楊婉而

摘要：文化類(lèi)節(jié)目旨在深挖深厚文化底蘊(yùn)，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。近年來(lái)，文化類(lèi)節(jié)目為拓展文化輸出的廣度和深度，嘗試走入抖音等短視頻平臺(tái)的創(chuàng)新型傳播路徑，吸引了大批與傳統(tǒng)文化相關(guān)的趣緣群體。研究發(fā)現(xiàn)，抖音等平臺(tái)憑借其高度互動(dòng)性和易于二次創(chuàng)作的媒介特性，為傳統(tǒng)文化內(nèi)容的傳播提供了新穎的場(chǎng)域。本文分析了文化內(nèi)容在這些短視頻平臺(tái)上的傳播效果，指出有效的算法機(jī)制和雙向互動(dòng)反饋是提升文化節(jié)目傳播效果的關(guān)鍵因素。基于這些發(fā)現(xiàn)，本文提出了一系列創(chuàng)新的傳播策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代；文化節(jié)目；抖音平臺(tái)；構(gòu)建策略

隨著媒介融合的算法時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)、人工智能等多種產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新融合，傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目以新型的方式創(chuàng)新視聽(tīng)風(fēng)格。2020年10月，黨的十九屆五中全會(huì)在北京召開(kāi)，

習(xí)近平總書(shū)記重點(diǎn)提出文化強(qiáng)國(guó)概念，吹響了努力建成社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的沖鋒號(hào)。[1]公眾對(duì)于傳統(tǒng)文化知識(shí)和內(nèi)容的渴望與熱情持續(xù)升溫，由此相繼出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)的文化類(lèi)節(jié)目，以精品化、高制作的方式進(jìn)入大眾的視野。如 《上新了·故宮》 《故事里的中國(guó)》 《典籍里的中國(guó)》 《舞千年》 《登場(chǎng)了！北京中軸線》等，這些文化類(lèi)節(jié)目入駐短視頻進(jìn)行宣傳和引流，利用短視頻強(qiáng)大的算法功能，通過(guò)碎片化的視頻和流行性的BGM背景音樂(lè)，打造了全新的節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)方式。同時(shí)，借助短視頻平臺(tái)龐大的用戶群體和互動(dòng)分享的屬性特質(zhì)，迅速擴(kuò)大節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力，借助用戶點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等評(píng)價(jià)體系，制作者能夠及時(shí)收到效果反饋并進(jìn)行內(nèi)容的二次優(yōu)化，進(jìn)而創(chuàng)作出高質(zhì)量的影像語(yǔ)言和優(yōu)質(zhì)的價(jià)值內(nèi)容。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻 （含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)到10.31億。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.12億。[2]短視頻平臺(tái)成為重要宣傳場(chǎng)域和渠道。近年來(lái)，文化類(lèi)節(jié)目緊跟時(shí)代的脈絡(luò)，紛紛入駐短視頻平臺(tái)，一方面，為短視頻平臺(tái)注入新活力，讓短視頻成為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的重要力量；另一方面，文化類(lèi)節(jié)目本身起到傳播傳統(tǒng)文化、掀起國(guó)潮國(guó)風(fēng)的重要作用，為今后傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目的 “破圈”提供可行性的策略參考。

一、抖音平臺(tái)下的文化節(jié)目的再造空間

列斐伏爾指出，空間生產(chǎn)是構(gòu)成人類(lèi)社會(huì)生活重要的基礎(chǔ)與架構(gòu)，空間概念連接了精神與文化、社會(huì)與歷史，重構(gòu)了 “發(fā)現(xiàn)—生產(chǎn)—?jiǎng)?chuàng)造”的復(fù)雜過(guò)程。[3]現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展變化改變了原有空間的生產(chǎn)和消費(fèi)等各環(huán)節(jié)，而人類(lèi)的生活實(shí)踐會(huì)改變?cè)械纳a(chǎn)方式和空間場(chǎng)地，創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化成新的空間場(chǎng)所。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的短視頻平臺(tái)吸引了大部分影像內(nèi)容消費(fèi)者，憑借自身高互動(dòng)性的媒介特性，創(chuàng)造出開(kāi)放、立體、共享的公共精神空間，使文化類(lèi)節(jié)目在短視頻的浪潮推動(dòng)下重獲新生，短視頻用戶在此找到了屬于短視頻的 “空間之美”。短視頻影像內(nèi)容是創(chuàng)作者對(duì)于物質(zhì)世界的數(shù)字化映射，因此具備物質(zhì)性的特征，在這個(gè)無(wú)邊無(wú)際的缺少文化壁壘的影像交互網(wǎng)絡(luò)中，用戶打破了時(shí)空維度進(jìn)行短視頻的二次創(chuàng)作，生產(chǎn)了各具特色的影像產(chǎn)品，在流量時(shí)代算法機(jī)制的推動(dòng)下，成為想象力的消費(fèi)產(chǎn)品。“它可以被原汁原味地轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊或評(píng)論，也能以切條、裁剪、組合的方式被多次再生產(chǎn)?！盵4]短視頻影像空間以全新的視聽(tīng)模式為紐帶，實(shí)現(xiàn)了社交關(guān)系從線下到線上的轉(zhuǎn)移，連接并延伸了用戶的社交關(guān)系，成為人體的 “再媒介化的延伸”。

