望 瑩 劉望舒

近年來，移動短視頻迎來爆發(fā)式增長，抖音日活用戶超10億，已成為重要輿論場。在移動短視頻火爆的當(dāng)下，誰贏得了流量，誰就贏得了發(fā)展先機，對于城市發(fā)展尤其如此。

城市形象，是城市重要的對外名片和發(fā)展軟實力。通過移動短視頻的有效傳播，城市形象一改過去的標(biāo)簽化與刻板化，城市IP更有趣、更鮮活、更多元。從2017年開始，短視頻助力首批網(wǎng)紅城市出圈，重慶、西安、成都、武漢、長沙等成為熱門打卡地。在抖音公布的2018年城市形象短視頻播放數(shù)據(jù)中，重慶以113.6億次奪魁，西安、成都緊隨其后。網(wǎng)紅城市競逐日益激烈，借助抖音等短視頻平臺，“淄博燒烤”這樣的城市新IP迅速涌現(xiàn)，為城市發(fā)展帶來難以估量的經(jīng)濟與社會效應(yīng)。自2023年3月份以來，淄博當(dāng)?shù)亍盁尽标P(guān)鍵詞搜索量同比去年增長超370%；“淄博燒烤”關(guān)鍵詞全平臺搜索量同比增長超770%。與此同時，“好客山東”淄博城市形象乃至山東形象深入人心。據(jù)淄博火車站數(shù)據(jù)顯示，2023年3月4日當(dāng)天，淄博火車站一日到發(fā)旅客5萬余人次，創(chuàng)下近3年來最高紀(jì)錄。因此，如何更好發(fā)力短視頻供給側(cè)，為城市形象加分添彩，值得深入探究分析。

宜昌市作為湖北省域副中心城市，文旅資源富集，擁有三峽大壩、三峽人家、三峽大瀑布、清江畫廊、屈原祠五處國家5A級景區(qū)，是湖北省唯一國家環(huán)境保護模范城市，同時享有全國文明城市、國家園林城市、國家衛(wèi)生城市、國家森林城市、中國鋼琴之城等美譽，入選“中國潮經(jīng)濟·2021網(wǎng)紅城市百強榜”。當(dāng)前，宜昌正推動城市和產(chǎn)業(yè)集中高質(zhì)量發(fā)展，加快建設(shè)長江大保護典范城市、打造世界級宜昌。自2022年4月起，宜昌市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦、市城市品牌塑造與傳播工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室面向全市個人、社會團體、專業(yè)影視制作團隊、新聞媒體等開展了“宜昌城市品牌形象爆款視頻征集評選”活動，并對每件爆款視頻給予5萬元現(xiàn)金獎勵，有效提升了創(chuàng)作宜昌城市品牌形象爆款視頻的積極性。從這些爆款視頻中，我們可以總結(jié)一些城市形象移動短視頻宣傳經(jīng)驗，幫助城市在激烈的品牌競逐中脫穎而出，獲得更多流量和關(guān)注，匯聚更多發(fā)展人氣。

一、緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點，發(fā)出獨特聲音

抓住了網(wǎng)絡(luò)熱點，就抓住了流量密碼。抖音有八級流量推薦機制，一條短視頻發(fā)布后，首先會有300左右的基礎(chǔ)流量，然后再與同標(biāo)簽的短視頻競爭流量高低。標(biāo)簽對抖音短視頻非常重要，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一則短視頻如果與網(wǎng)絡(luò)熱詞標(biāo)簽相同，就有百分之一概率被推送關(guān)注；反之，概率則下降至萬分之一。

學(xué)會蹭熱點，讓視頻出圈。在抖音算法加持下，每隔一段時間就會產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)熱點。“劉畊宏本草綱目毽子操”是其中一個令人印象深刻的網(wǎng)絡(luò)熱點，僅劉畊宏毽子操的教學(xué)視頻點贊數(shù)就達到854萬、評論數(shù)30.4萬。一時間，以“本草綱目毽子操挑戰(zhàn)”為熱詞的短視頻迅速流行，網(wǎng)民們花樣翻新，小學(xué)生版、羽絨服版、兵哥哥版、幼兒版、老人版、老外版層出不窮。其中，《上崗之前15分鐘熱個身湖北大白申請出戰(zhàn)》收獲了256.7萬的點贊、10.7萬的評論，這則視頻也榮登宜昌城市品牌形象爆款視頻榜單。

視頻中，一位身穿防護服的“大白”在宜昌高速收費站外跳本草綱目毽子操，動作顯然經(jīng)過了街舞化處理，顯得更加帥氣，尤其是最后的倒立敬禮，讓網(wǎng)友直呼厲害?！按蟀住鄙砗?，還可看見穿著防護服測體溫的工作人員。視頻標(biāo)簽除了“本草綱目毽子操挑戰(zhàn)”，還有“我們終將戰(zhàn)勝疫情”“防疫必勝”，同時打上了“上崗前 熱個身”的字幕。在那個特殊的防疫時期，宜昌“大白”帥氣出鏡跳毽子操，就像一道光照入人們心底。緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點，并對熱點進行具有自身特色的再創(chuàng)作，把泛濫的網(wǎng)絡(luò)模仿秀進行全新升華，是這條視頻成為爆款的關(guān)鍵。而它對宜昌城市形象的宣傳，也只用了一個立有“宜昌”兩個大字的高速出口作為背景，就達到了城市形象宣傳的效果。宜昌這座城市的堅韌和活力，在“大白”毽子操熱身中展現(xiàn)無遺。

