趙夢圓，張愷璐

(1.成均館大學 社會科學大學院，韓國 首爾；2.洛陽職業(yè)技術學院 電商物流學院，河南 洛陽 471000)

漢服作為漢民族傳統(tǒng)服飾，承載了厚重的歷史文化和獨特的民族特征，是傳承漢民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體之一。新媒體時代，以漢服為載體，結合區(qū)域文旅資源，打造“網(wǎng)紅”景點，成為拉動消費、帶動經(jīng)濟回暖的重要途徑。洛邑古城是其中一個成功的范例。在漢服流行的背景下，位于洛陽市老城區(qū)的洛邑古城圍繞“顛覆式創(chuàng)意、沉浸式體驗、年輕化消費、移動端傳播”的發(fā)展思路，以“漢服+古城”為切入點，推動漢服頻頻出圈出彩，助推文旅融合發(fā)展，成為全國著名的網(wǎng)紅打卡地。

一、新媒體時代漢服文化傳播特征

漢服是我國漢民族服裝。幾千年來，勤勞聰慧的漢族人，植根于民族深厚的歷史底蘊和美學文化，形成了極具漢民族特征的服裝體系。首先，漢服是漢民族文化傳承的重要載體。在歷史的積淀和王朝的更迭中，漢服發(fā)展出“交領右衽”“繩帶系結”“寬衣博袖”等3大特征，使中國傳統(tǒng)文化得到充分體現(xiàn)，漢民族的服飾文化得以流傳[1]。其次，漢服是漢民族的獨特文化標識。幾千年來，漢服演變出多種款式，但基本風格保持不變，始終體現(xiàn)漢民族柔靜安逸、嫻雅超脫的民族性格和平淡自然、含蓄委婉的審美特征，其天人合一的自然美、灑脫飄逸的氣勢美，符合大眾審美需求，也吸引大眾親身體驗[2]。最后，漢服文化是華夏文明的重要組成部分。漢服褒衣廣袖，系帶無扣或隱扣，衣袂飄飄、行云流水的設計風格彰顯漢服雍容大度、典雅莊重、飄逸靈動的獨特韻味，其中包含的美學反映了漢民族優(yōu)雅的審美觀。

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和生活水平的提高，人民群眾對服裝的需求更加多樣化，漢服作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，受到越來越多人們的喜愛。信息化時代的到來，加速了漢服的普及，網(wǎng)絡上關于漢服的話題日益增多，漢服文化逐步成為一種流行文化，其傳播途徑也更加多樣化。

(一)傳播載體的變化

在過去很長一段時間，人們了解漢服文化的途徑主要是參觀博物館。如洛陽博物館內(nèi)彩繪儀仗陶俑群、彩繪樂舞陶俑以及唐三彩人偶皆身著漢服[3]。隨著“漢服熱”的不斷升溫，人們了解漢服文化的途徑日趨多樣化，傳統(tǒng)的線下參觀模式已無法滿足人們的需求，各類先進的信息技術被應用其中，不僅激發(fā)了人們的探究和分享欲，也助推漢服從“塵封”多時走向“聚光燈”。例如，洛陽眾多景區(qū)推出“穿漢服免門票”活動，游客依據(jù)自己的喜好穿著自己喜歡的漢服，佩戴相關飾品，將相關照片上傳至社交媒體平臺，不僅可以免去門票，還能進一步促進漢服文化的傳播。漢服被賦予特殊的時代意義，擴大了其文化影響力、傳承了漢民族服飾文化。

