胡雨彤

（云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 昆明 650221）

一、研究背景

《三聯(lián)生活周刊》前身是1925年鄒韜奮創(chuàng)辦的《生活》周刊，1993年由三聯(lián)書店復(fù)刊，一直定位為新聞文化生活雜志，是頗有歷史底蘊(yùn)的品牌刊物?！度?lián)生活周刊》于2012年開通了其微信公眾號，在紙媒中算是較早開通的。其微信號是“l(fā)ifeweek”，賬號主體是生活·讀書·新知三聯(lián)書店有限公司，簡介寫到——“一本雜志和他倡導(dǎo)的生活”。

三聯(lián)生活周刊微信公眾號提供優(yōu)質(zhì)的生活態(tài)度或文藝資訊，用戶定位主要是以一批有理想、有擔(dān)當(dāng)、追求品質(zhì)生活的知識分子為主。經(jīng)營范圍為書籍、日用品、文具、樂器、特產(chǎn)。雖然期刊微信公眾號的各項(xiàng)數(shù)據(jù)不如以《人民日報》、央視為代表的傳統(tǒng)媒體，但是以《三聯(lián)生活周刊》《南都娛樂周刊》《讀者》《中國新聞周刊》為代表的娛樂、新聞類期刊的發(fā)展勢頭仍較強(qiáng)。《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號其憑借著雜志已有的影響力和相對成熟的運(yùn)營策略，贏得了大量的用戶群的同時也取得了不錯的運(yùn)營效果，因此本研究選定該公眾號為研究對象。

二、研究方法與研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

內(nèi)容分析法是一種以研究人類傳播的信息內(nèi)容為主的社會科學(xué)研究方法。美國傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森（Bernard Belson）將內(nèi)容分析法定義為“一種對具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行的客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究技術(shù)?！?/p>

（二）研究樣本和類目建構(gòu)

本研究選取從2022年12月1日至2022年12月31日內(nèi)《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號推送的所有文章為研究樣本，因?yàn)槊刻彀l(fā)布的文章數(shù)量不定，所以最終有效樣本有275篇文章。然后采用內(nèi)容分析法，對《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號在2022年12月推送的所有內(nèi)容進(jìn)行分析。

本文的類目建構(gòu)為4個部分：報道選題、文章標(biāo)題、文章來源、報道形式。

三、結(jié)果分析

（一）報道選題

根據(jù)報道內(nèi)容選題，筆者將研究樣本的275篇文章首先劃分為社會、文化、其他三個大類，然后根據(jù)文章內(nèi)容在大類下劃分更為細(xì)致的類別。社會大類下分為時事熱點(diǎn)、逝者與紀(jì)念日、人物專訪、經(jīng)濟(jì)、調(diào)查、學(xué)術(shù)、科技共7個類別；文化大類下分為電視電影、教育、音樂與藝術(shù)、體育、旅游與地理、醫(yī)學(xué)與科普、書籍與閱讀、茶事共8個類別；其他大類分為節(jié)氣與節(jié)日、城市、心理、好吃、家庭生活與個人情感、就業(yè)、廣告共7個類別。

從數(shù)據(jù)上來看，《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號在2022年12月推送的所有文章中，社會類報道共93篇，文化類報道共85篇，其他類別的文章103篇，分布較為均勻。

