成燕

技術(shù)的持續(xù)發(fā)展催生出多種媒介模式，不僅影響了人們的思想及思維方式，也嚴(yán)重影響了主流媒體的話語表達(dá)效果，使主流媒體話語面臨前所未有的挑戰(zhàn)。媒介融合既是新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，更是網(wǎng)絡(luò)話語與主流話語間的融合，主流媒體應(yīng)不斷創(chuàng)新其話語方式，以更好地滿足融媒傳播發(fā)展的要求。如何創(chuàng)新主流媒體的話語表達(dá)已經(jīng)成為亟須探討的重要課題。為此，本文以融媒環(huán)境下主流媒體話語表達(dá)面臨的挑戰(zhàn)及存在問題為切入點，分析和探討創(chuàng)新主流媒體話語表達(dá)的思路與方法。

一、表達(dá)中存在的問題

權(quán)威性、引導(dǎo)性是主流媒體的重要特征，主流媒體也是主流話語的傳播者與塑造者。而主流話語通常是一個國家、民族主流意識形態(tài)、價值觀及文化等話語的代表，為同質(zhì)性、主導(dǎo)性的國家話語，具有較強的持續(xù)性、一致性、權(quán)威性和整體性，與大眾話語和精英話語區(qū)別開來。不同話語主體之間存在話語權(quán)競爭。

在公共領(lǐng)域，與主導(dǎo)話語對應(yīng)的是抵抗性、反公眾的反話語，這是弱勢群體在表達(dá)自身觀點，以實現(xiàn)其身份認(rèn)同。與主流話語相比，反話語的碎片化、流動性、抵抗性和戲謔性特征更加突出，且內(nèi)在影響因素更加多元。

（一）主導(dǎo)話語與對抗性話語間存在競爭

媒介傳播中，文本自身具有流動性、多義性的特征，邊緣化的觀點及話語也可能對主流話語進(jìn)行無限放大，且通過拆解、重構(gòu)主流話語而生成對抗性的話語空間。如果將文本視為現(xiàn)存習(xí)俗、昔日的東西或已有文本，而文本的歷史性則對語義的流動過程發(fā)揮著決定性作用，使話語文本處在持續(xù)解構(gòu)和重構(gòu)的流變中。

西方學(xué)者羅伯特認(rèn)為，修辭是符號行為，對公眾的現(xiàn)實認(rèn)知具有重構(gòu)和影響作用，即修辭嚴(yán)重影響著人們對社會現(xiàn)實、政治議題等的認(rèn)知與建構(gòu)，對于對抗既定的秩序，則需要先發(fā)現(xiàn)該秩序的弱點。在構(gòu)建反話語的空間中驗證了羅伯特的理論，這是因為在權(quán)力話語的爭奪中，對抗話語、主導(dǎo)話語之間時刻存在意義爭奪，若意見領(lǐng)袖曲解了主流新聞內(nèi)容，并對其意義進(jìn)行再造，就會加速新聞的裂變并廣泛傳播，產(chǎn)生一定的負(fù)面效應(yīng)。此外，在敏感議題上，主流媒體打造的主導(dǎo)性話語常會比較模糊，公眾無法在此話語體現(xiàn)中獲得所需信息?；蚴侵卮筝浨槭录?dāng)事主體不及時回應(yīng)輿情或回應(yīng)有偏差，這些都為反話語主體創(chuàng)造了一定的想象空間。

（二）邊緣化群體以極化方式表達(dá)訴求

美國著名政治哲學(xué)家南希·弗雷澤認(rèn)為，在公共領(lǐng)域中，主流群體強制邊緣群體接受其所創(chuàng)的虛假共識，但卻對社會的不公選擇集體失明，所謂的平等對話僅僅是一種支配工具而已，從表面上看是將從屬群體納入其虛假的“我們”中，事實上卻是主流群體利益的代表。反話語或?qū)剐栽捳Z群體通常是邊緣化的個體，其矛盾不但體現(xiàn)在政策認(rèn)知層面與意識形態(tài)上，也體現(xiàn)在公眾和媒體話語表達(dá)的方式上，其建構(gòu)的反公眾話語較為特殊，且不被其他語境所接受。

