社會化媒體視角下舞臺藝術(shù)作品線上傳播路徑研究＊

胡 爽 韓伯旭

（河北傳媒學(xué)院,河北石家莊 050000）

一、舞臺藝術(shù)作品線上傳播過程中存在的問題

（一）舞臺藝術(shù)作品線上傳播多是線下舞臺藝術(shù)作品的單一復(fù)制

不得不承認，之前舞臺藝術(shù)作品多是緊密依附于實體空間和平臺，其線上空間的呈現(xiàn)并未能及時跟上互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的節(jié)奏，所以，目前來看舞臺藝術(shù)作品線上傳播并不在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的前端位置。整體來看，舞臺藝術(shù)作品線上傳播更像是對現(xiàn)實舞臺藝術(shù)作品的單一復(fù)制，線上平臺即使有先進科學(xué)技術(shù)作為支撐，但其始終無法完全充分地展現(xiàn)出舞臺藝術(shù)作品本身所具備的細膩且豐富的質(zhì)感，很多舞臺藝術(shù)作品的細節(jié)都未得到該有的關(guān)注和展現(xiàn)，其想要借助舞臺藝術(shù)作品所表達和傳遞的內(nèi)容也受到很大的局限。評論中也不乏人表示舞臺藝術(shù)作品的線上觀看和日常看電視、看電影的區(qū)別并不是很大，并沒有足夠的吸引力，根本無法替代現(xiàn)實舞臺藝術(shù)作品。的確，目前舞臺藝術(shù)作品的線上展示和傳播更多的是對線下渠道的一種補充和輔助，其還有著非常大的提升空間。

（二）舞臺藝術(shù)作品線上傳播形勢相對嚴峻

當今社會，各種新媒介的融合正在全力推動媒體領(lǐng)域的更新與發(fā)展，舞臺藝術(shù)作品線上傳播也是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，舞臺藝術(shù)作品線上傳播便是享受到了這一波媒介融合的紅利，有越來越多的舞臺藝術(shù)作品選擇了線上傳播這一渠道和方式，整個文化事業(yè)也在線上平臺上呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象?？墒牵彩且驗槿绱?，舞臺藝術(shù)作品大量涌入線上，而線上把控機制并不完善，使得很多質(zhì)量不高的作品也隨之被推到了線上，隨之出現(xiàn)了一系列問題，諸如舞臺藝術(shù)作品質(zhì)量良莠不齊、娛樂化傾向嚴重、盜版剽竊等版權(quán)問題突出等等[1]。

（三）舞臺藝術(shù)作品線上傳播效果不理想

作為一種藝術(shù)形式，舞臺藝術(shù)作品本應(yīng)該承載和傳遞的是積極正面的內(nèi)容和精神，之所以要在線上傳播，也是為了更好地啟發(fā)人們的心智，引領(lǐng)正確的社會風(fēng)尚。但是，從目前舞臺藝術(shù)作品線上傳播的效果來看，其結(jié)果并不如預(yù)期般理想。在實際線上傳播過程中，很多舞臺藝術(shù)作品融入了更多商業(yè)化、市場化因素，各種新興媒介都想在舞臺藝術(shù)作品線上傳播領(lǐng)域分一杯羹，負責(zé)舞臺藝術(shù)作品線上傳播的工作人員也隨時受到各種利益誘導(dǎo)，使命感和責(zé)任感隨之被弱化，傳播形式和內(nèi)容也一味去迎合互聯(lián)網(wǎng)時代受眾需求，而逐漸忘卻了舞臺藝術(shù)作品創(chuàng)作的初心，這是目前舞臺藝術(shù)作品線上傳播工作中存在的一個嚴重隱患[2]。

