推動家鄉(xiāng)物產(chǎn)的發(fā)展，帶動家鄉(xiāng)經(jīng)濟。［3］2020 年8 月，抖音推出“新農(nóng)人計劃”“入駐禮包”等活動給予“三農(nóng)”創(chuàng)作者支持；央視也多次聯(lián)手相關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)開啟“直播帶貨”模式。在資本助力與政府扶持的雙重作用下，目前，來自不同地區(qū)的農(nóng)村自媒體活躍在各個短視頻平臺。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下“三農(nóng)”短視頻的特點

（一）以優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)土文化資源為創(chuàng)作源泉

與傳統(tǒng)的制作和傳播者相比，農(nóng)民是“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作和傳播主體。在其創(chuàng)作內(nèi)容中，較少進行宏大敘事，而是將農(nóng)村日常生活進行審美化、藝術(shù)化的描繪，敘事內(nèi)容包括自然風(fēng)光、美食、親情、民俗等多方面，具有典型的農(nóng)村特色。如拍攝原汁原味的農(nóng)村美食，通過人物的日常對話和生產(chǎn)勞動，刻畫出充滿人情味的淳樸自然的鄉(xiāng)村生活圖景。此外，方言也往往被用來描繪農(nóng)村的日常生活，從而突出短視頻的鄉(xiāng)土文化背景。如農(nóng)村博主“農(nóng)村四哥”“康仔農(nóng)人”“川鄉(xiāng)小妹”在視頻制作中都使用了該地區(qū)的方言，讓觀眾在觀看時能夠沉浸其中、產(chǎn)生共鳴。

（二）以紀實性的全景式展演為創(chuàng)作形式

以紀實性的方式記錄自己與家庭成員的原生態(tài)生活是“三農(nóng)”短視頻的主要創(chuàng)作形式。如在“華農(nóng)兄弟”的短視頻中，負責(zé)出鏡的主要“演員”劉蘇良總是衣著樸素、素面朝天，展現(xiàn)農(nóng)民特有的淳樸氣質(zhì)，用“接地氣”的實際行動向網(wǎng)友們展現(xiàn)了農(nóng)活的辛苦。除了人物表演，視頻中還有許多南方農(nóng)村的自然風(fēng)光。在2023 年12 月12 日的視頻“華農(nóng)兄弟：天氣干燥，煮點橙子來吃，再教大家怎么剝臍橙”中，就有大量贛南臍橙種植園的自然風(fēng)光?？傊?，“三農(nóng)”短視頻不拘泥于特點場景，而是突破單一狹隘的敘事框架，通過對日常勞作、鄰里往來、人情世故等農(nóng)村景象的全方位呈現(xiàn)，將觀眾帶入農(nóng)村日常生活的場景之中。

（三）以“人情味”“集體認同”為創(chuàng)作特色

隨著大批青壯年背井離鄉(xiāng)，“人”與“土地”逐漸分離。一方面，農(nóng)村中人與人之間的共同情感不斷被稀釋，曾經(jīng)以土地為基礎(chǔ)建立起來的“集體記憶”逐漸被消解。但另一方面，越來越多的現(xiàn)代人開始緬懷輕松自在的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土生活。如李子柒在B 站上發(fā)布的視頻，就真實還原了養(yǎng)蠶、抽絲、剝繭、做棉被等傳統(tǒng)手工藝，觀眾通過屏幕回憶起自己的童年，“集體記憶”得以進行創(chuàng)新性的重建。同時，三代人甚至四代人一起出現(xiàn)在短視頻中的畫面越來越多，塑造了勤勞的爺爺奶奶、樂觀的年輕夫妻、活潑的孫子孫女等一大批人物形象，這與中國傳統(tǒng)民間社會的大家庭模式一脈相承。觀眾在短視頻中重溫了在城市中逐漸消逝的鄉(xiāng)土社會大家庭的生活方式，喚醒了觀眾對鄉(xiāng)土社會濃烈的代際親情、慢節(jié)奏生活方式的集體記憶，符合了觀眾的期待。［4］

