王關(guān)義 韓夢月

[摘要] 實(shí)體書店作為出版發(fā)行行業(yè)的主要載體，在滿足廣大讀者精神文化需求、促進(jìn)全民閱讀等方面發(fā)揮著重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了深刻變化，給實(shí)體書店的生存和發(fā)展帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近年來，國家和北京市出臺(tái)一系列扶持政策，支持實(shí)體書店從困境中突圍。未來，實(shí)體書店的高質(zhì)量發(fā)展既需要政府持續(xù)加大政策支持力度、營造良好的社會(huì)氛圍，更需要實(shí)體書店主動(dòng)作為，將自身在打造精神家園方面的獨(dú)有優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為核心競爭力。

[關(guān)鍵詞] 實(shí)體書店；? 經(jīng)營困境；? 扶持政策；? 書香社會(huì)

[中圖分類號(hào)] G127? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ? ? ?[文章編號(hào)] 0529-1445（2024）04-0045-04

實(shí)體書店作為北京全國文化中心建設(shè)的重要組成部分，已成為城市重要的文化基礎(chǔ)設(shè)施。近年來，市委市政府高度重視，推出了一系列支持政策，北京實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展。截至2023年年底，北京市擁有2160家實(shí)體書店，每萬人擁有書店數(shù)量居全國第一。北京實(shí)體書店的經(jīng)營雖然回暖，但在信息技術(shù)發(fā)展對(duì)閱讀方式和圖書經(jīng)營方式的影響日益加劇的客觀背景下，發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)并未減少。進(jìn)一步提高扶持政策的精準(zhǔn)性和有效性，更好地為實(shí)體書店“輸血”，探索多元化經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店自我“造血”，在全社會(huì)營造書香氛圍，多措并舉才能使實(shí)體書店真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

實(shí)體書店面臨的經(jīng)營困境

近年來，北京實(shí)體書店的發(fā)展取得了顯著成效，行業(yè)整體呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展、質(zhì)量提升的良好局面。2019年，北京實(shí)體書店迎來爆發(fā)式增長，書店數(shù)量增長了28%，達(dá)到1938家。之后，進(jìn)入平穩(wěn)增長階段。新華網(wǎng)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年—2023年，北京實(shí)體書店數(shù)量分別為1994家、2042家、2100家、2160家，實(shí)體書店數(shù)量增長率分別為2.89%、2.41%、2.84%、2.86%，尤其是在新冠疫情影響下仍能保持持續(xù)增長實(shí)屬不易。這組數(shù)據(jù)表明，在基本補(bǔ)上實(shí)體書店數(shù)量嚴(yán)重不足的缺口后，北京實(shí)體書店發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)步增長階段，這是符合商業(yè)健康發(fā)展規(guī)律的。在肯定成績的同時(shí)，我們也要清醒看到影響北京實(shí)體書店進(jìn)一步發(fā)展的因素。

經(jīng)營成本增加直接影響實(shí)體書店的生存。經(jīng)營一家實(shí)體書店的成本主要由商鋪?zhàn)饨?、設(shè)備租金、人員支出、庫存、宣傳運(yùn)營和稅費(fèi)等組成，其中最大的壓力來自商鋪?zhàn)饨稹１本?shí)體書店大多分布在市區(qū)城鎮(zhèn)，近年來商業(yè)用房租金持續(xù)上漲，導(dǎo)致實(shí)體書店的店面租金幾乎占到總成本的一半。2006年1月創(chuàng)辦于北京、頗具文藝范兒的單向街書店，就因難以承擔(dān)房租而多次搬家。曾經(jīng)的網(wǎng)紅書店言幾又也因經(jīng)營效益下滑，交不起房租而大量撤店。而這一痛點(diǎn)恰好凸顯了網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢，為網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展贏得了巨大空間——無需租用實(shí)體店鋪且由此帶來設(shè)備租金、人員支出費(fèi)用的降低，使網(wǎng)絡(luò)書店有充足資金采購更多種類的圖書，為讀者提供更多選擇，提高了與供應(yīng)商議價(jià)時(shí)的話語權(quán)，圖書價(jià)格明顯低于實(shí)體書店。

