新媒體語境下新聞標題的制作分析

作者信息：徐海嬰，貴州日報報刊社二級導演。

摘要

新聞標題能夠準確地傳遞新聞主題和新聞內(nèi)容，是新聞的點睛之筆。新聞標題的質量越高，就越能激發(fā)受眾的觀看欲望和分享欲望，能夠讓新聞在社會中得到良好傳播。進入新媒體時代，海量的信息使受眾的選擇范圍更加廣泛。因此，想要讓新聞脫穎而出，就需要制作一個更加具有吸引力的標題，能夠最快地抓住用戶的眼球，讓用戶產(chǎn)生閱讀的興趣。本文立足于新媒體語境，探討新聞標題制作的特點，分析新聞標題制作的現(xiàn)狀，研究制作新聞標題的關鍵思路和創(chuàng)新方向，提出制作新聞標題的建議和想法。

關鍵詞

新媒體語境 新聞標題

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，人們在日常工作和生活中越來越離不開新媒體社交軟件，借助這些新媒體軟件獲得更多互動性、開放性和及時性的信息。如何在新媒體語境下優(yōu)化新聞標題的制作質量，及時吸引讀者的眼球、提升閱讀興趣，成為每一位新聞從業(yè)者需要思考的問題。

一、新媒體語境中新聞標題制作的特點和現(xiàn)狀分析

（一）新媒體語境中新聞標題制作的特點

互聯(lián)網(wǎng)使信息傳輸變得更加便捷高效，有效地打破空間和時間的束縛，信息的傳輸渠道得到了進一步的拓展，同時信息傳輸?shù)某杀疽泊蠓档?，讓每一個人都可以成為新聞的參與者和分享者。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的開放性，新聞在發(fā)揮輿情傳播和輿論引導等作用方面也面臨著更加復雜的環(huán)境。同時，由于新媒體平臺的“短、平、快”特點，人們在長期浸染的情況下也逐漸改變了原有的閱讀習慣，呈現(xiàn)出碎片化閱讀的發(fā)展趨勢[1]。為了更好地滿足人們的閱讀需要，也為了提高新聞的吸引力，在制作新聞標題的過程中往往會采取一些標新立異的手段。

（二）新媒體語境中新聞標題制作的現(xiàn)狀

1.政治類與經(jīng)濟類新聞標題更為嚴肅

在新聞行業(yè)中，政治類新聞和經(jīng)濟類新聞與每個社會公民息息相關，同樣也是容易引發(fā)社會輿論的重點內(nèi)容。新聞媒體作為傳播新聞信息的主要承擔者，更要注重社會輿論的正向引導。因此，在報道政治類新聞和經(jīng)濟類新聞時，往往會以嚴謹謹慎的態(tài)度制作新聞標題，新聞標題的風格也更趨向于嚴肅莊重。這類新聞中經(jīng)常使用思考、探索、走訪、研究等詞匯，與絕大多數(shù)受眾的日常工作和生活并不重疊，能夠使受眾產(chǎn)生一定的距離感，受眾在閱讀時能夠更好地感受到專業(yè)性[2]。

2.娛樂類與民生類新聞標題盲目求新

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，泛娛樂化已不可避免，更多的民生類新聞和娛樂類新聞趨向于“標新立異”的風格，讓新聞標題呈現(xiàn)出低俗化、模糊化和夸張化的特點，存在盲目凸顯“個性”的問題。這類新聞標題不僅不能讓受眾準確了解新聞內(nèi)容，同時還有可能對受眾產(chǎn)生誤導，使得社會公眾對新聞的期待值降低，讓新聞媒體的權威性受到影響，使得新聞本應擁有的真實屬性受損。

（三）新媒體語境下新聞標題制作出現(xiàn)問題的原因

在新媒體語境下，新聞標題的制作存在諸多問題，呈現(xiàn)出異化和失范的現(xiàn)象，使得新聞的權威性和嚴肅感有所消解。同時，新媒體的開放性導致大量虛假資訊出現(xiàn)在人們的視野之中，導致新聞傳播的時效性沒有與新聞傳播應有的公信力實現(xiàn)有效匹配。面對數(shù)字技術加持和網(wǎng)絡媒介不斷發(fā)展背景下的新媒體平臺，新聞標題制作的語境發(fā)生了明顯的變化，是對新聞傳統(tǒng)傳受關系的一次沖擊和變革。

1.新聞儀式感有所喪失

儀式感，強調的是一種特定活動中參與方所遵循的規(guī)定性和嚴肅性的程序，以及參與方形成的體驗和心理感受。立足于這一理論依據(jù)，對新聞傳播行為進行研究，可以看到以新聞傳播為基礎的特定符號為受眾所創(chuàng)造的系統(tǒng)意義空間，同時也能夠把握新聞傳受雙方在這一過程中所產(chǎn)生的特定體驗。這種儀式感以新聞加工和傳播為核心，以新聞時效性為編碼，是一種極為獨特的新聞儀式感。

