桑裕臻 李世娟

【摘要】作為晚近現(xiàn)代化進(jìn)程中的一個(gè)特殊現(xiàn)象，媒介化在高度現(xiàn)代化社會(huì)逐步彰顯其特性，電子媒介的興起亦促使出版媒介化趨勢(shì)加深，繼而對(duì)傳播形態(tài)、互動(dòng)模式乃至整個(gè)出版流造成革新。文章基于媒介化理論的四個(gè)重要特性，以媒介邏輯為核心，歸納“出版回流”現(xiàn)象背后圖書(shū)出版呈現(xiàn)的三種媒介化表征，重新審視被媒介邏輯介入的出版體系，旨在正視新媒介對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生的重要影響，由此促成二者依存共生的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】媒介化理論 媒介邏輯 圖書(shū)出版

【中圖分類(lèi)號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2024）4-034-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.4.005

一、問(wèn)題提出：新媒介賦權(quán)下“出版回流”現(xiàn)象緣起及其內(nèi)在邏輯

肇始于信息技術(shù)的層級(jí)迭代，媒介形態(tài)的演化引發(fā)了一場(chǎng)出版領(lǐng)域內(nèi)的傳播形態(tài)革命，知識(shí)付費(fèi)、有聲書(shū)、短視頻乃至直播等現(xiàn)象蔚然成風(fēng)，媒介下滲至當(dāng)今出版文化與社會(huì)生活中，依憑口語(yǔ)、圖文、聲像沖擊人們的感官，各類(lèi)媒介平臺(tái)的融合正以一種認(rèn)知隱喻重塑著出版的意涵。在數(shù)字出版盛行的當(dāng)下，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)紛紛向數(shù)字化演進(jìn)，出版社利用數(shù)字技術(shù)將紙質(zhì)書(shū)加工為數(shù)字出版產(chǎn)品，或直接依憑數(shù)字媒介制作原生型數(shù)字出版物。然而，在出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展浪潮中，出現(xiàn)了基于線上內(nèi)容資源出版實(shí)體圖書(shū)的逆流現(xiàn)象，即“出版回流”現(xiàn)象。

“出版回流”現(xiàn)象是指將已發(fā)布的數(shù)字化內(nèi)容重新篩選與編排，進(jìn)行紙質(zhì)書(shū)出版的二次開(kāi)發(fā)現(xiàn)象，即出版主體依托新媒體平臺(tái)，將線上已推送的文章資源結(jié)集成冊(cè)出版實(shí)體書(shū)籍，主要以微信公眾平臺(tái)為代表。該現(xiàn)象最早出現(xiàn)于2013年，較有代表性的如長(zhǎng)江文藝出版社將“羅輯思維”公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容結(jié)集出版《羅輯思維》，隨后各類(lèi)自媒體紛紛基于微信公眾號(hào)已發(fā)布內(nèi)容出版實(shí)體書(shū)籍，如“十點(diǎn)讀書(shū)”結(jié)集出版《疲憊生活中的英雄夢(mèng)想》、“正午故事”結(jié)集出版數(shù)冊(cè)“正午”系列，北京聯(lián)合出版公司則相繼推出“二更食堂”的《陪你說(shuō)一世晚安》、人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心推出的《你的堅(jiān)持，終將美好》等實(shí)體精選集，教育、醫(yī)學(xué)類(lèi)圖書(shū)等也有依照該模式結(jié)集成冊(cè)的出版實(shí)例。[1]此類(lèi)付梓發(fā)行以利益最大化為原則，落地出版成為自媒體變現(xiàn)的有效途徑，銷(xiāo)量卻因質(zhì)量參差而有別。近年來(lái)，將媒體端已發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行篩選、整合并結(jié)集出版的做法并不罕見(jiàn)，不僅銷(xiāo)售數(shù)據(jù)亮眼，而且出現(xiàn)了傳統(tǒng)出版社、民營(yíng)圖書(shū)公司等出版機(jī)構(gòu)介入媒介平臺(tái)的出版試驗(yàn)：2017年中信出版社將親子類(lèi)公眾號(hào)文章結(jié)集出版了《讓孩子像孩子那樣長(zhǎng)大》，兩周內(nèi)銷(xiāo)量逾10萬(wàn)冊(cè)；[2]2017—2018年“半小時(shí)漫畫(huà)中國(guó)史”系列結(jié)集出版后總發(fā)行量超過(guò)2000萬(wàn)冊(cè)；[3]2020年“真實(shí)故事計(jì)劃”結(jié)集推出《非自然死亡》，出版不久銷(xiāo)量便超4萬(wàn)冊(cè)，[4]如今銷(xiāo)量已累計(jì)超過(guò)40萬(wàn)冊(cè)；[5]2021年“bibi動(dòng)物園”將連載條漫出版成書(shū)——《忍不住想打擾你》，甫一推出即榮登當(dāng)當(dāng)新書(shū)熱賣(mài)榜、京東新書(shū)銷(xiāo)量榜榜首，[6]而后再次結(jié)集出版《等你好久啦》《難過(guò)的話我可以把你吃掉》等系列實(shí)體漫畫(huà)書(shū)。