數(shù)智時(shí)代的技術(shù)延伸短視頻的傳播場(chǎng)域，空間生產(chǎn)打造了沉浸式的視聽(tīng)體驗(yàn)，凸顯節(jié)目文化底蘊(yùn)和價(jià)值內(nèi)涵。在豎屏傳播的空間下，突出了節(jié)目的主體內(nèi)容和講述對(duì)象，古代人物、器具陳設(shè)在 《上新了·故宮》的短視頻平臺(tái)成為重要的傳播場(chǎng)所和符號(hào)表征。除此之外，短視頻利用交互的媒介技術(shù)和3D數(shù)字化的復(fù)原手段，使抖音的用戶得以游離于現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間，顛覆了原有文化類(lèi)節(jié)目的觀影習(xí)慣，打造了 “再媒介化”的傳播路徑。《登場(chǎng)了！北京中軸線》以15—30秒的視頻時(shí)長(zhǎng)吸引大眾眼球，以 “學(xué)者+明星”對(duì)話形式的空間場(chǎng)域進(jìn)行節(jié)目呈現(xiàn)，講述了在北京中軸線這條城市脊梁線上發(fā)生的故事，打破了傳統(tǒng)意義上時(shí)間和空間的限制，即使是從未到過(guò)北京的觀眾也可以直觀感悟到蘊(yùn)藏在中軸線里的中國(guó)哲學(xué)，“人物的對(duì)話”使短視頻的知識(shí)科普更加通俗易懂，平易近人。而 《典籍里的中國(guó)》經(jīng)過(guò)多次拼接剪輯和再創(chuàng)作，形成了豐富精彩的短視頻風(fēng)格。甄選 《禮記》 《漢書(shū)》 《周易》等傳統(tǒng)中華文化作品搬上舞臺(tái)進(jìn)行演繹，通過(guò)使用大量的蒙太奇剪輯方式，將舞臺(tái)場(chǎng)景多次剪輯和拼接后作為影像空間進(jìn)行傳播。節(jié)目也通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) （AR）技術(shù)在幕簾屏幕上嵌入場(chǎng)景化背景，以動(dòng)態(tài)方式加強(qiáng)對(duì)敘事空間的塑造。[5]如陳曉化身字圣許慎，穿梭在青年、中年、老年三個(gè)時(shí)期的影像空間里，增強(qiáng)了空間渲染力與立體感，讓用戶在短視頻音樂(lè)節(jié)奏的配合下共情共鳴，實(shí)現(xiàn)有效的精神互動(dòng)，領(lǐng)悟古代經(jīng)典的典籍精髓，為現(xiàn)代人指引征途與方向。