(二)傳播方式的轉(zhuǎn)變

新媒體大背景下，漢服文化的傳播方式發(fā)生了明顯變化。一方面，漢服文化可以通過傳統(tǒng)的紀錄片、歷史資料等方式呈現(xiàn)；另一方面，也可以通過綜藝節(jié)目等方式進行宣傳。例如，《風起洛陽》《夢華錄》等就是以古代洛陽為背景創(chuàng)作的影視作品，劇中呈現(xiàn)了大量的漢服場景，不僅提高了漢服的曝光率，還擴大了漢服文化覆蓋面。人們在各種媒體平臺上加深了對漢服文化的認識，也提升了漢服文化的知名度。特別是當下各類新媒體平臺層出不窮，越來越多的博主對漢服文化進行挖掘，到洛陽拍照、錄視頻、剪輯，然后發(fā)布到新媒體平臺上，吸引更多用戶關注。通過線上線下相結合的方式，用戶不僅可以利用碎片化時間開闊視野，了解漢服，還能更加深入地認識傳統(tǒng)文化，推動漢服文化的快速傳播。

二、洛邑古城漢服文化出圈原因

(一)深厚的文化底蘊與人文氣息，為漢服熱提供肥沃土壤

洛陽是華夏文明的重要發(fā)祥地、馳名中外的十三朝古都，被譽為“文化圣城”。洛邑古城內(nèi)有文峰塔、河南府文廟、隋唐大運河新潭遺址、妥靈宮四眼井、金元古城墻遺址等多個保護建筑，一步一景，人文氣息濃厚。城內(nèi)展示有傳統(tǒng)音樂、美術、醫(yī)藥、曲藝民俗等200 余項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其深厚的文化底蘊和人文氣息令旅游者流連忘返，為漢服文化和漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了肥沃的土壤。

(二)復古唯美的場景，為漢服出圈疊加賦能

《2022年中國新漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，漢服消費者最在意的是有足夠豐富的穿著場景。洛邑古城以文峰塔為中心，以唐、宋、元、明、清、民國等時期建筑風格為主基調(diào)興建的復古建筑，形象地還原了洛陽幾千年的風貌，加上熱播劇《風起洛陽》的全場景展示，燈獅畫橋、香羅幔天、隋唐集市等20余處漢服打卡點，文峰暮鼓、新潭晚舟、墨池起舞等10余處互動場景，使身著漢服的游客仿佛穿越古代，參與感、體驗感拉滿，這是洛邑古城火爆出圈的“獨門絕技”。

(三)全產(chǎn)業(yè)鏈的文旅業(yè)態(tài)，讓漢服愛好者體驗感倍增

洛邑古城大力培育“漢服+古城”沉浸式體驗業(yè)態(tài)，創(chuàng)新優(yōu)化漢服業(yè)態(tài)內(nèi)容，建成沉浸式漢服體驗館，打造老城故事漢服體驗中心，推出“白龍殿試”“夢唐閣”等大型角色扮演節(jié)目，創(chuàng)作“洛神賦”“樓蘭謠”等沉浸式演出劇目，形成妝造、服裝、攝影、角色扮演、觀光、住宿、餐飲等完整的漢服產(chǎn)業(yè)鏈，推動文旅族消費由單一的吃、住、看，向體驗性消費轉(zhuǎn)變，使游客足不出園，就能全程體驗漢服魅力。

(四)豐富多彩的文旅活動，推動漢服持續(xù)出圈

爆款節(jié)目的拉動和多姿多彩的活動也是洛邑古城漢服出圈的重要原因。近幾年，河南衛(wèi)視中國節(jié)日“奇妙游”系列節(jié)目火爆全網(wǎng)，洛邑古城是系列節(jié)目中最亮眼的網(wǎng)紅地標。洛邑古城還先后舉辦了“邑起穿越吧”全國漢服短視頻大賽、游客對歌、動漫《少年歌行》角色穿越洛邑古城、“七夕”漢服游園等一系列漢服體驗活動，增強了“漢服+古城”的引流效應。

(五)移動端傳播方式，推動洛邑古城火爆全網(wǎng)

近兩年，洛邑古城把短視頻作為主要傳播載體，發(fā)布漢服宣傳短視頻300余條，邀請文旅達人、流量網(wǎng)紅、知名博主創(chuàng)作短視頻130余條，吸引廣大游客發(fā)布短視頻80余萬條。與眾多新媒體合作，策劃熱搜沖榜活動，抖音洛邑古城相關話題播放量達到17.8億次，連續(xù)位居全國最受歡迎的漢服打卡地榜首。

