胡 博，徐澤帥

（1.中央民族大學(xué) 民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院，北京 100081；2.河北外國語學(xué)院 國際商學(xué)院，河北 石家莊 050091）

一、問題提出與研究內(nèi)容

符號是文化意義的承載物，是價值外化的重要體現(xiàn)。隨著社會的轉(zhuǎn)型發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展模式的變化和消費的不斷增長，人們對商品的追求不再局限于馬克思所說的商品的“使用價值”，而更加注重商品或服務(wù)中所蘊含的“符號價值”。隨著對“符號價值”的追求與認同，人們越來越把消費行為看作是實現(xiàn)自我價值和建立社會關(guān)系的手段，消費行為也是群體劃分的主要標志。

隨著我國城鄉(xiāng)一體化進程和城鄉(xiāng)融合發(fā)展步伐不斷加快，尤其是社會主義新農(nóng)村改造和城鎮(zhèn)化建設(shè)水平進程的加快，農(nóng)村生產(chǎn)生活方式不斷向城市靠攏，農(nóng)村社區(qū)居民不斷接受城市文化的浸染和熏陶。但是蘊含在農(nóng)村場域和集體記憶中的鄉(xiāng)土文化，仍然是農(nóng)村社區(qū)居民生活和社會交往的基本價值底色。在消費慣習(xí)和符號認同方面，城鄉(xiāng)居民之間還存在一定的差別，這種差別集中體現(xiàn)在農(nóng)村大學(xué)生身上，并影響其對鄉(xiāng)土文化的認同。

農(nóng)村大學(xué)生對鄉(xiāng)土文化的認同是一種自我價值觀的建構(gòu)，是對鄉(xiāng)土文化與價值的肯定性體認。但是在身份轉(zhuǎn)移與文化語境轉(zhuǎn)換過程中，農(nóng)村大學(xué)生不斷受到蘊含在商品或服務(wù)中的符號意義與符號價值的沖擊，使其面臨著鄉(xiāng)土文化認同的困境。這不僅影響鄉(xiāng)土文化的傳承與發(fā)揚，而且直接影響農(nóng)村青年人才的“回流”，間接影響我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和城鄉(xiāng)融合發(fā)展的進程。

二、符號消費與鄉(xiāng)土文化認同

（一）符號消費理論

符號消費理論是鮑德里亞以日常生活為基礎(chǔ)，對后工業(yè)發(fā)展階段資本主義社會的一系列消費需求問題進行分析而提出的，他指出“人類已經(jīng)進入一個被豐盛的物或商品包圍的消費社會”。消費社會是一個由符號主導(dǎo)的社會，人們對物品使用價值的關(guān)注已轉(zhuǎn)向了象征著社會地位和身份差異的形象價值，也就是符號價值。

鮑德里亞通過對符號的政治經(jīng)濟學(xué)批判，指出消費是一種象征性符號，并通過對物與消費的分析，指出物就是符號，消費是追求符號價值的行為。在消費社會，符號價值取代了物和人占據(jù)了社會的主體地位。消費社會是一個被符號控制的社會。人們只要有消費行為，就會不斷地進行以符號媒介為主導(dǎo)的交換和分類互動，所有人都會在符號媒介的互動中遵守符號編碼的規(guī)則[1]。符號價值邏輯以社會差異為基礎(chǔ)，以符號價值為消費對象，消費過程實際上是符號價值的交換過程，其本質(zhì)上是符號意義的展示和接受過程[2]。消費社會以欲望消費對需求消費的代替，并與炫耀心理相輔相成的符號崇拜心理，以及社會的符號化造成的物的差異性操作方式為最顯著的特征[3]，從物的功能化、物的抽象化、物的符號化三方面深入闡釋符號消費理論。