（四）舞臺藝術(shù)作品線上傳播呈現(xiàn)出碎片化趨勢

舞臺藝術(shù)作品之所以能夠吸引人，其很大一部分原因在于觀演雙方共同在場的現(xiàn)場感，這種現(xiàn)場感是任何一種傳播形式都無法取代的。但在線上傳播成為主流趨勢的背景之下，舞臺藝術(shù)作品的線上傳播也受到了廣泛關(guān)注。舞臺藝術(shù)作品需要完整呈現(xiàn)，觀眾才可了解其想要表達的思想和內(nèi)容，但是，現(xiàn)在很多舞臺藝術(shù)作品線上傳播卻呈現(xiàn)出非常顯著的碎片化趨勢，特別是在如今短視頻大火的時代，很多舞臺藝術(shù)作品表演片段都被拆分提取，投放到各個短視頻平臺當中，這種拆分提取本身要求是非常高的，其不僅需要傳播主體就舞臺藝術(shù)作品的情境設(shè)定和敘事結(jié)構(gòu)進行構(gòu)思，更需要就其中一些經(jīng)典片段、小情境等進行再度設(shè)計和創(chuàng)作，可現(xiàn)實中很多針對舞臺藝術(shù)作品的碎片化傳播都是直接截取片段進行的傳播，如此一來，受眾在接收到這些短視頻的宣傳引導(dǎo)之后很容易對整個舞臺藝術(shù)作品建立起錯誤的認知，以偏概全問題非常顯著。

二、社交媒體對舞臺藝術(shù)作品傳播的影響因素分析

（一）傳播渠道

社交媒體對舞臺藝術(shù)作品傳播產(chǎn)生的最為直觀的影響便是信息傳播渠道呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢。在社會化媒體視角下，各種社交網(wǎng)絡(luò)、媒體如雨后春筍般出現(xiàn)開來，尤其是各種短視頻直播平臺，諸如快手、抖音等傳播媒介更是層出不窮，其不僅有效打破了之前傳統(tǒng)媒介的時空局限，為舞臺藝術(shù)作品傳播開辟了全新線上渠道，而且為社會大眾的文藝消費和體驗提供了全新的平臺。眾所周知，在之前較長一段時間里，舞臺藝術(shù)作品多依賴于線下劇院以及一些文藝活動平臺來進行宣傳推廣，其不僅在傳播渠道方面受到了很大的局限，而且時效性也比較差，觀眾會處于非常被動的狀態(tài)，整體參與感并不是很強。但現(xiàn)階段，線上傳播渠道的開辟一方面在極大程度上拓展了舞臺藝術(shù)作品的傳播范圍，另一方面也在無形當中轉(zhuǎn)變著傳播主題的傳播思維和觀念。線上傳播成功解決了舞臺藝術(shù)作品傳播渠道單一的問題，各種網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺為舞臺藝術(shù)作品傳播提供了廣闊的線上傳播渠道，而且線上傳播過程中利用起先進的AR、VR等數(shù)字技術(shù)，觀眾即使不能身臨現(xiàn)場，也可以感受到強力的現(xiàn)場感和體驗感，通過線上觀看也可以獲得沉浸式、全方位的感受[3]。

（二）傳播主體

多元社交媒體的出現(xiàn)和融合發(fā)展，為舞臺藝術(shù)作品帶來了全新的業(yè)態(tài)、模式以及樣態(tài)，同時也為舞臺藝術(shù)作品帶來了諸多新的主體，這些新主體正在逐步成長為促進舞臺藝術(shù)形式發(fā)展的新生力量。在社交媒體的助力作用下，舞臺藝術(shù)作品的受眾群體被賦予了更多的權(quán)利，其不再只是線上被動的觀看者和接收者，而是轉(zhuǎn)變成了舞臺藝術(shù)作品傳播和推廣的重要參與者和推動者，受眾可以在線上傳播平臺上積極發(fā)表自己的想法和建議，也可以在各種社交媒體平臺上自行創(chuàng)作和改編，并予以分享。如此一來，舞臺藝術(shù)作品傳播過程中也出現(xiàn)了一大批志愿者，他們會從不同的角度來宣傳和推廣舞臺藝術(shù)作品，從這一角度來講，社交媒體已然成了推動舞臺藝術(shù)作品傳播的核心驅(qū)動力量。