網(wǎng)絡(luò)傳播中的失語群體通常是現(xiàn)實生活中被邊緣化的群體。此類群體在社交媒體中的發(fā)聲如同曇花一現(xiàn)，瞬間會被巨量的碎片信息吞沒消失。由于邊緣群體話語不能夠引發(fā)公眾輿論，或缺少這種引發(fā)輿論的力量，很難發(fā)出自己的聲音，即使發(fā)出主流群體也很難聽到。為此，其只能以“群體極化”方式吸引或得到大眾關(guān)注，以此與主流話語對抗，或打破當(dāng)前社會共識，進(jìn)而表達(dá)自身訴求。

（三）反話語傳播會進(jìn)一步擴(kuò)散

英國學(xué)者費爾克拉夫認(rèn)為，話語可以對社會關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)，對意識形態(tài)進(jìn)行建構(gòu)，為社會實踐方式的一種。而反話語屬于批評話語，常見于主流話語不能代表不能反映主流聲音時。

之所以出現(xiàn)反話語，還是與公眾的物質(zhì)訴求相關(guān)。若主導(dǎo)話語和公眾的物質(zhì)性話語產(chǎn)生矛盾或沖突就會出現(xiàn)反話語。反攻中公眾群體通過爭奪話語的方式去表現(xiàn)其對物質(zhì)權(quán)力的爭奪。以勞動群體為例，其通過對公共話語之外話語的建構(gòu)去反映、表達(dá)自身的話語訴求。

此外，在生活中，資本的不平等、文化知識的差異性都會加速該群體在網(wǎng)絡(luò)傳播中的音量同主流階層的不平等性。所以，反話語會通過熱門性的社會議題不斷擴(kuò)散，通過微博評論、短視頻等方式去“蹭熱度”，以提高其曝光率。公眾群體也會利用社會運動不斷向外擴(kuò)展，或通過社團(tuán)活動去傳播話語。而在新媒體環(huán)境中，公眾話語傳播的門檻降低，反話語帶來的消極影響會持續(xù)擴(kuò)散。

二、增強主流媒體的生產(chǎn)力與輿論引導(dǎo)力

創(chuàng)新主流媒體的話語表達(dá)能夠提高主流媒體的生產(chǎn)力，更能掌握輿論主動權(quán)、主導(dǎo)權(quán)。

（一）注重公眾的社會認(rèn)知變化，增強主流媒體生產(chǎn)力

創(chuàng)新主流媒體的話語表達(dá)主要是創(chuàng)新其話語，但話語與話語主體密不可分，主流話語的接受者主要是公眾和社會個體，這是主流媒體創(chuàng)新話語表達(dá)的突破點。關(guān)注社會公眾與個體認(rèn)知變化及特征，與公眾心連心，想其所想，聊其所聊，增強主流媒體的新聞生產(chǎn)力，弘揚社會主旋律，精準(zhǔn)傳播社會正能量。

主流媒體和公眾的認(rèn)知方式不同，其價值取向也不相同，這決定了主流媒體的報道方向，更決定其話語內(nèi)容。因此，主流媒體要注重非主流媒體、公眾、自媒體等認(rèn)知的變化，主動掌握和引領(lǐng)主流話語。公眾認(rèn)知的語境有別于靜態(tài)語境，其是架構(gòu)性的、選擇性的和動態(tài)化的。社會背景、話語空間是構(gòu)建公眾認(rèn)知的基礎(chǔ)，公眾依靠自身知識、經(jīng)驗和認(rèn)知能力去構(gòu)建認(rèn)知語境，并形成了識別模式，經(jīng)歷了激活圖式、選擇知識及形成假設(shè)等過程。構(gòu)建過程、構(gòu)建角度及基礎(chǔ)等的變化都能造成公眾認(rèn)知的變化，而主流媒體要對公眾、意見領(lǐng)袖等的認(rèn)知進(jìn)行跟蹤，這是主流輿論形成中的重要變量。

