數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游融合：需求、困境及路徑

王錦

摘要：鄉(xiāng)村旅游是推動數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重要載體，但由于多方面因素的影響，目前鄉(xiāng)村旅游應(yīng)用數(shù)字化場景仍然面臨一些制約性因素，包括鄉(xiāng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、數(shù)字鴻溝仍然存在、數(shù)字化專業(yè)技術(shù)人才缺乏、鄉(xiāng)村旅游缺乏品牌效應(yīng)等。推動數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游融合需要加大資金投入，促進鄉(xiāng)村數(shù)字旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；需要構(gòu)建完善的鄉(xiāng)村數(shù)字與旅游人才隊伍培養(yǎng)機制；需要關(guān)注市場需求，打造特色鄉(xiāng)村數(shù)字旅游品牌，以更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)對鄉(xiāng)村振興的推動作用。

關(guān)鍵詞：數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)；鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興

推動數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)是振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、提升農(nóng)業(yè)競爭力、構(gòu)筑鄉(xiāng)村振興物質(zhì)基礎(chǔ)的必然要求，是農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要抓手和有效途徑。而依托數(shù)字化技術(shù)整合區(qū)域內(nèi)分散的鄉(xiāng)村旅游資源，發(fā)展優(yōu)勢鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，則有助于促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級和保護鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源。因此，積極推動數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游融合是當前推動鄉(xiāng)村發(fā)展的重要任務(wù)。

1 發(fā)展之需：數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游融合的重要意義

《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》明確指出，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)不僅僅是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，同時亦是數(shù)字中國建設(shè)的重要內(nèi)容[1]。鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村自然、人文等景觀為載體，在堅持生態(tài)保護的原則之下，為消費者提供差異性旅游產(chǎn)品的業(yè)態(tài)。在全面推進鄉(xiāng)村振興的時代場域下，積極推動數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游融合具有重要的意義。

1.1 有助于促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級

產(chǎn)業(yè)振興是全面推進鄉(xiāng)村振興的重點工作，是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的有力支撐。作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要突破口，鄉(xiāng)村旅游能否可持續(xù)發(fā)展，是影響鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素之一。在鄉(xiāng)村旅游市場競爭越來越激烈的背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)也面臨更新和升級的問題。一方面，通過發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的賦能作用，積極推動數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游的融合，有助于打破時間、空間以及人力資源對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的限制，精準分析消費者的需求，給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供新的場景，注入新的活力，創(chuàng)造新的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機遇[2]。另一方面，依托數(shù)字鄉(xiāng)村平臺，可以推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合。通過創(chuàng)造出更多的數(shù)字文旅產(chǎn)品，造就“網(wǎng)紅村”“網(wǎng)紅打卡點”，可以進一步優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游資源的合理配置，拓寬鄉(xiāng)村旅游的宣傳渠道，打通鄉(xiāng)村第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的通道，進而推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷升級和優(yōu)化。

1.2 有助于保護鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源

鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化是蘊含了特定地域范圍內(nèi)人們的價值、觀念、思維及道德等在內(nèi)的主觀思想形態(tài)。任何鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化都有其獨特的形成過程，這些文化需要不斷地傳承和創(chuàng)新。伴隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷推進，鄉(xiāng)村人口總體出現(xiàn)流出趨勢，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化傳承面臨挑戰(zhàn)。而通過發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的作用，可以有效地應(yīng)對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的保護危機。第一，數(shù)字鄉(xiāng)村平臺通過虛擬導(dǎo)覽、互動展覽等途徑，可以向旅游消費者實時展現(xiàn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，激發(fā)其對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化旅游的興趣，增強消費者與村民的互動，有助于喚起公眾對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化保護的重視[3]。第二，通過數(shù)字技術(shù)打造鄉(xiāng)村文化旅游平臺、建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村文化博物館等，可以更為全面、生動、形象地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游的內(nèi)容。如通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)，旅游消費者可以在距離鄉(xiāng)村較遠的地方體驗鄉(xiāng)村剪窗花、扭秧歌、織竹簍等傳統(tǒng)文化活動，可以實現(xiàn)遠程體驗鄉(xiāng)村民俗文化，提升了消費者的文化旅游體驗感，進而有助于推動鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳播。

