肖徽徽　倪晉玉

地方特產以及具有代表性的土貢產品歷史底蘊深厚，深入現(xiàn)實生活，在其主題場域有機會探索出符合當今需求的，并能夠運用于物產文化創(chuàng)意增值設計的策略。為初步解決目前古詩詞轉化設計相關研究體系的個性化嵌合問題，現(xiàn)以SWOT分析結果為前提，以典型古詩詞文學語言為元素，結合主觀審美體驗進行主體主題組合和元素增強優(yōu)化，以期挖掘出更具針對性的文創(chuàng)增值符號的分層輸出載體和路徑，并以天臺烏藥為代表進行案例分析。文中指出的轉譯輸出路徑依靠自身的內涵與外延，綜合表達了時代性選擇意愿和發(fā)展傾向，有助于古詩詞意象濃縮符號耦合新的靈感，進入現(xiàn)代文化傳承譜系。

研究背景與概念提出

在文化產業(yè)加速發(fā)展并與實體經濟持續(xù)相融的背景下，前端更加強調內容創(chuàng)造力，后端更多提供服務，用戶需求出現(xiàn)層級躍升，越發(fā)強調服務畫像在消費市場中的重要性；單一片面或傳統(tǒng)陳舊的開發(fā)設計已經不能滿足受眾的需求。在產品本質不變的前提下，優(yōu)質的文化創(chuàng)新不僅能帶來新的信息，還能帶來新的體驗。將中國傳統(tǒng)古詩詞應用于文化概念藝術設計領域不算新穎，這是因為詩詞寫作的目的在表達觀念上與產品語義升華階段的設計表述目的相一致。例如，林榮泰等人早就提出文化因素融入設計層次屬性和意識形態(tài)等策略；諶惠應用映射提出多媒介復制補償?shù)仍姼枰浦卜椒?；余真珍通過格式塔意象翻譯模型構建了意象傳遞文化翻譯機制；吳俊騫在分析詩歌構思過程和層次結構的基礎上對應歸納出了產品審美層次結構及其應用設計流程；譚欣則在劉爽的表層與深層結構理論的基礎上，結合轉換生成語法理論構建了產品聯(lián)系模型；周濤等運用皮爾斯三價符號詮釋項理論建立了詩歌與產品屬性的多層映射關系；楊梅和李勁松則應用CTI實驗方法優(yōu)化了古詩核心概念的文創(chuàng)設計輸出模式。

根據(jù)相關研究分析，可知上述方法在不同層面存在問題，比如，因借用西方理論機制而欠缺文化主體性和相應的匹配性。不過，將上述方法簡單地套用到以物質文化遺產為核心的文化創(chuàng)意增值設計路徑還有其他不可忽視的缺陷。第一，該主題與一般的古詩詞主題文創(chuàng)所描述的物產品類之間仍存在天然的對應機制，不需要刻意發(fā)掘解剖與預期相符的映射方法。第二，以上絕大部分方法是服務于藝術設計產品終端的，容易忽視類似的物產作為地方性傳統(tǒng)文化載體的客觀存在性、在貿易流通中不容忽視的商業(yè)性和傳播性、強調符合大眾審美和滿足大眾日常需求等突出特征。第三，即使是來自同一地區(qū)的物產，其具備的優(yōu)劣勢以及所面臨的機會和遭遇的困境也有可能各不相同，相較于一般的設計門類，其個體差異性更大。

綜上所述，面對文化產業(yè)革新注重滿足傳遞感知體驗和追求精神滿足的現(xiàn)有趨勢，地方性物產文化創(chuàng)意開發(fā)領域沉寂已久，亟須真正發(fā)掘出一條基于傳統(tǒng)文化轉譯利用的新邏輯通路和對應的路徑?，F(xiàn)立足于古詩詞文本，借鑒夏夢等學者針對文化產品設計過程情境建立的使用需求模型，嘗試在SWOT框架下，結合已有差別結構匹配和修辭格優(yōu)化方法進行推導，得出符合特產個性需求的文化創(chuàng)意增值初步路徑，即“原始地方物產→SWOT分層重構→古詩詞文本分層擇取和審美增強→分層輸出和檢驗”，以下分別從“定、塑、轉”三大構建步驟進行說明。