隨著數(shù)字技術(shù)介入程度深化、權(quán)重增加，出版媒介化的文化功能及社會(huì)價(jià)值逐步提升。出版主體借助各類(lèi)媒介平臺(tái)經(jīng)營(yíng)文化空間的展演，使得出版資源以主題聚合的方式實(shí)現(xiàn)集中生成。在數(shù)字技術(shù)賦權(quán)的出版邏輯下，大多數(shù)出版社致力于實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化，或是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接生成數(shù)字出版產(chǎn)品并提供數(shù)字服務(wù)。然而在數(shù)字出版愈演愈烈的態(tài)勢(shì)下，基于數(shù)字出版平臺(tái)生成并出版紙質(zhì)圖書(shū)的“出版回流”現(xiàn)象有其內(nèi)在邏輯。數(shù)字出版平臺(tái)不再僅作為發(fā)布渠道存在，而是更多地轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供方，甚或介入傳統(tǒng)出版環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)出版流程的再造與革新。因此值得追問(wèn)的是，在新興媒介賦權(quán)出版環(huán)節(jié)的過(guò)程中，是何種邏輯促使這種回流現(xiàn)象生成？新媒介平臺(tái)自身的使用邏輯究竟在多大程度上影響了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作？“出版回流”現(xiàn)象的出現(xiàn)是否為出版媒介化時(shí)代的一種必然結(jié)果？出版業(yè)意識(shí)到了電子媒介對(duì)出版流程的形塑與再造，其內(nèi)在邏輯為何？對(duì)上述問(wèn)題的解答需以媒介化理論為旨?xì)w，以期更深刻地理解“出版回流”現(xiàn)象的本質(zhì)及其內(nèi)在邏輯。

二、媒介化理論及其對(duì)出版的應(yīng)用

施蒂格·夏瓦在《文化與社會(huì)的媒介化》一書(shū)提出媒介化理論，其隸屬于媒介社會(huì)學(xué)范疇，旨在探析媒介如何影響更為廣遠(yuǎn)的文化進(jìn)程與社會(huì)機(jī)制。有別于過(guò)去文化研究中的效果范式傳統(tǒng)與受眾研究傳統(tǒng)，媒介化理論不再止步于考察媒介信息之于受眾、受眾對(duì)媒介信息的使用層面，而是著重強(qiáng)調(diào)媒介在當(dāng)代社會(huì)及其文化進(jìn)程中的滲透，其研究核心意即“媒介、文化和社會(huì)之間關(guān)系的長(zhǎng)期、大范圍的結(jié)構(gòu)性變遷”。[7]（5）媒介成為機(jī)構(gòu)運(yùn)作的組成部分，又具有一定的自決權(quán)，迫使其他機(jī)構(gòu)或多或少地遵從其邏輯。媒介化是貫穿全書(shū)的核心概念，文化與社會(huì)的媒介化使人們對(duì)媒介及其邏輯產(chǎn)生依賴(lài)性，這一過(guò)程以二元性為典型特征，即“媒介融入其他社會(huì)制度與文化領(lǐng)域的運(yùn)作中，同時(shí)其自身也相應(yīng)成為社會(huì)制度”，[7]（21）包括出版在內(nèi)的社會(huì)互動(dòng)便通過(guò)依賴(lài)媒介得以實(shí)現(xiàn)。

