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      網(wǎng)紅模式失靈 鐘薛高深陷泥潭

      2024-05-23 08:31:26孔文燮
      中國食品 2024年7期
      關(guān)鍵詞:批發(fā)商保質(zhì)期雪糕

      孔文燮

      僅僅六年,鐘薛高就從一個網(wǎng)紅神話跌落至谷底。近日,根據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)信息,鐘薛高食品(上海)有限公司及公司法人林盛被限制高消費(fèi)。鐘薛高的麻煩不止于此,3月13日,北京多位雪糕批發(fā)商向記者表示,鐘薛高在年前就已經(jīng)不供貨了,廠家早已停產(chǎn)。根據(jù)天眼查公開信息,包括歐福蛋業(yè)、中通快遞在內(nèi)的多家供貨商、服務(wù)商、物流將鐘薛高告上法庭。

      2018年3月14日,鐘薛高以中式雪糕品牌的全新形象成立,在林盛的營銷策劃下一度被譽(yù)為“雪糕界愛馬仕”,如今深陷欠薪、限高泥潭,鐘薛高還有未來嗎?

      跌至谷底

      3月13日,記者走訪海淀、石景山、豐臺、朝陽等線下商超發(fā)現(xiàn),鐘薛高逐漸從冰柜中消失了。

      在北京玉泉東商品交易市場,兩家雪糕批發(fā)商鋪中均無鐘薛高,店長表示已經(jīng)很久沒進(jìn)貨了。石景山某雪糕批發(fā)商也表示,“鐘薛高現(xiàn)在沒有了,年前就不供貨了?!痹谟浾叩脑偃穯栂?,該批發(fā)商還表示,“已經(jīng)向上游廠家問過了,去年就已經(jīng)停產(chǎn)了?!?/p>

      記者輾轉(zhuǎn)多個批發(fā)商,發(fā)現(xiàn)位于豐臺的一家商店還有存貨,但是正在甩賣。該批發(fā)商表示,“準(zhǔn)備把這批存貨處理掉,價格好商量,現(xiàn)在搞活動買一箱贈一箱?!倍撆娧Ω叩谋Y|(zhì)期也只到今年4月,已屬于臨期產(chǎn)品。

      在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等平臺上,鐘薛高不再搶手。美團(tuán)上,在售的鐘薛高普遍只有個位數(shù)銷量,其“爆款”雪糕絲絨可可在多個店鋪內(nèi)無人問津。大眾點(diǎn)評上,一家位于通州的鐘薛高正打折出售,原價16元的絲絨可可現(xiàn)在只賣9.9元,半年售出了兩件。

      不過,鐘薛高官方仍在線上努力帶貨。3月1日,鐘薛高官方旗艦店發(fā)布了一條抖音視頻,宣傳上新的雪糕,點(diǎn)進(jìn)鏈接顯示商品已搶光。據(jù)蟬媽媽提供的數(shù)據(jù),該賬號近30日直播了7場,銷售額為1萬元-2.5萬元,最高是在3月6日,賣出2500-5000元。

      根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年第四季度雪糕/冰淇淋暢銷榜TOP50(華東),鐘薛高16.9元的“鐘薛高絲絨可可雪糕牛奶巧克力口味78g”和13元的“鐘薛高輕牛乳雪糕78g”上榜,排名分別為18和27。而在華北地區(qū),鐘薛高甚至未進(jìn)入暢銷TOP50榜單。

      2018年3月14日,林盛看中低溫零食市場的潛力,創(chuàng)立了中式雪糕品牌鐘薛高。2024年3月11日,中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)公布的消息顯示,鐘薛高食品(上海)有限公司及公司法人林盛被限制高消費(fèi),公司旗下分支機(jī)構(gòu)已全部注銷。

      困于高價

      由于雪糕產(chǎn)品的特殊性,電商是雪糕品牌一直不敢嘗試的禁地,主要原因是冷鏈成本高昂。

      有馬迭爾和中街1946的成功在前,林盛對自己的操盤經(jīng)驗(yàn)頗為自信。2018年推出鐘薛高品牌之初,林盛就將其定位為“做中國最好的雪糕”,高舉高打,并將電商渠道作為突破口。

      林盛的策略是,找工廠代工生產(chǎn),再將價格賣得高一些,通過社交媒體投放宣傳。2018年“雙11”,鐘薛高一炮而紅,其2萬支單價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時內(nèi)售罄;2019年,鐘薛高全渠道銷量突破1500萬支,營收破億;2020年,銷量破3400萬支,營收破億的時間縮短至半年;2021年5月至2022年5月,鐘薛高賣出了1.52億支雪糕,增長176%。

      短短三年多時間,鐘薛高迅速出圈,成為資本的新寵兒。2018-2021年,鐘薛高共獲得4輪融資,最高時在A輪融資2億元,元生資本、H Capital、萬物資本都是其投資方。2021年,林盛在接受媒體采訪時曾信心滿滿地表示,“鐘薛高天花板尚遠(yuǎn)”。

