提起北京的網(wǎng)紅文化園區(qū),首創(chuàng)·郎園旗下的郎園Vintage、郎園Station一定赫然在列。郎園園區(qū)不僅有吸引年輕人打卡的時尚感建筑,還有豐富的消費業(yè)態(tài)和文化活動,如北京圖書市集等。這些文化活動內(nèi)容不斷增強著郎園與C端消費者的黏性。
文化園區(qū)打造面向C端的文化活動的初衷是什么,運營思路是什么?本期《園區(qū)有話說》由北京文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)協(xié)會秘書長陳敏對話首創(chuàng)郎園品牌總監(jiān)宋秀平,共話網(wǎng)紅園區(qū)的文化消費運營之道。
陳敏:郎園Vintage在3月29日的時候舉辦了北京圖書市集《在萬物的季節(jié)》,吸引了很多年輕人參加。能和我們分享一下這個活動策劃的背景是什么嗎?背后的邏輯對于郎園的發(fā)展又起到怎樣的作用?
宋秀平:目前郎園有很多文化活動的IP,圖書市集是文學(xué)方面最為成熟的IP,至今已成功舉辦至第八屆,分別在春秋兩季進行,春季通常安排在3月至4月,秋季則定于9月底至國慶節(jié)前夕,每屆活動為期三天。
策劃圖書市集的初衷,源于郎園Vintage團隊對紙質(zhì)書籍的獨特情感和深刻理解,以及對推廣深度閱讀文化的熱忱。我們覺得,盡管電子書便捷且普及,紙質(zhì)書籍卻能提供獨特的閱讀體驗和精神慰藉,具有不可替代的價值。所以,我們希望建立一個倡導(dǎo)深度閱讀、優(yōu)選好書的平臺,通過線下圖書市集的形式,引導(dǎo)讀者接觸和欣賞高質(zhì)量的新書、經(jīng)典書目,而非僅僅是市面上流行的暢銷書籍。
郎園Vintage的圖書市集在形式上與其他市集有所區(qū)別,注重社交屬性與深度文化交流。參與者不僅能購買書籍,還能與出版社編輯、書籍作者面對面交流,深入了解書籍創(chuàng)作背后的故事和思想內(nèi)涵?;顒右髤⒄沟某霭嫔缗沙鼍庉嫽蜃髡哂H自參與,所展示的書籍也經(jīng)過組委會嚴格的內(nèi)容篩選,確保圖書品質(zhì)。在此過程中,圖書市集逐漸演變?yōu)槌霭嫘袠I(yè)內(nèi)頗具影響力的社交平臺,不僅服務(wù)于讀者,也為出版從業(yè)者提供了了解行業(yè)動態(tài)、交流創(chuàng)意和設(shè)計趨勢的機會。
從第一屆到現(xiàn)在,圖書市集已積累了垂直領(lǐng)域的資源,也是促使活動能夠系列化運營,有效地提升了我們活動質(zhì)量和影響力。
陳敏:所謂“叫好叫座”,您前面說的其實就是“叫好”,對于“叫座”您是怎么定義的呢?
宋秀平:對于郎園來說,“叫座”的定義涵蓋了活動在經(jīng)濟效益層面的成功表現(xiàn)。最初,我們開展文化活動的初衷是為了豐富園區(qū)文化內(nèi)涵,提升園區(qū)品質(zhì),并未設(shè)定明確的經(jīng)濟收益目標,活動經(jīng)費來源于園區(qū)日常運營管理費用。然而,在持續(xù)舉辦各類文化活動的過程中,我們發(fā)現(xiàn)某些活動,比如圖書市集可以通過收取攤位費、門票收入以及獲得贊助等方式實現(xiàn)盈利。但是在活動初創(chuàng)階段,如果強行設(shè)定盈利指標可能會影響活動的開展,但隨著活動影響力的擴大和運營模式的成熟,它的經(jīng)濟效益就逐漸顯現(xiàn)了。
在郎園的經(jīng)驗中,文化活動首先扮演了聚集人氣和提升園區(qū)文化氛圍的重要角色。在起步階段,活動成本被視為園區(qū)運營成本的一部分,重點在于以較低的成本投入吸引大量觀眾,達成良好的社會效益,這便是我們所說的初級階段的“叫好”狀態(tài)。
隨著活動的持續(xù)開展和運營優(yōu)化,支出逐漸減少,部分收入可以覆蓋成本,實現(xiàn)了收支平衡,這時便達到了“叫好又叫座”的中級階段。而在最高階段,當(dāng)活動能夠真正實現(xiàn)自我造血,實現(xiàn)市場化運作并取得可觀的經(jīng)濟效益時,我們可以說活動真正意義上做到了高層次的“叫好叫座”。所以,不同發(fā)展階段對“叫好叫座”的理解和評判標準是有所區(qū)別的。
陳敏:其實像圖書市集這個活動,已經(jīng)不僅局限于為園區(qū)服務(wù)了,甚至上升到了一個行業(yè)的高度。那我們是怎么定義這個活動的?郎園又是怎樣把這個活動融入到運營機制中的?
