張宏陽 劉曉莉

摘?要：文章以商洛市棣花旅游景區(qū)為研究對象，采用問卷調(diào)研法對研學(xué)旅游消費意愿開展研究，分析棣花旅游景區(qū)潛在消費者對于景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品的消費意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目前棣花旅游景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品存在研學(xué)旅游項目較少、線路較為固定和陳舊、活動體驗性不強、游客游后評價較差和風(fēng)險保障體系不健全等問題，并提出改進意見與建議。

關(guān)鍵詞：棣花旅游景區(qū)；研學(xué)產(chǎn)品；消費意愿

中圖分類號：F592????文獻標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）07-0174-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.07.044

1?研究背景與意義

1.1?當(dāng)前研學(xué)產(chǎn)品發(fā)展政策利好，勢頭迅猛

早在2013年2月2日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，綱要中提出“逐步推行中小學(xué)生研學(xué)旅行”的設(shè)想。［1］至此，我國的研學(xué)旅行開始逐步興起，各地的研學(xué)旅行產(chǎn)品也如雨后春筍般浮現(xiàn)。在2016年發(fā)布的《教育部等11部門關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》中就明確指出，研學(xué)旅行有著促進學(xué)生培育和踐行社會主義核心價值觀、推動全面實施素質(zhì)教育、引導(dǎo)學(xué)生主動適應(yīng)社會等重要作用［2］。因此，研學(xué)旅行對于學(xué)生而言意義重大，是學(xué)校教育和校外教育銜接的關(guān)鍵一步。如何發(fā)展好研學(xué)旅行，如何做好適合學(xué)生的研學(xué)旅行產(chǎn)品，正是目前研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)關(guān)鍵的問題所在。

1.2?研學(xué)產(chǎn)品的開發(fā)對豐富當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品類型和保護當(dāng)?shù)匚幕兄匾饔?/p>

隨著人們收入水平的提高、教育觀念的改變、研學(xué)旅游的普及以及防疫政策的放松，人們對多元化的研學(xué)產(chǎn)品需求將會急劇增加，而多元化的研學(xué)產(chǎn)品已成為未來研學(xué)旅游發(fā)展的必然趨勢。棣花旅游景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品的發(fā)展也將提升棣花的核心競爭力，提升整個旅游景區(qū)的接待能力，促進景區(qū)旅游的可持續(xù)化發(fā)展。

2?棣花旅游景區(qū)概況

棣花旅游景區(qū)位于陜西省商洛市丹鳳縣西部棣花鎮(zhèn)，丹江北岸，秦嶺以南。棣花旅游景區(qū)海拔在600～1500米，東與商鎮(zhèn)為鄰，西接商州區(qū)的孝義灣，有丹鳳西大門之稱。丹鳳縣屬陜南地區(qū)，氣候與關(guān)中地區(qū)不同，屬于典型的溫帶季風(fēng)型氣候。丹鳳縣境內(nèi)有?“三嶺”與“一江三河”，嶺谷相間，互相交織，呈“掌狀”地貌，適宜開展觀光旅游活動。

棣花旅游景區(qū)交通區(qū)位優(yōu)勢較為明顯。公路方面，G321國道貫通丹鳳縣境內(nèi)，G40高速也在棣花旅游景區(qū)附近設(shè)棣花收費站，公路交通較為便利。鐵路方面，寧西鐵路穿丹鳳縣而過，丹鳳車站為三等車站，每天固定接發(fā)貨車70趟，旅客列車3對，景區(qū)距離丹鳳車站約17千米，且丹鳳車站附近無公共交通，對于通過鐵路前來體驗研學(xué)產(chǎn)品的游客較不便利。公共交通方面，丹鳳縣公交2路途經(jīng)景區(qū)，商州至商南等客運班線也在景區(qū)設(shè)站。

棣花旅游景區(qū)以“兩街（宋金街、清風(fēng)街）?、一館（平凹文學(xué)館）?、一荷塘（生態(tài)荷塘）?和西部花都”為主打項目，復(fù)活了棣花古驛、魁星樓、二郎廟等老景觀［3］，在歷史和文化方面，棣花旅游景區(qū)有賈平凹小說《秦腔》中的清風(fēng)老街，也有商於古道的千年歷史文化。旅游資源特色較為明顯，適合開展研學(xué)旅游活動。