（三）傳播內(nèi)容

社交媒體是當前舞臺藝術(shù)作品傳播的主渠道之一，各類社交媒體的融合發(fā)展正在潛移默化中改變著舞臺藝術(shù)作品的創(chuàng)作方式，也在改變著舞臺藝術(shù)作品的文藝評論走向。在各類社交媒體融合發(fā)展的過程中，舞臺藝術(shù)作品的內(nèi)容也得到了極大程度的創(chuàng)新和豐富。以舞臺藝術(shù)作品為基礎(chǔ)，催生了一系列新型藝術(shù)形態(tài)，諸如以舞臺藝術(shù)作品內(nèi)容為核心設(shè)計的游戲、綜藝、文學(xué)作品等，這便為舞臺藝術(shù)作品內(nèi)容的呈現(xiàn)提供了更多可能性。

三、社交媒體用戶行為與意見領(lǐng)袖的研究

當今社會中，社交媒體是現(xiàn)代人工作和生活中不可或缺的重要組成部分，社交媒體在現(xiàn)實社會中扮演著越來越重要的角色。研究社交媒體中的用戶行為，不僅可以獲取到海量的數(shù)據(jù)信息，而且還可以根據(jù)用戶行為來及時發(fā)現(xiàn)和挖掘現(xiàn)代人的興趣、需求以及行動導(dǎo)向。針對舞臺藝術(shù)作品的線上傳播，社交媒體平臺即可積累大量用戶的數(shù)據(jù)信息，其中包括用戶個人資料、社交關(guān)系以及興趣愛好等，就這些數(shù)據(jù)來進行分析，便可以揭示出廣大用戶的行為模式和行為動機，即通過關(guān)注和研究用戶在社交媒體上的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等活動來了解他們對舞臺藝術(shù)作品的喜好程度，細化了解他們感興趣的舞臺藝術(shù)作品主體和內(nèi)容，進而制定出更加行之有效的推廣與傳播策略。還有，通過研究用戶行為數(shù)據(jù)，還可以為舞臺藝術(shù)作品線上傳播的個性化服務(wù)和推薦系統(tǒng)提供基礎(chǔ)支撐。從當前社交媒體用戶行為來看，大部分用戶對舞臺藝術(shù)作品的線上傳播是持支持態(tài)度的，每一次大型舞臺藝術(shù)作品的線上宣傳都會得到廣大用戶的關(guān)注，在社交媒體平臺上掀起一股藝術(shù)欣賞和討論熱潮，雖然褒貶不一，但也足以證明舞臺藝術(shù)作品線上傳播的有效性。而且很多用戶都會成為舞臺藝術(shù)作品的宣傳者和推廣者，會主動分享和轉(zhuǎn)發(fā)，并且積極做出評論[4]。

意見領(lǐng)袖是指在特定領(lǐng)域內(nèi)擁有專業(yè)知識、技能和經(jīng)驗，能夠?qū)ζ渌说恼J知、態(tài)度以及行為產(chǎn)生影響的人。在傳統(tǒng)媒體時代，意見領(lǐng)袖多指的是權(quán)威人士、專家學(xué)者等，其意見領(lǐng)袖的影響力也多是通過電視、電臺、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體來宣傳推廣，而伴隨著各類新型社交媒體的出現(xiàn)，意見領(lǐng)袖研究也慢慢轉(zhuǎn)向了新的社交媒體平臺。目前意見領(lǐng)袖在社交媒體上的影響力傳播形式主要包括兩種：其一是在社交媒體平臺上自發(fā)傳播，即在社交媒體中通過發(fā)表觀點、看法、評論、文章等來吸引關(guān)注，將自己塑造成為一個見解深刻、言之有物的權(quán)威形象，同時在傳播語言、方式上進行精心設(shè)計，慢慢吸引受眾的關(guān)注，培養(yǎng)粉絲，慢慢增強自己的影響力。其二是尋求和品牌方合作傳播，在社交平臺上我們經(jīng)常可以看到一些品牌方會請一些和自己品牌形象以及價值觀相符合的意見領(lǐng)袖，通過合作的方式來共同推廣品牌，提高品牌知名度，品牌方借助的是意見領(lǐng)袖的名氣來吸引粉絲，這是一種雙贏的合作模式，而且意見領(lǐng)袖的主觀見解尤為重要。因為受眾群體購買品牌產(chǎn)品多是聽取了意見領(lǐng)袖的意見，他們對意見領(lǐng)袖非常信任和認可。在舞臺藝術(shù)作品線上傳播領(lǐng)域，意見領(lǐng)袖的角色和作用亦是如此。意見領(lǐng)袖可在社交平臺上就舞臺藝術(shù)作品自行發(fā)表看法和見解，即通過自發(fā)傳播的形式來吸引受眾，激發(fā)受眾的探討和評價欲望。意見領(lǐng)袖對舞臺藝術(shù)作品所發(fā)起的討論話題以及評論意見會直接影響到舞臺藝術(shù)作品線上傳播的走向。還有，便是一些舞臺藝術(shù)作品傳播方會提前與意見領(lǐng)袖達成合作關(guān)系，雙方合作協(xié)商來共同發(fā)起對舞臺藝術(shù)作品的討論話題，并精準控制討論走向，這種合作模式下，意見領(lǐng)袖在社交媒體上的一言一行都會對舞臺藝術(shù)作品的傳播效果產(chǎn)生直接影響，鑒于二者的合作關(guān)系，意見領(lǐng)袖在發(fā)表意見之前需要綜合考量多方因素，要盡可能維護舞臺藝術(shù)作品傳播方的利益。

