韋慶賢

【摘 要】利用“三農(nóng)”短視頻，傳播鄉(xiāng)村美景、美食、種植、養(yǎng)殖等鄉(xiāng)村生態(tài)，賦能鄉(xiāng)村振興，這是主流媒體傳播主流價值、擴大主流聲音的重要手段，也是主流媒體平臺融合發(fā)展的良好機遇。針對主流媒體平臺“三農(nóng)”短視頻普遍缺內(nèi)容、缺流量、缺粉絲、缺人氣“四缺”現(xiàn)象，本文提出如下策略：從加大推出短視頻創(chuàng)作力度入手，讓平臺有內(nèi)容；從提高短視頻創(chuàng)作質(zhì)量入手，讓平臺有流量；從激活粉絲存量、引進增量入手，讓平臺有“瀏量”；從加強與用戶互動入手，讓平臺有人氣。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；“三農(nóng)”短視頻；鄉(xiāng)村振興

短視頻作為當(dāng)前信息傳播和接收的頂級賽道，深受人們的普遍喜愛。2022年泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模為7274.4億元，較2021年增長4.4%。其中，短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模為2928.3億元，占比為40.3%，是產(chǎn)業(yè)增量的主要來源。[1]短視頻平臺的江湖激烈競爭，也為鄉(xiāng)村新農(nóng)人利用“三農(nóng)”短視頻傳播鄉(xiāng)村美景、美食、種植、養(yǎng)殖等鄉(xiāng)村生態(tài)，助力鄉(xiāng)村振興提供了極大的方便。短視頻平臺主流化和主流媒體短視頻化趨勢越來越成為業(yè)界共識。短視頻是當(dāng)下思想表達和信息傳遞的主流載體，加大推進短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量，這是主流媒體平臺融合發(fā)展的良好機遇，也是傳播主流價值、擴大主流聲音的重要手段。“三農(nóng)”短視頻是短視頻的一個垂直細分領(lǐng)域，是助力鄉(xiāng)村振興最直接的媒體力量。本文以主流媒體“三農(nóng)”短視頻助力鄉(xiāng)村振興為研究對象，探討短視頻時代主流媒體如何順應(yīng)時代要求，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型與嬗變。

一、主流媒體短視頻生產(chǎn)現(xiàn)狀

視頻語言作為一種可以容納多元要素、多樣“寬通道”的表達方式，是主流媒體進行輿論宣傳的重要陣地和鄉(xiāng)村振興的有力助手。隨著越來越多短視頻的出現(xiàn)，農(nóng)村生活面貌與發(fā)展問題得到了立體呈現(xiàn)，人們對農(nóng)村有了更加全面的認識。2023年抖音發(fā)布的《鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年，平臺內(nèi)新增鄉(xiāng)村類短視頻累計超4.59億個，播放量超23901億次，獲網(wǎng)友點贊415億次，分享次數(shù)同比增長126%，達28.05億次。該報告還盤點了過去一年鄉(xiāng)村文旅在抖音上的多元出圈方式，“古村落”“村BA”“藝術(shù)”“非遺”等內(nèi)容帶動鄉(xiāng)村文旅頻頻出圈，在抖音最火民俗中，“趕?！薄敖佑H”“廟會”等習(xí)俗頗受網(wǎng)友喜愛[2]，這其中當(dāng)然包括相當(dāng)數(shù)量主流媒體生產(chǎn)的短視頻在內(nèi)。

（一）開設(shè)賬號，借船出海

目前，短視頻行業(yè)的超級平臺抖音、快手，占據(jù)59.5%的市場份額；第二梯隊包括快手極速版、抖音極速版和西瓜視頻等，是第一梯隊的附屬產(chǎn)品，占據(jù)31.1%的市場份額；第三梯隊則包括抖音火山版、好看視頻、微視、優(yōu)喱視頻、愛奇藝隨刻等。[3]為進一步適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升輿論引導(dǎo)、主流價值引領(lǐng)的效能，近年來，主流媒體紛紛借力信息發(fā)布新渠道，入駐短視頻平臺開設(shè)賬號，借船出海，依靠技術(shù)賦能，提高自身短視頻的傳播力和影響力。例如，央視新聞抖音官方賬號目前有1.6億粉絲，發(fā)布作品8700多件，獲點贊84億次；央視新聞快手官方賬號7400萬粉絲，已發(fā)布作品1萬多件，獲點贊70多億次。截至2022年底，國內(nèi)主流媒體開設(shè)并運維740個活躍視頻號，在抖音共產(chǎn)生2915件點贊超百萬作品、在快手共產(chǎn)生3671件播放量超千萬作品。[4]通過開設(shè)賬號，入駐其他短視頻平臺，借短視頻平臺的“船”，出主流媒體內(nèi)容的“?！保髁髅襟w的傳播聲量得以擴大，傳播范圍更遠、更廣。

