■ 高旻幸 趙 紅

1.中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 北京 100190

2.中國(guó)科學(xué)院大學(xué)中丹學(xué)院 北京 100190

0 引言

到店自?。˙OPS）為消費(fèi)者提供了“線上選品，線下自取”的全新體驗(yàn)。在所有全渠道履行倡議中，到店自取被認(rèn)為是最重要的一個(gè)[1]。眾多商家開通了到店自取功能。例如：優(yōu)衣庫(kù)提供淘寶下單，門店自提功能。盒馬鄰里支持用戶App 下單，次日店鋪?zhàn)蕴?。美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)也推出到店自取選項(xiàng)。

研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于零售商而言，到店自取提供了交叉推廣產(chǎn)品的機(jī)會(huì)[2]，對(duì)線下購(gòu)買頻率和線上購(gòu)買金額有顯著的正向影響[3]。對(duì)于消費(fèi)者而言，BOPS服務(wù)比送貨上門更靈活也更經(jīng)濟(jì)[4]。

基于到店自取的諸多優(yōu)勢(shì)，學(xué)者們對(duì)于什么因素會(huì)影響消費(fèi)者到店自取的使用意愿展開了廣泛探討，發(fā)現(xiàn)門店密度、產(chǎn)品多樣性程度、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度[2]以及距離和產(chǎn)品涉入度[5]都會(huì)影響到店自取意愿。

門店選址是零售商重要決策之一。關(guān)于門店位置對(duì)于到店自取意愿影響的討論一直存在。但學(xué)術(shù)研究集中在物理距離角度，如Kim 等發(fā)現(xiàn)距離越近到店自取意愿越高[5]。然而，對(duì)于同等距離下，商店位置類型不同對(duì)到店自取意愿影響的研究尚未涉及。

在實(shí)體零售領(lǐng)域，商場(chǎng)店和社區(qū)店是兩種具有代表性的購(gòu)物形式。商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于其豐富的體驗(yàn)性[6]，同時(shí)，它可以為消費(fèi)者提供的交叉光顧和比較購(gòu)物的機(jī)會(huì)[7]。然而，由于消費(fèi)者行為的變化和來自不同零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，商場(chǎng)關(guān)閉的數(shù)量正在上升[8]。與之相對(duì)的是，設(shè)立在“回家路上”的社區(qū)店備受關(guān)注。社區(qū)店通常是指服務(wù)社區(qū)群眾的屬地型商業(yè)[9]，能夠在一定程度上提升民生獲得感和幸福感[10]。伴隨著我國(guó)城市化率的提高，新社區(qū)的不斷形成，社區(qū)商店這種新的零售形式越來越多的出現(xiàn)在人們視野中。例如，社區(qū)餐飲袁記云餃2021 年每月新開店數(shù)都在25 家以上。2021 年完成A輪融資的“零食很忙”80%的門店都在社區(qū)內(nèi)。

本研究專注于比較商場(chǎng)店與社區(qū)店兩種風(fēng)格迥異的商店形態(tài)，以及他們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者的到店自取意愿。研究發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)定向消費(fèi)者更偏好選擇商場(chǎng)店進(jìn)行到店自取，而預(yù)防定向消費(fèi)者則傾向于選擇社區(qū)店。這種匹配效應(yīng)通過激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)店多樣性和對(duì)社區(qū)店便利性的積極聯(lián)想而實(shí)現(xiàn)。

1 理論基礎(chǔ)與概念界定

1.1 調(diào)節(jié)匹配理論

調(diào)節(jié)匹配理論以調(diào)節(jié)定向理論為基礎(chǔ)。調(diào)節(jié)定向指?jìng)€(gè)體在為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行的自我調(diào)節(jié)過程中所表現(xiàn)出的動(dòng)機(jī)和特定方向，包括促進(jìn)定向和預(yù)防定向。前者追求理想自我，積極爭(zhēng)取，盡可能獲得獎(jiǎng)勵(lì)、提高收益；后者追求責(zé)任自我，消極規(guī)避，盡可能逃避懲罰、降低風(fēng)險(xiǎn)[11]。而調(diào)節(jié)匹配指的是：如果個(gè)體的調(diào)節(jié)定向與其行為策略之間形成匹配，將能更好地激發(fā)個(gè)體行為動(dòng)機(jī)。例如，促進(jìn)定向個(gè)體傾向于采用渴望-接近策略、預(yù)防定向個(gè)體傾向于采用警惕-回避策略[12]。更具體地，學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在語言風(fēng)格上，對(duì)預(yù)防型（相對(duì)于促進(jìn)型）消費(fèi)者而言，陳述性（相對(duì)于修辭性）語言更能產(chǎn)生評(píng)論有用性感知[13]。在信息偏好上，以預(yù)防型（相對(duì)于促進(jìn)型）的個(gè)體更傾向于選擇功能性（相對(duì)于享樂性）信息[14]。然而尚未有研究討論消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向類型與店鋪位置的匹配，本研究填補(bǔ)了這一空白。