媒介化的理論意涵直至21世紀(jì)才被西方學(xué)者定義，該術(shù)語(yǔ)最早見(jiàn)于德國(guó)和斯堪的納維亞語(yǔ)的學(xué)術(shù)研究，如瑞典學(xué)者肯特·阿斯普借鑒挪威社會(huì)學(xué)學(xué)者古德芒德·赫尼斯的觀點(diǎn)提出政治生活媒介化概念，[8]將媒介化置于政治范疇探討媒介對(duì)政治傳播的各類(lèi)影響。大衛(wèi)·阿什德、羅伯特·斯諾在《媒介邏輯》一書(shū)中亦提出相似觀點(diǎn)，通過(guò)對(duì)媒介帶來(lái)的社會(huì)制度變革進(jìn)行分析，試圖揭示媒介邏輯如何對(duì)社會(huì)的知識(shí)存量造成影響，同時(shí)意在表明任何揀選出媒介影響特定變量的努力都可能忽視一個(gè)基本前提——媒介塑造了我們的社會(huì)文化。[9]相比于另一個(gè)極易與其混淆的概念——中介化，媒介化主要“指涉一個(gè)更長(zhǎng)期的過(guò)程，即不斷增長(zhǎng)的媒介影響所帶來(lái)的社會(huì)及文化機(jī)制與互動(dòng)模式的改變”，英國(guó)媒介學(xué)者尼克·庫(kù)爾德利也曾指出：“通過(guò)使用媒介化這一概念，我們承認(rèn)媒介作為一個(gè)所有社會(huì)進(jìn)程中無(wú)法忽視的維度?！盵10]

施蒂格·夏瓦的媒介化理論基于舒爾茨的類(lèi)型學(xué)展開(kāi)，后者區(qū)分了媒介改變交流與互動(dòng)的四種類(lèi)型，分別是延伸、替代、融合、適應(yīng)。首先，媒介最初在時(shí)間與空間意義上延伸了溝通能力；其次，替代了面對(duì)面的社會(huì)交流；再次，使得面對(duì)面交流與媒介化傳播相結(jié)合，媒介滲入日常生活；最后，各領(lǐng)域不得不調(diào)整其行為以適應(yīng)媒介的評(píng)估、形式及慣例。[11]施蒂格·夏瓦提出媒介化的重要概念即以此為參照：媒介化的重要過(guò)程包含了延展性、替代性、融合性以及適應(yīng)性。[7]（17）而所謂的媒介邏輯，則被用于描述媒介所具有的獨(dú)特方式及特質(zhì)，涵蓋媒介分配物質(zhì)與符號(hào)資源，它不僅影響社會(huì)交流與傳播形式，同時(shí)也對(duì)社會(huì)關(guān)系的本質(zhì)、功能乃至傳者、內(nèi)容、受眾的關(guān)系產(chǎn)生作用。“‘媒介邏輯這一術(shù)語(yǔ)被用來(lái)描述媒介所具有的獨(dú)特方式及特質(zhì)，從而影響其他制度與文化社會(huì)……用于描述特定制度的、美學(xué)的和科技的獨(dú)特方式，包括媒介分配物質(zhì)與符號(hào)資源，以及在正式與非正式規(guī)則下運(yùn)作的方式。”[7]（21）因此，本文所指媒介邏輯亦即新媒介誕生后有其獨(dú)特的運(yùn)行邏輯（主要以微信公眾平臺(tái)為代表），并非指涉所有媒介背后僅有單一的運(yùn)行邏輯，后者容易落入社會(huì)線性發(fā)展的窠臼，阿什德、斯諾提出的媒介邏輯意在揭示不同社會(huì)領(lǐng)域中媒介的各類(lèi)特質(zhì)。