二、抖音平臺(tái)下的文化類(lèi)節(jié)目的傳播效果

（一）有效匹配的算法機(jī)制

目前的短視頻平臺(tái)廣泛運(yùn)用了推薦算法機(jī)制，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，利用信息的有效過(guò)濾篩選機(jī)制，將信息的內(nèi)容和用戶畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，“算法內(nèi)容推薦已占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)的70%”。[6]抖音平臺(tái)在綁定用戶信息后，根據(jù)用戶信息迅速構(gòu)建了年齡、地區(qū)、性別等數(shù)萬(wàn)個(gè)維度的模型，依托明確的用戶畫(huà)像，文化節(jié)目短視頻得以根據(jù)用戶偏好進(jìn)行精準(zhǔn)的二次傳播?！兜菆?chǎng)了！北京中軸線》在節(jié)目上線前就發(fā)布了簡(jiǎn)短易懂的節(jié)目預(yù)約教程、節(jié)目的參演名單和節(jié)目?jī)?nèi)容的劇透，根據(jù)節(jié)目播放時(shí)間的節(jié)點(diǎn)對(duì)精彩片段進(jìn)行剪輯拼接，如眾人體驗(yàn)老北京地道早餐、國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)員訓(xùn)練背后等故事，節(jié)目?jī)?nèi)容借以短視頻平臺(tái)進(jìn)行了預(yù)熱宣傳，短視頻相繼推送給相關(guān)用戶進(jìn)行觀看，引發(fā)情感共鳴，受傳者根據(jù)短視頻提供的審美想象可能會(huì)做相關(guān)的節(jié)目反饋和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而節(jié)目本身的傳播度和影響力得以提升?！兜浼锏闹袊?guó)》短視頻展示了典籍戲劇化的節(jié)目?jī)?nèi)容，試圖解構(gòu)文化經(jīng)典的創(chuàng)新節(jié)目特性，提升了內(nèi)容的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，抖音用戶在感官刺激和內(nèi)容新奇的推動(dòng)下，大大提高了視頻滯留時(shí)間。而平臺(tái)算法根據(jù)商業(yè)邏輯為前提的大數(shù)據(jù)流量統(tǒng)計(jì)，加大短視頻推送力度，迎來(lái)了文化類(lèi)節(jié)目在抖音平臺(tái)的再次出圈。《舞千年》短視頻號(hào)主要選取非正式、零散、趣味性較強(qiáng)的視頻作為正式節(jié)目的補(bǔ)充內(nèi)容，如參演嘉賓的幕后花絮、人物采訪、薦舞官的編舞解讀等，從節(jié)目的細(xì)節(jié)出發(fā)，讓用戶了解節(jié)目全過(guò)程和幕后情況，在一定程度上修正了傳播者與受眾之間的信息偏差，使傳播效果達(dá)到最大化。

（二）雙向互動(dòng)的反饋效果

抖音平臺(tái)憑借強(qiáng)互動(dòng)、高流量和快反饋引起用戶的廣泛參與，一方面，滿足了大眾碎片化的時(shí)間需求，隨時(shí)隨地進(jìn)行接收觀看；另一方面，用戶的大量參與和制作成為節(jié)目評(píng)論的補(bǔ)充和外延。截至2023年11月27日，各大文化類(lèi)節(jié)目抖音號(hào)的各項(xiàng)指標(biāo)如表1所示。《上新了·故宮》的發(fā)布時(shí)間最早，發(fā)布視頻量最多，點(diǎn)贊量粉絲量也較為可觀，“快發(fā)布，多條數(shù)”成為其在短視頻傳播的有效模式?！兜浼锏闹袊?guó)》在短視頻平臺(tái)的粉絲量位居第一，高達(dá)508.1萬(wàn)。該節(jié)目不僅本身的創(chuàng)作水準(zhǔn)精湛?jī)?yōu)秀，更找到了符合文化類(lèi)節(jié)目特性的短視頻傳播方式：第一，《典籍里的中國(guó)》經(jīng)過(guò)了多季節(jié)目的制作和創(chuàng)新，粉絲基數(shù)源于元節(jié)目的喜愛(ài)和支持，數(shù)量隨季數(shù)的增加而變大；第二，節(jié)目本身采用通過(guò)故事化的方式進(jìn)行演繹，打造 “典籍IP”，運(yùn)用影視創(chuàng)作思維進(jìn)行故事重組，有效提高了受眾的觀影感受，贏得了大眾的一致好評(píng)與喜愛(ài)；第三，短視頻的BGM音樂(lè)起到了引導(dǎo)情緒，帶動(dòng)節(jié)奏，增強(qiáng)傳播的功效，讓情感類(lèi)的故事增強(qiáng)傳播，故事更加動(dòng)聽(tīng)真實(shí)。

平臺(tái)的評(píng)論成為用戶由單向輸出轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)的重要方式，文化類(lèi)節(jié)目的短視頻號(hào)出現(xiàn)多元化的評(píng)論角度和精彩治愈的評(píng)論內(nèi)容?！豆适吕锏闹袊?guó)》有關(guān) “撒貝寧對(duì)話鐘院士”的內(nèi)容成為熱門(mén)爆款視頻，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)于醫(yī)護(hù)人員的關(guān)注和致敬，評(píng)論區(qū)最高贊的評(píng)論是撒貝寧視頻中的原話—“我不代表全國(guó)人民但我能代表我的家人、我的朋友跟您說(shuō)聲謝謝，鐘老”，這一聲感謝說(shuō)出了評(píng)論區(qū)其他網(wǎng)友的心里話，承載了中國(guó)人民對(duì)抗疫英雄的崇拜和感恩?！翱鬃哟┰綍r(shí)空見(jiàn)到互聯(lián)網(wǎng)”成為 《典籍里的中國(guó)》短視頻的最佳，其點(diǎn)贊量超過(guò)百萬(wàn)，許多用戶在評(píng)論區(qū)紛紛表達(dá) “淚目了，中華五千年前的歷史文明真讓人驕傲”，可以看出，文化類(lèi)節(jié)目在短視頻的傳播能夠最大限度地分享傳統(tǒng)文化和經(jīng)典思想，引起了用戶對(duì)先賢的尊崇和對(duì)華夏文明的驕傲與感嘆?！段枨辍纷罡哔澮曨l是一支 《五星出東方》的西域燈舞，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友都在感慨古麗米娜老師舞姿的優(yōu)美，與舞蹈創(chuàng)作者共鳴 “五星出東方利中國(guó)！民族魂，民族魄！”觀眾和創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了真正意義上的雙向奔赴和同頻互動(dòng)。