3?問卷概況與信效度檢驗

3.1?問卷設(shè)計

文章基于消費者行為理論，運用李克特量表等多種測量方法設(shè)計問題，調(diào)研家長及學(xué)生兩個研學(xué)產(chǎn)品潛在消費者群體的特性。調(diào)查問卷主要分為如下幾個部分設(shè)計：第一部分為調(diào)研對象基本信息，包括年齡、學(xué)歷、家庭收入等基本情況。第二部分為調(diào)研對象對研學(xué)旅行的知曉度和參與經(jīng)歷。第三部分為調(diào)研對象對研學(xué)產(chǎn)品的認(rèn)知程度與認(rèn)可度、相關(guān)因素對棣花旅游景區(qū)研學(xué)消費者決策的影響程度、棣花旅游景區(qū)消費者的行為意向和消費動機以及消費者對于棣花旅游景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品消費滿意程度等。

3.2?問卷發(fā)放

本次調(diào)研對象以小學(xué)生為主，初中學(xué)生為輔。考慮到該年齡段學(xué)生不能完全理解問卷內(nèi)容，可能引起結(jié)果上的誤差，因此文章將問卷發(fā)放對象調(diào)整為在棣花旅游景區(qū)附近選擇帶孩子來游玩或陪同參加研學(xué)旅游項目的家長。本次問卷發(fā)放共計230份，回收有效問卷212份，問卷有效率為92.17%。

3.3?問卷信效度檢驗與分析

3.3.1?信度檢驗與分析

信度分析是檢驗問卷可靠性的手段之一，通常使用克隆巴赫（Cronbach?α）系數(shù)對問卷的量表類題型進行信度檢驗。其測量標(biāo)準(zhǔn)通常為：如果Cronbach?α系數(shù)高于0.8，則說明信度高。文章量表題型Cronbach?α系數(shù)如表1所示。

根據(jù)表1結(jié)果可以得出兩個模塊的題項Cronbach?α系數(shù)高于0.8，四個模塊的問卷說明信度均高，有很強的可靠性，可以使用。

3.3.2?效度檢驗與分析

效度分析是檢驗問卷有效性的手段之一，通常使用檢驗KMO值這個方法對量表類題型進行檢驗，KMO值檢測標(biāo)準(zhǔn)如下：如果KMO值高于0.8，則說明非常適合信息提?。◤囊粋€側(cè)面說明效度好）；如果KMO值介于0.7～0.8，則說明比較適合信息提取（從一個側(cè)面說明效度較好）。在此基礎(chǔ)上再進行Bartlett球形檢驗，若對應(yīng)p值（顯著值）小于0.05，則說明通過Bartlett球形檢驗，該題目有效。文章量表題型KMO值以及Bartlett球形檢驗數(shù)據(jù)如表2所示。

根據(jù)表2結(jié)果可以得出研學(xué)產(chǎn)品的認(rèn)可度和行為意向兩個模塊的KMO值介于0.7～0.8，說明比較適合信息提取。兩個模塊題項p均小于0.05，通過Bartlett球形檢驗，說明題項有效。因此文章認(rèn)為，雖兩個模塊題項略低，但是總體效度較好，可以使用。

4?商洛市棣花旅游景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品消費意愿效果

4.1?調(diào)研對象基本信息

通過文章搜集到的問卷結(jié)果來看，問卷回答者多集中于30歲以下，家中孩子在小學(xué)階段較多，也有部分初中學(xué)生會前來棣花進行研學(xué)旅行。在家庭年收入板塊，通過調(diào)研文章發(fā)現(xiàn)棣花旅游景區(qū)游客家庭年收入在11萬～20萬元居多，高于全國人均可支配收入（一個家庭按3個人口計）。具體調(diào)研數(shù)據(jù)如表3所示。