二、貼近市民群眾，講正能量故事

故事是短視頻的血肉與靈魂，引人入勝的故事是留住網(wǎng)民看完視頻的核心所在。在抖音算法機制下，完播率是影響短視頻流量最關(guān)鍵因素。因此，我們更應(yīng)該重視短視頻的故事性。

在宜昌城市品牌形象獲獎爆款視頻中，《愛心避暑納涼公交試運行 為城市建設(shè)者送清涼》就是一個帶有故事性的新聞短視頻。視頻只有短短20秒，拍攝鏡頭只有工人師傅上公交車和在車內(nèi)休息的幾組畫面，并加上了宜昌公交集團副總經(jīng)理王杰的同期聲采訪，用最簡單、最直接的表現(xiàn)手法，傳遞了城市建設(shè)中的正能量。用這樣的新聞性故事，展現(xiàn)城市的溫度和形象，特別能夠引發(fā)人們共情，該視頻的點贊量達到4.6萬。

同樣講故事的還有《韓國妹子在中國生活三年后》，以韓國妹子的體驗視角展現(xiàn)宜昌的生活故事。買包子、吃小面、喝豆?jié){、坐公交、江邊娛樂、買菜回家，這些稀松平常的生活日常由一個在中國生活三年的韓國妹子展現(xiàn)出來，配上她不太標(biāo)準(zhǔn)的宜昌方言，讓人感到既可愛又親切。

由此發(fā)現(xiàn)，好的故事并非全是那種高大上的、感天動地的事，那些貼近市民群眾、展現(xiàn)真實生活的故事，更能夠引起人們的共鳴。著名傳媒公司Shareability的一項研究表明，爆款短視頻往往集中在三類視頻內(nèi)容上，即勵志類視頻、教育類視頻和釋放善意的視頻。第一類和第三類，都與傳播正能量息息相關(guān)。打造爆款短視頻，正能量是總要求，要謳歌真善美、鞭撻假惡丑，從有趣味、有情感、有價值三方面選擇報道內(nèi)容，并在有趣中提升有用、有用中突出內(nèi)涵，實現(xiàn)硬新聞與軟新聞、信息與情感的有機結(jié)合，滿足受眾多元化需求，增強社會影響力。在光明日報視頻號中，就專門添加了“#正能量”的視頻分類，專門搜集全國各地的好人好事、感人故事?！逗币瞬?您提起貨物的樣子，真帥！》獲贊8.7萬，這些正能量的視頻，是城市形象最好的代言。

三、注重創(chuàng)意策劃，展現(xiàn)城市魅力

在移動短視頻鋪天蓋地的當(dāng)下，一則短視頻要想脫穎而出并非易事，好的創(chuàng)意、好的策劃顯得尤為重要。城市形象宣傳更是如此，優(yōu)秀的創(chuàng)意策劃能夠達到讓人眼前一亮的良好效果。

宜昌城市品牌形象獲獎爆款視頻《共同締造 富美夷陵》策劃精巧，用拍電影的手法制作短視頻，演員全部由夷陵區(qū)許家沖村村民本色出演，一問一答間，把基層群眾不太容易理解的共同締造“共謀、共建、共管、共評、共享”理念，用場景模擬的手法一一詮釋。視頻既搭天線，更接地氣，中間的故事橋段詼諧自然、寓教于樂。視頻不僅展現(xiàn)了夷陵區(qū)許家沖村民的幸福生活，更展現(xiàn)了當(dāng)代基層治理能力的顯著提升以及鄉(xiāng)村振興的喜人成果，利用小故事反映出了大主題，更顯示出其對宜昌城市品牌形象塑造的力度與深度。由此可見，好的創(chuàng)意和策劃，對城市形象宣傳起著舉足輕重的作用。

《宜昌沒有年輕人，嗎？》這一視頻更是創(chuàng)意感十足，視角犀利獨特，表現(xiàn)別具一格。鄉(xiāng)村電商創(chuàng)業(yè)者“賈姑娘”“聞丑香”傳承人陳蓉、FPV穿越機攝影師宋興宇、職業(yè)BMX小輪車車手周建華、第32屆奧運會舉重冠軍汪周雨、第18屆亞洲運動會“英雄聯(lián)盟”金牌得主簡自豪、享受國務(wù)院政府特殊津貼專家楊簡等宜昌優(yōu)秀年輕人逐一亮相，展現(xiàn)了一個逐夢不息、青春飛揚的城市品格。這個短視頻無論是文案串詞還是拍攝制作，都體現(xiàn)出深厚的策劃功底。

優(yōu)秀的策劃如同好的將領(lǐng)，胸有成竹方能運籌帷幄。近年來，宜昌除了開展城市品牌形象爆款視頻征集評選以外，還推出了“縣市區(qū)長（局長）數(shù)家珍”“文旅局長帶您游”等一系列創(chuàng)意短視頻，縣市區(qū)長、局長們化身城市形象宣傳代言人，帶領(lǐng)網(wǎng)友們領(lǐng)略宜昌之美、特產(chǎn)之豐，進一步提升了大家對宜昌這座城市的親近感。這是系列短視頻策劃提升城市形象的一個突出例證。

結(jié)語：

通過對宜昌城市品牌形象爆款視頻以及相關(guān)短視頻的研究分析，我們總結(jié)出以上三條宣傳經(jīng)驗，以助于在移動短視頻時代城市形象的提升和出彩。隨著移動短視頻的不斷發(fā)展成熟，城市形象宣傳勢必將迎來嶄新的未來，只有更精確地贏得流量、更精細(xì)地扣住人心、更精準(zhǔn)地策劃實施，才能更好地發(fā)力短視頻供給側(cè)，助力城市形象出圈出彩。