三、文化類(lèi)節(jié)目在短視頻平臺(tái)的傳播策略

隨著AI技術(shù)的日益成熟，短視頻技術(shù)的進(jìn)步正催生傳播領(lǐng)域的革新。不僅催生了虛擬數(shù)字人的流行，而且為短視頻傳播生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)辟了更為廣闊的空間。特別是文化類(lèi)節(jié)目與興起的國(guó)風(fēng)類(lèi)型虛擬主播的跨界合作，正引領(lǐng)著一場(chǎng)新的革命。在這一模式下，傳統(tǒng)文化節(jié)目通過(guò)現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)得以新生，節(jié)目主持人和嘉賓在虛擬直播間共同講述背后故事，并與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)，共同在虛擬場(chǎng)景中探索和欣賞傳統(tǒng)文化的多元魅力。這種科技感十足的視聽(tīng)語(yǔ)言不僅打破了觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目的審美疲勞，而且成功吸引了更多受眾的目光，拓寬了節(jié)目的受眾層。

為了更有效地傳播文化內(nèi)容，節(jié)目制作方應(yīng)當(dāng)充分利用并整合多種視頻平臺(tái)的傳播渠道，構(gòu)建全媒體矩陣。主流媒體憑借其在長(zhǎng)視頻資源和專(zhuān)業(yè)視頻生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，能夠提供連貫而深入的內(nèi)容，展現(xiàn)主流話語(yǔ)體系的轉(zhuǎn)變。[7]與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)因其在內(nèi)容創(chuàng)作和社交互動(dòng)方面的親密性，特別是在吸引用戶和提高轉(zhuǎn)化率方面的顯著優(yōu)勢(shì)，成為不可忽視的力量。通過(guò)將節(jié)目周邊產(chǎn)品展示在抖音等短視頻平臺(tái)上，并利用短視頻的魅力吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，可以有效地實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的長(zhǎng)效傳播。通過(guò)整合長(zhǎng)視頻的專(zhuān)業(yè)深度和短視頻的高互動(dòng)性、高轉(zhuǎn)化率，可以實(shí)現(xiàn)傳播方式的多元化，并取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而有助于拓寬文化節(jié)目的傳播深度和廣度，更好地弘揚(yáng)和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

在當(dāng)前新媒體技術(shù)不斷進(jìn)步的背景下，構(gòu)建多元而優(yōu)質(zhì)的傳播主體對(duì)于文化類(lèi)節(jié)目的國(guó)際傳播至關(guān)重要。這種多元主體不僅有助于節(jié)目的廣泛傳播，也促進(jìn)了文化主體性的發(fā)展。尤其在非官方力量在跨文化傳播中的作用日益顯著的今天，有效地利用這些力量變得尤為重要。[8]為了優(yōu)化中國(guó)短視頻在國(guó)際傳播的路徑，文化節(jié)目應(yīng)當(dāng)在關(guān)聯(lián)多個(gè)海外視頻平臺(tái)的同時(shí)，精心挑選并培養(yǎng)具有影響力的海外內(nèi)容創(chuàng)作者，使他們成為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖 （KOL）。這樣不僅能補(bǔ)充和宣傳主流視角，還能打造全方位、多角度的傳播視角。這種多元化的傳播策略不僅可以有效預(yù)防跨文化傳播中的誤解，還能顯著提升節(jié)目的國(guó)際傳播效果。

四、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)對(duì)平臺(tái)特性的深入分析，本文揭示了互動(dòng)性、易于二次創(chuàng)作的媒介特性，以及有效的算法推薦機(jī)制在文化內(nèi)容傳播中的關(guān)鍵作用。在新媒體時(shí)代，這些平臺(tái)不僅重塑了傳統(tǒng)文化的傳播途徑，而且為文化的多元展現(xiàn)和創(chuàng)新性表達(dá)提供了肥沃的土壤，為文化節(jié)目制作者提供了寶貴的參考，為優(yōu)化傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)中的傳播路徑貢獻(xiàn)了重要見(jiàn)解，預(yù)示著文化傳播在未來(lái)的無(wú)限可能。

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