（四）以拓寬銷售源渠道、實現(xiàn)經(jīng)濟價值為創(chuàng)作目的

盡管在新媒介環(huán)境下，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作主體愈發(fā)多元，傳播內(nèi)容和途徑也呈現(xiàn)多樣化趨勢，但究其創(chuàng)作目的而言，都是為了實現(xiàn)經(jīng)濟效益。一般來說，“三農(nóng)”短視頻可以通過流量分成、用戶打賞、平臺補貼、農(nóng)村電商等多種形式實現(xiàn)盈利。其中，農(nóng)村電商極大拓寬了農(nóng)村經(jīng)濟文化資源供給與廣大受眾需求聯(lián)系的渠道。利用短視頻平臺，“三農(nóng)”創(chuàng)作者銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，有效利用了農(nóng)村的資源優(yōu)勢，在此過程中，其生產(chǎn)積極性和主動性也不斷提升，不僅推動了個人收入的增長，幫助其脫貧致富，同時也會帶動相關(guān)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟振興。同時，通過線上購買農(nóng)產(chǎn)品、線下旅游等多種方式，消費者也可以獲取農(nóng)村資源，滿足經(jīng)濟文化方面的需求。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下“三農(nóng)”短視頻的問題

“三農(nóng)”短視頻具有重要的文化價值、社會價值和經(jīng)濟價值，推動著鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興和組織振興。然而，“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展仍存在一定的問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容有待提升

雖然“三農(nóng)”短視頻對創(chuàng)作者沒有固定統(tǒng)一的要求和限制，推動了此類創(chuàng)作者群體不斷發(fā)展壯大，但從質(zhì)量上看，由于創(chuàng)作主體的生活、教育背景等不同，目前“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，高質(zhì)量內(nèi)容較少，而大多數(shù)創(chuàng)作者離“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者”的標準要求還有一段距離。部分短視頻在情節(jié)上也較為單一、片面。尤其是當(dāng)某一個話題引起公眾的關(guān)注時，更多的創(chuàng)作者便會效仿此類視頻，同樣的場景和敘事表達會在視頻中反復(fù)出現(xiàn)，導(dǎo)致“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴重，缺乏創(chuàng)新理念和價值內(nèi)涵。

（二）“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作偏重短期效應(yīng)

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的影響下，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作偏重短期效應(yīng)。資本影響下的內(nèi)容生產(chǎn)遮蔽了鄉(xiāng)村部分特質(zhì)，鄉(xiāng)村原有的生產(chǎn)方式、生活習(xí)慣也不斷向資本靠攏，以迎合城市受眾的觀看偏好，從而影響人們對鄉(xiāng)村形象的完整認知。［5］目前，部分“三農(nóng)”短視頻以“流量為王”，過度迎合觀眾的觀看偏好，在一定程度上遮蔽了真實全面的農(nóng)村形象，尤其是普遍存在在農(nóng)村中的教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、衛(wèi)生等公共問題難覓蹤影。此外，追求短期效應(yīng)也會造成過度營銷，或通過惡俗的方式“吸睛”，或一味以“帶貨”為目標，這樣創(chuàng)作出來的視頻難免缺少內(nèi)涵，導(dǎo)致受眾對“三農(nóng)”短視頻產(chǎn)生信任危機。

（三）“三農(nóng)”短視頻的變現(xiàn)模式較為單一

目前，大多數(shù)“三農(nóng)”短視頻仍停留在農(nóng)產(chǎn)品推廣的初級階段，局限于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的分銷，而忽略了后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的搭建。當(dāng)觀眾流量和產(chǎn)品銷售趨于飽和時，農(nóng)產(chǎn)品銷售將陷入蕭條。［6］因此，充分發(fā)揮“三農(nóng)”短視頻的經(jīng)濟價值，就必須打破單一的變現(xiàn)模式，在銷售農(nóng)產(chǎn)品的同時，加強和深化與如旅游業(yè)、加工業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的融合，建立起完整的產(chǎn)業(yè)鏈。此外，由于依靠平臺流量獲取的收入有限，部分創(chuàng)作者也會出現(xiàn)過度依靠粉絲經(jīng)濟的問題，通過接廣告、直播帶貨等途徑來實現(xiàn)經(jīng)濟增長，在這其中，也會出現(xiàn)貨品質(zhì)把關(guān)不嚴、虛假宣傳等問題，不僅損害了消費者利益，也不利于“三農(nóng)”短視頻的持續(xù)健康發(fā)展。