1.2 聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論

聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論指出，大腦中的信息由不同的認(rèn)知單元所構(gòu)成，每個(gè)認(rèn)知單元包含一個(gè)結(jié)點(diǎn)及與之相關(guān)的聯(lián)想要素。當(dāng)某結(jié)點(diǎn)被激活，則與之相關(guān)的聯(lián)想要素也被激活。已有研究從多種角度運(yùn)用了聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論：從聯(lián)想強(qiáng)度上，狹窄的品牌定位能產(chǎn)生更緊密、更容易激活的品牌聯(lián)想，從而更容易抵御新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[15]。從聯(lián)想方向上，Lee[16]通過聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)的雙向影響，證實(shí)了產(chǎn)品信念也會(huì)影響國(guó)家形象，就像“法國(guó)”可以從記憶中檢索“香水”一樣，反方向的聯(lián)想也是存在的。從聯(lián)想類型上，童澤林發(fā)現(xiàn)[17]企業(yè)家慈善低曝光度會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到企業(yè)家謙卑形象。本研究從聯(lián)想類型的不同出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者面對(duì)商場(chǎng)店和社區(qū)店這兩種不同類型的店鋪時(shí)，將產(chǎn)生不同類型的聯(lián)想。

1.3 感知多樣性

感知多樣性是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品組合感知到的差異化數(shù)量[18]。一般認(rèn)為多樣性程度越大的產(chǎn)品組合越受個(gè)體喜愛。因?yàn)樗麄兲峁┝烁嗟膫溥x項(xiàng)以滿足消費(fèi)者的挑選需要[19]。研究表明，亞馬遜、阿里巴巴等平臺(tái)的成功與其能為消費(fèi)者提供多樣化選擇的能力息息相關(guān)[20]。然而，過多的選擇可能導(dǎo)致選擇過載[21]。鑒于感知多樣性對(duì)消費(fèi)者行為的影響，眾多研究探討了如何做來影響消費(fèi)者的感知多樣性，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品列表的展示是否存在視覺邊界[22]、貨架布局形式[23]都能影響消費(fèi)者的感知多樣性。但現(xiàn)有研究大多集中于店鋪產(chǎn)品的展示形式來影響感知多樣性，本研究從另一個(gè)角度出發(fā)，提出店鋪可以通過選址的決策，影響消費(fèi)者的感知多樣性。

1.4 感知便利性

以往研究將便利性解釋為用戶評(píng)估一項(xiàng)技術(shù)是否允許他們以簡(jiǎn)單直觀的方式完成預(yù)期操作的程度[24]。研究已經(jīng)確定了便利性的方面，例如訪問便利、交易便利以及持有后的便利[25]。同時(shí)，眾多學(xué)者結(jié)合認(rèn)知評(píng)價(jià)理論等，考察了感知便利性對(duì)于消費(fèi)者采納新產(chǎn)品的影響，發(fā)現(xiàn)感知便利性可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)零售應(yīng)用程序[24]、手機(jī)銀行[25]的使用意愿。在到店自取領(lǐng)域，Gielens 等從訪問方便、收集方便以及調(diào)整方便3 個(gè)角度驗(yàn)證到店自取的渠道優(yōu)勢(shì)[26]。而對(duì)于新興的社區(qū)商務(wù)研究，周沖沖等[27]證明了社區(qū)團(tuán)購(gòu)便利性對(duì)消費(fèi)者參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)意愿具有顯著解釋力。以往研究雖然探討了社區(qū)店的便利性，但尚未由研究通過比較社區(qū)店和其他類型店鋪帶給消費(fèi)者的便利性感知，本研究從渠道比較的角度，探索出社區(qū)店便利性特征的具體內(nèi)涵。

