■ 白洋

消費(fèi)升級(jí)的誤解和正解

2019年，伴隨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的供給側(cè)和需求側(cè)陸續(xù)落地，給整個(gè)社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)帶來最明顯的變化，是帶動(dòng)了各行各業(yè)的升級(jí)，當(dāng)然，也包括家電產(chǎn)業(yè)。如果沒有疫情的突如其來，或許家電行業(yè)的發(fā)展會(huì)是另一番景象。但可以肯定的是，隨著房地產(chǎn)紅利政策的消失，無論是否遭遇疫情，家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)也是勢(shì)在必行。

從表意上來看，消費(fèi)升級(jí)從另一個(gè)維度被狹義的理解為高價(jià)和高消費(fèi)。但實(shí)際上，這種高消費(fèi)只是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)方面，是在更新?lián)Q代的環(huán)境和需求下，用戶對(duì)自身品質(zhì)生活的提升愿意付出稍高的費(fèi)用支出。但并不意味著“只買貴的”，所以現(xiàn)在來看，高價(jià)位和高消費(fèi)，某種程度上是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的一種誤讀。

同時(shí)，疫情的到來也改變了行業(yè)預(yù)判的發(fā)展軌跡，包括對(duì)消費(fèi)升級(jí)外延的再次擴(kuò)大。

疫情帶給消費(fèi)市場(chǎng)最大的改變，并非消費(fèi)升級(jí)、也非武斷的判斷消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)支出的改變。例如，在快消、餐飲和旅游業(yè)，消費(fèi)指數(shù)依然走高，為了追求更好的生活和更高的精神享受，這些行業(yè)在目前家庭消費(fèi)支出中，占比較大。而和家電相關(guān)的支出，基本屬于較大額度的支出，而被消費(fèi)者選擇擱淺或者收縮開支。例如，過去的置換新房提升人居改為通過局部改造進(jìn)行升級(jí)，加之家電產(chǎn)品具有高客單值和耐用性的特殊屬性，更新?lián)Q代的周期一次次被延長(zhǎng)，這也是為什么無論是傳統(tǒng)的金九銀十、還是線上618或者雙11，都難以再實(shí)現(xiàn)幾何倍數(shù)的零售增長(zhǎng)的原因之一。

家電行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，正是在消費(fèi)心理和主次需求以及家庭收入縮減的情況下，內(nèi)容變得更為寬泛。

目前，家電行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，不再僅僅是市場(chǎng)上的推高賣貴，而是兼具品質(zhì)、功能、顏值、個(gè)性、環(huán)保、性價(jià)比等在內(nèi)的全方位的升級(jí)。當(dāng)然，這種升級(jí)訴求和目標(biāo)客群與90后、零零后成為主流客群也有著直接關(guān)系，這些對(duì)消費(fèi)升級(jí)內(nèi)容的需求和理解，也正是源于現(xiàn)在主流目標(biāo)客群的消費(fèi)觀為基點(diǎn)。

實(shí)際上，家電行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)軌跡，可以從電子產(chǎn)品的發(fā)展歷程中窺得一二。電子產(chǎn)品現(xiàn)在的功能越來越完善、越來越推陳出新，但是價(jià)格卻越來越低。這種發(fā)展，也是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)縮影。只是，電子行業(yè)將產(chǎn)品做成了快消品，通過越來越快的更新?lián)Q代的周期來實(shí)現(xiàn)更快的溢價(jià)轉(zhuǎn)化。

所以，家電行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，起碼在地產(chǎn)紅利和疫情影響、收入縮減等綜合因素影響下，并非簡(jiǎn)單的價(jià)格升級(jí)，而是全面綜合的整體升級(jí)，這無疑對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游都提出了新的挑戰(zhàn)和新的課題，而創(chuàng)新，應(yīng)該是答案正解。

時(shí)至今日，可以確定的是，中國家電產(chǎn)業(yè)定調(diào)從粗放式向精細(xì)化過渡轉(zhuǎn)型。依然可以確定的是，過去人口紅利和房地產(chǎn)紅利時(shí)代業(yè)已過去，再向渠道、向市場(chǎng)、向用戶要紅利，全憑企業(yè)、品牌和廠商自身的精耕細(xì)作的能力和運(yùn)維實(shí)力。這種實(shí)力，既包括上游制造到智造，也包括從渠道、終端為王到用戶為王，更包括了在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的大背景下，家電全產(chǎn)業(yè)鏈也必然需要持續(xù)鍛造自身接續(xù)發(fā)展的實(shí)力。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的創(chuàng)新