（二）鄉(xiāng)土文化認同

鄉(xiāng)土文化根植于費孝通先生所說的“差序社會”，是社會群體在長期的生產(chǎn)實踐和生活場域過程中所形成的行為理念和認知慣習(xí)。鄉(xiāng)土文化是帶有濃厚地方色彩的物質(zhì)文明、精神文明和生態(tài)文明的總和，具有明顯的區(qū)域性和價值指引性特征，對于一個人的行為具有指導(dǎo)作用。鄉(xiāng)土文化認同是個體對家鄉(xiāng)所在區(qū)域鄉(xiāng)土文化中所蘊含的文化符號、價值理念、行為慣習(xí)的了解、承認、接受和內(nèi)化的心理過程，且伴隨著個人發(fā)展的全過程。個人會在不知不覺中潛移默化地接受，并內(nèi)化鄉(xiāng)土文化成為自身的價值觀念、情感表達方式、思維模式和生活理念[4]。總的來說，鄉(xiāng)土文化認同就是個體對鄉(xiāng)村文化的接納以及對鄉(xiāng)村價值觀的理解與認同，并愿意和樂于在行動上支持鄉(xiāng)土文化的傳承和發(fā)展。

（三）符號消費與農(nóng)村大學(xué)生文化認同

根據(jù)鮑德里亞的符號消費理論，自20世紀中葉以來，隨著物與商品的不斷豐富，人們對于物的追求逐漸從價值或使用價值向符號價值轉(zhuǎn)變。在當(dāng)代社會，消費的本質(zhì)是商品制造者、推銷者通過“符號的系統(tǒng)操控活動”，對消費主體及其生活方式進行的一次建構(gòu)和宰制，是符號消費而非商品消費。根據(jù)消費需求的不同，社會群體也呈現(xiàn)出不同的社會地位及差別，從而形成一種符號體系。人們通過消費行為對商品或服務(wù)中蘊含的符號進行不斷的編碼和解碼，來實現(xiàn)對群體文化價值的認同。而城鄉(xiāng)之間存在著生活基礎(chǔ)和收入的差距，農(nóng)村整體對于物品的消費仍大都集中于使用價值，尚未形成與城市相統(tǒng)一的符號體系與標準。

農(nóng)村大學(xué)生作為一個特殊群體，一方面，其處于道德認知和價值觀的固化與實踐反思階段。在此階段，鄉(xiāng)土文化與市民文化相互交互與碰撞，對大學(xué)生成長產(chǎn)生重要影響。農(nóng)村大學(xué)生道德與價值認知的成長基礎(chǔ)是農(nóng)村社區(qū)中所蘊含的鄉(xiāng)土文化。通過自致性因素，農(nóng)村大學(xué)生實現(xiàn)了由農(nóng)村向城市的時空遷移。在城市生活場域，商品或服務(wù)較農(nóng)村有了極大增長，蘊含在商品或服務(wù)中的符號，也呈現(xiàn)出更加豐富的內(nèi)涵。農(nóng)村大學(xué)生在這個新的生活場域中，對周圍商品或服務(wù)中的象征符號持續(xù)進行選擇與接受，尋求自我與場域的融合。另一方面，消費者行為是“感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。農(nóng)村與城市之間存在一定的消費結(jié)構(gòu)差距，在不同消費結(jié)構(gòu)下蘊含的價值文化也有差異。為了追求心理和群體上的歸屬與認同，農(nóng)村大學(xué)生常常表現(xiàn)出對個性的追求和熱衷。農(nóng)村大學(xué)生相較于其他的農(nóng)村年輕群體而言，缺乏獨立面對社會生活的經(jīng)驗和認知，其在場域內(nèi)的活動經(jīng)費通常由家長或監(jiān)護人提供，本人不需要承擔(dān)，不存在經(jīng)濟負擔(dān)。面對城市中的新型的符號商品或者服務(wù)，常常表現(xiàn)出一種新奇感和好奇感。由于不再受父母的約束和缺乏相應(yīng)的自我消費結(jié)構(gòu)的認知，其消費多表現(xiàn)出盲目性、沖動型等特點。