路徑推導與模型建構

定：SWOT模型分析下的分層定位和賦能方向

首先，要確定地方物產的地域定位需求，這是由高效文創(chuàng)增值的最初取向和最終指向所決定的。除常規(guī)性的市場調研、用戶模型構建和問卷調查等途徑之外，本就具備大眾接受前期基礎的物產文化創(chuàng)意開發(fā)更需要考慮宏觀的能動性和經驗性等復雜的需求導向。本文選擇使用普適性強的企業(yè)內部SWOT分析理論，對服務產業(yè)優(yōu)化的關鍵性因素進行經驗性考察，從而更好地觀察社會接受效應及其作用機制。

本體優(yōu)勢是生成基礎，對應優(yōu)勢（S，即strengths）；生成基礎取決于轉化輸出效益，對應劣勢（W，即weaknesses）；市場需求和政策支持是生成關鍵，對應機會（O，即opportunities）；品類競爭和技術平臺則是最終形成手段和呈現(xiàn)方式，對應威脅和挑戰(zhàn)（T，即threats）。以上這些要素普遍區(qū)別于其他類別的物產。

優(yōu)勢（S）主要包括“活態(tài)文化”深厚的底蘊優(yōu)勢和地域文化的核心解碼優(yōu)勢。這是因為物產、特產、貢品等作為現(xiàn)有社會文化集體記憶的重要組成部分，起著基礎性作用，一般都擁有集物質資源、文化資源、產品資源、企業(yè)資源于一體的品牌生態(tài)圈文創(chuàng)產業(yè)鏈打造基礎，“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)+云端”的加持使其得以成為數(shù)字化陳列和推介發(fā)展的極好載體；而且，物產文創(chuàng)增值設計研究以尋常物質生活態(tài)度為優(yōu)勢文化指向，天然具備區(qū)域化的高辨識度，能同時聯(lián)動疆域、建置、山水、人物等領域，滲透到各目標群體的內心，有效實現(xiàn)對地方文化的深層解讀，促進內外交流，持續(xù)輸出良好的對外形象，提高附加值，產生影響力。

劣勢（W）則主要包括資源瀕危、被現(xiàn)狀制約的知識文化自主產權開發(fā)問題，以及因多方效益矛盾隱患引發(fā)的問題。這是因為人們對創(chuàng)新產品和創(chuàng)意服務行業(yè)的需求更加復雜多變，物產和貢品等文化創(chuàng)意開發(fā)陷入未能及時提供創(chuàng)新材料的困境已久，難以應付創(chuàng)意熱點不斷變化的現(xiàn)狀，甚至還存在物產資源不足、知名度日益降低等問題，面臨著較大的發(fā)展壓力。目前，對地方物產的開發(fā)及營銷大部分仍處于粗放化發(fā)展階段。因此，首先，應充分考慮尊重作者版權并進行合法合規(guī)的創(chuàng)作，同時要注重明確和維護自身的利益；其次，受限于當前不夠完善的跨專業(yè)學科領域，該場域真正能產生的社會效益與經濟效益不太明朗，同時缺乏穩(wěn)定的資金支持鏈。所以，如何處理好資源保護和產業(yè)轉型要求下的免費公益文化服務需求及相關經濟活動生產利益之間的關系，如何妥善處理基本服務項目與文創(chuàng)開發(fā)之間的關系并利用好產業(yè)聯(lián)盟支持下的市場機制，從而進一步提升文化內涵，還需深入研究，積極應對。