在新媒體語境下，傳統(tǒng)的新聞采訪、新聞寫作、新聞攝影、新聞編輯和新聞評論失去了以實效性為編碼的儀式感。當全媒體還沒有成為人們最基本的認知時，新聞傳播者已經(jīng)在時代的推動下加快了新聞加工的速度，用更短的時間將新聞事件展現(xiàn)在人們的視野中。這不僅使得新聞的呈現(xiàn)變得更加容易，也使得新聞被時間所賦予的儀式感逐漸喪失。長此以往，新聞從業(yè)者必然也會在浮躁的媒介環(huán)境中失去新聞標題制作的積極性，使得新聞標題呈現(xiàn)出淺加工的特點，讓新聞標題朝著越來越同質化的方向發(fā)展。

2.新聞傳播嚴肅性消解

進入21世紀以來，經(jīng)濟生活水平的提高給人們提供了更多的娛樂機會，讓人們的精神生活變得更加豐富多彩，對新聞報道也提出了更多的要求，此時的新聞報道也朝著更加貼合實際生活、更加具有人情味、更加“接地氣”的方式進行表達。這種報道方式能夠讓受眾更好地了解新聞內(nèi)容，在更短的時間內(nèi)把握新聞的生存價值，也有利于對社會輿論進行有效引導，實現(xiàn)對正能量的傳播與弘揚。為了配合新聞內(nèi)容的變化，新聞標題也變得更加貼合實際。

在新媒體語境中，數(shù)字技術的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的開放性對傳統(tǒng)生活產(chǎn)生了革命性的改變，將生活中嚴肅的內(nèi)容一步一步消解，使個人經(jīng)驗更好地融入大眾傳播之中。一些新聞的編輯在新聞標題的制作過程中融入一些新媒體空間常見的網(wǎng)絡段子，以此來增強新聞標題的吸引力，提高新聞標題的傳播效應。一些低俗化、夸張化的網(wǎng)絡流行語會激發(fā)網(wǎng)絡受眾的好奇心，導致各種存在不良暗示的新聞標題充斥在人們的視野之中，這就使得新聞的嚴肅感被進一步弱化，長此以往，必然會對新聞行業(yè)的發(fā)展造成不利影響。

3.新媒體遍在、共鳴的信息傳播生態(tài)

在新媒體語境下，大眾傳播媒體和自媒體之間同樣存在著相互影響、相互競爭的關系，使得傳統(tǒng)的新聞傳播格局出現(xiàn)了明顯的變化。雖然我國的網(wǎng)絡用戶每年都在增加，但是不同用戶的新聞閱讀需求存在明顯的差異，其新聞關注力也極為有限。因此為了能夠在更短的時間內(nèi)吸引更多的讀者，許多新聞編輯采用了更加刺激、夸張和低俗的標題，充分利用人們的求異心和好奇心來提高點擊量。在網(wǎng)絡環(huán)境中，新聞信息的相互轉載功能得到了最大化利用，尤其在一些純娛樂網(wǎng)絡欄目的沖擊下，新聞標題的異化現(xiàn)象更為明顯，使其中的不良趣味在網(wǎng)絡上迅速傳播。新媒體時代，由于信息的共享變得更加簡單，因此任何一種行為手段和方式都能夠在更短的時間內(nèi)迅速對整個網(wǎng)絡生態(tài)產(chǎn)生影響。在這樣的影響下，新聞標題制作的異化現(xiàn)象并不僅僅局限在某一平臺或某一個欄目中，任何一個“創(chuàng)新式”的新聞標題在極短的時間內(nèi)就能被其他網(wǎng)站和平臺模仿，使得更多特異、夸張、虛假的標題模式流行開來，影響了新聞標題制作的質量。

二、新媒體語境中新聞標題制作的關鍵思路

（一）激發(fā)受眾的觀看欲望

在新媒體行業(yè)有一個約定俗成的“三秒定律”，也就是要求新媒體標題需要在三秒鐘以內(nèi)激發(fā)用戶的閱讀欲望，如果用戶三秒內(nèi)未能點進文章，則代表用戶的閱讀欲望有所下滑，極有可能放棄文章的閱讀，這樣一來，文章的點擊率就會受到影響[3]。由此可見，在新媒體平臺中，想要獲得更高的熱度和點擊率，就需要制作一個好的新聞標題。對其原因進行分析可以發(fā)現(xiàn)：首先，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，人們的工作節(jié)奏和生活節(jié)奏變得越來越快，閱讀時間也呈現(xiàn)出碎片化的發(fā)展趨勢。很多人會利用等候車輛、通勤時間、工作休息間隙和睡前時間來進行新聞信息的閱讀，因此具有特色的新聞標題和高度濃縮概括的新聞內(nèi)容能夠更好地滿足人們的閱讀需要。其次，在新媒體行業(yè)快速發(fā)展的背景下，越來越多的短視頻平臺、微信公眾號、微博賬戶、視頻直播平臺出現(xiàn)在人們的視野之中，這就使得人們的信息獲取頻率進一步提升。如果推送的信息具有鮮明搶眼的標題，那么就更容易激發(fā)人們點進去閱讀的欲望。