三、符號消費視域下農(nóng)村大學(xué)生鄉(xiāng)土文化認同困境

根據(jù)鮑德里亞的符號消費理論，我們可以了解到符號是場域?qū)€體成員進行“規(guī)訓(xùn)”的主要手段，是區(qū)分群體社會地位差異的主要標志。在不同的消費場域下，符號的適用性和歸屬性也存在一定的差異。符號的實質(zhì)是一種文化資本，具有明顯的排他性和階層性。農(nóng)村大學(xué)生在城市消費場域里被市民文化所影響，并逐步發(fā)展成一定的性情系統(tǒng)和文化傾向。因此，現(xiàn)代消費文化語境下農(nóng)村大學(xué)生鄉(xiāng)土文化認同困境主要是行為習(xí)慣和價值理念的沖突，具體表現(xiàn)為理性價值與情感價值的沖突、精準符碼與文化識盲的沖突、個性行為與保守理念的沖突。

（一）理性價值與情感價值的沖突

符號消費理解為：“在消費過程中，消費者不僅僅消費產(chǎn)品本身，也對產(chǎn)品所代表的‘意義’或‘內(nèi)涵’消費，也就是消費的符號化。符號消費一方面源于生產(chǎn)的發(fā)展，更重要的是來自自我身份定位的危機”[5]。符號消費通過符號意義內(nèi)涵的延伸與拓展，不斷地重塑個體所處的社會地位和身份階層，是個體自我歸屬感的重要體現(xiàn)。隨著消費的滲透和符號對社會交往與關(guān)系的形塑或建構(gòu)，人的情感需求與情感價值的滿足不斷在消費行為中體現(xiàn)?，F(xiàn)代人的情感需要僅僅依賴親密關(guān)系已無法得到充分滿足，于是他們將情感投射于虛擬世界中，通過參與互動和消費來完成虛擬親密關(guān)系的想象性建構(gòu)，從而獲得一種虛擬的情感滿足[6]。

符號具有群體性，不同的群體符號反映出來的價值觀念與思維邏輯不同。市民價值宣傳的是理性化和自由化的價值觀念，倡導(dǎo)以現(xiàn)代的、開放的眼光看待事物。而鄉(xiāng)土文化與“自給自足”的小農(nóng)經(jīng)濟一脈相承，具有約束性、封閉性、實用性的人文價值。在現(xiàn)代消費社會中，農(nóng)村大學(xué)生在一定階段內(nèi)處于先驗式的需求性消費與現(xiàn)實場域中習(xí)得的欲望性消費的矛盾過程中。這個沖突的本質(zhì)是理性價值與情感價值的對立與沖突。農(nóng)村大學(xué)生對情感性消費的熱衷，是對自我成長性期待和個體精神滿足的追求，其實質(zhì)是對符號的崇拜與追逐。這個過程也是農(nóng)村大學(xué)生對“市民價值”取向的認同過程，同時也是對鄉(xiāng)土文化價值觀不斷疏離的過程。由此，農(nóng)村大學(xué)生面臨著鄉(xiāng)土文化認同危機。

（二）精準符碼與文化識盲的沖突

符號消費理論認為，消費社會是一個由新的非物質(zhì)化的符號、形象和符碼組成的社會，這個社會由“激進的符號制造過程”所控制。隨著物成為一種符號系統(tǒng)，當(dāng)其與溝通系統(tǒng)相結(jié)合時，就形成了一種意義符碼。這種符碼將自己的控制施加于社會中的物品和個體之上。因此，社會也就成了符碼操縱的社會。個體長期處于一個符號編碼與解碼的生產(chǎn)與再生產(chǎn)過程中。符號編碼通過群體對符號意義認同和接受度的差異而將群體分為不同的社會階層。尤其是現(xiàn)代社會，新媒體技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)時代塑造了網(wǎng)絡(luò)市場的新消費模式，價值與符號多元化的網(wǎng)絡(luò)文化，被當(dāng)代青年學(xué)生廣泛接受和認可，從而形成了當(dāng)代青年獨有的亞文化。