（二）自建船艦，揚帆出海

短視頻目前已成為社會公眾參與社會活動最便捷的表達形式。實力雄厚的主流媒體，通過自建短視頻平臺，創(chuàng)新短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，提升短視頻運營能力，力圖依靠技術(shù)賦能和自身力量，走出一條主流媒體短視頻化的陽光大道。如通過華為手機應(yīng)用寶搜索，新華網(wǎng)客戶端上線以來，已有5900多萬次的下載量。2022年9月正式上線運行的“中國視聽”平臺，是一個公益性平臺，以服務(wù)行業(yè)發(fā)展為目標(biāo)。自建平臺不僅可以構(gòu)建自己的信息數(shù)據(jù)庫，還可實現(xiàn)大小屏互動交互，對進一步提升輿論引導(dǎo)效能具有很大的促進作用。2023年7月，收視中國發(fā)布文章《2023年上半年省級臺新聞融合傳播觀察》，省級臺新聞融合傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、新聞融合短視頻傳播等多項指數(shù)，河南臺位居首位。河南臺新聞短視頻傳播量突破百億次。旗下含傳播量10億級新聞短視頻賬號7個，千萬級粉絲量賬號8個。[5]

二、主流媒體“三農(nóng)”短視頻生產(chǎn)和傳播的困境

目前“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)大軍，主要以鄉(xiāng)村“新農(nóng)人”為主。如“李子柒”抖音賬號生產(chǎn)的短視頻，其核心元素是美食和傳統(tǒng)文化，以農(nóng)耕生活為主，通過對“春生夏長，秋收冬藏”的記錄與呈現(xiàn)，表達了農(nóng)村生活之美，給人以賞心悅目的視覺享受。由于技術(shù)賦權(quán)、政策傾斜以及平臺的大力扶持，“新鄉(xiāng)賢”創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村振興中扮演著重要的角色，行業(yè)產(chǎn)能處于粗放式的“野蠻”生長狀態(tài)。與此相反的是，主流媒體的“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)卻相對冷清，行業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品與傳播處于缺內(nèi)容、缺流量、缺粉絲、缺人氣的“四缺”狀態(tài)。

（一）缺內(nèi)容

傳媒產(chǎn)業(yè)又被稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，內(nèi)容就是整個產(chǎn)業(yè)鏈中最具基礎(chǔ)意義的元概念。如今的信息數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，媒體內(nèi)容的含義越來越豐富和多樣，新聞資訊型內(nèi)容、知識型內(nèi)容、審美型內(nèi)容、關(guān)系型內(nèi)容都可以在網(wǎng)絡(luò)上傳播。資訊型內(nèi)容強調(diào)“有用性”和“實用性”，知識型內(nèi)容滿足的是能力提升，審美型內(nèi)容強調(diào)的是感官愉悅，關(guān)系型內(nèi)容則強調(diào)趣緣群體的形成。[6]《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展報告》顯示，看新聞學(xué)知識成為短視頻用戶的重要需求，其中學(xué)習(xí)相關(guān)知識占30.2%。傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容，主要是資訊型內(nèi)容。而鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)則包羅萬象。與鄉(xiāng)村草根網(wǎng)紅“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和持續(xù)輸出量相比，主流媒體的“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)較少。這主要是傳統(tǒng)大眾傳播時代，新聞的采制有一整套嚴密的規(guī)范，其基本要素限制了主流媒體的新聞采寫制作播出，只有具備宏大敘事意義的新聞信息才能進入傳播通道。而信息泛在的時代，理論上任何信息都可以通過不同傳播渠道進入公共領(lǐng)域，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。在社交媒體上，一張圖片可以是一條信息，一個表情、一句話也可以是一條信息。但這樣碎片化“毫無意義”的信息，是很難出現(xiàn)在主流媒體特別是電視媒體上的。對“三農(nóng)”短視頻而言，情況大抵也是如此。幾秒鐘的風(fēng)景短視頻，或一段平平常常的鄉(xiāng)村生活短視頻，如果沒有解說詞或添加字幕，是難以構(gòu)成新聞信息而出現(xiàn)在主流媒體上的，這就是主流媒體“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)能不足的一大原因所在。