《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號在發(fā)布社會類報道時，更加側(cè)重于時事熱點(diǎn)，占到了48篇，涉及河南安陽大火、元宇宙、囤藥潮、網(wǎng)課收費(fèi)等當(dāng)下正在被熱議的話題。緊隨其后的是人物專訪類的報道，共計(jì)23篇，涵蓋了策展人崔燦燦、詩人西川、知名作家張愛玲、“飛虎隊(duì)”老兵陳炳靖等。除9篇經(jīng)濟(jì)類文章和4篇科技類文章外，其余類型僅各1篇。這展示了三聯(lián)微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對時事熱點(diǎn)的重視，緊跟熱點(diǎn)更加有利于吸引用戶的點(diǎn)擊、閱讀。而經(jīng)濟(jì)、科技、調(diào)查、學(xué)術(shù)等類別的文章相對較少，可能是由于這些文章的專業(yè)性相對較強(qiáng)，普通用戶閱讀起來會有一定障礙，這類文章的對應(yīng)目標(biāo)用戶也比較有局限性，并非我們所謂的“大眾”。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，在三聯(lián)的文化類報道中，首先，電視電影和書籍與閱讀類的文章數(shù)量是最多的，這體現(xiàn)出《三聯(lián)生活周刊》的目標(biāo)用戶是一批有生活品質(zhì)追求的知識分子、文藝青年等，電視電影的推薦與解讀給用戶提供了更多的思考和更寬闊的眼界，而書籍與閱讀類文章也能為他們提供更多的選擇空間。其次，體育類報道和旅游與地理類報道數(shù)量也較多，一方面由于2022年12月正值卡塔爾世界杯舉辦期間，因此絕大部分的體育類報道都與足球有關(guān)，這能最大程度地獲得“球迷”群體的閱讀與關(guān)注。另一方面，因?yàn)橐咔槠陂g地區(qū)流動存在著較大的局限，旅游成為大部分人難以實(shí)現(xiàn)的愿望，因此旅游與地理類的報道有利于在一定程度上填補(bǔ)讀者無法外出旅游的遺憾，有利于讀者開闊眼界、滿足其觀賞娛樂的需求。再次是音樂與藝術(shù)類的報道，這一部分既包括詩歌創(chuàng)作與推薦，又包括攝影、音樂、審美的探討，能夠很好地滿足相應(yīng)用戶的審美與文化需求，符合《三聯(lián)生活周刊》對自身目標(biāo)用戶的定位。另外，教育類、醫(yī)學(xué)與科普類、茶事類報道較少，但能滿足相應(yīng)用戶群體的閱讀需求。

總體來看，三聯(lián)微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在發(fā)布文化類報道時，選題類型豐富、覆蓋面廣，能較好地滿足讀者的文化需求。

在發(fā)布其他類報道時，家庭生活與個人情感類的文章占據(jù)了相當(dāng)大的一部分，其次是城市類、廣告與活動宣傳類文章，節(jié)氣與節(jié)日類、心理類、好吃類、就業(yè)類的文章則相對較少。其中，多篇報道關(guān)注了中年人在生活和心理方面的困惑、青年人的戀愛及婚姻問題等等，尤其符合當(dāng)代各年齡群體正在面對的現(xiàn)實(shí)，這部分群體也正是《三聯(lián)生活周刊》目標(biāo)用戶中的相當(dāng)大一部分。

綜合以上分析，《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號推送的文章在選題上較為豐富，既有社會類報道，又不乏文化類文章，能較為系統(tǒng)地滿足不同年齡層次的用戶的閱讀需求。不僅緊跟時事熱點(diǎn)，回應(yīng)用戶關(guān)切，也不忽略小眾群體，提供豐富多元的選擇。

（二）文章標(biāo)題

新媒體時代，雖然內(nèi)容依然是王道，但標(biāo)題在吸引讀者方面起到的作用也不容忽視。如今自媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，吸引用戶關(guān)注成為自媒體存活下來的關(guān)鍵，這就催生了微信公眾號之間的“眼球爭奪戰(zhàn)”，標(biāo)題則成了贏得這場“戰(zhàn)爭”的重要法寶之一。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號在2022年12月推送的所有文章中，有100篇文章的標(biāo)題使用了疑問或反問的句式，占文章總數(shù)的36.4%。標(biāo)題用問號吸引用戶的眼球，激發(fā)用戶的共情，促使有同樣疑惑的用戶對文章進(jìn)行點(diǎn)擊閱讀。例如《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號在2022年12月1日發(fā)表的文章“房地產(chǎn)‘史詩級’救市，房價還會漲嗎？”這樣的標(biāo)題就會引起關(guān)注房市的用戶的興趣，想通過瀏覽文章來獲取答案，了解未來房價究竟是上漲還是下跌。12月7日發(fā)表的文章“大雪之際穿越回北平，可以去哪里逛逛？”則可以喚起用戶的求知欲——雪中的北京究竟有什么好玩的呢？

與此同時，所有樣本中有72篇文章在標(biāo)題中使用了雙引號，占到了總數(shù)的26.2%，雙引號一方面起到了強(qiáng)調(diào)突出關(guān)鍵詞的作用，另一方面也引用了一些流行詞匯，增加了標(biāo)題的趣味性。如12月3日的文章“越來越貴的‘牙膏刺客’，憑什么讓我們買單？”引用了“牙膏刺客”這一熱詞，能夠引起用戶的注意，并產(chǎn)生好奇——雪糕刺客剛過去不久，現(xiàn)在又有了牙膏刺客？