伯恩斯坦認為，社會分工原則和生產(chǎn)控制方式造成了階級之間互異的編碼傾向，即精密性符碼和限定性符碼[7]。消費水平與符號場域的范圍成正比，消費水平越高，意味著人們對情感性消費的投入較大，形成的符號場域范圍也就越大。農(nóng)村大學(xué)生在更大范圍的符號場域中形成了特定的語言慣習(xí)，并對本層級及以下符號場域的符號意義和符號價值能夠進行精準解碼。而鄉(xiāng)土文化所在的社區(qū)，由于消費水平較低，形成的符號場域較小，社區(qū)居民對農(nóng)村大學(xué)語言表達過程中的引申性、變化性的語言符號和語言結(jié)構(gòu)常常無法直接理解，而出現(xiàn)文化識盲現(xiàn)象。文化識盲現(xiàn)象使大學(xué)生在農(nóng)村的社會交往中受到一定程度的阻隔，造成了農(nóng)村大學(xué)生與鄉(xiāng)土文化之間的符號疏離。

（三）個性行為與保守理念的沖突

符號消費理論認為，當(dāng)前人們的消費并不看重商品或服務(wù)為個體所帶來的實際性的、直接性的需求滿足，而更加側(cè)重商品或服務(wù)中符號或者文化內(nèi)涵所帶的個性化的表達，并以此來凸顯自身與他人身份、品位和個性上的不同。鮑德里亞認為，在消費社會里，追求“個性化”的符號消費已然成為其標志，但人作為追求認同感的生物群體，往往難以將符號消費的行為與在意識層面所期盼得到的社會認同分隔開來，因此在追求“個性化”與尋求社會認同之間就產(chǎn)生了行為悖論[8]。農(nóng)村大學(xué)生作為站在消費社會前列的群體之一，追求個性，尋找樂趣，迫切希望自身區(qū)別于他人的情況更甚。

但是農(nóng)村社區(qū)是一個以血緣關(guān)系和親情紐帶連接的社會場域，這個特定的場域，依然存在著部分的保守理念并在日常生活中形成了農(nóng)村社區(qū)所特有的價值習(xí)慣。保守理念固化了農(nóng)村社區(qū)居民的認知，對于個性化的理念與行為，往往理解不透徹，并常報以批判的視角。因此，造成了農(nóng)村大學(xué)生與鄉(xiāng)土文化之間的行為疏離。

綜上所述，符號作為一種文化資本，具有一定的空間性和代際性。符號的空間性和代際性將人們分成了不同的群體與文化階層。文化階層的差異是通過價值理念、符號體系和行為方式展現(xiàn)出來的。大學(xué)生作為消費社會和現(xiàn)代符號空間的弄潮兒，是消費社會符號生產(chǎn)的主力軍。在符號消費潮流下，農(nóng)村大學(xué)生對存在集體記憶中的鄉(xiāng)土文化出現(xiàn)了認同危機。從另一個角度看，農(nóng)村大學(xué)生鄉(xiāng)土文化認同危機的出現(xiàn)，實際上也是農(nóng)村大學(xué)生迫切需要獲得城市場域認可的集中表現(xiàn)。

四、符號消費視域下農(nóng)村大學(xué)生鄉(xiāng)土文化認同困境的解構(gòu)

隨著社會消費的不斷擴大，符號發(fā)展的日益多元化，造成了不同時空內(nèi)的符號場域出現(xiàn)疊加、碰撞的現(xiàn)象，從而造成了消費主體的迷失，這種現(xiàn)象在青年群體中尤為突出。因此，可以通過引導(dǎo)主體回歸與培育消費理性、推動異質(zhì)整合與消融符號邊界、塑造行動場域與厚植集體記憶的方式，實現(xiàn)農(nóng)村大學(xué)生鄉(xiāng)土文化認同困境的解構(gòu)。

（一）引導(dǎo)主體回歸，培育消費理性

符號作為消費社會中個體交往的重要媒介，已深刻地介入到人們的生活當(dāng)中，構(gòu)成了一種主體間性關(guān)系。商品以美好的表象使個體沉迷于視覺符號，并被廣泛接受和盲目崇拜。商品的極大豐富使人們處于技術(shù)和符號的雙重控制和操作下，整個社會表現(xiàn)為“符號拜物教”。在這個前提下，人們過度地追求品牌化，追求符號價值，也導(dǎo)致了他們在真實世界中的自我喪失，使他們對現(xiàn)實產(chǎn)生了眩暈，消費變成了對于符號的追求，在真實世界與虛擬世界中變得模糊不清，自身的主體性面臨被解構(gòu)的危險[9]。因此，要強化農(nóng)村大學(xué)生的鄉(xiāng)土文化認同，就必須引導(dǎo)農(nóng)村大學(xué)生的主體性回歸。