比如，非主流媒介對熱點事件的報道，特別是微信公眾號、自媒體、抖音、快手等短視頻平臺中大量另類評論，公眾關(guān)注后對該事件形成了認(rèn)知并構(gòu)建了認(rèn)知框架。主流媒體需要關(guān)注此認(rèn)知語境框架，梳理關(guān)鍵詞，以關(guān)鍵詞激發(fā)其生產(chǎn)力，強化主流價值的輸出能力。自媒體再“熱鬧”，主流媒體都要堅守內(nèi)容為王的定力，增強新聞生產(chǎn)力和公信力，注重公眾構(gòu)建的認(rèn)知語境框架。

（二）打破認(rèn)知鴻溝，強化輿論引導(dǎo)力

公眾的認(rèn)知語境的主體性特征使其對主流話語的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，在主體話語間、主客體間也會形成認(rèn)知障礙及差異。這種認(rèn)知差異及文化的差異成為主流媒體和公眾間的認(rèn)知障礙，這就需要主流媒體突破認(rèn)知差異，有效引導(dǎo)輿論。

比如，在針對民法典草案的審議討論中，多數(shù)公眾對此存在認(rèn)知差異和認(rèn)知障礙。對此，人民日報通過文字+圖片+視頻等方式，借助自媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺等連續(xù)幾天給予政策解讀。推出的“民法典與小明的故事”系列文章和“當(dāng)哪吒遇上民法典”3D動畫，閱讀量、觀看量都有10萬+。文章通俗易懂，語言簡練，對公眾的最初認(rèn)知進(jìn)行構(gòu)建，有效規(guī)避了主流媒體生成前公眾的認(rèn)知偏差。

在媒體融合過程中，主流媒體要注重新媒體互動性的特征，根據(jù)公眾關(guān)注點創(chuàng)設(shè)認(rèn)知框架，突破雙方的認(rèn)知障礙、認(rèn)知差異與認(rèn)知鴻溝，了解和掌握公眾對某問題、某事件的看法。對于公眾認(rèn)知語境中正確的認(rèn)知，主流媒體要給予積極肯定。而對于錯誤的認(rèn)知，主流媒體要做好解釋和疏導(dǎo)，引導(dǎo)公眾理性、積極地表達(dá)意見和觀點，以有效占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論空間的制高點，防止形成網(wǎng)絡(luò)輿論畸變或惡性發(fā)展。

三、強化主流媒體主流價值供給與傳播

媒體融合需要凝聚社會共識，增強主流媒體的輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，這就必須關(guān)注社會個體認(rèn)知的變化，促使主導(dǎo)話語認(rèn)知成為公眾和邊緣群體的主導(dǎo)性認(rèn)知，并打造主流媒體、邊緣群體間的協(xié)同性認(rèn)知，從而形成主流價值觀。

（一）強化主流媒體的主流價值供給

公眾的認(rèn)知圖式一旦形成，其話語就會形成定勢。所以，主流媒體要放大公眾認(rèn)知中的積極要素，深挖其蘊含的積極內(nèi)容和主流價值，且在此基礎(chǔ)上強化主流價值的供給，強化主流媒體同公眾認(rèn)知的鏈接，并增強其有效性，從而強化主流媒體的輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。公眾重構(gòu)其認(rèn)知語境離不開認(rèn)知圖式，同一公共事件，不同的認(rèn)知語境中，公眾的認(rèn)知圖式明顯不同，認(rèn)知圖式的差異導(dǎo)致其表達(dá)取向截然不同，以至于造成社會的撕裂。所以，主流媒體要注重社會共識的凝聚，形成與公眾的同一認(rèn)知圖式，而這種同一認(rèn)知圖式也是符合主流價值的認(rèn)知。

比如，漢語中存在大量的諧音，對于數(shù)字1314、520等公眾以形成一生一世、我愛你的固定認(rèn)知。這原是時尚的網(wǎng)絡(luò)話語，主流媒體如果跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)貌似不妥。但是，人民日報在其微信端卻發(fā)出了這樣的消息，即2022年的5月19日刊登了：“@所有人，請打開這封請柬，明天準(zhǔn)時出席婚禮！”此文一經(jīng)刊登迅速登上熱搜，閱讀點擊量超過223億次，而此文背后的真相是，抗擊疫情期間，許多戰(zhàn)斗在一線的醫(yī)護(hù)人員、警察等推遲了婚禮，在此全網(wǎng)狂歡的特殊日子里，人民日報為戰(zhàn)“疫”新人舉辦了網(wǎng)絡(luò)直播婚禮，并邀請李蘭娟院士作為證婚人。這就是主流媒體對公眾認(rèn)知圖式進(jìn)行捕捉后，通過公眾的認(rèn)知圖式即對“1314”“520”的認(rèn)知定勢作用，強化了對抗疫中戰(zhàn)斗在一線的英雄們的認(rèn)知，以此強化其主流價值供給。