（三）文章來源

在文章來源方面，筆者將沒有標(biāo)記“原創(chuàng)”二字的推文定義為轉(zhuǎn)載文章，這樣的文章共有62篇。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)載自三聯(lián)中讀的文章最多，占總數(shù)的12.4%，共34篇；轉(zhuǎn)自貝書單的次之，占比2.9%，有8篇；轉(zhuǎn)自三聯(lián)少年刊的有6篇；轉(zhuǎn)自三聯(lián)愛樂和三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室的最少，各4篇；3篇來自城市city+；轉(zhuǎn)載自三聯(lián)愛茶的最少，僅一篇，占比0.36%。剩下的77.45%則是《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號原創(chuàng)文章的占比，共計(jì)213篇。

可見，《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號所推送的文章原創(chuàng)性是相當(dāng)高的。該公眾號轉(zhuǎn)載文章最多的來源是三聯(lián)中讀，以文化類和其他類的文章居多，其中書籍與閱讀類和廣告與活動類文章最多，分別有8篇。

（四）報道形式

在資訊類微信公眾號中，使用頻率最高的報道形式為“文字+視頻”的形式，這樣的形式既可以避免單一文字給讀者帶來的枯燥感與乏味感，又可以豐富單一圖片的內(nèi)容和含義?！度?lián)生活周刊》微信公眾號在做報道時，最喜歡采用的就是“文字+圖片”的形式，相關(guān)文章數(shù)量有262篇，占總數(shù)的95.27%；“文字+視頻”形式的文章和僅采用圖片形式的文章各有6篇，且圖片形式的文章中，也有部分文字作為輔助；純文字的報道僅有1篇，是2022年12月6日發(fā)表的《江澤民同志追悼大會在北京人民大會堂隆重舉行習(xí)近平致悼詞》。

總體來看，文字、圖片、視頻等形式都在《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號的報道中得以使用，圖片來源有影視劇劇照、視覺中國、受訪者供圖、微博截圖等，但仍以記者拍攝為主。從數(shù)量上來看，“文字+視頻”形式的使用頻次較低，單一的文字形式使用的也極少。筆者發(fā)現(xiàn)盡管三聯(lián)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)十分注重文章形式上的構(gòu)造以及內(nèi)容的可讀性、趣味性，但并未能在短視頻時代充分利用短視頻來吸引讀者的注意力。

四、建議

（一）保持自身的獨(dú)特理念

《三聯(lián)生活周刊》自創(chuàng)辦以來一直定位為新聞文化生活雜志，是頗有歷史底蘊(yùn)的品牌刊物。復(fù)刊時考慮到歷史條件的變更，遂將讀者對象鎖定為月入千元以上、中等文化程度以上、關(guān)心國家和社會生活發(fā)展變化的市鎮(zhèn)學(xué)生、知識分子和機(jī)關(guān)員工，宗旨為“反映時代潮流流向與社會生活的變遷，表達(dá)在時代脈動中與社會變遷中的人文關(guān)懷，用平凡人的故事闡述嚴(yán)肅主題”“通過文化、歷史的角度對新聞的透視，達(dá)到提煉生活的目的”2001年又宣布“做新時代發(fā)展進(jìn)程的忠實(shí)記錄者”“以敏銳姿態(tài)反饋新時代新觀念新潮流，以鮮明個性評論新熱點(diǎn)新人類新生活”。自此，《三聯(lián)生活周刊》新聞、文化與生活的刊物思想和品質(zhì)生活觀才得以明確和確定，其微信公眾號也將這一系列理念貫徹始終。