過(guò)去，傳統(tǒng)出版業(yè)基于媒介—環(huán)境系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)作，環(huán)境通過(guò)自身所承載的使用邏輯來(lái)接收訊息，并為這些訊息制定意義范圍。歷史上傳播環(huán)境的具體形塑即依托某些社會(huì)傳播裝置，交由占有者、擔(dān)保者、推薦者與聯(lián)系人連接成網(wǎng)絡(luò)，如印刷出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)是由出版商、書(shū)販、圖書(shū)館管理員、讀者俱樂(lè)部等組成，他們對(duì)信息進(jìn)行挑選、傳播與推動(dòng)。[12]以往出版業(yè)始終遵循著自身已成體系的出版邏輯，將文本加工、校訂、裝幀并發(fā)行，從而完成圖書(shū)的生成。伴隨著20世紀(jì)末現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程，全球化使得新語(yǔ)境下的媒介化傳播與交流制度化得以成型，媒介化理論逐步運(yùn)用于不同學(xué)科領(lǐng)域的探究。本文將基于媒介化的四個(gè)重要進(jìn)程，從媒介邏輯著手，厘清電子媒介對(duì)出版文化產(chǎn)業(yè)造成了何種影響，對(duì)傳統(tǒng)出版環(huán)節(jié)又產(chǎn)生了何種革新等議題。

三、圖書(shū)出版的媒介化表征

1. 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判：時(shí)—空延展的社群化互動(dòng)

根據(jù)夏瓦提出的媒介化進(jìn)程概念，延展性即媒介拓展了時(shí)—空意義，使人際溝通、社會(huì)互動(dòng)得以延伸，“社會(huì)關(guān)系從彼此互動(dòng)的地域性關(guān)聯(lián)中，從通過(guò)對(duì)不確定的時(shí)間的無(wú)限穿越而被重構(gòu)的關(guān)聯(lián)中‘脫離出來(lái)”，[13]（18）替代面對(duì)面交流且不再囿于具體情境，電子媒介本身可以被視作一種脫域機(jī)制。書(shū)籍、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介面向未知受眾時(shí)，傳受雙方無(wú)法展開(kāi)即時(shí)通信，而直播、短視頻等網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)則促進(jìn)交流和互動(dòng)得以媒介化，類(lèi)互動(dòng)便由此轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話式的媒介化互動(dòng)，這也契合了替代性的含義。媒介化的互動(dòng)情境實(shí)現(xiàn)了吉登斯所謂的“再嵌入”，[13]（69）其形塑了共享意義層面的全球性經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，重構(gòu)了社群關(guān)系，這也意味著“媒介提供了對(duì)‘事物狀態(tài)的持續(xù)呈現(xiàn)和解讀，并借此建構(gòu)身份認(rèn)同感和社群意識(shí)”。[7]（39）

這些脫域的受眾群體始終處于不斷分化的變動(dòng)中，根據(jù)讀者趣味、偏好在媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，形成某種聚合度、交流頻次高且行為趨同的社交群落。一對(duì)一的垂直交互式對(duì)話構(gòu)建了傳受雙方平等的話語(yǔ)空間，基于強(qiáng)關(guān)系鏈的圈群擴(kuò)散效應(yīng)亦有助于培育受眾黏性。平臺(tái)數(shù)據(jù)可以直觀體現(xiàn)出互動(dòng)頻率與市場(chǎng)實(shí)時(shí)反饋，編輯通過(guò)閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以先行掌握讀者閱讀偏好及需求，以此判定選題決策可能面臨的成本風(fēng)險(xiǎn)。新媒介平臺(tái)無(wú)疑演化為黏合劑角色，在突破時(shí)—空限制的同時(shí)，也在社會(huì)意義層面將本尼迪克特·安德森所言“想象的共同體”轉(zhuǎn)化為真實(shí)可感的具體經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)立的社會(huì)個(gè)體因興趣聚合，由此建構(gòu)為關(guān)系緊密的趣緣社群。電子媒介的介入促進(jìn)了精神交流與社會(huì)交往的移動(dòng)性，更普泛的受眾通過(guò)虛擬平臺(tái)聚集，利用社交與媒體雙重介質(zhì)優(yōu)勢(shì)，起到垂直交互的裂變式傳播效果，拓寬了讀者面向。

圖書(shū)出版在商業(yè)層面上實(shí)為一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)投資行為，需要面對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的檢定與揀選，而脫域媒介聚合了時(shí)—空延展的受眾群體，有利于讀者定位的先行錨定，不僅在一定程度上減少經(jīng)濟(jì)虧損，也實(shí)現(xiàn)了虛擬社群空間跨媒介的線上—線下聯(lián)動(dòng)。如民營(yíng)出版公司新經(jīng)典旗下“bibi動(dòng)物園”微信公眾號(hào)2019年7月創(chuàng)立，每篇推送文章閱讀量均達(dá)5萬(wàn)以上，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)有超百萬(wàn)忠實(shí)受眾。[6]平臺(tái)壁壘的消解亦推動(dòng)原創(chuàng)內(nèi)容直抵多元受眾，直觀展現(xiàn)讀者的評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)意愿，使得該內(nèi)容從互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)落地為紙質(zhì)出版物時(shí)，依托前期對(duì)讀者市場(chǎng)的準(zhǔn)確判定，甫一出版便銷(xiāo)量甚佳。

