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      新時代我國大型壽險公司保險營銷體制改革路徑探討

      2024-05-07 00:13:14譚麗萍
      國際公關(guān) 2024年5期
      關(guān)鍵詞:體制改革營銷模式

      譚麗萍

      摘要:新時代我國保險營銷發(fā)展供需不匹配的矛盾突出,亟待進行體制改革。本文在分析保險營銷體制改革必要性的基礎(chǔ)上,闡述了保險營銷制度、保險營銷模式等方面的新時代大型壽險公司保險營銷體制改革路徑,針對性提出推進新時代保險營銷體制改革的建議。

      關(guān)鍵詞:保險營銷;體制改革;營銷制度;營銷模式

      進入新時代,我國保險營銷發(fā)展供需不匹配的矛盾逐漸突出,亟待進行體制改革。原銀保監(jiān)會于2022年發(fā)布 《關(guān)于進一步推動完善人身保險行業(yè)個人營銷體制的意見 (征求意見稿)》,提出用三至五年時間,推動個人營銷體制機制不斷健全完善,銷售人員合規(guī)意識、專業(yè)水平和服務(wù)能力逐步提高,銷售隊伍結(jié)構(gòu)更加合理,人身保險市場競爭更加健康有序。本文旨在探討保險營銷體制改革必要性的基礎(chǔ)上,探討改革路徑,提出改革建議。

      一、新時代我國保險營銷體制改革必要性

      (一)需求端:客戶需求變遷明顯

      從客戶需求看,隨著學(xué)歷和收入提升,購買保險的比例不斷提高。中國人民銀行 《消費者金融素養(yǎng)調(diào)查分析報告 (2021)》調(diào)查顯示,學(xué)歷越高,購買保險的比例越大。小學(xué)及以下學(xué)歷受訪者中,6.21%的受訪者最近兩年有過買保險行為;初中學(xué)歷受訪者中這一比例為10.19%;大學(xué)本科學(xué)歷受訪者中這一比例為 33.63%;碩士及以上學(xué)歷受訪者中這一比例為 34.31%。從收入維度看,收入越高的群體購買保險的比例越大。2萬元及以上月收入段受訪者中,38.25%的受訪者最近兩年有過買保險行為;月收入1—2萬元受訪者中這一比例為 36.31%;月收入2000元以下的受訪者中這一比例為 8.74%。

      從購買決策看,隨著民眾保險意識提升,保險客戶變得更加理性化??疾煜M者的決策過程,在選擇金融產(chǎn)品和服務(wù)時,44.03%的受訪者根據(jù)自身的經(jīng)驗和知識獨自決定,26.69%的受訪者會咨詢第三方專業(yè)人員,10.77%主要是根據(jù)營銷人員的引導(dǎo),16.98%會在咨詢熟人后做決定。從學(xué)歷維度看,學(xué)歷越高,越傾向于依靠自身知識和經(jīng)驗作出投資決策,學(xué)歷越低,越傾向于聽從營銷人員或熟人的建議。57.49%的研究生及以上學(xué)歷受訪者表示獨自決定所選擇的金融產(chǎn)品或服務(wù),本科學(xué)歷受訪者中這一比例為 52.88%,初中學(xué)歷受訪者中這一比例為 37.03%,小學(xué)及以下學(xué)歷受訪者中這一比例為 36.01%。

      另外,客戶獲取信息渠道逐漸互聯(lián)網(wǎng)化。信息獲取方面,51%的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取金融產(chǎn)品信息,“80后”“90后”用戶這一趨勢更加明顯。從金融產(chǎn)品或服務(wù)信息獲取渠道的整體情況看,72.7%的受訪者通過金融機構(gòu)網(wǎng)點獲取金融產(chǎn)品或服務(wù)信息,51.27%通過互聯(lián)網(wǎng),33.59%通過傳統(tǒng)媒體,23.17%通過親朋好友交流,15.58%通過現(xiàn)場宣傳,13.52%通過電話或短信營銷,5.32%通過其他渠道。從年齡維度看,年輕群體更加依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取金融信息。64.27%的18—30歲年齡段受訪者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取金融產(chǎn)品或服務(wù)信息;30—40歲年齡段受訪者中,這一比例為5.57%。