創(chuàng)新并非一蹴而就，而是建立在長(zhǎng)期積累基礎(chǔ)之上。并且在任何時(shí)代、任何階段，創(chuàng)新都不曾停歇腳步。

對(duì)于某品牌企業(yè)來講，形成品牌化發(fā)展也正是幾十年兩代人不懈努力的結(jié)果。

該品牌第一代創(chuàng)始人從1996年開始，就朝著“做更高品質(zhì)的產(chǎn)品”這一目標(biāo)布局實(shí)踐，并致力于將當(dāng)初的地方性品牌做成全國性品牌。十幾年來，積累了大量的生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)。2017年，二代接班，該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也開始進(jìn)行調(diào)整，并提出“做什么樣的產(chǎn)品，才能滿足新受眾客群需求？”的策略調(diào)整，從埋頭做產(chǎn)品到抬頭看市場(chǎng)，開始以產(chǎn)品為底層邏輯，向營銷邏輯轉(zhuǎn)變。

從2017年到2021的四年是該企業(yè)將“產(chǎn)品+服務(wù)”進(jìn)行深度融合的階段，開始在供給側(cè)和需求側(cè)之間，通過服務(wù)進(jìn)行多項(xiàng)鏈接，其中也逐漸形成“產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)”的模式雛形。

在產(chǎn)品+服務(wù)的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，該企業(yè)2017年便出臺(tái)了品牌自身的安裝標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也提高了整個(gè)行業(yè)的服務(wù)準(zhǔn)入門檻。同時(shí)，將家政服務(wù)思維引入品牌售后體系，強(qiáng)化除了安裝之外的細(xì)節(jié)管理，例如安裝完之后打掃干凈作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)、幫助用戶將安裝產(chǎn)業(yè)的垃圾以及用戶家中垃圾主動(dòng)一并帶走、將過去隨機(jī)回訪固定為一年回訪一次，并且聯(lián)合專業(yè)媒體，3年出版一本行業(yè)白皮書，等等。

實(shí)際上，現(xiàn)在回望，該企業(yè)2017年的創(chuàng)新舉措，目前基本成為了品牌標(biāo)配，好產(chǎn)品+好服務(wù)+好口碑+專業(yè)背書，成為一個(gè)企業(yè)樹立品牌的基礎(chǔ)操作。

當(dāng)創(chuàng)新成為行業(yè)標(biāo)配之后，該企業(yè)負(fù)責(zé)人再次思考，下一個(gè)創(chuàng)新課題是什么？在極度內(nèi)卷、產(chǎn)品極度同質(zhì)化的今天，企業(yè)還能依靠什么進(jìn)行創(chuàng)新？

答案是產(chǎn)品創(chuàng)新。

對(duì)于產(chǎn)品相當(dāng)成熟的家電業(yè)，具有實(shí)質(zhì)性顛覆的創(chuàng)新，現(xiàn)階段已經(jīng)非常難。但并不意味著沒有創(chuàng)新的空間。用戶在變，消費(fèi)習(xí)慣、心態(tài)和審美都在變，這些變化實(shí)際上就是企業(yè)再次創(chuàng)新的著陸點(diǎn)。

新一階段的創(chuàng)新，該企業(yè)在成熟的產(chǎn)品和賽道上，進(jìn)行產(chǎn)品使用人群的細(xì)化。開始關(guān)注在家中停留時(shí)間更長(zhǎng)的老人和兒童群體。往往，產(chǎn)品購買者和使用者實(shí)際上是不同的使用人群，當(dāng)成熟產(chǎn)品能夠滿足大眾用戶的基本需求、乃至智能化等升級(jí)需求之后，老人和兒童對(duì)產(chǎn)品的訴求，才更具個(gè)性化，也更能考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新能力。

基于此，該企業(yè)又在推出適老化產(chǎn)品和適兒（童）化產(chǎn)品，涵蓋衛(wèi)生間和廚房場(chǎng)景。產(chǎn)品基點(diǎn)以“超安全”為主打賣點(diǎn)，再次為企業(yè)贏得了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

過去，企業(yè)的創(chuàng)新帶有被動(dòng)的成分，是用戶需要什么，生產(chǎn)什么?，F(xiàn)在，企業(yè)的創(chuàng)新邏輯發(fā)生了變化，不再被動(dòng)的追隨，而是主動(dòng)求新、求變，通過產(chǎn)品的升級(jí)引導(dǎo)、引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，通過產(chǎn)品力、品牌力驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力，通過產(chǎn)品新亮點(diǎn)，例如燈光、安防、遠(yuǎn)程、報(bào)警、呼救、氛圍等智能化的功能嵌入，引領(lǐng)和深挖用戶潛在的需求。

今年，該企業(yè)的新工廠正式投產(chǎn)，原來的老工廠依舊保留，主要用于生產(chǎn)外銷和大眾化產(chǎn)品。而新工廠將更傾向于智能定制類產(chǎn)品的研發(fā)智造。