2 假設(shè)推導(dǎo)

2.1 店鋪位置形式與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向的交互作用

在經(jīng)濟(jì)決策過程中，具有不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體表現(xiàn)出顯著差異。一般來說，預(yù)防定向個(gè)體表現(xiàn)出更為警惕的態(tài)度和更大的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；而促進(jìn)定向個(gè)體表現(xiàn)出更迫切的探索模式和更大的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)[11]。

商場(chǎng)是一種典型的零售環(huán)境?！绑w驗(yàn)式消費(fèi)”是商場(chǎng)最鮮明的特性[6]。同時(shí)，消費(fèi)者有比較購(gòu)物的愿望，而商場(chǎng)的聚集屬性滿足了他們的需求[7]。對(duì)于促進(jìn)定向消費(fèi)者而言，商場(chǎng)店能提供較多的交叉購(gòu)買機(jī)會(huì)、滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)買和更大考慮集[28]的需求，為他們提供更多的享樂體驗(yàn)，更容易激發(fā)他們到店自取的意愿。

由于零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、在線零售興起以及擁擠等因素，消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的追捧程度大不如前。與之相對(duì)的是，具有“家的溫度”的社區(qū)店鋪熱度漸增。雖然社區(qū)店和商場(chǎng)店同為線下渠道，但社區(qū)店有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，社區(qū)店以一定居住區(qū)為載體，具有鄰近性特定。研究發(fā)現(xiàn)即使距離相對(duì)遠(yuǎn)的購(gòu)物場(chǎng)所有更低的價(jià)格，消費(fèi)者也會(huì)選擇就近商店購(gòu)買商品[29]。此外，地理上的鄰近可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)問題，消費(fèi)者很容易退換[30]。第二，消費(fèi)者往往高頻次地接觸社區(qū)店，這一過程使他們對(duì)社區(qū)店產(chǎn)生熟悉感，從而產(chǎn)生積極的情感聯(lián)系[31]。對(duì)于預(yù)防定向消費(fèi)者來說，選擇“家門口”的社區(qū)店鋪對(duì)于他們來說熟門熟路，可以最大程度的節(jié)省探店尋路和退換成本，是到店自取的高性價(jià)比選擇。

為此，本研究提出假設(shè)1：

假設(shè)1：消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向與商店位置形式對(duì)消費(fèi)者到店自取意愿有交互影響。

假設(shè)1a：對(duì)于促進(jìn)定向的消費(fèi)者而言，相較于社區(qū)店，商場(chǎng)店更可能提高消費(fèi)者到店自取的使用意愿。

假設(shè)1b：對(duì)于預(yù)防定向的消費(fèi)者而言，相較于商場(chǎng)店，社區(qū)店更可能提高消費(fèi)者到店自取的使用意愿。

2.2 感知多樣性和感知便利性的中介作用

多樣性是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素[21]。提供更多種類選擇的商家被認(rèn)為具有更好的信譽(yù)和專業(yè)知識(shí)，從而提高了消費(fèi)者的感知質(zhì)量和購(gòu)買可能性[32]。更進(jìn)一步地，即使實(shí)際的品種保持不變，更高的品種感知可以吸引消費(fèi)者[18]。對(duì)于促進(jìn)定向消費(fèi)者來說，冒險(xiǎn)和提高收益是其固有秉性，他們更追求在更全局的范圍以及更大的考慮集內(nèi)挑選商品[28]。故而商場(chǎng)店能滿足其多樣化挑選的需求，進(jìn)而提升到店的意愿。而對(duì)于預(yù)防定向消費(fèi)者來說，進(jìn)入商場(chǎng)店可能帶來高額尋路成本，多樣性飽和可能導(dǎo)致不確定性增加并導(dǎo)致決策延遲，違背了他們對(duì)于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的訴求，故而到商場(chǎng)店進(jìn)行自取的意愿偏低。