（二）缺流量

主流媒體拍攝制作的“三農(nóng)”短視頻中，爆款產(chǎn)品并不少，但在信息海量供給的時代，光靠一款爆紅產(chǎn)品是無法持久的，只有持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，才能為平臺贏得大流量。缺流量是主流媒體普遍存在的問題。如某省級媒體抖音官方賬號從2024年1月1日至30日，發(fā)布了300多個短視頻，一般點贊幾十個，點贊過百的短視頻不多，點贊過千甚至能勉強過萬的爆款產(chǎn)品更少。從算法推薦規(guī)則來看，垂直細分領(lǐng)域可能更容易獲得流量扶持。賬號權(quán)重越大，獲得流量扶持的可能性越大，媒體內(nèi)容越容易獲得平臺算法推送。主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，由于政治、經(jīng)濟、文化等樣樣沾邊，會議新聞、時政新聞多，“三農(nóng)”短視頻只是其中的一小部分，無法持續(xù)輸出內(nèi)容，僅靠一兩款爆款產(chǎn)品，很難長期維持賬號的高流量和高關(guān)注度。

（三）缺粉絲

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用語中，粉絲就是受眾或用戶。有些主流媒體平臺粉絲不多，人氣冷冷清清的；有的平臺粉絲看似很多，但其實有相當(dāng)多的機器人粉絲和僵尸粉絲摻雜在里面。由于粉絲少，可以想象得到的是，其內(nèi)容也難以有人來人往熱鬧非凡的景象。

（四）缺人氣

缺人氣是不少主流媒體自建平臺的通病，有的評論跟帖、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能顯示幾乎一片空白。這種情況不僅出現(xiàn)在一些基層主流媒體的APP上，甚至一些央媒也有類似情況。這或許是自建平臺出于各種方面考慮，沒有放開互動功能的原因所致。其實，信息的反饋機制和政策，也是活躍平臺的辦法之一。

三、主流媒體“三農(nóng)”短視頻賦能鄉(xiāng)村振興的策略

短視頻傳播是社會公眾參與鄉(xiāng)村振興門檻最低的一種方式。與文字表達相比，短視頻對社會公眾參與者表達能力的專業(yè)要求是最低的，短視頻的崛起是傳播樣態(tài)一種深刻而重要的改變。鄉(xiāng)村振興是一項復(fù)雜且長期的系統(tǒng)工程，需要主流媒體主動出擊，加大“三農(nóng)”短視頻宣傳力度、提高創(chuàng)作質(zhì)量、激活粉絲存量、加強與用戶互動，在移動社交網(wǎng)絡(luò)開拓“三農(nóng)”短視頻賦能鄉(xiāng)村振興，彰顯主流媒體的使命和擔(dān)當(dāng)。

（一）加大創(chuàng)作力度，讓平臺有內(nèi)容

平臺沒有內(nèi)容，媒體的功能就無從談起。尤其是離“三農(nóng)”最近的市、縣級主流媒體負有讓“三農(nóng)”短視頻進入更大傳播范圍的責(zé)任，提高傳播影響力。在信息泛在時代，要持續(xù)推出更多“三農(nóng)”短視頻，需要更新新聞生產(chǎn)理念。而加大“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容供給，需要在作品類型上下功夫。除了美景、美食，鄉(xiāng)村中的好人好事、實用知識、故事講述、村規(guī)民約、種地干活、唱歌跳舞、健身養(yǎng)生、親子教育、興趣愛好、傳統(tǒng)文化、生活百科、職場技能、產(chǎn)品銷售等，均可納入“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作范圍。主流媒體在加大鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容生產(chǎn)力度的同時，發(fā)揮“新鄉(xiāng)賢”在鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中的積極性、主動性、創(chuàng)造性，鼓勵每一個農(nóng)村成員表達自己的看法和意愿，參與決策討論，讓更多人從“三農(nóng)”短視頻繁榮發(fā)展中有更多的獲得感。