閱讀方式改變嚴(yán)重制約實(shí)體書店的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)深刻影響和改變了包括閱讀方式在內(nèi)的人類的諸多行為方式。新的出版形態(tài)層出不窮，人們的閱讀載體不再只是紙張，智能手機(jī)、平板電腦等終端帶來的數(shù)字閱讀分流了紙質(zhì)圖書的受眾群體。同時(shí)，隨著生活節(jié)奏的加快，閱讀已從精神享受為主轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮苜Y訊為主，由此帶來的是，數(shù)字網(wǎng)頁引導(dǎo)的淺閱讀占據(jù)優(yōu)勢、紙質(zhì)圖書引領(lǐng)的深度閱讀風(fēng)光不再。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)字閱讀率已由2013年的約50%提升到2022年的80.1%，閱讀需求的差異導(dǎo)致紙質(zhì)圖書的購買量直線下降，從而影響到實(shí)體書店的經(jīng)營發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)書店、短視頻直播的興起加大對(duì)實(shí)體書店的沖擊。網(wǎng)絡(luò)書店以全新的商業(yè)模式和傲人的銷售業(yè)績，顛覆了傳統(tǒng)圖書銷售模式。根據(jù)開卷公司報(bào)告，平臺(tái)電商依然是規(guī)模最大的圖書銷售渠道，2023年碼洋比重為41.46%，其次是短視頻電商，碼洋比重為26.67%，成為第二大銷售渠道。與2022年相比，除短視頻電商碼洋比重增加外，其他渠道碼洋比重均有不同幅度的下降。以頭部圖書為例，短視頻渠道的碼洋貢獻(xiàn)在增加，銷量在10萬冊(cè)以上圖書的碼洋占比明顯提高，而其他渠道頭部圖書的碼洋貢獻(xiàn)均有所下降。2015年—2023年，實(shí)體書店圖書銷售同比增長率為1.18%、?2.33%、2.38%、?6.69%、?4.05%、?33.90%、4.13%、?37%、?18.84%，銷售額基本呈持續(xù)負(fù)增長態(tài)勢，中斷了2012年—2015年持續(xù)正增長態(tài)勢。相比之下，2015年—2023年，網(wǎng)絡(luò)書店圖書銷售同比增長率為33.33%、30.36%、25.75%、24.84%、24.78%、7.30%、0.99%、42%、2.64%。特別是短視頻電商繼2022年實(shí)現(xiàn)逆勢增長42.86%后，2023年依然呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，同比增長70.1%，成為帶動(dòng)整體零售市場增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

精準(zhǔn)扶持營造良好社會(huì)氛圍

在推進(jìn)書香社會(huì)建設(shè)中，為實(shí)體書店提供更好的經(jīng)營保障、使其健康發(fā)展，離不開政府的大力扶持。北京市對(duì)實(shí)體書店的扶持最早于2016年啟動(dòng)，以《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見》為核心展開，以推動(dòng)首都文化市場繁榮和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主要目標(biāo)出臺(tái)了一系列政策文件，引導(dǎo)實(shí)體書店做好規(guī)劃布局、發(fā)展特色書店、提高公共文化服務(wù)水平。下一步，可著眼于構(gòu)建“書香京城”文化格局，在加強(qiáng)普惠政策的精準(zhǔn)性有效性的同時(shí)，積極引導(dǎo)構(gòu)建和諧有序發(fā)展的業(yè)態(tài)。

從優(yōu)惠政策來看，部分西方國家對(duì)實(shí)體書店的扶持形成了較為完整的政策體系，涉及財(cái)政撥款和補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、圖書價(jià)格調(diào)控等方面。例如，2013年，美國參議院通過了《2013年市場公平競爭法案》，允許各州對(duì)年收益額超過100萬美元的網(wǎng)絡(luò)賣家征稅。英國政府對(duì)實(shí)體書店實(shí)行100年不征稅政策，英國出版公司支持獨(dú)立書店抱團(tuán)采購，可提供50%—57.5%的優(yōu)惠。法國政府長期免征書店所得稅，還用大型書店的稅收反哺小書店，以保證書店總量。德國政府免征書店所得稅，且圖書的增值稅率僅為7%，遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)品19%的稅率。1經(jīng)過多方努力，2013年、2018年、2021年，我國接連發(fā)布文件，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，有效期至2027年12月31日，這對(duì)實(shí)體書店來說無疑是一束溫暖的陽光。未來，政府和行業(yè)主管部門應(yīng)幫助企業(yè)協(xié)調(diào)金融機(jī)構(gòu)，為實(shí)體書店和發(fā)行企業(yè)提供低息、免息、貼息等優(yōu)惠政策，助力企業(yè)渡過難關(guān)。1其意義不僅局限于資金的支持，更有助于打造實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店和諧有序發(fā)展的平衡業(yè)態(tài)。同時(shí)，應(yīng)加大對(duì)扶持政策的宣傳力度，讓更多的實(shí)體書店經(jīng)營者掌握政策；簡化補(bǔ)貼申請(qǐng)程序和發(fā)放流程，進(jìn)一步增強(qiáng)扶持政策的落地性。