便利性是零售商保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段[33]。對(duì)于消費(fèi)者而言，便利的各個(gè)方面，如商店的位置、結(jié)賬的速度[34]，都將影響消費(fèi)者的決策，包括客戶對(duì)零售商的看法以及客戶支付意愿和忠誠(chéng)度[33]。對(duì)于預(yù)防定向消費(fèi)者來說，社區(qū)店開設(shè)在消費(fèi)者最熟悉的社區(qū)環(huán)境，具備訪問便利性[31]；且消費(fèi)者在購(gòu)買后遇到服務(wù)故障或需要額外服務(wù)時(shí)更容易進(jìn)行維權(quán)，具備售后便利性[29]最能激發(fā)預(yù)防定向消費(fèi)者的到店自取意愿[31]。

為此，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：對(duì)于促進(jìn)定向的消費(fèi)者而言，相較于社區(qū)店，商場(chǎng)店更可能提高消費(fèi)者到店自取的使用意愿，感知多樣性發(fā)揮了中介作用。

假設(shè)3：對(duì)于預(yù)防定向的消費(fèi)者而言，相較于商場(chǎng)店，社區(qū)店更可能提高消費(fèi)者到店自取的使用意愿，感知便利性發(fā)揮了中介作用。

綜上，提出本研究的理論框架（如圖1）。

圖1 假設(shè)模型

3 實(shí)驗(yàn)1：商店位置與調(diào)節(jié)定向的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)

實(shí)驗(yàn)1 采用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)（IAT）考察個(gè)體是否會(huì)潛意識(shí)地將商場(chǎng)店/社區(qū)店的店鋪位置與促進(jìn)定向/預(yù)防定向相聯(lián)系（假設(shè)1）。

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

本研究通過Credemo 招募了160 名被試，剔除反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)過長(zhǎng)（大于3000ms）和過短（小于300ms）的24 名被試后，剩余136名被試。其中男性61人，女性75人，20歲以下5 人，21～30 歲57 人，31～40 歲49 人，41～50 歲1 人，51～60 歲8 人。本研究用4 個(gè)詞匯分別代表商場(chǎng)店與社區(qū)店的位置特征，依據(jù)調(diào)節(jié)定向的概念，提取8個(gè)關(guān)鍵詞匯分別表征促進(jìn)/預(yù)防定向特征（如表1）。

表1 IAT詞匯列表

3.2 實(shí)驗(yàn)流程

在Credemo 平臺(tái)上，被試被告知他們將進(jìn)行詞匯分類的游戲，屏幕中央將依次出現(xiàn)一系列詞匯，他們要通過按鍵的方式盡快將出現(xiàn)的詞匯進(jìn)行準(zhǔn)確歸類。

實(shí)驗(yàn)1 沿用IAT 范式（如表2）[35]：類別名稱（商場(chǎng)店鋪-社區(qū)店鋪與/或促進(jìn)定向-預(yù)防定向）被放置在屏幕的左/右下方，目標(biāo)詞匯位于中央。被試通過按鍵對(duì)其歸類：若目標(biāo)詞匯同左下方概念一致，按“E”鍵；反之，按“I”鍵。IAT 實(shí)驗(yàn)共包括7 個(gè)模塊。模塊1、2、5、6 為練習(xí)模塊，3、4、6、7是觀測(cè)模塊，在順序A中，模塊3、4為概念匹配組，6、7 是概念不匹配組。而順序B 中，概念不匹配組被提前。80名被試參與了順序A的實(shí)驗(yàn)，另外80名參與了順序B的實(shí)驗(yàn)。

表2 IAT模塊按鍵分配表

3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

研究采用D-score 算法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)于被試的錯(cuò)誤響應(yīng)，在響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)上增加600 毫秒作為懲罰。刪除了反應(yīng)速度不合要求被試數(shù)據(jù)后對(duì)剩余被試響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，概念匹配組被試響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)（M=978.69ms, SD=203.92ms）要遠(yuǎn)低于概念不匹配組（M=1142.19ms, SD=247.50ms）。D-score 數(shù)值區(qū)別于0（Md=0.32>0, SDd=0.40；t(135)=9.50，p<0.001），響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)差異顯著，為商店位置與調(diào)節(jié)定向之間的聯(lián)結(jié)提供了初步證據(jù)。

4 實(shí)驗(yàn)2：商店位置與調(diào)節(jié)定向的交互效應(yīng)及內(nèi)在機(jī)制

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)商店選址與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向如何共同影響消費(fèi)者的到店自取意愿以及其內(nèi)在機(jī)制。實(shí)驗(yàn)為2（商店選址）×2（消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向類型）的組間因子設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)通過Credamo平臺(tái)進(jìn)行，共410位被試，13人未通過注意力測(cè)試，有效數(shù)據(jù)397 份。其中男性153人，女性244 人，20 歲及以下17 人，21～30 歲228 人，31～40歲116人，41歲以上26人。