2. 圖景重構(gòu)：多媒介的感知—符號(hào)環(huán)境建構(gòu)

融合性同樣是出版媒介化的重要特性，媒介帶來(lái)活動(dòng)的融合，各類(lèi)媒介滲透出版各個(gè)環(huán)節(jié)，由此重構(gòu)多媒介融合的出版圖景。盡管出版一詞指涉“將文字、圖畫(huà)、聲音、圖像、數(shù)字或符號(hào)等信息知識(shí)記錄在一定介質(zhì)上，并進(jìn)行復(fù)制、向公眾傳播的行為”，[14]然而傳統(tǒng)意義上的出版多以紙質(zhì)文本為核心，進(jìn)行圖書(shū)的選題策劃、組稿加工及印制發(fā)行。印刷術(shù)的發(fā)明使得聽(tīng)覺(jué)向視覺(jué)轉(zhuǎn)變，書(shū)面文化帶來(lái)一種傾向于視覺(jué)、線性和統(tǒng)一表現(xiàn)空間的方式，[15]文字的視覺(jué)特征導(dǎo)致閱讀書(shū)籍趨向以默讀的方式進(jìn)行。隨著電子媒介的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起集圖文、視聽(tīng)、聲像于一體的公共會(huì)話場(chǎng)景，音頻與圖書(shū)介質(zhì)的結(jié)合使得復(fù)歸口語(yǔ)文化在技術(shù)上成為可能，這也是麥克盧漢所稱(chēng)的“重新部落化時(shí)代”。然而不同的是，沃爾特·翁在此基礎(chǔ)上提出了次生口語(yǔ)文化概念，他認(rèn)為，盡管電子公共領(lǐng)域恢復(fù)了古代口語(yǔ)文化的特征，但是次生口語(yǔ)文化建構(gòu)的群體感更為強(qiáng)烈，[16]且吸收了印刷媒介的部分性質(zhì)，人們?cè)跀?shù)字技術(shù)的助力下以更為自覺(jué)的心態(tài)完成對(duì)外部世界的轉(zhuǎn)向，即聽(tīng)讀有聲讀物、觀看圖書(shū)短視頻或直播等，人們重新以整體性的方式感知并認(rèn)識(shí)世界，而非僅僅囿于拼音文字衍生的線性思維結(jié)構(gòu)。

出版媒介化亦表現(xiàn)為直接與間接兩種形式，直接媒介化如紙質(zhì)書(shū)的電子版發(fā)行、圖書(shū)產(chǎn)品被印制二維碼以供收聽(tīng)衍生內(nèi)容等，間接媒介化則是指所有的出版活動(dòng)在形式、內(nèi)容、組織或語(yǔ)境等方面越來(lái)越多地受到媒介符號(hào)的影響，即圍繞出版業(yè)的文化語(yǔ)境已與電子媒介的存在息息相關(guān)。這種融合性所體現(xiàn)的也不僅是出版社介入多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒介矩陣的品牌建構(gòu)，更是讀者對(duì)出版物的感知、接收能力的多維融合。出版機(jī)構(gòu)的圖書(shū)產(chǎn)品不再只是紙質(zhì)讀物或附屬物，有聲書(shū)等音頻擴(kuò)展的跨媒介敘事展演無(wú)限放大資源潛力實(shí)現(xiàn)增值，傳播載體的革新也使得大眾在媒介接受過(guò)程中找回平衡的狀態(tài)。如《半小時(shí)漫畫(huà)中國(guó)史》一書(shū)即是將媒體端的內(nèi)容結(jié)集成冊(cè)，部分內(nèi)容被制成音頻置于喜馬拉雅平臺(tái)，少年系列音頻課程播放量達(dá)4000萬(wàn)[3]。在跨媒介融合的主流趨勢(shì)下，出版機(jī)構(gòu)以多媒介出版業(yè)態(tài)的能動(dòng)互補(bǔ)為指引，在延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的同時(shí)拓寬內(nèi)容產(chǎn)業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)跨媒介、跨行業(yè)的利潤(rùn)補(bǔ)充及品牌拓展，多種媒介通過(guò)資源重新配置實(shí)現(xiàn)資源共享，推動(dòng)不同媒介形態(tài)的交互重組，從而完善全媒體出版鏈的融合發(fā)展業(yè)態(tài)。