從政府購買服務(wù)的角度來看，應(yīng)充分發(fā)揮橋梁和紐帶作用，支持實(shí)體書店參與政府購買公共文化服務(wù)項(xiàng)目，參與公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和公共閱讀資源建設(shè)。例如，支持有實(shí)力的實(shí)體書店為公共圖書館提供館配服務(wù)，加大優(yōu)質(zhì)圖書和重點(diǎn)出版物的采購比例；鼓勵(lì)實(shí)體書店為公共圖書館補(bǔ)藏特色主題圖書提供相應(yīng)支持。此外，還應(yīng)積極發(fā)揮實(shí)體書店的服務(wù)優(yōu)勢，支持圖書館基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的宣傳推廣和特色活動(dòng)的組織開展，以及員工培訓(xùn)指導(dǎo)等。在為社會(huì)公眾提供服務(wù)的同時(shí)，助力實(shí)體書店找到加快轉(zhuǎn)型升級(jí)、探索自我拯救的有效路徑。

大力營造全民閱讀的社會(huì)氛圍?！皭圩x書、讀好書、善讀書”的社會(huì)氛圍對(duì)實(shí)體書店的發(fā)展至關(guān)重要，僅靠民間機(jī)構(gòu)和個(gè)體讀者的自發(fā)行為引領(lǐng)閱讀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。各級(jí)政府應(yīng)鼓勵(lì)創(chuàng)新全民閱讀活動(dòng)的組織形式和內(nèi)容，完善閱讀內(nèi)容供給，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)督，加快閱讀推廣平臺(tái)建設(shè)；經(jīng)常性組織線上線下讀書會(huì)，依托實(shí)體書店組建書友會(huì)，舉辦閱讀沙龍，交流讀書心得，增強(qiáng)讀者之間的信息聚合與共享。發(fā)揮資深讀者的引領(lǐng)作用，吸引大眾回歸紙質(zhì)圖書閱讀。資深讀者可以利用自身社交關(guān)系及文化圈層，發(fā)揮人際傳播作用，以線上線下多種方式引導(dǎo)和鼓勵(lì)大眾分享讀書感悟。同時(shí)，健全全民閱讀法律法規(guī)，為全民閱讀活動(dòng)的開展提供強(qiáng)有力的法律保障。

主動(dòng)作為爭取更大發(fā)展空間

大力營造全民閱讀的良好氛圍和各項(xiàng)扶持政策、文化消費(fèi)惠民政策的出臺(tái)，為實(shí)體書店的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。作為主體，實(shí)體書店從業(yè)者應(yīng)積極創(chuàng)新、謀變求實(shí)，發(fā)揮信息化時(shí)代實(shí)體書店在打造精神家園方面的獨(dú)有優(yōu)勢，增強(qiáng)品牌意識(shí)和與讀者之間的黏性，積極探索多元化經(jīng)營模式，開拓更廣闊的發(fā)展空間。

主動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行IP運(yùn)營宣傳是實(shí)體書店謀求發(fā)展的路徑之一。例如，實(shí)體書店可以通過軟文、短視頻和搜索引擎等途徑進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳。軟文營銷因其成本低、傳播范圍廣、營銷效果持久，使讀者易于接受品牌、產(chǎn)品等營銷信息。短視頻在感動(dòng)用戶的同時(shí)可以獲得高度關(guān)注，使其攜帶的品牌、產(chǎn)品為大眾熟知。搜索引擎營銷一方面能夠通過競價(jià)向用戶展示企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)信息，另一方面可以使品牌關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果中取得良好排名，實(shí)現(xiàn)品牌營銷?？傊劳写髷?shù)據(jù)獲取高效精準(zhǔn)的自然流量的同時(shí)，實(shí)體書店可以通過優(yōu)化用戶體驗(yàn)有效提升其品牌內(nèi)容質(zhì)量和影響力，讓流量自動(dòng)上門。