馬克思對人的主體性作出了完整詮釋，即主體的本質(zhì)是人，主體性是人作為活動主體的質(zhì)的規(guī)定性，是在與客體相互作用的過程中得到發(fā)展的人的主觀能動性和社會實踐性[10]。農(nóng)村大學(xué)生主體性的回歸就是將需要從對物的依賴中轉(zhuǎn)移到人本身，把人從符號囚籠中解放出來回歸自然與社會。在肯定基本物質(zhì)和精神文化需要的前提下，引導(dǎo)農(nóng)村大學(xué)生堅持馬克思歷史唯物主義觀點，樹立馬克思主義消費觀，明辨“需求”和“欲求”，提高識別商品或服務(wù)背后的符號邏輯的能力，培育農(nóng)村大學(xué)生的消費理性。

（二）推動異質(zhì)整合，消融符號邊界

在消費社會，人們通過個性化消費來追求社會群體的認同和歸屬，符號成為人們展示個人身份和社會地位的重要標志。符號將人們區(qū)分為各個不同的群體，每個群體都有不同的符號價值。符號價值與消費有機結(jié)合，并通過群體系統(tǒng)符號價值的灌輸，形成一個區(qū)別于現(xiàn)實空間的符號空間。符號空間具有較強的異質(zhì)性、排他性和明顯的邊界性。因此，強化農(nóng)村大學(xué)生的鄉(xiāng)土文化認同，就必須推動農(nóng)村大學(xué)生和鄉(xiāng)村社區(qū)符號價值的異質(zhì)整合，以實現(xiàn)符號邊界的消融。

符號空間不是一個靜止的場域，而是長期處于被消費和被生產(chǎn)的過程中，這個過程的實質(zhì)是個體關(guān)系建構(gòu)的過程。符號之所以會形成符號空間和符號邊界，實際上是由人們對符號價值或符號意義的認識不同造成的。正如加芬克爾在常人方法學(xué)中指出，互動的成功和順利不僅取決于符號的正確使用，也取決于互動雙方對于符號以及與符號相關(guān)的意義的把握和理解[11]。農(nóng)村大學(xué)生對鄉(xiāng)土文化認同的困境原因之一就是其無法與村民展開有效互動。實現(xiàn)符號價值的異質(zhì)整合就是要推動符號價值編碼與解碼的統(tǒng)一，實現(xiàn)符號意義的有效識別。為此，一方面，可以借助大眾傳媒的功能，將現(xiàn)代大學(xué)生的價值觀念和內(nèi)涵進行不斷地傳播與渲染，使越來越多的農(nóng)村社區(qū)居民了解農(nóng)村大學(xué)生的發(fā)展變化。另一方面，要創(chuàng)造農(nóng)村大學(xué)生的鄉(xiāng)村實踐平臺和場域，使其積極參與到鄉(xiāng)村建設(shè)中。在實踐過程中實現(xiàn)符號價值編碼與解碼的統(tǒng)一，達到符號邊界消融的效果。

（三）重塑行動場域，厚植集體記憶

行動場域是主體發(fā)揮能動性、參與社會實踐的重要區(qū)域，更是喚醒集體記憶的必要條件。農(nóng)村大學(xué)生對鄉(xiāng)土文化的認識早已深入并根植于記憶深處。只是日常生活場域的脫域，造成了農(nóng)村大學(xué)生集體記憶的區(qū)隔，使其產(chǎn)生鄉(xiāng)土文化認同危機。因此，強化農(nóng)村大學(xué)生的鄉(xiāng)土文化認同，就必須重塑農(nóng)村大學(xué)生的鄉(xiāng)土行動場域。