宋秀平:郎園的園區(qū)運營為一個全面、立體的系統(tǒng)工程,涵蓋資產(chǎn)管理、招商、品牌運營、客戶服務(wù)、物業(yè)管理等多個層面,其中運營的本質(zhì)是對人的運營,即滿足園區(qū)內(nèi)B端企業(yè)和C端消費者的各種需求。
郎園將園區(qū)視為一個物理空間容器,無論是入駐企業(yè)員工還是來訪的公眾,都是郎園運營服務(wù)和考慮的對象。因此,郎園的活動運營分為多個層次,既有面向大眾的如圖書市集這樣的C端活動,也有專門針對B端企業(yè)及其員工的專業(yè)性活動,希望能幫助企業(yè)更好地在園區(qū)內(nèi)發(fā)展,提高員工在園區(qū)內(nèi)的生活質(zhì)量。
例如,郎園會舉辦針對性極強的行業(yè)活動,幫助客戶對接業(yè)務(wù),搭建內(nèi)部社群鏈接,甚至包括由人事、財務(wù)等部門組織的專項活動,以滿足企業(yè)內(nèi)部不同職能崗位的交流需求。同時,郎園還會特別關(guān)注那些具有敏銳市場洞察力和合作需求的企業(yè)市場、營銷和策劃部門,為其提供資源鏈接的平臺,從而逐步擴展至全員參與的活動,并努力打造深入人心的C端活動。所以整個活動的運營跟我們園區(qū)各個維度的運營都是緊密結(jié)合的。
陳敏:您覺得這些活動的舉辦,對郎園的招商以及用戶的粘性是有幫助的嗎?
宋秀平:其實我們是沒有辦法通過單一場次的活動立即看到明顯的招商效果,即活動無法直接轉(zhuǎn)化為即時的租賃交易,但郎園堅持文化產(chǎn)業(yè)、文化消費與文化內(nèi)容融合的運營模式,已成為了其區(qū)別于其他園區(qū)的一大亮點和核心競爭力。
盡管疫情對許多產(chǎn)業(yè)園區(qū)造成了沖擊,郎園卻憑借其獨特的文化生態(tài)型運營策略保持了較好的出租率。例如,郎園Station的空置率較低,并且在篩選潛在租戶時保持著較高的標準和嚴謹度。這種文化內(nèi)容的持續(xù)運營,雖然不能直接量化為招商成果,但長遠來看,對于提升園區(qū)的整體吸引力和用戶粘性有著極大的促進作用。
豐富的文化活動不僅吸引了C端消費者,更關(guān)鍵的是,它能夠吸引B端企業(yè)資源。企業(yè)在選擇辦公地點時,除了考慮性價比、硬件設(shè)施和地理位置外,園區(qū)所營造的文化氛圍、品牌調(diào)性和能否為企業(yè)帶來業(yè)務(wù)增長的機會同樣重要。郎園通過舉辦各類文化活動,為潛在的B端客戶提供了一個深入了解園區(qū)、產(chǎn)生情感連接和業(yè)務(wù)聯(lián)動的機會,從而增加了他們在眾多選項中選擇郎園的可能性,間接提升了招商效果和園區(qū)的整體價值。
陳敏:最后想請您總結(jié)一下,怎樣能讓文化活動“叫好又叫座”?
宋秀平:最后給大家分享一個心得吧。做文化活動不要聚焦于活動本身,無論是活動還是會議,在開始前還是要明確目標,那這個目標就決定了效果的評估。在不同的階段,要對文化活動有正確的認知,讓目標更純粹一點,效果可能會更好。