機會（O）主要包括注入現(xiàn)代觀念的復合型創(chuàng)新形式和本土品牌集聚優(yōu)勢；威脅（T）則主要包括同質化趨勢導致的深層次文化結構重塑挑戰(zhàn)，以及流動場景與交織時空下高新科研支持挑戰(zhàn)等，本文對此不作贅述。充分考慮配套調研結果，有機組合“能夠做的”（優(yōu)勢和劣勢）和“可能做的”（機會和威脅），進行比較分析與判斷后，判定該物產品類的分類定位（四類別），再從符合時代發(fā)展趨勢和匹配不同群體期望值等層面，對應確定文本轉譯分層需求（三需求），“定”流程如圖1。

塑：可用古詩詞文本的分層擇取和采用

根據(jù)以上物產品類分類和不同需求層次分析，基于物產本身曝光度和相關古詩詞傳播度的高低，從認識深度和抽象程度維度對不同詩詞素材來源進行遴選，總結出類似的定位建議（見圖2）。不過，能明確對應出相同或接近物產品類的作品范疇相對較窄小，所以，遴選文本素材來源數(shù)據(jù)這一步驟主要作為參考，僅在分類樣本來源十分充足的理想情況下運轉，相較而言，更重要的是在滿足前提數(shù)量的基礎上執(zhí)行關于轉譯的核心步驟，也就是“塑”的操作?；诠旁娫~文本與文化產品二者的共通表達特性，本文參考譚欣等人的研究，同時參考張劍的表象階段層、感受意象層和觀念意象層以及盧娜的圖像性、指示性和情境意境等符號概念，指出語象文本中提示和喚起具體心理表象的構成是“塑”的基本素材。

物象，特指由具體名物構成的語象，即特產（品類）本身；意象，是經過加工的由一個以上語象組成的、具有某種意義自足性的結構；意境則是一個完整自足的呼喚性文本。其中，語象、物象、意象皆為有形物質部分，能指“外顯”形式，包括形態(tài)、色彩、結構、材質、表現(xiàn)特征等物理屬性及功能用途等；而深層內涵為“內隱”部分，涵蓋人類情感、文化內涵、精神風貌、象征意義和歷史故事性等。

因此，語象（物象）、意象、意境三個概念之間存在某種程度上的從小到大、從外到內、由淺及深的邏輯聯(lián)系，三者緊密連接形成了我國話語體系下的文本呈現(xiàn)與傳達體系。古詩詞關照下的特產文化符號同樣處在這套話語體系下。因此，對應“四類別、三需求”等層次，可以運用《詩品》《藝概》《文心雕龍》等中提出的審美風格類別，檢索相關體驗感性詞匯，運用“語象（物象）為主”“意象為主”“意境為主”三策略，從局部到整體，從具體到抽象，依次確定文本轉譯主體。

當然，如果只是對文本進行簡單的碎片化裁剪，則容易喪失對傳統(tǒng)價值的追求，缺失感質體驗，因此，還要進一步加強特色凝練，即本文提出的“符號+元素增強”手段。不論是語言文本還是文化文本，二者本質上都處在人類認知世界的統(tǒng)一符號體系之中，所以，可以通過感官導向和情感激發(fā)的主觀審美，活用通感、用典、比興等文學修辭格，根據(jù)不同的映射和關聯(lián)，從基本文字符號的相似性、臨近性、本質性等出發(fā)，對詩詞文本的所指進行聯(lián)想與發(fā)散，從而選擇合適的路徑，對已有設計進行優(yōu)化。并且，在此過程中最需要強調的是最突出、最具特色的大眾認知核心形式特征。根據(jù)不同要素形式連接或嫁接的達成模式，可以概括為“以象抒意”“立象盡意”“象外之象”共“三象”的“符號+元素增強”手段?！八堋绷鞒桃妶D2。

轉：合適的文創(chuàng)增值呈現(xiàn)方式確定及其檢驗機制

目前，古詩詞文本轉譯在技術領域的輸出方案相對而言較為簡單，這是因為其涉及資訊類、社交類、娛樂類、教育類等內容，具體來說，包括教育課程、圖文推送、音視頻、動畫和游戲、科普類內容、廣告、文娛和日常用品等載體。現(xiàn)結合美國查爾斯的符號三元構成說分析人文領域關于“古詩詞+物產”的最終生成轉譯形態(tài)（“三產出”），具體如下。