4.1.1 到店自取店鋪

實(shí)驗(yàn)的刺激物是飲料，形成兩個(gè)實(shí)驗(yàn)情境（商場(chǎng)店、社區(qū)店）。所使用的刺激材料如圖2：商場(chǎng)店情境（下單界面）和社區(qū)店情境（下單界面）展示了美團(tuán)界面，在消費(fèi)者下單時(shí)，發(fā)現(xiàn)門店提供到店自取選項(xiàng)并顯示了相應(yīng)店鋪的地址。商場(chǎng)店情境（地圖界面）和社區(qū)店情境（地圖界面）展示了對(duì)應(yīng)店鋪的地圖位置情況。對(duì)于商場(chǎng)店，目標(biāo)店鋪便利蜂周圍還存在著很多其他店鋪，而對(duì)于社區(qū)店，目標(biāo)店鋪周圍體現(xiàn)了社區(qū)情景。

圖2 實(shí)驗(yàn)材料

4.1.2 消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向度量

本研究采用Lockwood 等[36]設(shè)計(jì)的調(diào)節(jié)定向量表進(jìn)行測(cè)量，該量表包括促進(jìn)/預(yù)防定向兩個(gè)維度，共18 個(gè)題項(xiàng)。本研究將促進(jìn)定向問項(xiàng)總分減去預(yù)防定向問項(xiàng)總分，以中位數(shù)進(jìn)行二分，高于中位數(shù)為促進(jìn)定向[37]。

4.2 實(shí)驗(yàn)程序

首先，被試閱讀一段引導(dǎo)語“假設(shè)您居住于北京市中關(guān)村社區(qū)，您準(zhǔn)備在美團(tuán)上購(gòu)買一些飲料來招待朋友，打開下單界面后，您發(fā)現(xiàn)附近的便利蜂提供了到店自取的選項(xiàng)”。然后，被試會(huì)隨機(jī)閱讀到某店鋪（商場(chǎng)店/社區(qū)店）刺激材料。閱讀完畢，回答到店自取意愿[38]、感知多樣性[22]與感知便利性[39]量表。最后，對(duì)被試進(jìn)行調(diào)節(jié)定向測(cè)量并收集人口統(tǒng)計(jì)信息。

4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

4.3.1 商店位置形式與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向的交互效應(yīng)

雙因素方差分析結(jié)果表明，商店位置選址的主效應(yīng)不 顯 著（M社區(qū)店=5.724，SD=0.890，M商場(chǎng)店=5.732，SD=0.879，F(xiàn)（1，396）=0.009，p>0.1），消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向的主效應(yīng)也不顯著（M促進(jìn)定向=5.77，SD=0.930，M預(yù)防定向=5.68，SD=0.833，F(xiàn)（1，396）=1.903，p=＞0.05），商店位置形式與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向類型的交互效應(yīng)顯著（F（1，396）=7.265，p=0.007＜0.05）。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析（如圖3），結(jié)果顯示，對(duì)于促進(jìn)定向消費(fèi)者，消費(fèi)者更愿意在商場(chǎng)店進(jìn)行到店自?。∕商場(chǎng)店=5.890，SD=0.855，M社區(qū)店=5.653，SD=0.987，F(xiàn)（1，198）=3.519，p=0.062），對(duì)于預(yù)防定向消費(fèi)者，消費(fèi)者更愿意在社區(qū)店進(jìn)行到店自?。∕商場(chǎng)店=5.566，SD=0.875，M社區(qū)店=5.795，SD=0.778，F(xiàn)（1，197）=3.788，p=0.053）。由此，假設(shè)1得到驗(yàn)證。

圖3 商店選址與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向類型對(duì)到店自取意愿交互效應(yīng)

4.3.2 感知多樣性與感知便利性的中介效應(yīng)

使用PROCESS插件中的模型8進(jìn)行調(diào)節(jié)中介分析，重復(fù)抽取樣本量為5000，在95%置信區(qū)間下，對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，感知多樣性（LLCI=0.0914，ULCI=0.3702，不含0）和感知便利性（LLCI=0.1270，ULCI=0.5252，不含0）的調(diào)節(jié)中介模型顯著。