2 現(xiàn)實困境：數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游融合的主要障礙

從全面推進鄉(xiāng)村振興的要求來看，與傳統(tǒng)粗放式、分散式的旅游發(fā)展模式相比，數(shù)字化背景下的鄉(xiāng)村旅游需要更加注重旅游資源的合理配置以及精細化管理。但目前鄉(xiāng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、數(shù)字鴻溝仍然存在、數(shù)字化專業(yè)技術(shù)人才缺乏、鄉(xiāng)村旅游缺乏品牌效應(yīng)等問題的存在，導(dǎo)致數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游融合面臨一定的障礙，這些問題亟須引起高度的重視。

2.1 鄉(xiāng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，數(shù)字鴻溝仍然存在

數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重要條件，同時也是推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動之下，鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)取得了一定的成績，如互聯(lián)網(wǎng)基本普及、村民的數(shù)字化工具使用意識有所增強等。但與新時期鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展的需求相比，鄉(xiāng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然還有提升的空間。一方面，鄉(xiāng)村新型信息基礎(chǔ)設(shè)施較為缺乏。數(shù)字旅游的發(fā)展需要匹配大數(shù)據(jù)、VR技術(shù)、邊緣計算、物聯(lián)網(wǎng)等新型信息基礎(chǔ)設(shè)施，并在此基礎(chǔ)上成立相應(yīng)的數(shù)據(jù)中心，以快速地處理各類旅游數(shù)據(jù)。目前我國鄉(xiāng)村雖然實現(xiàn)了寬帶入戶，但上述新型信息基礎(chǔ)設(shè)施則遠遠不足，很多鄉(xiāng)村都沒有建立專門的數(shù)據(jù)平臺，無法匹配鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展過程中對各項數(shù)據(jù)的快速反應(yīng)要求[4]。另一方面，鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)仍然存在“數(shù)字鴻溝”。我國城鄉(xiāng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)呈現(xiàn)出不均衡的問題，與城市相比，鄉(xiāng)村數(shù)字化的“硬件”和“軟件”水平都有一定的差距，這導(dǎo)致城鄉(xiāng)在旅游數(shù)據(jù)接入、旅游數(shù)據(jù)使用、旅游數(shù)字資源分配等方面仍然存在“鴻溝”，這容易產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游客源市場信息不對稱問題，影響游客對鄉(xiāng)村旅游的體驗度。

2.2 鄉(xiāng)村數(shù)字化專業(yè)技術(shù)人才缺乏

人才也是推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游融合的關(guān)鍵因素。根據(jù)一項針對中國鄉(xiāng)村數(shù)字素養(yǎng)的調(diào)查顯示，鄉(xiāng)村居民的數(shù)字素養(yǎng)平均得分比城市居民低了21.2分，這表明城鄉(xiāng)之間“數(shù)字鴻溝”仍然存在[5]。整體上來看，與城市居民相比，當前村民數(shù)字化水平仍然有提升的空間，大部分村民在數(shù)字工具的應(yīng)用主要集中于通信、娛樂、社交等活動，但對于旅游、教育、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)等需要一定文化水平和技術(shù)的數(shù)字化應(yīng)用場景，村民則難以有效地發(fā)揮其作用，這就需要從鄉(xiāng)村之外的地方引入數(shù)字化方面的專業(yè)人才。但與城市生活相比，鄉(xiāng)村對于高端數(shù)字人才的吸引力仍然較為有限，雖然數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進，會給鄉(xiāng)村帶來新的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機會，但目前大部分高端的數(shù)字人才和旅游人才仍然不愿意扎根鄉(xiāng)村，不愿意在鄉(xiāng)村長期從事旅游方面的工作。因此，目前鄉(xiāng)村數(shù)字化專業(yè)技術(shù)人才缺乏，也是限制鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展的重要因素。

2.3 鄉(xiāng)村旅游缺乏品牌效應(yīng)