第一重“移”：對符號直接使用的基礎再現(xiàn)，即通常所說的“拿來主義”。符號最基本的功能便是再現(xiàn)，這種再現(xiàn)不改變源文本的核心內涵，改變的是意義所依附的載體。“再現(xiàn)體是符號的載體，對象是符號所代表的東西?！逼胀ǖ慕逃Z態(tài)與低層次的娛樂語態(tài)往往為第一重生產形態(tài)。

第二重“破”：通過解構、拼貼進行文本改編。也就是說，詩詞文本的原本意義會發(fā)生不同程度的變化，融合解構主義和拼貼手法，包括“用分解的觀念強調打碎、疊加、重組，重視個體部件本身”和“即客體、符號或行為被嫁接到不同的意義系統(tǒng)與文化背景中”兩種形式。其最為常見的形式是歷史時空與現(xiàn)實時空的連接，如將詩詞原語句結合產品形象與當下熱門的網(wǎng)絡流行語等進行組合、拼貼、放大，進行碎片化敘事處理。

第三重“立”：通過情景再造、價值重組進行文化內涵的重置。正如詹尼斯·拉德威（Radway Janice）所說，（讀者）會從過去文化產品中揀選數(shù)不勝數(shù)的碎片重組為新的敘述、故事、對象和行為。”類似新媒體文化的去中心化特征，通過情境重建再造，脫離原本詩詞主旨的表達內核，改變其固有價值，帶來現(xiàn)代化的意義變異，建構起新的文本框架。比如，拆散詩詞內部的語言元素，與當前社會生活中的熱門話題相結合，再進行串聯(lián)敘事，通過對源文本的改寫，輸出時代特色信息和映射現(xiàn)實社會的新語句。

不論是哪種輸出模式，最終都會呈現(xiàn)為詩詞重制的古今鏈接新形態(tài)。用戶可以對重制文本進行積極的主體多元詮釋，并回應SWOT分析結果，建立價值取向模型，以此來綜合檢驗與剖析最大化社會接受效應途徑，以及后續(xù)提升路徑，繼而整合建立“定、塑、轉”全流程（圖3）。

案例應用與總結分析

結合現(xiàn)有的地方特色歷史文化價值濃縮取向，以及時代性產業(yè)發(fā)展需求，本文選擇了具有典型代表性的地方特產及土貢“天臺烏藥”，作為本增值構建機制的實踐運用案例。現(xiàn)以中國知網(wǎng)等期刊數(shù)據(jù)庫為代表，對過往研究文獻進行檢索和線索提取，得出了“天臺烏藥”的SWOT分析結果（見圖4）。

從以上結果可知，天臺烏藥作為傳承數(shù)千年的地道中藥特產和國家貢品，其自身傳統(tǒng)優(yōu)勢較強，但受中藥危機和康養(yǎng)產業(yè)轉型升級影響，其時代競爭力和區(qū)域知名度呈緩慢下行趨勢，雖為百搭的“益氣”藥物，卻缺乏應有的市場面向廣度，初步判斷其位于第二梯隊（均衡）和第三梯隊（劣勢和威脅突出）之間。在西醫(yī)體系下天臺烏藥有效化學成分測定已有定論，且自然產地來源和制藥產出廣泛等情況下，立足于天臺烏藥特有的歷史文化傳說等本土優(yōu)勢，投入人力、物力升級打造物產品牌特色，是一條已知且穩(wěn)妥的可選發(fā)展道路。