聚攏讀者圈層。較線上售書而言，線下體驗(yàn)價(jià)值和文化沉浸價(jià)值是實(shí)體書店的優(yōu)勢，應(yīng)多措并舉強(qiáng)化這一優(yōu)勢，最大程度為讀者提供愉悅的閱讀體驗(yàn)，從而兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。目前，北京市眾多實(shí)體書店都在積極探索“書店+咖啡”“書店+文創(chuàng)”“書店+展覽”等多業(yè)態(tài)經(jīng)營，這些都是有益的嘗試并取得了良好效果。此外，實(shí)體書店還可以通過設(shè)置圖書寄賣和轉(zhuǎn)讓區(qū)拓展銷售業(yè)務(wù)，擴(kuò)大服務(wù)范圍；通過實(shí)行會(huì)員制等模式，增強(qiáng)讀者的忠誠度；通過定位差異細(xì)分讀者群，量身定制不同類型的閱讀體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)與讀者的黏性。2023年，北京市舉辦各類閱讀活動(dòng)3萬余場，影響和覆蓋2000余萬人次。下一步，實(shí)體書店應(yīng)運(yùn)用信息化手段收集、記錄并梳理讀者搜索、取閱、購買圖書的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析讀者的閱讀偏好和習(xí)慣，精準(zhǔn)推送各種活動(dòng)信息，讓更多讀者參與實(shí)體書店的閱讀活動(dòng)，從而促進(jìn)形成購買力。

構(gòu)建線下線上雙銷售渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)書店、短視頻直播等占據(jù)市場份額比重加大，實(shí)體書店也要積極布局線上業(yè)務(wù)?？梢酝ㄟ^自建網(wǎng)站或借助第三方平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線下線上雙銷售。但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不能僅將其視為銷售渠道，而更應(yīng)注重其對(duì)自身品牌打造和服務(wù)讀者的功能?？蓢L試O2O（Online To Offline）模式經(jīng)營，推出APP、微信小程序等，利用網(wǎng)絡(luò)資訊實(shí)時(shí)傳播的特點(diǎn)，讓讀者可以隨時(shí)隨地了解實(shí)體書店的圖書信息、活動(dòng)信息、團(tuán)購打折情況等。實(shí)體書店也應(yīng)加強(qiáng)短視頻創(chuàng)意和熱點(diǎn)策劃，提升內(nèi)容傳播質(zhì)量，使書店信息高效抵達(dá)用戶，讓更多的讀者了解并產(chǎn)生興趣，愿意到實(shí)體書店來參加各種活動(dòng)，甚至只是來看一看、坐一坐，從而實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)的有機(jī)融合。

培養(yǎng)高素質(zhì)從業(yè)者。隨著時(shí)代的發(fā)展，經(jīng)營實(shí)體書店早已不是賣書那么簡單，對(duì)從業(yè)者素質(zhì)的要求必定也是全方位的。比如，為更方便讀者選書，對(duì)標(biāo)網(wǎng)絡(luò)書店“在線客服”功能，大眾書局上海福州路店在全國率先推出職業(yè)選書師。選書師承擔(dān)導(dǎo)購員的職責(zé)，但比導(dǎo)購員更了解圖書內(nèi)容和市場需求，需要具備較高的專業(yè)素養(yǎng)和圖書品鑒能力。1除此之外，實(shí)體書店經(jīng)營者還需要有對(duì)信息技術(shù)發(fā)展趨勢、讀者閱讀習(xí)慣的敏銳觀察力，需要有戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌營銷、活動(dòng)策劃的熟練實(shí)操力，甚至還要有店鋪裝潢、文創(chuàng)設(shè)計(jì)的美學(xué)感悟力，等等。形勢發(fā)展倒逼實(shí)體書店從業(yè)者必須高度重視提高業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)。建立人才培養(yǎng)和使用機(jī)制，在工作中發(fā)現(xiàn)和重點(diǎn)培養(yǎng)可用之人，通過工作技能培訓(xùn)、進(jìn)修班提升、同行業(yè)之間交流學(xué)習(xí)等方式提供學(xué)習(xí)平臺(tái)，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)他們不斷學(xué)習(xí)并積極發(fā)揮聰明才智。

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（作者簡介：王關(guān)義，北京印刷學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，高等學(xué)校新聞傳播學(xué)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，全國出版學(xué)科共建工作專家組成員；韓夢月，北京印刷學(xué)院碩士研究生）

責(zé)任編輯 / 譚? ?夢