the Roll’ING進京 網(wǎng)紅品牌如何才能長紅

郭繽璐 張?zhí)煸?/p>

動輒排隊數(shù)小時的網(wǎng)紅瑞士卷進京，是真需求還是饑餓營銷的話題也再次引發(fā)熱議。近日，上海網(wǎng)紅瑞士卷烘培品牌the Roll'ING手作瑞士卷專門店在朝陽大悅城開出北京首店，并迅速在社交平臺上走紅，不乏出現(xiàn)排隊時間長、出餐效率低、黃牛加價亂象等吐槽，不少消費者直呼是“饑餓營銷”。值得注意的是，這家品牌同樣出自于網(wǎng)紅烘培品牌KUMO KUMO創(chuàng)始人姜浩文之手，此前上海首店開業(yè)時也受到“口碑危機”。在需求多元化的時代，網(wǎng)紅品牌并不少見，大排長龍似乎更是成為了網(wǎng)紅品牌的標(biāo)志，但品牌長紅的秘訣卻不在于排的隊有多長。

排隊時間長

北京首店開業(yè)沒多久，關(guān)于the RollING排隊時間長、黃牛加價代購等就在社交平臺上引發(fā)爭議。近日，the RollING北京首店落地朝陽大悅城，那些排隊喝霸王茶姬、吃墨茉點心局的年輕人又將耐心給了the RollING。the RollING的門店設(shè)計和包裝物料整體以藍(lán)色基調(diào)為主，“擦邊”勞斯萊斯汽車標(biāo)志的LOGO格外顯眼，并在社交媒體上頻頻出圈。

門店招牌便是手作瑞士卷，售價為每條39-49元，包括法式濃醇、黑金抹茶、60%至臻生巧以及大馬士玫瑰荔枝四個口味。另外，還售賣咖啡和冰淇淋，售價為9.9-23元。從價格上看，雖然沒有因為網(wǎng)紅特質(zhì)而被稱為“天價”，但動輒幾小時的排隊時長難免會讓消費者質(zhì)疑是否值得。

某個工作日的下午3點，記者在現(xiàn)場看到，門店已然排起長隊。根據(jù)工作人員介紹，目前一輪排隊的消費者是在等待法式濃醇芝士卷口味，將在下午4點35分出爐開始售賣，預(yù)計等待1小時35分鐘。如果現(xiàn)在不排隊等待，接下來不確定該口味是否會售罄，也可能循環(huán)到下一口味，具體以發(fā)放到口味號碼牌為準(zhǔn)，一人限購一條。

作為網(wǎng)紅“緊俏品”，自然少不了黃牛。在現(xiàn)場排隊的隊伍中，多個黃牛也在排隊購買，并以加價雙倍以上的價格出售?！拔覀円彩切枰凑臻T店出爐時間去排隊，每個人一次只能買一條，一天一個人最多排6、7輪，賺300多塊錢?！币晃稽S牛告訴記者，工作日人少隊伍短，瑞士卷以90元的價格出售，周末則漲到每條120元，也支持快遞到付。門店雖然立起了“拒絕黃?！钡恼信疲ぷ魅藛T似乎也無從下手制止這種行為。一位消費者向店員舉報黃牛插隊行為，工作人員維持秩序后也未果。

據(jù)了解，the Roll'ING所屬的酪靈（上海）品牌管理有限公司，是由上海文道品牌發(fā)展（集團）有限公司控股，最大股東、受益所有人正是網(wǎng)紅烘培品牌KUMO KUMO創(chuàng)始人姜浩文。

被指“饑餓營銷”

正如許多網(wǎng)紅品牌受到追捧一般，就在the RollING引發(fā)大排長龍之際，有關(guān)其“饑餓營銷”“磨洋工”等聲音亦接踵而至，而出現(xiàn)這些聲音的主要原因就是其購買規(guī)則的設(shè)立。

點評平臺顯示，除了評價中鋪天蓋地提到的黃牛泛濫、影響消費體驗之外，消費端對于the RollING的出餐速度也不買賬。有消費者評價道：“饑餓營銷做到極致的一個店，員工在玻璃柜臺里各種‘磨洋工，能一分鐘搞定的絕對不少于10分鐘。切塊、擠花、篩粉、裝盒幾乎都在慢動作進行?！辈粌H如此，許多消費者對產(chǎn)品本身也發(fā)出了質(zhì)疑，認(rèn)為口味一般，為排這么久的隊感到不值。