因此，現(xiàn)選擇中國傳統(tǒng)文化中的特有元素，對“道宗圣地”天臺山和烏藥“長生不老藥”的固有符號進行包裝，按照上述機制邏輯，從“形成完整文化體系”和“完成基本文化定位”兩大需求出發(fā)，進行定向規(guī)劃。結合天臺山作為浙東“唐詩之路”發(fā)源地的地理優(yōu)勢，筆者對其進行了“主題強相關古詩詞集合”的素材遴選，確定了天臺山相關詩詞作品中“求仙問藥”顯著指向語句（見下表）。

天臺山“求仙問藥”相關詩句表

具體語句 朝代/作者 篇目名

觀奇跡無倪，好道心不歇。

攀條摘朱實，服藥煉金骨。 唐/李白 《天臺曉望》

瓊臺下昏側，手足前采乳。

但造不死鄉(xiāng)，前勞何足數(shù)。 唐/張祜 《游天臺山》

是名不死墟，眾真所游聚。

玉堂敞金庭，碧林列瑤圃。 宋/沈遘 《五言天臺山送僧象微歸山》

明年采藥天臺去，更欲題詩滿浙東。 宋/蘇軾 《秀州報本禪院鄉(xiāng)僧文長老方丈》

山中產靈藥，四望清藹藹。 宋/釋元肇 《天臺山中十首·其六》

繼而，根據(jù)天臺烏藥處于第二梯隊到第三梯隊的定位，選擇“內隱+外顯”交界處的“意象為主”策略，要求創(chuàng)造出同時具備“明示意義”和“隱含意義”的內外含義飽滿，而且較為顯明易懂的意象，以期有效提高天臺烏藥的知名度，降低陌生感。由此甄選出能明確烏藥作為地道中藥和“仙藥”特色的可視化文本碎片。烏藥的傳說典故資源比較豐富，后續(xù)使用“元素+符號”的增強手段時可以采用“以象抒意”中的用典修辭和“象外之意”中的故事挖掘轉化來進行依意選形的進一步解構。另外，還可以結合烏藥物產發(fā)展現(xiàn)狀和后續(xù)發(fā)展需求，從不同轉譯語義層面輸出以“移”和“破”為主的不同表現(xiàn)載體，進行多方位的詮釋創(chuàng)新，包括IP品牌設計等，實現(xiàn)對各類用戶的情感喚起、需求滿足、效益轉化等（見圖5）。

本分層構建機制打破了古詩詞和地方特產的跨學科研究主體領域邊界，體系完整，方法明確，具有一定的啟示意義和創(chuàng)新性。但總的來說，本機制本質上是一種規(guī)劃構思和形式創(chuàng)造的文藝類試驗性活動，會因不同環(huán)節(jié)的交叉重疊而存在不穩(wěn)定性。而且，由于目前仍缺乏足夠數(shù)據(jù)支撐和應用收益證據(jù)來驗證其投入應用的可行性，因此，暫時應將其定位為“耦合已有理論和方法的增值構建參考流程”。而為保證該流程順利運行，要求主導者對不同物產個體進行深入定位解析，并全程不斷加以抽象概括，進行超越用戶差異局限的認知審美能力產出，以及綜合考慮有益的地方區(qū)域產業(yè)布局和經濟文化政策調整。所以綜合來看，整個流程機制的關鍵抉擇節(jié)點取決于主觀意愿的占比依然較大，對主導者的綜合素質、相關專業(yè)領域經驗和支持資源資質要求較高。另外，隨著新時代人工智能等高新技術的發(fā)展，物質社會意義與時間、空間、用戶行為的高速互動更新已表現(xiàn)出界限模糊的碎片化特點，因此該機制基于SWOT這一早已成熟的分析框架，面臨著隨時需要對其進行重新審視的可能，因此，尚待更多后續(xù)實證研究。

2021—2022年度浙江省高校重大人文社科攻關計劃項目“智慧共富背景下江南土貢地方性知識瀕危資料的搶救和數(shù)字化保護研究”（2023QN136）；2022年臺州市社科聯(lián)課題“共同富裕背景下文學書寫對農副土特產產業(yè)的支持研究——以臺州為例”（22YA13）。