      (二)供給端:保險營銷匹配不足

      一是隊伍能力不夠適配。一方面,保險公司為了盡快組建隊伍、搶占市場,招募行為更加偏重數(shù)量增加,招募門檻不高,缺乏必要甄選,保險代理人素質(zhì)參差不齊;另一方面,保險公司的新人培育體系難以支撐大量新人快速涌入,僅憑業(yè)績晉升的發(fā)展機制導(dǎo)致部分主管不具備輔導(dǎo)能力,使傳統(tǒng)師徒式 “傳幫帶”機制無法發(fā)揮作用,加重了隊伍專業(yè)能力不足。由于甄選不嚴格、育成能力不足,導(dǎo)致隊伍留存難,保險營銷員 “大進大出”現(xiàn)象較為嚴重,容易出現(xiàn)為了成交而夸大產(chǎn)品功能、誤導(dǎo)消費者的行為,隊伍能力與客戶需求不適配。

      二是營銷方式不夠適配。一方面,部分保險公司以傳統(tǒng)會銷模式為主,難以適配所有客群。通過會議、活動的形式以集中化的產(chǎn)品說明會推動產(chǎn)品銷售,主要可以匹配中老年客戶群體,對其他群體,尤其是年輕客群、上班族等適配度不足。另一方面,傳統(tǒng)營銷方式以產(chǎn)品導(dǎo)向為主,與個性化客戶需求適配不足。在初級發(fā)展階段,保險營銷以供給為主的格局逐步形成,常常以幾款主打產(chǎn)品甚至一款爆款產(chǎn)品引導(dǎo)營銷員銷售,營銷宣傳也以產(chǎn)品亮點等為主。新時代客戶需求更加多樣化,迫切需要營銷方式的革新。

      三是服務(wù)體驗不夠適配。一方面,保險營銷員 “大進大出”導(dǎo)致大量客戶服務(wù)的持續(xù)性不足。由于營銷員隊伍極不穩(wěn)定,保險公司存在大量孤兒保單 (指簽署保單的營銷員離司的保單),大部分這類客戶都體驗過頻繁更換服務(wù)營銷員,服務(wù)體驗不佳。另一方面,保險營銷員重銷售輕服務(wù),也導(dǎo)致客戶體驗不良。由于保險營銷傭金結(jié)構(gòu)普遍采取 “首期保費高傭金率、續(xù)期保費低傭金率”的設(shè)計方式,保險營銷員的工作積極性主要集中在首次簽署保險合同前,對投保后的持續(xù)服務(wù)投入不足,缺少標準化的服務(wù),容易造成客戶體驗不佳。

      二、我國保險營銷體制改革路徑研究與實踐

      21世紀初期,壽險行業(yè)進行了多元化的營銷體制改革研究與實踐。市場主體通過建設(shè)壽險網(wǎng)絡(luò)銷售體系、積極拓展銀行保險業(yè)務(wù)、建立壽險公司柜臺直銷系統(tǒng)、改革高傭金制體系、加強和完善代理人管理辦法、組建優(yōu)質(zhì)高效的代理人隊伍等方式推進改革。[1]保險公司嘗試設(shè)立專屬保險代理公司推進保險營銷機制改革,[2]提出保險公司要建立固定營業(yè)網(wǎng)點,打造高素質(zhì)的正式員工隊伍,從而使壽險營銷能夠更好地滿足市場的需要,提供客戶期待的服務(wù),[3]但員工制目前仍未有成功實踐。

      到2010年后,行業(yè)內(nèi)普遍認為保險營銷員管理體制改革工作的主要任務(wù)是穩(wěn)定隊伍、提升素質(zhì)、創(chuàng)新模式、防范風(fēng)險。以穩(wěn)定為基礎(chǔ),鼓勵探索創(chuàng)新模式,走市場化的改革道路,[4]改革應(yīng)遵循循序漸進推進原則,先改革增量,再改革存量,積極發(fā)揮市場主導(dǎo)作用,加強監(jiān)管政策引導(dǎo)力度,積極爭取國家政策支持。[5]

      2020年12月,原中國銀保監(jiān)會發(fā)布 《關(guān)于發(fā)展獨立個人保險代理人有關(guān)事項的通知》,鼓勵支持保險公司發(fā)展獨立代理人模式。但對于大型壽險公司而言,現(xiàn)有代理人的隊伍規(guī)模龐大,在平衡現(xiàn)有代理人和獨立代理人方面可能面臨一些困難,短期內(nèi)不適合推行獨立代理人模式,應(yīng)朝著穩(wěn)定和優(yōu)化現(xiàn)有隊伍結(jié)構(gòu)這一方向進行布局。[6]

      實證研究發(fā)現(xiàn),短期來看,通過投入和產(chǎn)出方面的改革,使之相互匹配,提高供給效率,將最有助于直接提高壽險消費;中長期,壽險供給動能和質(zhì)量的提升將為壽險消費的可持續(xù)增長提供重要動力。[7]