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)新路徑

（一）深度挖掘和開發(fā)優(yōu)秀農(nóng)村文化資源

解決內(nèi)容“同質(zhì)化”問題的根本途徑是深入挖掘和開發(fā)不同農(nóng)村地區(qū)特色的文化資源。創(chuàng)作者要注重從資源開發(fā)和內(nèi)涵提取的角度探索“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展路徑，從而擴大自己的創(chuàng)作范圍和創(chuàng)作深度。如可以“三農(nóng)”為背景，依靠5G技術(shù)，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品收獲、農(nóng)村美食制作等內(nèi)容進行不同時段的直播，減少剪輯技術(shù)對視頻的過度干擾，引入原生態(tài)農(nóng)村生活場景，為觀眾提供原汁原味的鄉(xiāng)村風(fēng)光。還可以進行一些現(xiàn)代村民的民間代言，深入宣傳農(nóng)村文化，傳播農(nóng)民睦鄰友好、勤勞樸素的優(yōu)良品質(zhì)，生動傳播新時代美麗鄉(xiāng)村的畫面。

（二）堅持內(nèi)容為王，倡導(dǎo)正確的價值觀

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、倡導(dǎo)正確的價值觀是現(xiàn)代“三農(nóng)”短視頻長期生存與發(fā)展之道。自媒體時代是一個人人都有麥克風(fēng)的時代，信息傳播者的平民化和信息的個性化是自媒體時代的重要特點。［7］“三農(nóng)”短視頻的誕生，使眾多農(nóng)村人口有機會將自己的文化傳遞出去，打破了城市對鄉(xiāng)村的文化霸權(quán)。［8］對于這些創(chuàng)作者來說，要堅持內(nèi)容為王，倡導(dǎo)社會主義核心價值觀，同時也要注重形式，如采取情景劇式、系列視頻合集、無人機航拍等多種方式來提升表現(xiàn)效果。

（三）運用新媒體傳播規(guī)律做好運營推廣

把握新媒體內(nèi)容傳播規(guī)律是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下“三農(nóng)”短視頻持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。一般來說，“三農(nóng)”短視頻較為通俗易懂，受眾只要愿意瀏覽就基本能看懂其中的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，提升視頻受眾的滿意程度、增強其持續(xù)關(guān)注力就變得至關(guān)重要。如可以打造一些有趣好玩的出圈梗，通過造梗讓各路短視頻博主在社交媒體平臺上進行二次創(chuàng)作和二次傳播，從而突破圈層的限制，擴大原視頻及其內(nèi)容的知名度和影響力。還可以開放評論區(qū)以加強與受眾的互動，主動接受或詢問受眾的需求和意見，從中挑選出有創(chuàng)新性的合理需求進行內(nèi)容創(chuàng)作，不僅推動自己視頻內(nèi)容的與時俱進，還能夠形成口碑營銷，實現(xiàn)最大化的傳播效果。

（四）與官方媒體聯(lián)動助力鄉(xiāng)村振興

作為官方媒體的有益補充，農(nóng)村自媒體與官方媒體聯(lián)動，能夠進一步推進鄉(xiāng)村振興。一方面，官方媒體如市縣級融媒體中心可以吸引優(yōu)秀的農(nóng)村自媒體人才入駐，拓寬主流媒體的傳播方式、豐富傳播內(nèi)容；另一方面，農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者也可以通過這些主流媒體平臺，提升自身的媒介素養(yǎng)，擴大影響力，傳遞正能量。例如，為擴大對農(nóng)民脫貧致富的影響，很多地方就采取了“縣長+農(nóng)村網(wǎng)紅”的直播模式來進行助農(nóng)直播。這種以農(nóng)民為敘事主體進行直播帶貨的形式，打破了數(shù)字鴻溝，使農(nóng)民擁有了主體表達的選擇權(quán)，充分調(diào)動起農(nóng)民創(chuàng)造美好生活和參與鄉(xiāng)村振興的積極性。