在數(shù)字技術(shù)逐步應(yīng)用到旅游行業(yè)之后，旅游行業(yè)將迎來更加激烈的競爭，因為消費者通過各種數(shù)字化設(shè)備如手機、網(wǎng)絡(luò)等，可以對旅游產(chǎn)品進行一定的調(diào)查和篩選，并在此基礎(chǔ)上確定旅游消費的產(chǎn)品。這對鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品就提出了更高的要求，但目前大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)[6]。一方面，一些地方的鄉(xiāng)村旅游缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，導(dǎo)致集群效應(yīng)較差。目前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)，經(jīng)營主體也各不相同，有的以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主體，有的以鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府為主體，但多數(shù)仍以村民為經(jīng)營主體。就村民而言，村民對于旅游規(guī)劃的認知比較有限，而且缺乏營銷知識儲備和相應(yīng)的經(jīng)驗，使得很多地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)出短期化、局部化、分散性等特征，無法形成完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，無法體現(xiàn)出規(guī)?；图夯母偁巸?yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游的品牌效應(yīng)較差。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。一些鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者往往更注重追逐短期經(jīng)濟效益，傾向于“短、平、快”的盈利收入，不注重考慮可持續(xù)的長遠發(fā)展，在鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品設(shè)計過程中盲目地照搬其他地方的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，沒有充分考慮當?shù)刭Y源分布、受眾、基礎(chǔ)設(shè)施等實際條件開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象。

3 路徑優(yōu)化：數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游融合的策略選擇

數(shù)字旅游是新時期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇，針對當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的問題，需不斷優(yōu)化數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游融合的具體路徑，以推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式變革。

3.1 加大資金投入，促進鄉(xiāng)村數(shù)字旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

資金是鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)最為重要的物質(zhì)基礎(chǔ)，要改變當前鄉(xiāng)村數(shù)字旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足的問題，首先必須從資金角度著手。第一，充分發(fā)揮政府在資金投入方面的引導(dǎo)性作用。政府應(yīng)針對鄉(xiāng)村數(shù)字旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)出臺相應(yīng)的資金扶持政策，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入差距，針對政府公共財政資金在鄉(xiāng)村數(shù)字旅游方面的投入標準、建設(shè)項目等作出明確的規(guī)定，以充分發(fā)揮政府公共財政對鄉(xiāng)村數(shù)字旅游的扶持與推動作用。第二，構(gòu)建多元化的鄉(xiāng)村數(shù)字旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金投入機制。一方面，廣泛吸引社會資金支持鄉(xiāng)村數(shù)字旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。鼓勵社會民間投資通過PPP、公建民營等方式參與鄉(xiāng)村數(shù)字旅游信息基礎(chǔ)設(shè)施的改造與升級，改變依靠政府單一投資的資金來源模式，讓更多的主體參與鄉(xiāng)村數(shù)字旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施投資。另一方面，創(chuàng)新鄉(xiāng)村數(shù)字旅游相關(guān)的金融產(chǎn)品。在有效防范經(jīng)營風(fēng)險的前提下，通過不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村數(shù)字旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面的金融產(chǎn)品，拓寬鄉(xiāng)村數(shù)字旅游經(jīng)營主體的融資渠道，支持鄉(xiāng)村旅游數(shù)字平臺建設(shè)，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村數(shù)字旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金來源的不斷多元化。

3.2 構(gòu)建完善的鄉(xiāng)村數(shù)字與旅游人才隊伍培養(yǎng)機制

人才振興是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村數(shù)字建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游融合需要優(yōu)秀的人才作為支撐，以激發(fā)二者融合發(fā)展的內(nèi)生動力。第一，注重對村民的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)。通過“線上+線下”的形式，融合遠程培訓(xùn)、在線答疑、專家授課、現(xiàn)場演示等多種途徑，加強對村民運用數(shù)字化技術(shù)開展旅游活動的技能培訓(xùn)，引導(dǎo)村民正確認識數(shù)字化技術(shù)，增強其運用數(shù)字化技術(shù)的能力，提升村民數(shù)字意識和觀念。第二，注重高端數(shù)字化人才與旅游人才的引進。各地政府應(yīng)結(jié)合當?shù)亟?jīng)濟與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實際狀況，積極與高校開展合作，共同構(gòu)建高端數(shù)字化人才和旅游人才下鄉(xiāng)機制，并從創(chuàng)業(yè)支持、稅收優(yōu)惠、財政補貼等方面為其提供穩(wěn)定的工作環(huán)境，以激勵高端的數(shù)字人才與旅游人才投身于鄉(xiāng)村建設(shè)。第三，注重提升鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的數(shù)字服務(wù)水平。以繼續(xù)教育為載體，通過職業(yè)院校聯(lián)合培養(yǎng)、校企合作等方式，給鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員或創(chuàng)業(yè)者提供繼續(xù)教育機會，增強鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者在數(shù)字技術(shù)方面的應(yīng)用與服務(wù)水平。