4.2?調(diào)研數(shù)據(jù)分析

通過調(diào)研，文章對消費者對于研學(xué)旅行和棣花旅游景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品的認(rèn)可度有了一定了解，有約86.3%的受訪者（183人）表示對研學(xué)產(chǎn)品有一定認(rèn)識，在對研學(xué)產(chǎn)品有一定認(rèn)識的受訪者中，有84.7%的受訪者（155人）表示孩子對于研學(xué)旅行有過參與經(jīng)歷。對于有參與經(jīng)歷者文章對其認(rèn)可度進行了相應(yīng)調(diào)研，文章對調(diào)查結(jié)果進行賦分，計算出每一項評價的得分，結(jié)果如表4所示。

通過表4的調(diào)研可以得出目前孩子有研學(xué)產(chǎn)品參與經(jīng)歷的家長大部分都非常愿意讓孩子嘗試新鮮的活動，孩子接觸研學(xué)產(chǎn)品的時間也較早。但是，大部分家長關(guān)注研學(xué)產(chǎn)品的時間較晚，家長們對于研學(xué)旅行過程中的風(fēng)險性也有著一定的顧慮。

在對研學(xué)旅行產(chǎn)品有一定認(rèn)識的受訪者中，文章調(diào)研了其對于棣花旅游景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品的了解與接受程度，通過調(diào)查文章發(fā)現(xiàn)72.3%的受訪者（133人）對于棣花旅游景區(qū)的研學(xué)產(chǎn)品有一定接受程度，愿意讓孩子參與。于是，文章對這一受訪群體進行了調(diào)研，調(diào)研結(jié)果如表5所示。

通過表5可以得出目前對棣花旅游景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品有一定接受程度的家長大部分都有意愿對孩子參與研學(xué)旅行從費用上給予一定支持，對于教育主管部門對研學(xué)旅行的推廣大部分也持支持態(tài)度，但是從旅游時研學(xué)產(chǎn)品選擇的優(yōu)先性和對研學(xué)產(chǎn)品的支持度上看受訪者的支持度并沒有較前兩項高。

圖1?有一定接受度的受訪者對棣花旅游景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品滿意度

從圖1可以得出，棣花旅游景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品價格和棣花旅游景區(qū)給家長帶來的固有印象兩個方面目前來看較令受訪者滿意。產(chǎn)品的創(chuàng)新性、后勤以及安全保障、周圍人群接受度和名氣、研學(xué)產(chǎn)品知識傳授這幾個方面也有少部分受訪者表示滿意。研學(xué)導(dǎo)師專業(yè)度、研學(xué)團隊服務(wù)、研學(xué)旅行設(shè)施方面和旅行教育性方面受訪者幾乎都表示對其滿意。也有相當(dāng)一部分受訪者表示，棣花旅游景區(qū)并沒有讓其特別滿意的方面。

通過圖2左能夠得出，總體上看大部分有接受度的受訪者表示對棣花旅游景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品的興趣較為一般，目前的棣花旅游景區(qū)并沒有提起其參與研學(xué)旅行的興趣。從受訪者上看，有大約40%的游客對棣花旅游景區(qū)的研學(xué)產(chǎn)品有或多或少的興趣，約27%的游客表示沒什么興趣，總的來說，對棣花旅游景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品有一定興趣的游客稍多于沒有興趣的游客。

通過圖2右可以看出，大部分游客認(rèn)為自己不一定或是不確定是否會推薦棣花旅游景區(qū)的研學(xué)產(chǎn)品，自己對其感覺一般，從問卷中表態(tài)的受訪者上看，有超過45%的旅游者考慮會將棣花旅游景區(qū)研學(xué)旅游推薦給親朋好友，但是也有超過25%的游客認(rèn)為棣花旅游景區(qū)不值得其推薦。