記者了解到，the RollING有著一套自己的出餐“規(guī)則”，也正是這一機制引起爭議。具體來說，品牌每天上午10時開始售賣瑞士卷，平均一天出18爐，每35分鐘出一爐，一爐只有36個相同口味的瑞士卷，每人限購一個。不過，由于排隊等待時間未知，每爐瑞士卷的個數(shù)又有限，消費者能否買到心儀口味的瑞士卷則是未知，只能根據(jù)現(xiàn)場排隊順序來定。

而這似乎是the RollING的“老毛病”了，創(chuàng)始人還曾親自澄清。據(jù)界面新聞報道，去年7月，the RollING上海門店因被指“磨洋工”和“饑餓營銷”沖上熱搜。有消費者指出，雖然每條39-49元的價格在上海并不算高價，但是為此排隊等待90分鐘，未免讓人質(zhì)疑是否真的值得。對此，姜浩文否認(rèn)了“饑餓營銷”的做法，稱也不希望消費者排隊時間較長，但排隊時間與產(chǎn)品制作流程有關(guān)。the RollING堅持完全手作，消費者提到的用尺子量也并不是在刻意拖延時間，而是對產(chǎn)品堅持的標(biāo)準(zhǔn)之一。姜浩文和團隊也在不斷進行調(diào)試，如嘗試讓消費者用小程序點單，但也會存在一到點就被黃牛一搶而光的情況，所以不得不放棄，目前還在進行新的探索中。從北京首店的情況來看，the RollING似乎仍未找到解決之道。

領(lǐng)悟時代數(shù)字研究院首席研究員唐樹源認(rèn)為，the RollING因其獨特的營銷方式和限量發(fā)售策略引發(fā)了廣泛討論，雖然短期內(nèi)能夠吸引消費端的注意，提高品牌知名度，但長期來看，饑餓營銷和黃牛代排現(xiàn)象可能會為品牌帶來負(fù)面影響，損害品牌的長期發(fā)展。一方面，過度的排隊等待和高額的代購費用會讓消費者感到不滿，損害品牌形象；另一方面，如果產(chǎn)品體驗未能滿足消費者的期望，會導(dǎo)致消費者失望，進而影響品牌的口碑。

網(wǎng)紅如何變長紅

從初代網(wǎng)紅鮑師傅到BUTTERFUL&CREAMOROUS黃油與面包，再到北京首店開業(yè)當(dāng)天排出7.5小時長隊的墨茉點心局，排隊似乎已經(jīng)成為網(wǎng)紅品牌的標(biāo)配。不過，網(wǎng)紅品牌中也不乏曇花一現(xiàn)的品牌，不禁讓人發(fā)出“網(wǎng)紅品牌如何才能長紅”的感嘆。

烘焙品類的網(wǎng)紅為何來得快去得也快呢？美團發(fā)布的《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》顯示，在經(jīng)濟周期的輪動中，烘焙這類具備“不受經(jīng)濟周期影響”體質(zhì)的品類，仍能獲得不錯的增長。另外，烘焙賽道可塑造空間較大，投資領(lǐng)域仍處于早期階段，打造“網(wǎng)紅”品類的機會空間更大。不過，從烘焙行業(yè)品類熱度變化來看，消費者口味偏好變化較大，新式吃法和品類創(chuàng)新層出不窮，導(dǎo)致行業(yè)競爭汰換率極高，品牌需要適應(yīng)快速更迭的競爭格局。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪建議，the RollING要認(rèn)真評估其營銷策略的風(fēng)險和效果，避免過度使用或者不當(dāng)營銷方式導(dǎo)致品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。同時，還需要關(guān)注消費者的需求和反饋，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費者的滿意度和忠誠度，只有消費者認(rèn)可，品牌才可能長期發(fā)展。

從整個行業(yè)的角度來看，維持長紅更是品牌所面臨的挑戰(zhàn)之一。詹軍豪認(rèn)為，在競爭激烈的市場中，只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，才能吸引消費者的關(guān)注和持續(xù)購買，因此品牌需要打造差異化的品牌定位，與同品類品牌形成區(qū)隔，避免同質(zhì)化競爭，成為消費者心智中的首選品牌，最終實現(xiàn)長紅。同時，品牌更應(yīng)注重創(chuàng)新、口碑、供應(yīng)鏈和可持續(xù)發(fā)展等方面，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

在資深零售分析師楊宇看來，網(wǎng)紅品牌想要長紅，除了短期的炒作和排隊現(xiàn)象，更要注重產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的建立，讓消費者認(rèn)可和信賴品牌，也要注重營銷策略的合理性和透明度，避免引發(fā)爭議和負(fù)面評價。