（二）激發(fā)受眾的分享欲望

在新媒體不斷發(fā)展的背景下，受眾不再是簡單的新聞信息接收者，同樣也變成了新聞信息的傳播者和分享者。因此，在越來越激烈的媒體競爭中，受眾是否愿意分享新聞信息成為評價一個媒體質量的重要標準。由此可見，在新媒體語境中，新聞標題發(fā)揮著越來越重要的作用，不僅能夠對新聞內(nèi)容進行高度的提煉，同時還能夠借助各種各樣的網(wǎng)絡語言來進一步提高其潮流感和可讀性，讓新聞標題的審美價值進一步提高，使人們愿意將新聞分享給他人，實現(xiàn)新聞更快的傳播[4]。比如，人民網(wǎng)的微信公眾號曾發(fā)布一篇新聞，標題是《我們的村兒，“真香”！》。在這一標題中，不僅點明了新聞的內(nèi)容，同時也通過當時較為熱門的網(wǎng)絡詞進一步拉近了與受眾的距離，使新聞標題變得更加“接地氣”，能夠激發(fā)人們分享的欲望。

三、新媒體語境中新聞標題制作的創(chuàng)新方向

（一）凸顯新聞價值

在傳統(tǒng)的新聞制作過程中，紙質媒體往往會設計較多的標題層級，比如主標題、副標題、引題等等，確保不同標題之間能夠形成相互配合，準確且全面?zhèn)鬟f新聞內(nèi)容。但是在新媒體平臺中，由于網(wǎng)頁的設計需要，往往會將大量的標題并列在同一個頁面之中，并且每一個標題獨立成行。此時，想要提高這些標題的吸引力，就應該進一步凸顯出標題所傳遞的新聞價值，避免標題過長導致閱讀困難，同時也要避免標題同質化造成的閱讀疲勞。在制作的過程中，應該盡量減少副標題或引題的使用，用單行標題準確地提煉新聞中的關鍵詞，從而進一步凸顯新聞的本質內(nèi)涵[5]。同時，在進行新聞標題的排版時，還要注意控制好不同長度新聞標題的位置，確保長度不同的新聞標題錯落有致排列，避免給受眾造成閱讀上的困擾。

（二）體現(xiàn)客觀公正

新聞要準確地向社會公眾傳遞事實真相，實現(xiàn)對社會輿論的正向引導。這就要求新聞標題的制作應體現(xiàn)出客觀公正的原則，確保標題能夠真實反映新聞內(nèi)容。杜絕“標題黨”的出現(xiàn)，避免嘩眾取寵的現(xiàn)象，不可因追求點擊率的提升而故意夸大事實。同時，在制作新聞標題時，應該注意關鍵字眼的使用，不將一些存在強烈主觀色彩的詞匯加入新聞標題中，避免對受眾產(chǎn)生誤導。比如，針對糾紛類新聞進行標題制作時，在事情未得出定論之前不應該在標題中增加一些認定性的詞匯，避免新聞標題與最終的事實真相出現(xiàn)偏差。

（三）注意標新有度

在進行新聞標題的制作過程中，流行語要慎用，既要凸顯出新聞標題的新意，同時也要注意標新立異的尺度。標題應該能夠體現(xiàn)出新聞內(nèi)容展現(xiàn)的新觀點和新事實，能夠總結新聞中體現(xiàn)出的新問題和新需求，帶給人們眼前一亮的感受，讓人們對新聞內(nèi)容產(chǎn)生強烈的興趣，避免標題單調乏味、同質化的問題，讓受眾對新聞內(nèi)容產(chǎn)生更強烈的閱讀欲望。

四、新媒體語境中新聞標題制作的建議

（一）做到以理服人

在新媒體背景下，制作新聞標題時，不僅要準確生動地概括新聞內(nèi)容，同時也要做到以理服人，準確把握受眾閱讀心理，明確點出新聞的中心內(nèi)容，確保新聞標題簡潔真實，不會對受眾的理解造成誤導，讓新聞的價值真正體現(xiàn)出來。比如以下兩個標題：《突發(fā)！內(nèi)蒙古一廠房坍塌，3人死亡8人受傷》《突發(fā)！內(nèi)蒙古一露天煤礦發(fā)生大面積坍塌，已致2死6傷50余人失聯(lián)，總書記作出重要指示，應急部部長趕赴現(xiàn)場》，沒有用過多的修飾性詞匯，而是用專業(yè)準確的描述與真實可靠的數(shù)據(jù)清晰地表達了事件情況，吸引受眾高度關注的同時也闡述了處理的方式，使新聞內(nèi)容更加真實準確展現(xiàn)在受眾面前，讓人在閱讀后能夠了解事件的真實面貌。