（二）提高創(chuàng)作質(zhì)量，讓平臺有流量

短視頻競爭是影響力之爭，也是媒體平臺發(fā)展壯大的標(biāo)志之一。主流媒體提高短視頻賦能鄉(xiāng)村建設(shè)力度，不僅需要刷新認知框架，更要身心融入鄉(xiāng)村，以生在農(nóng)村，長在農(nóng)村的視角，去觀照和觀察鄉(xiāng)村的人和事，從城市精英書寫鄉(xiāng)村的“我拍他”，變?yōu)椤拔遗奈摇钡泥l(xiāng)村，“我是鄉(xiāng)村代言人”，從而讓有流量又有質(zhì)量的短視頻收獲掌聲和市場。要高度重視短視頻里的主流表達，以小屏視角記錄世界，以專業(yè)能力優(yōu)化敘事，標(biāo)題、字體等的年輕化風(fēng)格，背景音樂的時代感，話語表達方式的網(wǎng)感化改造，來吸引年輕受眾的注意，運用各類新技術(shù)軟化硬新聞敘事，讓“硬核”信息變得鮮活可感。從內(nèi)容的維度看，要讓鄉(xiāng)村短視頻做到有趣味、有情感、有價值；從內(nèi)容呈現(xiàn)的維度看，要讓內(nèi)容有顏值、有爆點、有節(jié)奏。[7]通過優(yōu)秀的“三農(nóng)”短視頻引導(dǎo)輿論，發(fā)揮主流媒體在輿論洪流當(dāng)中的主導(dǎo)作用，推動鄉(xiāng)村民眾在社會治理中形成共建共治共享的良好局面。

（三）激活粉絲存量，擴大增量，讓平臺有“瀏量”

瀏覽量、閱讀量以及內(nèi)容的播放率、完播率等指標(biāo)，都是用戶是否到達，或內(nèi)容是否被用戶消費的體現(xiàn)，也是媒體影響力提升的關(guān)鍵指標(biāo)。要讓平臺既有流量又有“留量”，必須有大量的內(nèi)容可供用戶消費。從“流量”到“留量”再到“瀏量”，這是平臺的有效“資產(chǎn)”，有了“資產(chǎn)”，媒體才有議價的資本。因此要激活存量粉絲，擴大粉絲增量。在媒體素材的選擇和制作上，不應(yīng)拘泥于本地的題材。主動的議題設(shè)置，全網(wǎng)熱點新聞事件的追蹤、深度挖掘和二次創(chuàng)作，都有可能成為新的“爆點”和“燃點”，從而讓平臺內(nèi)容有瀏覽量。全網(wǎng)制作培育自身品牌平臺和賬號并取得很大成功的案例不少，如抖音賬號“四川觀察”“安溪融媒”?？h級融媒體中，南豐縣融媒體、項城融媒、海淀融媒的制作方式以全網(wǎng)為主，采用“全網(wǎng)+原創(chuàng)”，粉絲量達百萬級。[8]一個縣不一定天天有新聞“出圈”，基層主流媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時，更要有素材來自全網(wǎng)并進行二次制作的勇氣和實踐，從選題到制作、傳播，不妨采用全網(wǎng)思維，不放過每一個熱點議題、熱點題材，抓住流量這“潑天的富貴”，獲得“留量”，提高“瀏量”。

（四）加強與用戶互動，讓平臺有人氣

互動性是新媒體與生俱來的特征，好的“三農(nóng)”短視頻能引發(fā)用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)分享。主流媒體自建平臺可以考慮開放評論區(qū)留言互動功能，通過評論區(qū)了解用戶的看法和意見，回復(fù)、引導(dǎo)用戶評論，或制造討論話題，增進傳受互動、強化用戶參與，增加用戶黏性。如何讓平臺有人氣，與用戶互動也是主流媒體平臺運營中需要著重考慮和研究的問題。

四、結(jié)語

“三農(nóng)”短視頻是主流媒體進行輿論宣傳的重要陣地和鄉(xiāng)村振興的有力助手。各大媒體平臺特別是商業(yè)媒體平臺都在短視頻中發(fā)力，從某種意義上來說，短視頻是社會管理者的治理能力之爭，協(xié)調(diào)發(fā)展之爭[9]。網(wǎng)絡(luò)時代的“正面宣傳為主”，是主流媒體引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的使命和責(zé)任。[10]主流媒體應(yīng)加大生產(chǎn)“三農(nóng)”短視頻的力度，讓記者融入鄉(xiāng)村，充分發(fā)揮“新鄉(xiāng)賢”在鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中的作用，運用各類新技術(shù)優(yōu)化表達方式，制作出有看點、高“瀏量”、能圈粉的優(yōu)秀“三農(nóng)”短視頻，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)正面宣傳，推進主流媒體短視頻平臺內(nèi)容供給和傳播能力的持續(xù)健康發(fā)展，使其在鄉(xiāng)村振興中釋放出更大的潛能。

參考文獻

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