(六)地方文旅政策的大力支持，為漢服熱推波助瀾

洛陽市委多次召開文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題會議，制定了一系列相關措施，明確提出要用好漢服引流元素，提供更多的漢服體驗新方法，舉辦好漢服走秀、巡游、快閃等活動[4]，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，提高漢服經(jīng)濟的發(fā)展水平，豐富城市消費空間，打造特色街區(qū)，完善老城古城片區(qū)，加速建設洛南里坊城市民宿體驗街區(qū)等，堅持走好文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，為漢服經(jīng)濟的發(fā)展營造良好環(huán)境。

三、漢服文化助推文旅發(fā)展的有效路徑

(一)圖文傳播賦能，營造“打卡”氛圍

新媒體是一種以大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術為基礎的媒介形態(tài)，被稱為“第五媒體”。新媒體的出現(xiàn)給人們帶來更多的交流途徑與傳播渠道，同時也促進了漢服文化的繁榮與發(fā)展?；趫D文形式的新媒體傳播渠道主要有小紅書、微博、微信公眾號等。筆者在小紅書中輸入“洛陽漢服打卡”等關鍵詞，出現(xiàn)《洛邑古城的古國公主看誰還不去沖》《風起洛陽，做一回大唐的公主》《來洛陽怎么能不穿漢服呢！》等感情色彩強烈的熱門話題。一些評測攻略的標題會突出價格、性價比等方面的內(nèi)容，以此來滿足人們對高性價比的要求。至于文章封面，大多以作者自身的漢服打卡照為主，增強了讀者的興趣，營造了漢服“打卡”的氛圍。因此，在新媒體時代，漢服文化應充分發(fā)揮自身的傳播特性使之在內(nèi)容與呈現(xiàn)方式上順應網(wǎng)絡傳播的熱潮。以微信公眾號為例，漢服文化應選取極具特色與代表性的事物，向人們推送新奇有趣、互動十足的漢服“打卡”相關話題；引入二次元等深受年輕人喜愛的現(xiàn)代元素，將漢服文化與漫畫相結合，推送微信小程序游戲等，將漢服藝術通過充滿親和力、趣味性的方式呈現(xiàn)；充分發(fā)揮各大官網(wǎng)賬號、大V的號召力，發(fā)布穿漢服免門票等相關推文，吸引更多人的關注，增強互動交流，擴大受眾群體。

(二)依托媒介傳播，創(chuàng)建古城品牌文化

品牌文化的塑造在擴大古城影響力與號召力，促進其文旅發(fā)展等方面有著重要作用[5]。古城品牌的核心是其所蘊含的傳統(tǒng)文化特色。比如，人們看到《蒙娜麗莎》的時候會想到盧浮宮，看到“朝珠耳機”會想到故宮。將傳統(tǒng)的漢服文化融入品牌文化，建立具有地域特色的品牌文化，能夠彰顯古城的獨特性，產(chǎn)生更大的影響力、品牌效應、經(jīng)濟價值和社會價值。首先，借助影視作品創(chuàng)造獨特、簡潔的記憶點，打造獨有的“明星單品”，使?jié)h服話題升溫。如《風起洛陽》以洛陽為故事主線，在2022年首次推出“影視IP+旅游地”的全新模式，將洛陽引入公眾視線，引發(fā)了“看到《風起洛陽》就想到洛陽來一趟”的感慨，從而為洛陽帶來新一輪流量。而影視作品中展示的洛陽，以極高的還原度和精致的漢服形象再現(xiàn)了大唐鼎盛的景象，使群眾能夠從官方途徑感受到洛陽的漢服文化，更是令人耳目一新。再加上《夢華錄》《蒼蘭訣》《星漢燦爛》等古風影視作品的上線，為漢服文化的發(fā)展創(chuàng)造了一個更好的環(huán)境。其次，借助綜藝對漢服文化符號進行拓展延伸，深挖其背后的歷史故事，突出品牌文化的歷史性與故事性。如綜藝《美好年華研習社》通過青年文育類節(jié)目，對更多的年輕觀眾宣傳和傳播以國風和漢服為主要內(nèi)容的民族傳統(tǒng)審美，用一種更年輕的態(tài)度來展示歷史與漢服文化，引領觀眾“回到過去”，加強了文化輸出，為漢服文化的傳承培育新生代力量。