3.3 關(guān)注市場需求，打造特色鄉(xiāng)村數(shù)字旅游品牌

我國鄉(xiāng)村的分布范圍十分廣泛，各地鄉(xiāng)村的旅游資源呈現(xiàn)出不同的地域特征，因此各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢與缺點也有所不同?；诖?，要積極推動鄉(xiāng)村數(shù)字建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游的融合，必須不斷關(guān)注市場需求，以打造特色鄉(xiāng)村數(shù)字旅游品牌，如此才能增強鄉(xiāng)村旅游的市場競爭力。第一，做好市場需求調(diào)研，以市場需求為鄉(xiāng)村數(shù)字旅游產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向。各地在開發(fā)鄉(xiāng)村數(shù)字旅游產(chǎn)品之前，應(yīng)對當?shù)剜l(xiāng)村旅游行業(yè)市場、受眾需求等開展全面、真實的調(diào)查，結(jié)合調(diào)查的準確數(shù)據(jù)設(shè)計和開發(fā)鄉(xiāng)村數(shù)字旅游項目，盡量避免同質(zhì)化的鄉(xiāng)村數(shù)字旅游產(chǎn)品。第二，搭建鄉(xiāng)村數(shù)字旅游產(chǎn)品開發(fā)平臺。政府、企業(yè)、鄉(xiāng)村、村民作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的核心利益主體，都應(yīng)積極參與其中，形成“政府搭臺、企業(yè)賣票、市場買座、村民唱戲”的參與格局。政府應(yīng)當在政策機制、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境整治、村民權(quán)益保護等方面下功夫，搭好鄉(xiāng)村數(shù)字旅游產(chǎn)品開發(fā)的平臺，為當?shù)卮蛟炀哂刑厣泥l(xiāng)村數(shù)字旅游產(chǎn)品創(chuàng)造條件。第三，深度挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的內(nèi)涵。鄉(xiāng)村數(shù)字旅游產(chǎn)品的營銷以產(chǎn)品為前提，品牌形象的樹立需要良好的品質(zhì)作為支撐，鄉(xiāng)村數(shù)字旅游經(jīng)營者要以可持續(xù)發(fā)展為抓手，提升鄉(xiāng)村數(shù)字旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，深度挖掘當?shù)剜l(xiāng)村數(shù)字旅游要素在人文、自然等方面的內(nèi)涵，開發(fā)更多富有內(nèi)涵和品位的數(shù)字旅游產(chǎn)品，增強對消費者的吸引力。第四，注重鄉(xiāng)村數(shù)字旅游的整體布局，提升鄉(xiāng)村數(shù)字旅游的集群品牌效應(yīng)。鄉(xiāng)村數(shù)字旅游發(fā)展要注重優(yōu)化鄉(xiāng)村數(shù)字旅游區(qū)域整體布局，根據(jù)當?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展水平、消費狀況、資源稟賦和其他條件進行科學(xué)布局，有針對性地開發(fā)符合鄉(xiāng)村實際和旅游市場需求的數(shù)字旅游產(chǎn)品。與此同時，支持具備一定條件的鄉(xiāng)村打造特色農(nóng)業(yè)、餐飲、住宿、水上娛樂等特色旅游服務(wù)項目，提升鄉(xiāng)村數(shù)字旅游的規(guī)模效應(yīng)。

4 結(jié)束語

黨的二十大報告明確提出：“完善網(wǎng)格化管理、精細化服務(wù)、信息化支撐的基層治理平臺”[7]。鄉(xiāng)村是基層治理的重要場域，在國家不斷推進治理體系現(xiàn)代化的進程中，鄉(xiāng)村治理也必須不斷創(chuàng)新，才能順應(yīng)新時代國家治理的要求。通過積極推動鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)，將有效吸引一大批數(shù)字技術(shù)人才進入鄉(xiāng)村，有助于進一步補齊鄉(xiāng)村治理的人才短板。對于鄉(xiāng)村旅游而言，通過發(fā)揮數(shù)字技術(shù)人才的作用，有助于統(tǒng)籌鄉(xiāng)村各類資源參與鄉(xiāng)村旅游活動，提升鄉(xiāng)村旅游決策的科學(xué)性、高效性和準確性，進而提升鄉(xiāng)村旅游治理的水平。

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作者簡介：王 錦（1986—），女，漢族，山東定陶人，本科，中級經(jīng)濟師，研究方向為旅游經(jīng)濟。