實(shí)際上，智能化也是企業(yè)創(chuàng)新不可或缺的、而且目前也已經(jīng)成為品牌企業(yè)的必備一環(huán)。

過去，智能制造或許更多是源于廠家需要，源于降本增效、甚至是出于參評(píng)高新科技企業(yè)的需求。但現(xiàn)在，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代讓智能制造的出發(fā)點(diǎn)更實(shí)際和精準(zhǔn)，即從用戶需求出發(fā)，用戶需要生產(chǎn)速度更快、工藝更好、品質(zhì)更精良的產(chǎn)品，智能制造可以更好的滿足需求側(cè)端的需求?；诖?，該企業(yè)投資上億元打造了新智能工廠，又投資幾千萬引進(jìn)智能設(shè)備。

僅僅將智能新工廠的建成歸結(jié)于用戶需求，并不全面。智能制造也是出于產(chǎn)品和經(jīng)銷商需要。品牌需要先鋒形象產(chǎn)品造勢(shì)，經(jīng)銷商需要高精尖的產(chǎn)品進(jìn)行展示。今年，該企業(yè)新建體驗(yàn)館，將家電和家居進(jìn)行深度融合，向B端輸出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和品牌形象，為經(jīng)銷商注入強(qiáng)心劑，同時(shí)也為渠道和模式的創(chuàng)新提供了可能。

消費(fèi)升級(jí)下尋找新增

2024年，是該品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型落地檢驗(yàn)的關(guān)鍵之年。

疫情的到來不僅改變了行業(yè)的發(fā)展軌跡，也改變了該企業(yè)的既定發(fā)展航向。原本將專賣店作為渠道主打的終端布局也遭到了挑戰(zhàn)。相比小家電乘勢(shì)在線上而起的態(tài)勢(shì)，安裝類家電不做落地、不做服務(wù)、不做門店很難形成更直觀的體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化。也正是基于疫情的倒逼，在營銷和模式創(chuàng)新上，該企業(yè)也開啟了嘗試性的探索。

新媒體的新增。

包括，持續(xù)在新媒體、尤其是短視頻上的投入和輸出，只是在戰(zhàn)略目的上進(jìn)行了調(diào)整。過去，無論抖音、快手還是小紅書，絕大部分涉足的傳統(tǒng)家電廠家，都將其作為推廣陣地，但今年一個(gè)很明顯的變化是，新媒體逐漸被品牌定位為銷售出口，從推到銷，從模糊投入到精準(zhǔn)產(chǎn)出，品牌企業(yè)對(duì)新媒體有了更明確的訴求。

與此同似乎，也可以看到，包括抖音在內(nèi)的短視頻平臺(tái)，也在進(jìn)行流量和留資的轉(zhuǎn)化。

2023年5月，抖音提出“全域增長(zhǎng)飛輪”，打造“內(nèi)容”、“商品”雙飛輪全域互聯(lián)互通，并在飛輪主軸下持續(xù)推出圖文、新品、看后搜、會(huì)員等新舉措。意在助力品牌突破困局，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，通過“看后搜”，在抖音電商鏈接內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，讓種草直達(dá)生意，獲取新增量的方法與經(jīng)驗(yàn)。

“看后搜”具體指用戶刷到一個(gè)短視頻的同時(shí)，在視頻底部，或者評(píng)論區(qū)吸頂位置，可看到品牌設(shè)置的“小藍(lán)詞”。用戶點(diǎn)擊這個(gè)詞語，就可以快速以搜索觸達(dá)商品頁、品牌主頁或者是更多與其相關(guān)的內(nèi)容。在這個(gè)過程中，內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)就被打通，轉(zhuǎn)化鏈條有效縮短。

借助于“看后搜”相對(duì)透明的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，品牌可以直接看到關(guān)鍵詞下人群流轉(zhuǎn)鏈路、流轉(zhuǎn)效率，是流轉(zhuǎn)到直播間、其他短視頻，還是流轉(zhuǎn)到品牌店鋪，直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者等，這些都是優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路的重要依據(jù)。

今年，也是該企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力抖音電商的一年，關(guān)于新媒體為銷售的貢獻(xiàn)，該企業(yè)負(fù)責(zé)人給出的期待是增幅達(dá)到兩位數(shù)。

渠道多元化帶來的新增。

另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，被壓在了渠道的新模式探索上。

過去，該企業(yè)的主要銷售出口中，專賣店的貢獻(xiàn)率超過50%。但這幾年專賣店的出口正在縮窄，一方面流量分流導(dǎo)致用戶分流，另一方面也與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商運(yùn)營的思維和思路有關(guān)。