(三)借助短視頻平臺，提升古城知名度

作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新型產(chǎn)物，短視頻具有時效性、簡潔性、創(chuàng)新性、多元化、故事性等特征，更容易在碎片化的時間里抓住人們的眼球，從而快速傳播。以抖音為例，洛陽在中國(洛陽)牡丹文化節(jié)發(fā)布的諸如“四月為愛奔洛陽”“一定要到洛陽來看牡丹”等主題視頻，點擊率超過10億。視頻將漢服文化融入傳統(tǒng)節(jié)日，借助節(jié)日氣氛與視頻流量為古鎮(zhèn)增加客流量。許多抖音博主為洛陽拍攝的宣傳片，搭配其“天花板”級別的文案獲得大量點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，極大地提升了洛陽的知名度。短視頻平臺用戶既是漢服的傳承者，又是漢服文化的傳播者。因此，要借助抖音、快手等短視頻平臺，拍攝不同主題的短視頻，進行漢服文化的宣傳與推廣。除此之外，還有盤點類、開箱類、歌舞類、街拍類等短視頻，主要包括漢服的文創(chuàng)品牌、原創(chuàng)店鋪、街拍等內(nèi)容[6]。將這些內(nèi)容投放各類短視頻平臺，可以提升古城知名度，增強傳播效果，實現(xiàn)傳播價值的最大化。

(四)媒介技術融合，增強旅游者參與感

隨著新媒體時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為熱點，充分利用新媒體或互聯(lián)網(wǎng)平臺探索“互聯(lián)網(wǎng)+漢服”的傳播模式，將我國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代媒介技術緊密結合，拓寬漢服文化的傳播途徑，使其發(fā)揮真正的影響力與價值，是當前漢服文化創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢。如在中國(洛陽)牡丹文化節(jié)舉辦過程中，洛陽抖音官方賬號利用5G技術進行“5G走秀河南”的高質(zhì)量網(wǎng)絡直播，助力人們云游牡丹園。有了5G技術的支持，無論是線下體驗，還是線上“云裳牡丹”，都能讓漢服愛好者實現(xiàn)在虛擬與現(xiàn)實中的相互穿梭[1]；在線下“牡丹幻城之夜”的舞臺布景中，虛擬人通過與真人“牡丹仙子”的互動，讓觀眾置身于“牡丹之城”，感受極強的視覺沖擊；利用 VR技術開發(fā)的“隋唐洛陽城國風穿越節(jié)”等大型沉浸式體驗活動，再現(xiàn)唐代洛陽城的民俗文化，并將其從虛擬世界擴展到真實世界。因此，將以往較為單一枯燥的實體舞臺布景轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具科技與現(xiàn)代感的舞臺布景，可以使表演更為直觀、立體，為游客帶來優(yōu)質(zhì)的觀賞體驗。同時，夜市、不夜鎮(zhèn)、漢服文化體驗館、角色扮演等，可以使游客體驗極致的沉浸感，進而提升漢服文化在各地文旅產(chǎn)業(yè)的影響力。

新媒體平臺的出現(xiàn)，給漢服的傳播載體與方式帶來了巨大變化。依托媒介融合，洛陽市洛邑古城得以被迅速推廣，使洛陽漢服的展示更具豐富性、多樣性。因此，作為既有藝術美感，又有歷史文化意蘊的獨特旅游文化資源，將漢服文化通過圖文、視頻、短視頻平臺、媒介技術等方式注入文旅產(chǎn)業(yè)，將有效助推文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。