進(jìn)一步分析感知多樣性對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的中介效應(yīng)，結(jié)果表明，在促進(jìn)定向組，感知多樣性中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.1805，ULCI=0.4197，不包含0），而在預(yù)防定向組中，感知多樣性中介效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.0025，ULCI=0.1506，包含0）。這一結(jié)果說明對(duì)于促進(jìn)定向消費(fèi)者，感知多樣性中介商店位置形式與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向類型的交互效應(yīng)，對(duì)于預(yù)防定向消費(fèi)者，感知多樣性的中介效應(yīng)不存在。對(duì)感知便利性在不同消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向下的中介效應(yīng)分析結(jié)果表明，在預(yù)防定向組，感知便利性中介效應(yīng)顯著（LLCI=-0.5646，ULCI=-0.2815，不包含0），而在促進(jìn)定向組中，感知便利性中介效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.2185，ULCI=0.0310，包含0）。證明了對(duì)于預(yù)防定向消費(fèi)者而言，感知便利性的中介效應(yīng)。假設(shè)2、3得到支持，具體數(shù)據(jù)如圖4。

圖4 商店選址與調(diào)節(jié)定向交互效應(yīng)的中介路徑

5 結(jié)論與展望

本研究關(guān)注到店自取的新渠道零售，通過兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究了商店位置與消費(fèi)者調(diào)節(jié)定向類型對(duì)消費(fèi)者到店自取使用意愿的影響，得出以下結(jié)論：對(duì)于促進(jìn)定向的消費(fèi)者，對(duì)多樣性的感知促進(jìn)他們到商場(chǎng)店進(jìn)行到店自取。對(duì)于預(yù)防定向的消費(fèi)者，對(duì)便利性的感知促進(jìn)他們到社區(qū)店進(jìn)行到店自取。

本研究具有重要的理論貢獻(xiàn)：第一，本研究豐富了到店自取使用意愿的前因研究，現(xiàn)有研究大多關(guān)注地理距離、商店密度以及商品特征[2][4]如何影響到店自取意愿，但還未有研究涉及同等地理距離下，何種因素會(huì)影響到店自取意愿，本研究填補(bǔ)了這一空白。第二，本研究對(duì)社區(qū)店和商場(chǎng)店進(jìn)行了對(duì)比研究，擴(kuò)充了渠道比較的相關(guān)研究。現(xiàn)有營(yíng)銷渠道研究多聚焦于線上和線下渠道，而對(duì)同為線下的兩種渠道的研究極少。第三，本研究豐富了聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論的運(yùn)用場(chǎng)景，現(xiàn)有研究已展開關(guān)于消費(fèi)者聯(lián)想的討論[17]。本研究承襲這一思路，驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)店和社區(qū)店產(chǎn)生的不同聯(lián)想。

同時(shí)，本研究對(duì)商業(yè)實(shí)踐有著重要的指導(dǎo)意義：第一，企業(yè)在到店自取的店鋪推薦上，可以通過大數(shù)據(jù)刻畫用戶畫像，評(píng)估其調(diào)節(jié)定向類型，推薦不同位置的店鋪。第二，商家還應(yīng)充分考慮感知多樣性與便利性對(duì)的作用。積極地通過各種方式向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)到店自取的便利性以及產(chǎn)生的多樣性尋求機(jī)會(huì)。第三，本研究為政府推動(dòng)社區(qū)商業(yè)發(fā)展提供參考價(jià)值。今年7月商務(wù)部發(fā)布的《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃》體現(xiàn)出政府對(duì)社區(qū)商業(yè)的關(guān)注。為此，本研究探究了社區(qū)店的店鋪形象聯(lián)想和目標(biāo)人群，為促進(jìn)該領(lǐng)域發(fā)展提供思路。

本研究的局限性在于：第一，本研究對(duì)于到店自取的情境設(shè)計(jì)較為單一，并未考察當(dāng)商品種類以及數(shù)量變化之后的消費(fèi)者到店自取意愿。第二，本研究通過量表測(cè)度了消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向類型，未來的研究可以通過任務(wù)啟動(dòng)法等其他方法操縱被試的調(diào)節(jié)定向類型。