農(nóng)村大學(xué)生作為新時代的青年群體，傳承鄉(xiāng)土文化，參與鄉(xiāng)村建設(shè)是其重要的責(zé)任與使命，也是行動場域塑造的重要手段。行動場域的塑造就是要明確農(nóng)村大學(xué)生的使命與責(zé)任，創(chuàng)新其參與社區(qū)事務(wù)的渠道與方式。農(nóng)村大學(xué)生行動場域的塑造可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺的功能作用。虛擬空間的發(fā)展和蔓延，使農(nóng)村社區(qū)居民之間的互動交流突破了時空的限制[12]。除此之外，還可以借助團組織的政治引領(lǐng)作用，落實并強化共青團員向社區(qū)“報到”行動，促進“桑梓計劃”工作開展，發(fā)揮中國共產(chǎn)主義青年團的重要陣地作用，進一步密切群團關(guān)系，從而喚醒和產(chǎn)生集體記憶，促進農(nóng)村大學(xué)生的鄉(xiāng)土文化認同。

綜上所述，在符號消費視域下，相同符號之間的解碼方式不同，所產(chǎn)生的符號意義也會有所差異?；诜栆饬x所構(gòu)成的符號空間是個體參與行動的重要行動場域。農(nóng)村大學(xué)生出現(xiàn)鄉(xiāng)土文化認同困境最主要的是農(nóng)村大學(xué)生在符號空間中喪失了自我的主體性。因此，要破解農(nóng)村大學(xué)生的鄉(xiāng)土文化認同困境就必須引導(dǎo)農(nóng)村大學(xué)生的主體性回歸為先，消融符號空間的邊界，構(gòu)建或重塑農(nóng)村大學(xué)生的行動場域，喚醒其對農(nóng)村集體記憶的共鳴，實現(xiàn)農(nóng)村大學(xué)生對鄉(xiāng)土文化的認同。

五、結(jié)語

根據(jù)鮑德里亞符號消費理論，當(dāng)代社會已經(jīng)進入被符號所操縱的消費社會。在這個社會里，符號價值已經(jīng)取代商品或服務(wù)的使用價值，成為人們消費過程中的關(guān)注重心。符號也以其特殊的價值內(nèi)涵逐漸構(gòu)筑出不同的符號空間與符號階層。農(nóng)村與城市的消費差距，造成了城鄉(xiāng)居民之間符號編碼與解碼規(guī)則不同，從而產(chǎn)生了明顯的符號差距與符號邊界。特別是對農(nóng)村大學(xué)生而言，前期生活在農(nóng)村社區(qū)，所接觸的消費品比較單一。進入大學(xué)后，面對琳瑯滿目的商品和服務(wù)，農(nóng)村大學(xué)生更容易受消費符號的影響。面對城鄉(xiāng)不同的符號編碼規(guī)則和在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑的符號行動場域，農(nóng)村大學(xué)生在消費文化影響下所做出的個性化行為容易受到農(nóng)村保守理念的壓制，自我表現(xiàn)出來的慣習(xí)性的符號表達有時也因他人無法識別而得不到有效的符號回應(yīng)。因此，在現(xiàn)代消費文化語境下農(nóng)村大學(xué)生面臨著理性價值和情感價值的沖突、精準符碼和文化識盲的沖突、個性行為和保守理念的沖突等鄉(xiāng)土文化認同困境。

要幫助農(nóng)村大學(xué)生突破鄉(xiāng)土文化認同的困境，就要正視符號消費對生活的影響，明確自身作為“人”的本質(zhì)屬性，跳出單一符號價值構(gòu)建的符號空間，實現(xiàn)符號的互動與交流。在這個過程中，不僅要喚醒農(nóng)村大學(xué)生的消費自覺意識，引導(dǎo)其由“非理性消費”向理性消費轉(zhuǎn)變，培育其消費理性；還要通過技術(shù)手段，了解其價值變化，消融群體符號所造成的符號邊界，并構(gòu)建農(nóng)村大學(xué)生的符號行動場域，利用集體記憶喚醒文化自覺，增強農(nóng)村大學(xué)生鄉(xiāng)土文化認同。