      我國保險營銷體制改革理論與實踐研究經(jīng)過多年發(fā)展,探索了員工制、產(chǎn)銷分離、網(wǎng)絡(luò)直銷、多元化渠道等多種模式,但大型壽險公司個人保險營銷體制改革路徑仍有待進一步探討。

      三、新時代我國大型壽險公司保險營銷體制改革路徑探討

      大型壽險公司普遍具有較大規(guī)模存量隊伍,如何在穩(wěn)定現(xiàn)有隊伍和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,實施保險營銷體制改革,具有巨大的理論與實踐意義。本文主要圍繞兩個方面探討大型壽險公司保險營銷體制改革路徑。

      (一)保險營銷機制改革:最大化發(fā)揮代理制優(yōu)勢

      第一,大型壽險公司保險營銷機制仍應(yīng)以代理傭金制為主體,在此基礎(chǔ)上進行循序漸進的改革。數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年壽險行業(yè)有銷售人員570.7萬人,其中代理制521.7萬人,占比91.41%,代理制仍是行業(yè)主流。盡管非代理制具有一定優(yōu)勢,如能夠給予銷售隊伍必要底薪、福利保障、明確的法律身份和社會地位,能夠增強職業(yè)歸屬感、有效改善隊伍高流動等,但當(dāng)前大范圍實施的外部條件并不成熟,只能在部分地區(qū)探索,待機而行。在堅持業(yè)務(wù)高質(zhì)量的前提下,傭金制有利于大型壽險公司負債端的價值創(chuàng)造。同時應(yīng)進一步強化 “資負聯(lián)動”,穩(wěn)定投資端的收益水平。

      第二,大型壽險公司可以積極探索扁平化架構(gòu),在三級基礎(chǔ)上適度減少層級。從管理理論考慮,個險隊伍管理上需以一定的管理層級進行支撐,管理層級過少、管理幅度過大,無法支撐大型壽險公司隊伍規(guī)模。從實踐來看,經(jīng)過近幾年探索和發(fā)展,市場上采用二級架構(gòu)的主體,基本上隊伍規(guī)模都較小。

      第三,大型壽險公司應(yīng)將傭金利益進一步向直接創(chuàng)造者傾斜。通過傭金獎勵設(shè)計,有效激勵更高績效、更長留存,建立產(chǎn)能驅(qū)動機制。

      第四,大型壽險公司應(yīng)進一步提升人員準入標準。理論研究表明,成年人很難被改變,但可以甄選??腿鹤兓诧@示,學(xué)歷越高,購買保險的可能性越大,這也要求壽險公司提升人員基本素質(zhì)。人員準入標準應(yīng)包括學(xué)歷、年齡等基本標準,也應(yīng)包括學(xué)習(xí)能力、社交能力、內(nèi)驅(qū)力等個人品質(zhì)。

      第五,大型壽險公司應(yīng)特別重視業(yè)務(wù)品質(zhì)管控。業(yè)務(wù)品質(zhì)是所有激勵制度的基本底線,大型壽險公司應(yīng)在進行基本制度改革時,將繼續(xù)率指標與委托報酬、傭金發(fā)放等強制關(guān)聯(lián),同時強化合規(guī)意識和合規(guī)管理能力,確保業(yè)務(wù)質(zhì)量。

      以上思路在實踐中也有相關(guān)案例。太平洋壽險為實現(xiàn) “三化、五最”職業(yè)營銷轉(zhuǎn)型,于2022年推出 “芯”基本法。該基本法設(shè)計區(qū)、部、室三層管理架構(gòu),規(guī)劃銷售與管理兩個發(fā)展路徑,引導(dǎo)營銷員提高產(chǎn)能、持續(xù)發(fā)展,引導(dǎo)業(yè)務(wù)主管甄選培育、推動績優(yōu)。太平洋壽險以基本法為先導(dǎo),實施 “長航行動”推動營銷機制轉(zhuǎn)型,從人力驅(qū)動、短期激勵、產(chǎn)品銷售驅(qū)動,向職業(yè)化隊伍、長期牽引、客戶經(jīng)營轉(zhuǎn)型,截至2023年,取得初步成效。