（二）通過構(gòu)建協(xié)同認(rèn)知強化主流價值的傳播

主體間和主客體間的認(rèn)知語境具有差異性，很難從中尋找到共同的認(rèn)知語境，各個主體處于與對方共建的主體間的網(wǎng)絡(luò)體系中，主體間性要求此交際方保留此差異性。這就需要主流媒體積極調(diào)動和激發(fā)公眾的興奮點，把此融入新聞線索中進(jìn)行話語創(chuàng)新，與公眾共同構(gòu)建協(xié)同認(rèn)知語境，通過協(xié)同共振和積極互動強化主流價值的傳播。

比如李子柒通過打造中國傳統(tǒng)文化作品，以鄉(xiāng)村生活中的衣食住行為切入點，講述了中華文化和中華文明，吸引眾多外國網(wǎng)友的關(guān)注，而李子柒的作品也成為外國網(wǎng)友了解中國、了解中國文化的窗口。李子柒創(chuàng)作傳播的每個短視頻的播放量都超過500萬次，“李子柒”也成了固定的任務(wù)圖式，傳統(tǒng)文化、超級網(wǎng)紅、短視頻創(chuàng)作等共同構(gòu)建了“李子柒”式認(rèn)知語境。人民日報、“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺、新華社和央視網(wǎng)等主流媒體紛紛點贊李子柒并轉(zhuǎn)發(fā)其作品。李子柒的作品充分彰顯其對中國文化的熱愛，而這種愛外國受眾也看懂了，雖然其作品并沒有翻譯卻仍火遍全球。李子柒講述的中國故事深深觸動了每個受眾的內(nèi)心，那就是要熱愛生活，要自信，要活出精彩。這不只是李子柒的心聲，更是每個中國人的內(nèi)心獨白與寫照。@央視新聞微博、@人民日報官方微博等主流媒體都對李子柒的話語表達(dá)及樣本意義進(jìn)行了評論，認(rèn)為不管怎樣講述故事和呈現(xiàn)文化，若要讓人理解，就要先打動人，而這正是李子柒成功的關(guān)鍵。主流媒體與公眾之間構(gòu)建了協(xié)同認(rèn)知，并產(chǎn)生了共鳴和情感認(rèn)同，從而有效傳播了傳統(tǒng)文化這一主流價值。在協(xié)同認(rèn)同中主流媒體要不斷創(chuàng)新其話語表達(dá)方能與時俱進(jìn)，確保主流話語擁有生命力。

結(jié)語：

當(dāng)前，主流媒體話語表達(dá)的創(chuàng)新呈現(xiàn)出一定的共性，即嚴(yán)肅性內(nèi)容的話語表達(dá)及呈現(xiàn)上更加網(wǎng)感化、輕松化，“硬”內(nèi)容的表達(dá)趨“軟”化；利用節(jié)目和優(yōu)秀欄目實現(xiàn)融媒體的創(chuàng)新，并注重應(yīng)用新技術(shù)和新手段，積極打造媒體傳播的新平臺，確保主流媒體呈現(xiàn)年輕態(tài)，并實現(xiàn)了傳播的破圈和破壁。

當(dāng)然，媒介融合是系統(tǒng)性工程，要從技術(shù)、人才、平臺等方面整合資源，優(yōu)化媒介轉(zhuǎn)型及配置，推動傳統(tǒng)媒介資源優(yōu)勢向用戶優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，這是其成功破圈的基礎(chǔ)和動力，更是創(chuàng)新主流媒體話語表達(dá)的重要支撐和驅(qū)動力量，也是推動其話語表達(dá)創(chuàng)新的重要發(fā)力點。