5?研究結(jié)論與建議的提出

5.1?建立健全棣花旅游景區(qū)研學(xué)旅行風(fēng)險保障體系

從調(diào)研結(jié)果上看，受訪者對于研學(xué)旅行過程中所產(chǎn)生的風(fēng)險仍存在很大的擔(dān)心，后勤和安全保障方面滿意度不高。首先，政府層面必須加快建立健全研學(xué)旅行標(biāo)準(zhǔn)化配套管理體系。其次，對于旅游企業(yè)來講對于游客投訴的關(guān)注也至關(guān)重要，從游客投訴可以了解景區(qū)某處可能存在風(fēng)險，或某些飯店等可能存在食品安全隱患，進而及早進行公開處理，消除消費者心中的憂慮。［5］在研學(xué)活動進行過程中，旅游企業(yè)更應(yīng)配齊配足安全保障導(dǎo)師以及醫(yī)療醫(yī)務(wù)人員，盡量減少孩子在研學(xué)過程中可能受到的傷害，提升整體活動的安全性。

5.2?增加研學(xué)旅行項目線路，創(chuàng)新研學(xué)旅行項目參與方式

根據(jù)文章前期互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查以及實地走訪體驗顯示：目前棣花旅游景區(qū)的研學(xué)產(chǎn)品還處于起步階段，現(xiàn)有的研學(xué)線路并不多，提供的研學(xué)產(chǎn)品較固定，活動體驗性也不強，研學(xué)線路和普通游客所行走的路線差別不大。在問卷調(diào)查階段，也得出家長認(rèn)為棣花旅游景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品給孩子的教育性和產(chǎn)品的新穎性、創(chuàng)新性仍然不夠，而研學(xué)旅行過程中也存在知識傳授過度、枯燥無味的情況。對研學(xué)產(chǎn)品的支持度和優(yōu)先選擇性也并不高。因此，文章認(rèn)為，要提升游客對研學(xué)產(chǎn)品的支持度，重點研學(xué)旅行企業(yè)應(yīng)當(dāng)豐富研學(xué)旅行產(chǎn)品線路，給予消費者更多選擇。也應(yīng)當(dāng)重新審視線路設(shè)計規(guī)劃，與普通觀光客所游覽的線路進行區(qū)分，游覽更有教育意義的景點，增強整個線路的教育性。

5.3?積極關(guān)注消費者并處理游后評價，提升景區(qū)和研學(xué)旅行產(chǎn)品口碑

旅游消費者的游后評價對于旅游企業(yè)來說至關(guān)重要，旅游企業(yè)的營銷人員在消費者購買之后宜采取相應(yīng)的措施來提高消費者的滿意度和提高未來的銷售空間。目前，游客整體對于棣花旅游景區(qū)研學(xué)旅行產(chǎn)品興趣度較為一般，對于購后評價情況，大部分游客認(rèn)為自己不一定或是不確定是否會推薦棣花旅游景區(qū)的研學(xué)旅行產(chǎn)品。因此，棣花旅游景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)可以積極聯(lián)系參與過研學(xué)旅行的游客，了解其對于整個項目過程的評價、意見和建議，好的評價方面，可以積極聯(lián)系游客進行宣傳，予以相應(yīng)獎勵措施，發(fā)揮好“普通人”效應(yīng)，促進景區(qū)營銷情況。如遇消極評價，旅游企業(yè)更應(yīng)重視，這是一個向顧客學(xué)習(xí)的絕好機會，可以形成新的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)設(shè)計思想。如果能做到積極處理和改善，得到一個圓滿的成果，就會為棣花旅游景區(qū)研學(xué)產(chǎn)品做出正面的口碑宣傳，使其成為最忠實的顧客。

參考文獻：

［1］國務(wù)院辦公廳.國民旅游休閑綱要（2013—2020年）［EB/OL］.http：//www.gov.cn/zwgk/2013-02/18/content_2333544.htm.

［2］教育部.教育部等11部門關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見［EB/OL］.http：//www.gov.cn/xinwen/2016-12/19/content_5149947.htm.

［3］陳國蘭，陳曦，李建國.商業(yè)化、城市化對關(guān)中旅游古鎮(zhèn)的影響及對策——以棣花和黨家村為例［J］.新西部，2018（12）：13-14，26.

［4］林德榮，郭曉琳.旅游消費者行為［M］.重慶：重慶大學(xué)出版社，2019：42.

［5］王岳.基于SOR理論的研學(xué)旅游意愿影響因素研究［D］.長沙：湖南師范大學(xué)，2021.