四、舞臺藝術(shù)機構(gòu)的社交媒體傳播與實踐研究

（一）數(shù)據(jù)獲取和分析

當前各類新型社交媒體層出不窮，而且呈現(xiàn)出越來越顯著的融合趨勢，每一類社交媒體每天都會產(chǎn)出大量數(shù)據(jù)資源，如果能夠精準獲取并深刻分析海量數(shù)據(jù)，切實利用起這些數(shù)據(jù)資源是舞臺藝術(shù)機構(gòu)需要重點考慮的問題，這對于舞臺藝術(shù)機構(gòu)而言也是一個非常嚴峻的考驗和挑戰(zhàn)。建議舞臺藝術(shù)機構(gòu)可以嘗試如下幾種路徑：其一，如果現(xiàn)實條件允許，舞臺藝術(shù)機構(gòu)可以聯(lián)合社會專業(yè)技術(shù)主體，構(gòu)建起一個專屬于自己的社交媒體平臺，如此一來，諸如數(shù)據(jù)隱私、數(shù)據(jù)收集合法性以及數(shù)據(jù)處理等問題都可以迎刃而解，而且舞臺藝術(shù)機構(gòu)可以獲得針對性的數(shù)據(jù)信息，不需要再去甄選和辨別，省去很多環(huán)節(jié)。其二，舞臺藝術(shù)機構(gòu)可以與當前比較火的社交媒體建立長期合作關(guān)系，由舞臺藝術(shù)作品線上傳播業(yè)務(wù)需求，即交給合作的社交媒體來完成，自己只需要起到監(jiān)督和管理作用即可，但這樣一來，其所獲取的數(shù)據(jù)會更加復(fù)雜多元，參考價值會大幅削弱，而且因為是借助社交媒體平臺來進行線上宣傳和推廣，很多環(huán)節(jié)不可控，最終必然會在某種程度上影響到舞臺藝術(shù)作品線上傳播的效果。

（二）傳播效果評估

既然選擇在線上平臺傳播和推廣舞臺藝術(shù)作品，那么必然要對最終的傳播效果做出分析和評價，而如何衡量舞臺藝術(shù)作品的傳播效果，給予舞臺藝術(shù)作品線上傳播效果一個客觀公正的評價，則是舞臺藝術(shù)機構(gòu)需要完成的一項重要任務(wù)，這也是一個難度系數(shù)很高的任務(wù)?？紤]到社交平臺上的傳播效果隨時都會受到各種因素的影響，其中有客觀因素，諸如傳播速度、傳播技術(shù)、傳播平臺等，也有主觀因素，諸如用戶參與度、受眾評價、輿論導(dǎo)向等等，所以，舞臺藝術(shù)機構(gòu)必須結(jié)合實際情況，綜合考量多方因素之后再行制定評估指標和具體評估方式，要盡可能保證傳播效果評估的精準度，要真實了解舞臺藝術(shù)作品線上傳播的效果，進而為后續(xù)線上傳播工作以及舞臺藝術(shù)作品內(nèi)容的改進與完善提供針對性指導(dǎo)和幫助。