      (二)保險營銷模式改革:真正落實以客戶為中心

      大型壽險公司保險營銷體制改革以基本制度改革為啟動,以營銷模式改革為核心。營銷模式改革的目的是通過革新營銷模式,更好地在營銷流程中落實以客戶為中心。

      第一,營銷模式應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槿媛鋵嵖蛻粜枨髮?dǎo)向的銷售。大部分壽險公司當(dāng)前的銷售模式仍以產(chǎn)品導(dǎo)向為主,這一點從產(chǎn)品聚集度數(shù)據(jù)可以看出。隨著我國保險產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與復(fù)雜化,客戶對保險產(chǎn)品的逐漸認知以及需求的多樣化,壽險代理人通過說服購買型推銷方式進行產(chǎn)品銷售變得越來越困難,強力推銷使銷售風(fēng)險也逐漸顯露,甚至出現(xiàn)了誤導(dǎo)、欺詐等有損于保險公司甚至整個保險行業(yè)的惡性事件。

      第二,營銷模式應(yīng)當(dāng)從線下銷售為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下融合的營銷。大型壽險公司的營銷模式以線下銷售為主,要求營銷員線下面見客戶。但客戶獲取金融信息的方式越來越依賴互聯(lián)網(wǎng),線上線下融合營銷成為必然趨勢。線上線下融合的營銷主要是指保險營銷員通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布內(nèi)容,提供信息,獲取線索,進而實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的模式。這種營銷模式可以滿足客戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的需求,更加符合新生代營銷人員 “社恐”的交往習(xí)慣,營銷人員與客戶在線上可以更理性、更專業(yè)地溝通,做好規(guī)劃后再完成面見簽署保單的手續(xù)。

      第三,營銷模式應(yīng)當(dāng)推動建立和落實標準化服務(wù)流程。在保險銷售中,由于傭金前高后低的設(shè)計,保險代理人售前推銷重于售后服務(wù)的情況一直存在,導(dǎo)致相當(dāng)多客戶對保險代理人缺乏信任感,對保險產(chǎn)品的價值評價偏低。改革營銷模式,應(yīng)當(dāng)在傭金適度延長和提高續(xù)期傭金的制度設(shè)計基礎(chǔ)上,提升代理人服務(wù)標準,建立售前、售中、售后的全面服務(wù)標準化流程,從根本上解決代理人服務(wù)的動力,提高代理人服務(wù)的質(zhì)量,從而提升客戶滿意程度。

      四、結(jié)束語

      本文認為,新時代我國大型壽險公司營銷機制改革勢在必行,大型壽險公司應(yīng)當(dāng)從保險營銷制度、保險營銷模式兩個方面探索改革路徑。大型壽險公司營銷體制改革是一項系統(tǒng)工程,是新時代個人代理人經(jīng)營與管理模式的重塑。這不僅要求壽險公司創(chuàng)新突破,也對行業(yè)監(jiān)管政策和行業(yè)自律提出更高要求。相關(guān)建議包括:落地實施 《關(guān)于進一步推動完善人身保險行業(yè)個人營銷體制的意見 (征求意見稿)》,明確壽險公司營銷體制改革方向;推動建立保險營銷員全流程服務(wù)的行業(yè)標準,允許保險公司試行將服務(wù)成本納入基本制度支出;進一步完善互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)法規(guī)及解釋,推動代理人線上線下融合營銷。

      本文也有一定局限性。例如,對保險營銷模式的改革路徑,缺少實踐案例探討。對保險營銷模式革新與保險科技賦能平臺的融合,需要以強化保險公司的智能能力為支撐,本文缺少對具體實施路徑的探討,這也是下一步研究的方向。

      參考文獻:

      [1] 張自力.大膽改革營銷體制 促進人壽保險業(yè)務(wù)發(fā)展[J].保險研究,2002(10):38-39.

      [2] 李勇杰.對保險營銷隊伍轉(zhuǎn)軌成專屬保險代理公司的思考[J].武漢金融,2005(03):37-39.

      [3] 王子怡.我國壽險營銷體制改革路徑研究[J].新西部,2010(07): 48+16.

      [4] 孟龍.創(chuàng)新是體制改革的核心動力[J].中國金融,2011(02):

      35-36.

      [5] 徐文剛,魏久鋒.改革保險營銷體制存在的問題及政策建議:基于對青島市壽險市場的調(diào)研分析[J].上海保險,2013(03):51-53.

      [6] 胡榮尚.獨立個人保險代理人:現(xiàn)實發(fā)展與路徑選擇[J].福建金融,2023(09):64-68.

      [7] 范慶祝,賈若,孫祁祥.壽險供給側(cè)指標對壽險消費的影響:基于壽險供給質(zhì)量、動能和效率的視角[J].金融研究,2017(09): 115-129.

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