3. 流程再造：從營(yíng)銷(xiāo)到選題的出版邏輯逆轉(zhuǎn)

電子媒介發(fā)展乃至介入各制度時(shí)，適應(yīng)性即是媒介化過(guò)程所展現(xiàn)的必然特性。媒介化不僅意味著媒介對(duì)自身的影響，它們成為一個(gè)半獨(dú)立機(jī)構(gòu)，并為其他社會(huì)制度與參與者提供交流手段……媒介干預(yù)并影響著其他社會(huì)制度的活動(dòng)，同時(shí)也為社會(huì)整體提供一個(gè)共有之物，即其他社會(huì)制度與參與者越來(lái)越多地將媒介作為互動(dòng)場(chǎng)合的虛擬交流論壇。[7]（24）正如出版活動(dòng)受制于出版規(guī)章制度，出版制度內(nèi)勢(shì)必存在物質(zhì)資源配置及權(quán)力委任，電子媒介的介入也會(huì)相應(yīng)地改變?cè)械馁Y源配置，這時(shí)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)就要順應(yīng)媒介運(yùn)作規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，這也正是夏瓦所指出的，“媒介化意味著其他制度越來(lái)越依賴(lài)媒介所控制的資源，因此它們將不得不服從于媒介運(yùn)作的一些規(guī)則以求獲得通往這些資源的途徑”，[7]（26）出版方不再只將原有的傳統(tǒng)出版邏輯奉為圭臬，媒介化的融合特性使得媒介自身的邏輯同樣重要。

過(guò)去媒介平臺(tái)往往作為圖書(shū)出版的營(yíng)銷(xiāo)及發(fā)行渠道，然而互聯(lián)技術(shù)的普及賦予個(gè)體生成內(nèi)容的權(quán)利，準(zhǔn)入門(mén)檻的下移使得這一邏輯發(fā)生逆轉(zhuǎn)，數(shù)字媒介與出版物的融合致使從選題到發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)越來(lái)越依賴(lài)媒介邏輯，因此出版媒介化的適應(yīng)性意味著出版流程再造、出版觀念的革新。夏瓦認(rèn)為，在媒介作為文化制度的時(shí)代，媒介領(lǐng)域內(nèi)的工作會(huì)將媒介專(zhuān)業(yè)主義進(jìn)行內(nèi)化，這種專(zhuān)業(yè)主義逐漸被定義為依照媒介的特殊要求而行動(dòng)的能力，因?yàn)殡娮用浇橐讶慌c其他制度融為一體。若加之上述提及的大規(guī)模業(yè)余生產(chǎn)的出現(xiàn)，當(dāng)代媒介實(shí)則被雙重邏輯主導(dǎo)：媒介專(zhuān)業(yè)主義和受眾/用戶參與?？v觀現(xiàn)今出版媒介化的發(fā)展趨勢(shì)，大眾話語(yǔ)權(quán)的復(fù)歸造就出版主體普泛化，然而出版社的介入?yún)s表明把關(guān)角色的不可或缺——全景式內(nèi)容的生產(chǎn)將如何實(shí)現(xiàn)跨媒介展演，亦即如何在紙質(zhì)文本上重新排列整合、校改并裝幀，制成符合讀者期待的出版物變得尤為重要?！癰ibi動(dòng)物園”微信公眾號(hào)即采取此類(lèi)舉措，該公眾號(hào)結(jié)集出版的第一本紙質(zhì)書(shū)《忍不住想打擾你》，是將過(guò)去兩年間的數(shù)百篇線上推送進(jìn)行精選及優(yōu)化，封面設(shè)計(jì)、內(nèi)文排版與內(nèi)容重制、鎖線平裝的裝幀方式等，[17]均由新經(jīng)典文化的圖書(shū)編輯負(fù)責(zé)，而編輯對(duì)書(shū)籍物質(zhì)形態(tài)的干預(yù)亦是其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)之體現(xiàn)。此外，該公眾號(hào)在稿件內(nèi)容、書(shū)名選定方面均廣納讀者意見(jiàn)，前者即征集受眾投稿作為漫畫(huà)腳本，[18]既有助于增強(qiáng)受眾黏性、提升用戶參與互動(dòng)率，同時(shí)也能確?？d內(nèi)容貼合讀者的閱讀期待；后者則是在第二本實(shí)體書(shū)《等你好久啦》出版之前，先征求讀者對(duì)書(shū)名的偏好，[19]列出備選選項(xiàng)之余供受眾在留言區(qū)進(jìn)行意見(jiàn)交換，并以留言點(diǎn)贊的形式了解讀者對(duì)書(shū)名的認(rèn)可程度，可謂由雙重邏輯主導(dǎo)的具體實(shí)例。