（三）跨平臺傳播的研究

社交媒體彼此之間雖然相互獨立，但卻呈現(xiàn)出共融趨勢。雖然各種類型的社交媒體層出不窮，但是在基本功能上幾乎大同小異，差異主要集中體現(xiàn)在受眾數(shù)量以及受眾群體等方面。所以，建議舞臺藝術(shù)機構(gòu)在通過線上渠道傳播舞臺藝術(shù)作品時要秉承廣撒網(wǎng)多撈魚的原則，實現(xiàn)跨平臺傳播，在多個社交平臺上同步宣傳和推廣，以有效拓展舞臺藝術(shù)作品的受眾范疇，讓更多的人看到、了解到舞臺藝術(shù)作品，提高舞臺藝術(shù)作品的影響力。

五、社交媒體視角下舞臺藝術(shù)作品傳播效果評估

（一）社交媒體視角下舞臺藝術(shù)作品傳播效果評估分類說明

其一，用戶數(shù)據(jù)分析。社交媒體視角下舞臺藝術(shù)作品傳播的基本指標之一便是點擊量，這是用戶數(shù)據(jù)分析的首選資源。從用戶的點擊量可以看出舞臺藝術(shù)傳播的影響力，傳播效果越理想，點擊量越大。還有便是轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊數(shù)，用戶對自己比較感興趣或者欣賞的內(nèi)容往往會通過點贊和轉(zhuǎn)發(fā)的形式來呈現(xiàn)，一般點贊數(shù)越多，轉(zhuǎn)發(fā)量越高，證明舞臺藝術(shù)作品傳播效果越好。此外，評論數(shù)也是用戶數(shù)據(jù)分析的核心參考依據(jù)，評論數(shù)反映的是用戶對內(nèi)容的反饋和互動程度，在觀看完舞臺藝術(shù)作品之后，很多用戶愿意在評論區(qū)發(fā)表自己的看法和意見。

其二，品牌效果監(jiān)測。對于舞臺藝術(shù)作品線上傳播而言，品牌效果監(jiān)測可以了解舞臺藝術(shù)作品本身傳播的覆蓋范圍，而且能夠反映用戶對舞臺藝術(shù)作品的關(guān)注程度。還有便是印象量，即反映的是用戶對舞臺藝術(shù)作品的整體印象。

其三，內(nèi)容質(zhì)量評估。在內(nèi)容質(zhì)量評估這一版塊，其主要是通過點評量、熱度高低、互動率以及內(nèi)容效果幾個方面來予以呈現(xiàn)。舞臺藝術(shù)作品，內(nèi)容質(zhì)量尤為重要，通過對舞臺藝術(shù)作品的內(nèi)容質(zhì)量進行評估，可以更全方位了解和評價舞臺藝術(shù)作品的真實水平和質(zhì)量，同時也可以就此分析和研究用戶感興趣的舞臺藝術(shù)作品內(nèi)容，進而為后續(xù)舞臺藝術(shù)作品內(nèi)容的創(chuàng)作奠定基礎(chǔ)。

六、結(jié)語

綜上所述，線上傳播是未來舞臺藝術(shù)作品傳播的一個主要方式，舞臺藝術(shù)作品不同于其他藝術(shù)形式，其有著自身的獨特性，線上傳播起步也相對較晚，因此，傳播主體必須立足客觀實際，緊密結(jié)合舞臺藝術(shù)作品的特點和傳播需求，盡全力去拓展和豐富線上傳播的內(nèi)容、渠道以及形式，要想辦法吸引大眾對舞臺藝術(shù)作品的關(guān)注，積極推動舞臺藝術(shù)作品和多元社交媒體的深度融合，切實提高舞臺藝術(shù)作品的影響力。