過去，傳統(tǒng)經(jīng)銷商做到上千萬、乃至上億規(guī)模，較為容易，但現(xiàn)在，能夠保持整體規(guī)模不萎縮依然非常不容易。但也有一個(gè)奇特的現(xiàn)象，即更為年輕的經(jīng)銷商客戶群保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)，這其中有個(gè)很重要的原因，是因?yàn)槟繕?biāo)用戶群的年輕化，決定了更為年輕化的經(jīng)銷商與目標(biāo)客群能夠產(chǎn)生同頻，在品牌認(rèn)知、消費(fèi)理念、產(chǎn)品推薦時(shí)，更能夠在心理、思路，甚至話題上與目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴。

經(jīng)銷商群體的思維改變，或者挖掘扶持更年輕的經(jīng)銷商客戶群，包括更多元渠道的開拓，是該品牌企業(yè)寄予新增長(zhǎng)的第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)中，經(jīng)銷商的培訓(xùn)和選擇非常重要，廠商需要站在同頻上共振，才能發(fā)揮出1+1＞2的合力效應(yīng)，首先經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營思路，向目標(biāo)客群的思維靠攏，從目標(biāo)用戶的需求出發(fā)考慮運(yùn)營；第二，廠家在智能制造和新品研發(fā)上大力投入，同時(shí)也需要經(jīng)銷商的投入支持。對(duì)市場(chǎng)自信、對(duì)品牌自信、對(duì)產(chǎn)品自信的經(jīng)銷商，有資金投入的經(jīng)銷商，將成為該品牌重點(diǎn)扶持對(duì)象，也將給予更好的政策支持。

從思想到行動(dòng)，不僅上游需要投入和創(chuàng)新，經(jīng)銷商也同樣需要。

而除了專賣店、更多元的合作業(yè)態(tài)也被提上日程，包括城市合伙人、以及與設(shè)計(jì)師合作等等，成為新增長(zhǎng)的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)悉，該品牌在2024年將在杭州新開1500平米的共享體驗(yàn)館，其主要合伙人就是當(dāng)?shù)氐哪贻p獨(dú)立設(shè)計(jì)師。

后記

在該品牌的戰(zhàn)略合作伙伴中，有一個(gè)非常特殊的品類，往往并沒有被我們家電行業(yè)所納入，那就是床墊品類，包括目前市場(chǎng)上的智能床墊、定制床墊和個(gè)性化床墊。之所以在合伙人機(jī)制中引入床墊這一品類，該企業(yè)負(fù)責(zé)人給出的答案是，未來絕對(duì)的增量明星。

床墊隸屬于家居范疇，按照該品牌家電家居融合的理念來講，似乎也不違和，但更深層的原因，是該品牌合作的床墊，做到了真正的個(gè)性化定制。

據(jù)悉，該定制床墊的“定制”，不僅包括對(duì)每個(gè)人個(gè)體的睡眠需求，例如肩部、腰部、頸椎、背脊、雙腿等等進(jìn)行定制化處理之外，在價(jià)格上也真正能夠做到定制化，實(shí)現(xiàn)“一家一價(jià)，一家一床，一人一床”。其中，一人一床的具體含義，即指即使一張床墊上，也能根據(jù)每個(gè)人的不同需求進(jìn)行左右分區(qū)設(shè)計(jì)，例如女主人喜歡睡軟床，男主人喜歡睡硬床，等等個(gè)性化需求，都能夠?qū)崿F(xiàn)。

更重要的是，由于該床墊企業(yè)常年做出口外銷，不僅對(duì)床品設(shè)計(jì)有自己的人體工學(xué)專利技術(shù)，對(duì)于環(huán)保、回收再利用等等，也有技術(shù)支撐，對(duì)于國內(nèi)環(huán)保、低碳的生活理念以及行業(yè)指導(dǎo)發(fā)展方向，都十分吻合。一般，在國外，床墊的更換周期在5年左右，甚至由于國外有租房習(xí)慣，或者長(zhǎng)期出差駐外，一年、甚至短期更換也很常見。基于此，該床墊在備材，即新材料的應(yīng)用上非常先進(jìn)，能夠通過內(nèi)材的調(diào)整，根據(jù)個(gè)人需求隨時(shí)對(duì)床墊進(jìn)行調(diào)整。

包括在床品的包裝運(yùn)輸上也有著國內(nèi)不常見的創(chuàng)新，例如帶滑輪的床墊等特殊包裝和運(yùn)輸方式，都是合作伙伴所看重的。

盡管國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)上床墊的升級(jí)換代周期依然較長(zhǎng)，也較慢，但在某個(gè)單品上實(shí)現(xiàn)真正意義上的定制化，也是消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)品質(zhì)化所必需。