從本研究的結(jié)果來看，《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號的文章選題覆蓋面廣，既緊跟時事熱點(diǎn)，滿足大眾對最新資訊的需求，又涵蓋相當(dāng)一部分的小眾領(lǐng)域，如育兒、科技、心理、茶事等，這一部分內(nèi)容滿足了小眾群體的閱讀需要，也是該公眾號獲得閱讀量和關(guān)注度的重要“武器”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多公眾號為了吸引眼球“不擇手段”，一味迎合讀者，過分追逐熱點(diǎn)，在這個過程中歪曲了自己原有的宗旨和理念。筆者認(rèn)為，《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號已經(jīng)在發(fā)展進(jìn)程中形成了自身獨(dú)有的品牌形象，也有獨(dú)特的宗旨理念，用戶群體是相對龐大且穩(wěn)定的，因此在運(yùn)營策略上不必刻意迎合讀者，只需緊跟時代發(fā)展、繼續(xù)保持自身品格。

（二）豐富報道的呈現(xiàn)形式

快節(jié)奏的城市生活已經(jīng)讓人們養(yǎng)成了碎片化閱讀的習(xí)慣，現(xiàn)在的人們習(xí)慣在坐公交、等電梯、排隊(duì)等碎片化時間里瀏覽信息。為用戶提供最核心、最有價值的內(nèi)容并讓其提取到，可能是《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號需要改變的地方。根據(jù)本研究的結(jié)果顯示，《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號在進(jìn)行內(nèi)容報道時，主要采用的是“文字+圖片”的形式，采用這種形式的報道占到了總樣本的95%，雖然這種形式能避免單一文字帶來的枯燥感，但由于文章篇幅通常較長，很難讓用戶在短時間內(nèi)就關(guān)注到關(guān)鍵信息。

充分利用短視頻，豐富文章的呈現(xiàn)形式，就是解決這一問題的有效方法之一。短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播方式，是互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻傳播內(nèi)容。短視頻作為一種嶄新的傳播形式，主要依托移動智能終端，幫助用戶快速完成視頻拍攝，依據(jù)用戶個性化的需求進(jìn)行編輯，并且在社交媒體平臺上實(shí)時共享和無縫連接，是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻后又一種新興的內(nèi)容傳播載體。從研究結(jié)果來看，《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號在進(jìn)行內(nèi)容報道時很少使用“文字+視頻”的形式，在2022年12月發(fā)布的推文中僅有6篇采用了這一形式，沒能將文字和視頻的優(yōu)點(diǎn)充分融合。若在后續(xù)的報道中合理使用短視頻，不僅能給讀者帶來耳目一新的閱讀體驗(yàn)，更能快速抓住讀者眼球，獲取更高的關(guān)注度和閱讀量。這無疑也是有利于該公眾號健康持續(xù)發(fā)展的。

（三）承擔(dān)媒體應(yīng)有的責(zé)任

如今正是微信公眾號處在“網(wǎng)絡(luò)潮流前線”的時代，各類的微信公眾號填滿了人們的生活，起到為大眾傳遞信息、普及知識、娛樂身心等方面的作用?！度?lián)生活周刊》微信公眾號雖然只是《三聯(lián)生活周刊》在微信平臺上的一種新形態(tài)，但仍具有媒體的雙重屬性，一方面需要不斷地更新自身的傳播方法和傳播策略，盡可能吸引更多的讀者來關(guān)注、閱讀公眾號文章，另一方面，也應(yīng)當(dāng)更多地承擔(dān)起媒體的社會責(zé)任，不僅僅是為讀者提供實(shí)時、實(shí)用的訊息，更要堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性，全面客觀地報道新聞，用筆觸來積極反映社會實(shí)況，發(fā)揮媒體引導(dǎo)輿論的作用。

不管在什么時代，積極承擔(dān)自身社會責(zé)任都是每一家媒體，甚至是企業(yè)長足發(fā)展的不變的真諦，這也是媒體的核心競爭力之一。

結(jié)語

《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號在運(yùn)營中有自己的策略和方法，該公眾號在報道選題上覆蓋面廣，能滿足相當(dāng)大一部分讀者的需求；在標(biāo)題設(shè)置上有自己獨(dú)到的見解，不以敏感詞匯來吸引眼球、不搞“擦邊”的小動作；文章原創(chuàng)度也較高，文筆風(fēng)格多變，具有獨(dú)創(chuàng)性；在報道形式上較為豐富，但在將視頻與文字形式相結(jié)合的方面有所欠缺。同時也提出了三點(diǎn)建議，希望《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號能在保持自我風(fēng)格的同時不斷擴(kuò)大自己的影響力，以傳播生活、文化、新聞來培養(yǎng)更多忠實(shí)、活躍的用戶。