由此可見(jiàn)，電子媒介終端不再僅僅作為營(yíng)銷(xiāo)渠道之用，身兼內(nèi)容及服務(wù)提供方的出版主體將網(wǎng)絡(luò)公共場(chǎng)域視作選題來(lái)源及論證的手段，先以問(wèn)詢、投票等方式調(diào)研讀者感興趣的潛在選題，再以媒介平臺(tái)為中介直抵不同代際的受眾，由此探查市場(chǎng)接受度。如今出版社紛紛入駐媒介平臺(tái)延伸社群經(jīng)濟(jì)以構(gòu)筑復(fù)合型品牌矩陣，但更值得思考的問(wèn)題在于，電子媒介作為傳播的中介手段使得傳受雙方實(shí)現(xiàn)垂直交互，在影響營(yíng)銷(xiāo)渠道端的同時(shí)或?qū)⒅苯佑绊憟D書(shū)選題的生成，這也重新賦予出版流程新的意義：在數(shù)字技術(shù)及電子媒介的助力下，出版機(jī)構(gòu)需契合媒介邏輯運(yùn)作規(guī)律，正視出版媒介化的適應(yīng)特性造就的二者邏輯交匯，從根本上實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)到選題的邏輯逆轉(zhuǎn)以再造出版流程，方能實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容多種媒介表現(xiàn)形式的多元媒介表達(dá)，以此重塑媒介化趨勢(shì)下的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

結(jié)語(yǔ)

電子媒介滲透文化、社會(huì)制度使得出版媒介化趨勢(shì)成為一種時(shí)代之必然，傳統(tǒng)出版業(yè)的原有邏輯受到?jīng)_擊，而新媒介在延伸、替代、適應(yīng)乃至與其融合的過(guò)程中，潛移默化地完成了對(duì)出版體系的迭代與再造。“出版回流”現(xiàn)象中圖書(shū)出版所昭示出的三種媒介化表征亦在提醒我們：在出版媒介化蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，新媒介平臺(tái)能夠起到風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判、圖景重構(gòu)乃至流程再造之用，除了作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道之外，其本身或可等同于出版選題環(huán)節(jié)，應(yīng)以媒介邏輯為核心重新審視整個(gè)出版體系，將新媒介平臺(tái)視作紙質(zhì)出版的重要組成，以此厘清二者如何在出版流程上各騁所長(zhǎng)、共榮共存。

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The Mediatization Representation of Book Publishing and Logic from the Perspective of Mediatization Theory

SANG Yu-zhen1，? LI Shi-Juan1，2（1.Department of Information Management， Peking University， Beijing 100871， China; 2.Institute of Publishing Research， Peking University， Beijing 100871， China）

Abstract： As a special phenomenon in the process of modernization， mediatization has gradually demonstrated its characteristics in a highly modernized society. The emergence of electronic media has also promoted the phenomenon of mediatization in publishing， which in turn has revolutionized the form of communication， the mode of interaction and the entire publishing process. Based on the four important characteristics of the mediatization theory， this article will focus on the field of publishing with media logic as the core， summarize three mediatization representation of book publishing behind the phenomenon of "publication backflow"， and try to re-examine the publishing system that has been involved in the media logic. The purpose is to let us confront the important impact of new media on the traditional publishing industry， and ultimately realize the development trend of coexistence after the logical intersection of the two.

Key words： mediatization theory; media logic; book publishing