      屬于鐘薛高的高光時刻,僅維持了四年。2022年,有網(wǎng)友質(zhì)疑鐘薛高因添加過量食品添加劑而導(dǎo)致其火燒不化,瞬間掀起軒然大波。盡管鐘薛高一再回應(yīng)以曬雪糕、烤雪糕的方式檢驗(yàn)雪糕品質(zhì)并不科學(xué),并拿出檢測報(bào)告,解釋產(chǎn)品在國家標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用了少量乳化增稠劑,可以放心食用,但抵制的聲音并未停止。

      為挽回市場聲譽(yù),鐘薛高順應(yīng)消費(fèi)市場變化,嘗試低價產(chǎn)品。2023年3月,鐘薛高正式推出由AI起名、設(shè)計(jì)包裝、主導(dǎo)開發(fā)的冰棍產(chǎn)品“Sasaa”,售價僅3.5元,內(nèi)部代號為“鐘薛不高”。

      相較于之前幾款鐘薛高,Sasaa的單價降幅超過10倍,難以覆蓋較高的冷鏈和物流成本,故將主要售賣渠道放在了線下。但有雪糕批發(fā)商向記者表示,1-5元雪糕的利潤一般在25%-30%,大部分可以達(dá)到一半,價格越貴利潤越高,但也要看供需情況。如果只在本地或小范圍銷售,成本還可以覆蓋,如果從江浙滬包郵發(fā)到北京,成本會大大增加,算下來根本不掙錢。

      中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,“SaSaa終究沒能在終端濺起水花,原因在于鐘薛高的低端產(chǎn)品很難與伊利、蒙牛、雀巢等老玩家抗衡,并且對于原有品牌的擁護(hù)者來說,推出3.5元的產(chǎn)品直接讓他們意識到原來鐘薛高有著如此暴利?!?/p>

      網(wǎng)紅模式失靈

      “你可以先成為網(wǎng)紅,然后再活得很長,好好地活下去,慢慢地你就把自己活成了品牌。所以,網(wǎng)紅加時間等于品牌?!?021年,在陷入“天價雪糕”爭議時,林盛拿出了那套網(wǎng)紅品牌方法論。彼時鐘薛高雖然有點(diǎn)麻煩,但還在掌控之內(nèi),但如今留給鐘薛高的時間可能不多了。

      2022年以來,電商流量模式巨變,傳統(tǒng)電商京東、淘寶天貓、拼多多等自身流量達(dá)到天花板,流量成本普遍水漲船高。比如,阿里系電商的獲客成本在四年間漲了3.3倍,小紅書美妝類目的互動成本也高了50%。具體來說,2017年,完美日記投資100元能賺到500元,但到了2022年只能賺150元了。流量變貴,對于鐘薛高這類靠營銷起家的網(wǎng)紅品牌來說更是巨大打擊。

      但從線上走到線下,鐘薛高明顯感到吃力。就拿保質(zhì)期來說,大多數(shù)雪糕品牌的保質(zhì)期是18-24個月,如伊利苦咖啡雪糕、蒙牛隨便冰淇淋、中街1946的保質(zhì)期為18個月,八喜冰淇淋、和路雪夢龍的保質(zhì)期為24個月。鐘薛高起初的產(chǎn)品保質(zhì)期最短僅有90天,在銷量大的時候是優(yōu)勢,但在滯銷的時候就成了劣勢,批發(fā)商只能打折促銷,甚至買一贈一,嚴(yán)重影響了品牌定位。由于保質(zhì)期短,鐘薛高在鋪貨時就困難重重,大型商超通常只會進(jìn)保質(zhì)期在9個月以上的貨,低于3個月的很難進(jìn)入商超流通。

      近幾年,消費(fèi)者的消費(fèi)觀更偏理性,也成為網(wǎng)紅模式失靈的原因之一。全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇表示,鐘薛高、虎頭局等品牌過度依賴短期的互聯(lián)網(wǎng)熱度,忽視了長期的品牌建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量。隨著消費(fèi)者變得更加理性和挑剔,不再單純追求品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度,而是更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際價值和消費(fèi)體驗(yàn),依靠高價策略的網(wǎng)紅品牌將面臨更大的挑戰(zhàn)。

      原料造假更是給了鐘薛高致命一擊。早在2019年,鐘薛高就因虛假宣傳受到過行政處罰。比如,聲稱一款輕牛乳冰淇淋不加一滴水,實(shí)際含有飲用水成分;聲稱釀紅提雪糕使用特級紅提,實(shí)際是散裝紅提;聲稱愛爾蘭陳年干酪雪糕使用的是首款頂級干酪,實(shí)際該干酪未獲得任何獎項(xiàng);聲稱雪糕棒簽是嬰兒級標(biāo)準(zhǔn),實(shí)際只是一般的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

      財(cái)經(jīng)評論員郭宇軒認(rèn)為,作為新中式的代表,鐘薛高受益于“新國潮”的消費(fèi)浪潮,但60元一支的高價卻偏離了近年來消費(fèi)者由單純跟風(fēng)追逐“國潮”向追求物美價廉品牌轉(zhuǎn)變的趨勢,高估了日漸理性的消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

      朱丹蓬也表示,“鐘薛高的經(jīng)營理念不成熟,比較看重眼前,利用一點(diǎn)流量就去收割消費(fèi)者的韭菜,這樣做肯定沒有可持續(xù)性?!?/p>

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