（二）做到以情感人

在新聞標題制作中，一些情感類的標題能夠更好地激發(fā)受眾的情感共鳴，感受文章中傳遞出來的思想內(nèi)涵與價值觀。首先，在這一類標題的制作中，引用采訪對象的原話制作新聞標題，不僅能夠使標題內(nèi)容更具感染力，準確地傳遞出新聞的情感，同時還能夠讓受眾從采訪對象的話語中感受到其獨特的魅力，激發(fā)受眾閱讀的欲望。其次，可以將真情實感融入標題之中，用一些能夠引起人們內(nèi)心觸動的話語來制作標題，讓標題能夠更好地引發(fā)思考。但需要注意的是，應該避免出現(xiàn)過度煽情的情況，同時不能將個人情緒帶入標題之中，這樣才能夠有效地凸顯出新聞標題的價值，才能夠激發(fā)人們閱讀的興趣。比如《我的檔案故事｜孟皓琪：邂逅貴州保險的前世今生》《【打卡貴州·品多彩】侗族婦女一生的愛戀》這兩個新聞標題通過藝術化的語言融入了被采訪對象的情感，使人對新聞的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣，有利于凸顯出新聞的核心價值。

（三）做到以巧取勝

優(yōu)質的新聞標題能夠帶給受眾強烈的感染力，同時也便于人們閱讀和理解。因此，在制作新聞標題時，首先，應該注重標題中的用語和用詞，盡量減少形容詞或者副詞的使用，多通過名詞和動詞來更客觀地傳遞出新聞內(nèi)容。同時，還應該使用一些大眾化的語言，借助流行語或者名言警句來凸顯新聞的內(nèi)涵，實現(xiàn)對新聞標題的有效包裝，讓新聞標題的可讀性進一步提高。比如，《“鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣員”的古鎮(zhèn)騎行記》這個新聞標題通過兩個簡單的名詞搭配準確地闡述了報道對象和報道事件，讓人一目了然地了解本篇新聞描寫的內(nèi)容，同時又以“古鎮(zhèn)”“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”“騎行”等關鍵詞勾勒出一個在悠閑秀美古鎮(zhèn)中往來穿梭的人物形象，讓人對他的故事產(chǎn)生更多的好奇，激發(fā)人們的點擊欲望。其次，在標題制作的過程中，應該合理地組合關鍵字詞，讓標題能夠體現(xiàn)出本篇新聞的重要內(nèi)容，同時又能夠避免新聞標題過長造成的閱讀困難。比如《我的中秋我的團》借用了《我的團長我的團》這部電視劇的標題形式，并且將“團”的含義衍生為“團購”這一新時代詞匯中，有效地組合了中秋和團購兩個關鍵詞，既能夠激發(fā)人們的好奇心，同時又符合中秋節(jié)的消費特征，能夠使受眾對新聞內(nèi)容產(chǎn)生興趣。

（四）做到以趣動人

通過修辭手法的有效運用，能夠讓新聞標題變得更加生動形象、更加言簡意賅，同時又能給讀者帶來閱讀樂趣。比如，比喻的修辭手法讓標題起到明喻或暗喻的功能，使標題的內(nèi)涵進一步提高；比擬的修辭手法，借物擬人或者借人擬物，使標題變得更加生動活潑、幽默風趣；重疊的手法進一步強調標題中的關鍵詞，凸顯出活潑俏皮之感，使標題呈現(xiàn)出畫面感，有利于提高標題的趣味性。比如《【打卡貴州·有話說】“污水”變“活水”的奇妙旅程》這篇報道，標題中運用了對比和擬人的修辭手法，讓人們對“污水”和“活水”的變化過程產(chǎn)生了興趣，有利于提高新聞的點擊率。

結語

在新媒體快速發(fā)展的背景下，新聞的產(chǎn)生和傳播變得越來越快，新聞的數(shù)量也不斷增加，使得新聞行業(yè)的競爭日益加劇。因此在制作新聞標題的過程中，應該準確地把握新媒體平臺的特點，貼合社會熱點和時事話題，用理性、感人、巧妙、趣味的方式優(yōu)化標題，使標題能夠更好地抓住受眾的閱讀心理，提高對新聞內(nèi)容的閱讀欲望。

參考文獻：

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